BRAND STRATEGY

Red Bull porta il suo energy drink al lavoro con la campagna @Work. Pianifica Initiative

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Red Bull e Initiative

Anche quest’anno Red Bull pensa ai lavoratori: parte la campagna @Work, che in questo 2017 prevede un consolidamento del messaggio, un ampliamento del target e diverse comunicazioni personalizzate. La creatività prevede infatti 16 soggetti differenti che parlano a 16 professionalità diverse, tutte profilate e geolocalizzate. La strategia e il planning sono stati messi a punto da Initiative, network di comunicazione globale del gruppo IPG Mediabrands, parlando a tutti i lavoratori e facendo leva sui benefici funzionali della bevanda energetica. On air fino alla fine di maggio, la campagna si declina su social network, digital display, affissione e radio. Ruolo fondamentale nella pianificazione digital è quello di Cadreon, l’Ad Tech Company di IPG Mediabrands, in collaborazione con Google, il colosso di Menlo Park: grazie a una cross analysis dei dati, sono stati generati dei cluster di profilazione che hanno permesso un’attività di programmatic media buying efficiente ed efficace.

Quest’attività ha agito su due livelli di geolocalizzazione, individuando per specifiche professioni delle località mirate, mentre per altre professioni più diffuse e generaliste, la pianificazione è stata impostata a livello nazionale, ottimizzando la distribuzione grazie ad un monitoraggio continuo delle perfomance per tutta la durata della campagna. Per lavorare su una consumer activation più coinvolgente rispetto all’anno precedente, la campagna prevede la partnership con un player media d’eccellenza, Manzoni con Radio Deejay, che realizza un percorso editoriale inserendosi nel palinsesto della radio con la Pina e Diego, testimonial dell’iniziativa e ideatori dell’appuntamento flop@work per promuovere l’utilizzo dell’energy drink. I due talent incontreranno gli ascoltatori più creativi nel proprio posto di lavoro per consegnare loro una riserva di energia. L’appuntamento si integra in modo naturale e continuativo all’interno del programma Pinocchio nel quale, per un mese, Red Bull farà proprio il concept e i contenuti della rubrica editoriale Martedì Flop. “Red Bull è una azienda che consente l’elaborazione di percorsi di comunicazione innovativi e creativi: per Radio Deejay è stato un onore e grande piacere accettare questa sfida” commenta Gianni Barbieri, marketing manager di Radio Deejay. “I protagonisti sono La Pina e Diego e le storie che il pubblico di Radio Deejay invierà loro; i due talent sceglieranno le più divertenti che poi racconteranno, con la loro tipica ironia, all’interno del loro programma Pinocchio. Un progetto di comunicazione estremamente completo nel quale alla radio si affianca l’utilizzo creativo delle piattaforme digital con l’endorsement di due artisti tra i più amati dal pubblico”.

L’iniziativa si chiude con due importanti attivazioni sul territorio, una dedicata al canale on premise e l’altra al canale della Grande Distribuzione Organizzata. Nei bar diurni, oltre ad un importante progetto volto ad aumentare la visibilità attraverso l’impiego di ticket restaurants, tovagliette e altri materiali sul punto vendita, si potrà vincere un biglietto per un esclusivo evento Red Bull al mese, semplicemente comprando la lattina dedicata al concorso. Nel canale GDO, una campagna OOH a supporto porta inoltre il brand nei principali punti vendita, promuovendo in tutta Italia il concorso “Red Bull @Work”. Il minisito racconta, in modo divertente e ironico, una serie di situazioni lavorative in cui ognuno può riconoscersi e permette agli utenti di vincere un mini-frigo brandizzato. “Red Bull dialoga anche quest’anno in maniera credibile con il mondo del lavoro, innovando come da suo DNA i codici di comunicazione e le modalità di ingaggio” aggiunge Andrea Sinisi, Managing Director di Initiative. “Il leader degli energy drink continua a consolidare la propria presenza in questa specifica consumption occasion, potenziandola ulteriormente, in un percorso di sviluppo della marca ad ampio spettro di presidio di tutti momenti in cui è necessario combattere stanchezza fisica e affaticamento mentale”. La creatività è a opera di Kastner & Partners.

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