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Ricerca Sizmek: i walled garden sono l’ostacolo principale all’accesso ai dati first-party

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Sizmek

Una ricerca commissionata da Sizmek ha evidenziato come i walled garden (piattaforme chiuse come Google o Facebook) potrebbero essere un ostacolo che impedisce ai brand di valutare efficacemente le proprie campagne: il 68% dei marketer afferma infatti che i walled garden non forniscono abbastanza dati per una misurazione adeguata.

Lo studio, che ha coinvolto oltre 500 brand marketer tra Europa e Stati Uniti, ha evidenziato anche che due terzi dei marketer (66%) crede che i walled garden siano l’ostacolo maggiore per accedere ai dati first-party. Il 65%, inoltre, è d’accordo nell’affermare che non forniscono abbastanza insight per fare confronti con altri canali o altri partner. Senza avere accesso ai dati delle performance cross-site, i brand sono sovraesposti verso la loro audience e il loro ROI è ridotto in confronto alla spesa adv.

Molti marketer vorrebbero, soprattutto, avere un maggior numero di insight e di migliore qualità. Con l’83% degli intervistati che evidenzia questo aspetto, porre rimedio diventa una priorità per i prossimi 12 mesi. Gli insight che risultano maggiormente utili per gli intervistati sono, per il 92%, il comportamento dell’audience di riferimento, seguito da informazioni sulla strategia (88%) e visibilità (87%).

Il GDPR è un altro fattore per cui il raggiungimento della data ownership diventa sempre più di fondamentale importanza. Il 77% dei marketer si aspetta che il nuovo regolamento limiti il loro target e la misurazione oggettiva da parte di terze parti.

Per migliorare il ROI della loro spesa adv, i marketer stanno cercando di integrare le data-management platform (DMP) e le demand-side platform (DSP), tanto che tre quarti degli intervistati (75%) evidenzia che la tecnologia integrata è una criticità attuale che diventerà una priorità per il prossimo anno. Quasi nove marketer su 10 (88%) vorrebbe entrare in possesso dei dati generati dalla propria campagna.

“Sta diventando sempre più difficile per i marketer navigare in un ecosistema digitale così complesso, e cercare di migliorare l’efficienza della propria campagna o rendendo più efficace l’investimento media”, afferma Enrico Quaroni, Managing Director Italy di Sizmek (nella foto). “Proprio per supportarli in questi compiti, Sizmek offre ai marketer un sistema di controllo semplice e trasparente sui dati first-party generati dal nostro ad server e offre una piattaforma integrata per aiutare a ridurre i tempi per riuscire ad adattare meglio i contenuti ai consumatori. Questo mette i marketer in condizione di guidare la campagna, dando a loro e alle agenzie gli strumenti necessari per eseguire in maniera programmatica le loro campagne e per avere un ritorno maggiore dai loro investimenti. Per semplificare, se controlli i tuoi dati, controlli meglio anche il tuo futuro”.

Il nuovo report sulle necessità dei marketer in termini di media, brand safety, e partnership, è visibile qui.

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AZIENDE

Sizmek: non lasciate che i vostri dati marketing finiscano in un vicolo cieco

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Sizmek - dati marketing

In un mondo basato sui dati, i responsabili aziendali sono ben consapevoli del ruolo cruciale che la conoscenza dei clienti svolge nel guidare attività commerciali o di marketing di successo. Ma quando si tratta di utilizzare questi dati per impostare le strategie e garantire il successo aziendale, sia a breve che a lungo termine, molte aziende non sanno davvero come leggerli per utilizzarli in maniera corretta. Pianificando una parte significativa della loro spesa pubblicitaria su walled garden come Facebook e Google – il 2017 ha visto i giganti digitali attrarre l’85% di tutta la spesa pubblicitaria online – i marchi non stanno semplicemente investendo denaro, ma stanno cedendo il controllo dei loro dati. Questa fiducia incondizionata che i brand hanno nei walled garden e nel fatto che riescano ad ottenere risultati comporta che, per troppi brand, non ci sia un ritorno da tutti i dati che hanno a disposizione e che, una volta terminata la campagna pubblicitaria, manchino insight, output e risultati.

Solo attraverso un approccio trasparente rispetto a quali dati vengono utilizzati, quanto viene speso e quali risultati vengono raggiunti, le aziende possono valutare accuratamente il successo della loro campagna pubblicitaria. Senza la condivisione aperta di dati e intuizioni, i marchi continueranno a trovarsi in una situazione di grave svantaggio, incapaci di conoscere i propri clienti e di costruire strategie efficaci a livello aziendale.

La trasparenza è fondamentale per l’engagement dei consumatori

Con il costante aumento dei canali digitali, il pubblico si sta frammentando sempre di più. Raggiungere i consumatori nel posto giusto, al momento giusto, con il contenuto giusto e nel contesto giusto non è un’impresa da poco. Per affrontare questa sfida, gli inserzionisti cercano di creare esperienze pubblicitarie personalizzate in modo da costruire un engagement costante con i consumatori. Eppure, le piattaforme su cui si concentrano prevalentemente gli annunci non sono in grado di fornire la trasparenza necessaria per uno scambio a doppio senso di informazioni di alta qualità. E senza questi dati, i brand si ritroveranno privi degli strumenti necessari per creare campagne che catturino l’attenzione dei consumatori.

La promessa di una reach più ampia non dovrebbe più essere sufficiente per giustificare spese eccessive all’interno di un walled garden. Questo è particolarmente vero se ci si ferma a pensare alla vasta gamma di inventory di spazi che esistono al di fuori di organizzazioni come Facebook e Google, dove i brand possono comunicare e interagire con i clienti.

Abbattere i muri per un maggiore successo

Il mondo dei dati non deve spaventare. Una comprensione chiara e sensata da parte dei brand, su quali dati hanno a disposizione e su come possono utilizzarli per migliorare le campagne pubblicitarie e ampliare le strategie aziendali, non dovrebbe essere un obiettivo irraggiungibile. Tuttavia, l’attuale panorama pubblicitario mostra una situazione in cui gli inserzionisti sono limitati a una conversazione a senso unico, in cui i walled garden prendono i dati dei consumatori, li utilizzano e non li condividono.

Come possono gli inserzionisti abbattere queste barriere e capitalizzare i dati a portata di mano per preparare la loro azienda al futuro? Come possono garantire che i loro dati rientrino in loro possesso? La risposta è utilizzando una piattaforma che ponga al centro la trasparenza. Per agire in maniera corretta un inserzionista, deve cercare un’azienda tecnologica, non solo un’azienda media, che possa fungere da partner strategico. Questo partner dovrebbe essere in grado – e disposto – a fornire approfondimenti sui dati raccolti, per una maggiore comprensione da parte del cliente dei risultati che si stanno ottenendo dalla campagna in corso. I risultati devono essere condivisi, non nascosti.

Dopotutto, perché avere accesso a tutti questi dati se un partner non li utilizzerà in favore dell’inserzionista e dell’utente finale? Solo in questo modo si potrà ottenere un maggiore ritorno sugli investimenti pubblicitari. Lavorando in partnership, i clienti e i loro fornitori possono rendere più intelligenti i marketer o le agenzie e garantire che ogni campagna contribuisca ad una strategia utile per costruire un business più forte e di successo.

Nella foto Enrico Quaroni, Managing Director Italy Sismek.

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TECH & INNOVATION

Sizmek spiega perché la transparenza crea vantaggi competitivi per tutti

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Sizmek - Trasparenza

Considerando l’utilizzo crescente di piattaforme online e digitali, non sorprende che i brand abbiano deciso di investire fortemente in questo settore, attuando importanti strategie di digital advertising. Negli ultimi anni è stata registrata una crescita di questi investimenti verso il programmatic: in Italia nel 2018 si prevede una crescita del 20% del budget dell’adv display è investito in programmatic. Inoltre la spesa del programmatic non può che aumentare perché i pubblicitari e i brand vogliono massimizzare l’impatto, la reach e le conversioni.

Questo aumento della spesa è considerato come un passo avanti di rilievo per la digital adv, ma il programmatic e il retargeting hanno sollevato la questiona della trasparenza e la richiesta di avere maggiore chiarezza e controllo su come vengono spesi i soldi degli investimenti adv.

L’impatto della tecnologia sulla trasparenza

Mentre altri settori, come per esempio quello sanitario, stanno già vedendo da tempo gli effetti positivi dell’intelligenza artificiale, il settore pubblicitario invece sta realizzando solo ora quanto sia importante l’intelligenza artificiale per deliverare l’adv alla persona giusta e per affrontare la sfida della transparency. I sistemi che implementano l’intelligenza artificiale mettono a disposizione dei pubblicitari più dati e di conseguenza più insight riguardo all’adv che dovrà essere deliverata, in quale momento e a quale consumatore.

La tecnologia può anche fornire dati maggiormente dettagliati sull’efficacia del budget investito. Questo rassicura i brand sul valore che stanno ottenendo dalla loro spesa pubblicitaria e stanno raggiungendo il numero ottimale di consumatori con la corretta comunicazione adv. Sono informazioni efficaci che possono essere usate per pianificare future campagne, attività marketing o anche strategie corporate.

Scoprendo il contenuto della scatola nera

Una cultura basata sulla segretezza genera solo una mancanza di fiducia tra agenzie, advertiser e provider di tecnologie pubblicitarie. In aggiunta, una modalità simile servirà solo a limitare e ad ostacolare il successo di una campagna. Aprendo la “scatola nera” di un sistema di adv per rivelare come funziona e come fornisce i risultati, aumenta la visibilità riguardo alla struttura dell’ecosistema pubblicitario, e mostra esattamente ciò che viene speso e fornisce importanti insight.

Scegliendo di lavorare con quello che viene definito un “walled garden” i brand e le agenzie media rischiano di perdersi delle informazioni vitali che possano essere fondamentali per prendere decisioni importanti. Per questo motivo Sizmek si impegna per avere con i suoi clienti una conversazione a doppio senso. Dopotutto, crediamo che non abbia senso ottenere, organizzare e implementare tutti questi dati se non possono essere usati per aiutare gli advertiser ad ottenere migliori risultati, imparando dai consumatori e creando delle strategie marketing efficaci.
Fiducia e trasparenza devono diventare una norma nel settore. Senza questi due elementi i provider di tecnologia per adv rischiano danni alla loro reputazione, e danni anche a livello di risultati.

“Lo scopo finale per tutti deve essere quello di deliverare adv su larga scala alla persona giusta, nel momento perfetto e in un ambiente sicuro”, spiega Enrico Quaroni, Managing Director Italy di Sizmek (nella foto). “Il programmatic può aiutare i vendor a perseguire questo obiettivo e se mostrerà apertamente il suo modo di operare e la direzione verso cui vuole tendere, verrà ancora più apprezzato per i vantaggi dal punto di vista della personalizzazione e della rilevanza per i consumatori. Può essere quindi un approccio vincente per tutti”.

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