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In Italia i Premi Effie, riconoscimento all’efficacia della comunicazione

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Arriva in Italia il Premio Effie Awards grazie a AssoCom e UPA, per la prima volta impegnate insieme nella gestione di un progetto di questo tipo. Si tratta di un prestigioso riconoscimento che premia le campagne di comunicazione che hanno raggiunto i migliori risultati di performance all’interno del proprio ambito, in base a obiettivi ben definiti e dichiarati.

“Siamo certi che la misurazione dell’efficacia sia una leva sempre più strategica nella ideazione delle campagne di comunicazione e che già dalla fase di gara possa davvero fare la differenza. Riteniamo però che sia necessario realizzare attività di formazione su questo tema, per sensibilizzare tutto il comparto, e siamo quindi davvero orgogliosi di poter collaborare con una realtà come UPA per raggiungere insieme questo obiettivo. L’obiettivo che ci siamo prefissi, e che rispecchia la mission internazionale, è quello di dare vita a un forum sull’efficacia della comunicazione per creare un dibattito sul tema”, ha commentato Emanuele Nenna, Presidente di AssoCom. “Poter dimostrare quanto valga una buona campagna aiuterà sicuramente la crescita degli investimenti in questo ambito e siamo impazienti di vedere le candidature dei primi lavori”.

“L’obiettivo degli Effie Awards, oltre che premiare le idee che fanno strada, è quello di educare il sistema all’utilizzo di un metodo operativo che fissi chiari obiettivi e che riesca a misurare con precisione i risultati raggiunti aiutando aziende e agenzie a prendere le decisioni più appropriate”, ha aggiunto Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente di UPA. “Tutto questo rappresenterà uno stimolo per le aziende a migliorarsi, una gratificazione per chi ha fatto un buon lavoro e contribuirà ad una crescita solida del mercato”.

L’apertura del bando e delle iscrizioni è prevista per novembre 2018 e potranno concorrere al premio tutte le iniziative di comunicazione che abbiano un percorso ottimale di costruzione e sviluppo della strategia, obiettivi precisi dichiarati e costantemente monitorati, e misurazione dei risultati e dal loro successo o meno.

Il premio è aperto a aziende, agenzie e centri media che potranno decidere a quali categorie iscriversi, privilegiando gli ambiti di appartenenza o gli obiettivi perseguiti o raggiunti. I criteri con cui saranno giudicate le campagne rispecchieranno gli standard internazionali poiché tutti i vincitori delle edizioni locali dei premi Effie entrano a far parte del ranking globale, l’Effie Index mondiale.

La giuria sarà composta da rappresentanti delle agenzie, delle aziende, dei media e delle istituzioni accademiche. Ogni anno sarà presieduta da una personalità diversa, in grado di rispecchiare la filosofia del Premio. Per la prima edizione è stato scelto Alberto Coperchini, Global Media Vice President Gruppo Barilla, che ha già preso parte, in rappresentanza dell’Italia alla Giuria EffieEurope. In vista del percorso che porterà alla giornata di premiazione, e per sottolineare l’importanza del dialogo sul tema dell’efficacia, UPA e AssoCom hanno organizzato una giornata di formazione strategica rivolta ad aziende e agenzie che è prevista per il 15 ottobre.

“Come forum con focus sui risultati per l’industria, Effie riunisce clienti, agenzie e media per discutere e celebrare l’efficacia del marketing”, ha dichiarato Traci Alford, Presidente e CEO di Effie Worldwide. “Siamo entusiasti di portare i Premi Effie in Italia e di dare il benvenuto al programma nella rete globale di Effie. Grazie al forte legame creatosi tra AssoCom e UPA siamo fiduciosi di realizzare un’organizzazione dinamica ed entusiasmante e non vediamo l’ora di collaborare con loro”.

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All’Ara Pacis di Roma la “Giornata del Futuro” del Gruppo Roncaglia

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Una finestra aperta sugli scenari di domani, per condividere conoscenze, stimoli e riflessioni sulle trasformazioni in atto nel campo della scienza, della tecnologia, della cultura, della comunicazione, delle nostre città: è la “Giornata del Futuro”, evento ad inviti che il Gruppo Roncaglia organizza il 19 ottobre prossimo a Roma, presso l’Auditorium  del Museo dell’Ara Pacis, in via di Ripetta 190, dalle ore 9.00 alle 13.00.

Queste trasformazioni stanno cambiando il nostro modo di produrre, di lavorare, di aggregarci, di comunicare, di vivere. La vastità della loro dimensione e la rapidità delle loro ricadute stanno generando sia grandi aspettative che paure. In questo scenario, che muta di giorno in giorno, siamo certi che dobbiamo accettare la sfida di confrontarci con il Futuro, tentando di intervenire attivamente nel cambiamento.
Engage the future è infatti il motto del Gruppo Roncaglia, che in oltre 40 anni di attività ha saputo evolversi in sinergia con il cambiamento facendo di creatività, innovazione e performance i cardini del suo approccio alla comunicazione.

L’iniziativa ospiterà gli interventi di speaker di grande prestigio ed autorevolezza, italiani ed internazionali, che con il loro pensiero e la loro visione contribuiranno a prefigurare il complesso mosaico del Futuro che ci attende.

“Gestire le trasformazioni governando gli aspetti strategici e organizzativi  è una necessità prioritaria per ogni azienda”,  spiega Paolo Roncaglia, General Manager della Roncaglia Digital Marketing. “Con questa nostra iniziativa  vogliamo aprire un dialogo con quegli imprenditori che non vogliono semplicemente adattarsi a quello che verrà, ma vogliono innovare anticipando il futuro”.

La “Giornata del Futuro” ha ottenuto il Patrocinio di Unindustria, Associazione territoriale del Lazio aderente a Confindustria; di UPA, Utenti Pubblicità Associati, e di ASSOCOM, Associazione delle Aziende di Comunicazione.

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Sassoli (UPA): “Il 2018 a +1,5%. Pochi effetti dal divieto di pubblicità al gambling”

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Il Presidente di UPA, Lorenzo Sassoli de Bianchi, aprendo con la sua relazione l’incontro annuale degli investitori pubblicitari – in un Teatro Strehler come sempre tutto esaurito, con oltre 800 persone fra imprese, centri media, agenzie, authority, associazioni, editori e broadcaster – ha fornito i dati sull’andamento del mercato: il 2018 sarà il quarto anno consecutivo con il segno positivo e chiuderà con l’1,5% di incremento degli investimenti in comunicazione.

“Il 2018″, è stato il suo commento, “è un anno caratterizzato da incertezza politica, minaccia di guerre commerciali globali con ritorno a misure protezionistiche e ristagno dei consumi: tre fenomeni che accompagnati da una crescita debole del PIL non favoriranno una migliore performance”.

Ma l’incremento previsto a fine anno è comunque superiore alla stime sulla variazione attesa del PIL, mentre crescono gli investimenti sul web, che oggi rappresentano circa il 30% del mercato pubblicitario. “Un dato incerto”, ha aggiunto il Presidente, “per la posizione assunta dagli Over The Top (Facebook e Google in primis)  che non forniscono report precisi”.

Cambia anche la televisione, sotto la spinta delle offerte in streaming e in VOD: si è dissolta la seconda serata, l’access prime time è diventato prime time, il palinsesto sta perdendo la funzione di orologio sociale e aggregante identitario di ritualità, ma per ora la TV generalista rimane centrale per l’affermazione del valore di marca. “I recenti accordi di scambio di contenuti tra la TV commerciale e i broadcaster satellitari daranno nuova linfa anche agli investimenti”, ha aggiunto Sassoli de Bianchi.

Di stretta attualità, invece, il riferimento al Decreto Dignità, per la parte che vieta la pubblicità al gioco d’azzardo, nel tentativo di mettere un freno alla dilagante ludopatia: “Si tratta di un fenomeno molto grave. Si stimano in 2.500.000 i giocatori italiani, e la ludopatia coinvolge 200.000 di questi, con le loro famiglie. Una problema sociale, che a nostra parere si sarebbe meglio affrontato con l’imposizione di limiti orari e di contenuto. Senza contare che la norma rischia di restare inapplicata a livello internet, vista la pluralità di paesi che accolgono i server. Per ora, poi, sono esclusi i contratti in essere, quindi inizierà e produrre i suoi effetti dell’anno prossimo. Secondo noi si potrà fare meglio in sede di conversione”.

La stampa invece sta risentendo molto della trasformazione digitale del mezzo, alla ricerca delle risorse perdute. “Il Tax Credit, sperabilmente, produrrà effetti positivi nel prossimo futuro”, ha aggiunto, “mentre, come evidenza anche la norma europea in discussione attualmente, la cosiddetta “link tax“, vi è la necessita di retribuire i produttori professionali di contenuti”.

Nell’ultimo decennio più che a “un’epoca di cambiamenti abbiamo assistito a un cambio di epoca”, ha proseguito Sassoli, “nel caso di UPA le soluzioni passano attraverso i Panel per le audience che devono avere un ruolo strategico nelle misurazioni censuarie di tutti i device, il Libro Bianco sulla comunicazione digitale, i Big Data, la tutela del consumatore, i diritti di negoziazione, i KPI”.

Auditel sta estendendo le rilevazioni dalla TV ai PC, tablet e smartphone. Il Superpanel Auditel ha generato un campione senza eguali a livello mondiale. “Si potrebbe anche ipotizzare un’unica Audi, responsabile delle misurazione di tutti i i mezzi, sul modella della MediaMetrie francese”.

È stata l’urgenza della trasparenza che ha spinto UPA a contribuire a scrivere il primo Libro bianco sulla comunicazione digitale: “un lavoro in progress, che tradotto in inglese ha fatto il giro del mondo, e lo avranno letto anche gli head quarter degli OTT; la loro adesione, sarebbe un segnale incoraggiante ai fini della trasparenza”.

Uno dei capitoli più importanti riguarda la viewability: “non ha alcun senso trasfigurare la comunicazione video, è giunto il momento di definire uno standard accettabile. Un video, per incidere, ha bisogno di almeno 5 secondi con tutti i suoi pixel”.

Il Presidente Sassoli ha poi fatto riferimento al rapporto con i centri media: “deve essere un rapporto di stretta solidarietà; i budget sono fiaccole da accendere e il diritto di negoziazione è una prebenda che non si trasforma mai in valore condiviso”. UPA intende aprire un tavolo di confronto con Assocom sulla trasparenza della filiera, l’efficacia delle pianificazioni e la corretta gestione delle gare media, tre temi fra loro inseparabili.

“A questo proposito abbiamo allo studio una “Data Lake Unico di UPA”, che metta in comune tutti dati, anonimizzati e  compliant al GDPR”, sottolinea Sassoli, “che attualmente sono il patrimonio delle aziende singolarmente, ma che uniti avrebbero ben altra rilevanza”. In parallelo UPA sta progettando un approccio alternativo alle attuali filiere del mercato della comunicazione, basato sulla blockchain.

Il notevole lavoro di UPA nella definizione dei KPI per valutare l’efficacia di una campagna pubblicitaria ha avuto successo anche a livello internazionale e la WFA, che riunisce le UPA di tutto il mondo, ha deciso di adottare questo strumento come modello di riferimento globale. Per valorizzare questo lavoro “abbiamo aderito alla proposta del Presidente di Assocom Emanuele Nenna”, ha annunciato Sassoli, “di far nascere il Premio Effie Italia, che valorizzerà l’efficacia di una campagna rispetto agli obiettivi”.

Nella sua relazione Sassoli ha citato anche l’impegno costante dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria sulla correttezza delle campagne: “non è un caso che la pubblicità in Italia non sia razzista, rispetti le religioni, le diversità e i bambini, da oltre quarant’anni il lavoro dello IAP ha preteso il rispetto come claim dominante estendendolo alle piattaforme digitali, inclusi gli influencer. Attendiamo che anche gli OTT aderiscano allo IAP”.

Resta confermato, infine, l’impegno di UPA anche la scoperta dei prossimi talenti della comunicazione con l’Alta Formazione UPA: nasceranno presto tre nuovi Master UPA dedicati ai giovani e alle aziende: sugli aspetti legali della comunicazione commerciale, sulla data analisys e sul branded content.

Laurent Solly, Vice Presidente Sud Europa di Facebook, è intervenuto in seguito, confermando il costante impegno di Facebook verso il mondo degli advertiser. “Da una parte Facebook si impegna a mantenere le proprie piattaforme luoghi sicuri e affidabili per persone e brand, investendo in maniera importante su risorse e tecnologia (il team di safety e security crescerà fino a 20.000 persone entro la fine dell’anno), dall’altra è in prima linea per far sì che i risultati prodotti siano misurabili e rilevanti per gli obiettivi di business delle imprese. Inoltre, importantissimo è sostenere la creatività e l’innovazione, attraverso prodotti che possono creare relazioni di valore tra le persone e le imprese, come la nuovissima IGTV, WhatsApp Business o le Stories, che stanno vivendo un vero e proprio boom, con 400 milioni di persone utenti”.

Antonio Ricci, autore televisivo, è stato intervistato da Lorenzo Sassoli: si è parlato del rapporto fra pubblicità e televisione, della trasformazione dei palinsesti, di fake news, di situazionismo, di rapporto fra televisione e potere. Ricci ha raccontato numerosi aneddoti della sua lunga carriera di autore televisivo.

Lorenzo De Rita, Docente Ingegneria delle Idee, Visiting Professor al Politecnico di Torino. Ha svolto una appassionata relazione sulla necessità di tornare a costruire “castelli in aria”. La nostra creatività vola basso, è prudente, realistica, ragionevole, logica. Ci ritroviamo con una miriade d’idee, troppe, e tutte di dimensioni minuscole; idee convenienti, mercificate, che hanno perso la loro forza innovativa, la loro promessa di cambiamento e dunque anche la loro identità originale. De Rita ha spiegato che invece non si deve avere paura a ragionare per eccesso, in modo imprevedibile, apparentemente sproporzionato, utopico, tornando insomma a costruire castelli in aria.

Ha chiuso l’evento di UPA Luca Josi, responsabile Brand Strategy & Media di TIM. È l’ideatore della campagna del gruppo legata al ballo che ha come protagonista il ballerino JSM e come testimonial musicale e del sound branding Mina. “Nel corso di oltre 18 mesi gli spot hanno avuto la presenza di personaggi d’invenzione e della storia del cinema come Spider-Man, Star Wars e Stanlio e Ollio. Secondo la più importante classifica internazionale sui principali 500 marchi – la Brand Finance Global 500 – il marchio TIM è risultato nel 2017 il brand di maggior successo al mondo guadagnando 60 posizioni e segnando il 33% di crescita”.

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Presentato alla stampa il progetto UPA “KPI per la comunicazione commerciale”

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Il presidente di UPA Lorenzo Sassoli de Bianchi ha presentato ufficialmente oggi alla stampa il progetto dell’associazione “KPI per la comunicazione commerciale”, frutto di un lavoro interno a UPA di alcuni mesi che ha visto impegnati il responsabile scientifico Paola Furlanetto, il coordinatore Alberto Vivaldelli e il contributo di molti rappresentanti delle aziende facenti parte della commissione mezzi, l’organo tecnico dell’associazione che esamina i temi di interesse trasversale degli investitori pubblicitari nelle materie media e marketing.

“Delle prime 500 aziende di Fortune, ben 259 una fatturati in calo”, ha esordito Sassoli questa mattina nell’incontro con la stampa. “Un chiaro segnale di quanto il marketing incontri difficoltà a sviluppare tutte le sue potenzialità. Il nostro progetto è nato proprio perché il tema della definizione degli indicatori di performance è essenziale per dimostrare in maniera semplice e più condivisa possibile l’efficacia e il raggiungimento degli obiettivi che le aziende si prefiggono con la comunicazione pubblicitaria e di marketing”.

Fino ad oggi però, all’interno di una letteratura internazionale sul tema KPI molto ampia e variegata, mancava l’identificazione di uno o più codici che racchiudessero tutte le variabili utili a costruire una marca, un gap che questo lavoro sui KPI si prefigge di colmare.

“Ovviamente il lavoro vuole essere uno uno strumento che tende a fare cose diverse e migliori rispetto ad un tempo”, aggiunge Sassoli. “È anche una guida semantica sul linguaggio, sulle terminologie che se usate ambiguamente inquinano l’azione. È quindi un lavoro che cerca di dare delle risposte almeno sui temi dove un approccio sistemico è possibile e di eliminare gli alibi della mancanza di una cornice di riferimento, che UPA vuole condividere il più possibile con tutti i professionisti e le associazioni della comunicazione interessati a questo tema”.

Obiettivi principali del progetto sono costruire un ponte fra offline e online e fra indicatori di branding e di performance; razionalizzare lo scenario dei KPI, spesso confuso; raggruppare in un’unica fonte i KPI appartenenti a diverse tipologie; w creare un sistema dinamico e aggiornabile.

“Ci siamo focalizzati nella ricerca di metriche efficaci e univoche: basti pensare alla pluralità di significati dell’acronimo CPC – Cost per Click, Cost per Contact – o a quelle di CPA, Cost per Acquisition o Cost per Action – per rendersi conto di quanto questo aspetto si findamentale”, ha aggiunto Alberto Vivaldelli.

Il progetto, infatti,  si sviluppa su tra aree. Innanzitutto il il censimento di comunicazione presenti sul mercato, che intende disambiguare eventuali KPI con molteplici acronimi e acronimi con molteplici significati: al momento ne sono stati elencati 351, ma è un numero indicativo, suscettibile di sviluppi man mano che la aziende ne abbandoneranno alcuni e ne adotteranno altri.

Vi è poi la  mappa di analisi dei KPI da utilizzare in funzione di diversi obiettivi di marketing (14 quelli individuati) e strumenti di comunicazione (advertising/display, native, paid search, social, owned media, email, eventi, PR), che porta quindi all’elaborazione del tutorial di sintesi dello studio. Il prossimo 25 ottobre, presso il Centro Svizzero di Milano, alle ore 15.00, si terrà il primo seminario (a pagamento) dedicato alla divulgazione dello studio a tutti i professionalmente interessati. Nei giorni successivi i materiali saranno disponibili sempre a pagamento sul sito dell’associazione.

“Per raggiungere gli obiettivi che ci siamo posti”, sottolinea Paola Furlanetto.  “siamo proceduti per fase successive. Innanzitutto la raccolta delle necessità del mercato, seguite del censimento dei KPI (in stragrande maggioranza di lingua inglese), da organizzare poi nel DB, il punto più sfidante del nostro compito. Abbiamo quindi proceduto ad sistamtizzare le voci per chiavi di letture e a creare le matrici, vere e proprie mappe che riassumono in una sola pagina la visione complessiva di un fenomeno. Ibfine c’è stato la produzione di tutorial, un vero work in progress”.

“Cosa manca al sistema della comunicazione?”, ha concluso Sassoli. ” Un mainframe che racchiuda tutte le variabili utili a costruire una marca. Ritengo che il lavoro sui KPI possa costituire un valore aggiunto fondamentale per aumentare la soddisfazione dei manager che lavorano nella comunicazione e fluidificare il rapporto sia fra le diverse funzioni aziendali che fra aziende e partner di comunicazione, agenzie e centri media in particolare: diamo così oggi un nuovo contributo fattivo ai temi sollevati recentemente da Assocom sulle gare.
Nella dispersione crescente che attraversa il mondo della comunicazione questo sui KPI diventa uno strumento che rafforza l’approccio metodologico e permette di ottimizzare i risultati”.

Il progetto KPI costituisce uno dei tanti progetti che UPA ha messo in cantiere a ritmo serrato negli ultimi anni per favorire la diffusione di una cultura e conoscenza della comunicazione commerciale condivise sul mercato, rivolti quindi non solo alle aziende associate in senso stretto, ma anche alla platea più ampia di tutti gli stakeholder interessati: da UPA Advertising Graffiti, a UPA per la Cultura, al Libro Bianco sulla comunicazione digitale”.

A latere della presentazione, Sassoli si è brevemente dedicato alle stime per il mercato, che vede molto complicato per il 2018, dove le incertezze relative alla partecipazione e il proseguimento dell’Italia al Campionato del Mondo di football valgono un 1-1.5% dell’investimento pubblicitario, “Vi è poi l’incertezza politica legata alle elezioni a frenare ulteriormente le aziende. Sul versante positivo vanno invece evidenziati il fatto di essere un anno pari, la crescita del PIL e – modesta – dei consumi privati”.

 

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Assocom: una gara su tre senza esito, per un valore non assegnato di 3 milioni

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AssoCom ha presentato ieri i risultati della ricerca condotta su oltre 400 agenzie per analizzare la situazione attuale delle gare a più di 3 anni dalla presentazione del protocollo contenente le linee guida per un loro svolgimento utile e corretto.
La ricerca AssoCom è stata realizzata con la collaborazione di LeFAC nel corso del 2016 e in parte del 2017 per fare il punto sulla pratica dei “pitch” in Italia e portare alla luce elementi critici che rendono difficile l’applicazione del precedente protocollo.
Il numero di gare in Italia ha registrato una crescita significativa negli ultimi tre anni (database LeFAC) e in base all’indagine, l’investimento annuale totale del mercato è di oltre 9 milioni di euro. Il quadro però è tutt’altro che positivo se si considera che 1 gara su 3 è senza esito, lo spreco totale per le gare non assegnate ammonta a quasi 3 milioni di euro e solo una minima parte (il 16,6%) prevede l’assegnazione di un contratto annuale. I motivi di non assegnazione più ricorrenti risultano essere per tutte le tipologie di agenzie intervistate: il cambio di piani, la mancanza di fondi o di approvazione da parte del management e, drammaticamente, l’assegnazione ad altra struttura fuori gara.

I centri media evidenziano caratteristiche e problematiche specifiche distinguendosi dalle altre due categorie (agenzia creative e agenzie specializzate): partecipano a più gare (mediamente 20 gare all’anno) e prevedono per ogni gara un investimento importante di circa 25.000 euro (un budget di 500.000 euro all’anno): si tratta di gare complesse e costose che nell’89% dei casi si riferiscono ad un contratto annuale.
Inferiore ma sempre elevato è il numero di gare per le altre categorie (14 gare all’anno per le agenzie specialistiche e 10 gare all’anno per le agenzie creative) così come l’investimento sostenuto (4.600 euro per le agenzie specialistiche e 8.500 euro per le agenzie creative). Il contratto annuale è spesso un “miraggio”: delle gare vinte dalle agenzie creative solo il 32% dà vita a un contratto annuale, meglio per le agenzie specialistiche dove la percentuale sale al 44%.

“Il dato evidente, testimoniato questa mattina da più parti, è che le gare mal gestite generano un danno, sia per i clienti, sia per le agenzie”, ha concluso Emanuele Nenna (nella foto), Presidente di AssoCom, Co-Founder & CEO The Big Now. “La domanda banale è quindi: perché si continua così? Per una serie di fattori: il più importante è il tema culturale, e su questo fronte l’organizzazione di giornate come questa o la creazione di tool come il “Pitch Evaluator” possono aiutare. Così come aiuta certamente il dialogo, che auspico sempre più serrato, tra le diverse associazioni e le diverse parti in causa. Se cresce la consapevolezza di cosa c’è dietro a una gara, e se si realizza che l’iper-tatticismo e il continuo ricorso alle gare crea inefficienza per tutto il mercato, sicuramente si sbaglierà meno. Poi c’è, inutile negarlo, una parte di malcostume e su questo fronte trovare poche ma ferme regole – riconosciute dalla legge o dall’autodisciplina – potrebbe essere l’unica soluzione”.

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Lorenzo Sassoli de Bianchi, UPA: “Abbiamo dato buca al Godot della sfiducia, chiuderemo il 2017 a +1,8%”

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“Possiamo finalmente dire che siamo fuori dalla recessione: chiuderemo il 2017 al +1,8%, e con ciò il mercato degli investimenti in comunicazione avrà accumulato 36 mesi consecutivi di crescita; dal 2009 è stato recuperato un miliardo di investimenti: energia che è stata mobilitata e canalizzata. La marca resta centrale e la comunicazione resta l’anima del prodotto”. Con questo scenario di crescita, contenuta ma duratura, il Presidente dell’UPA, Lorenzo Sassoli de Bianchi, ha aperto i lavori di  UPA 2017, l’incontro annuale degli investitori pubblicitari, al Teatro Strehler di Milano.

Tra le categorie crescono le automobili, il farmaceutico, la cura della persona e il settore viaggi e turismo, stabili gli alimentari mentre sono in leggera flessione le TLC, per le quali si prevede una ripresa della crescita nella seconda parte dell’anno. Quanto ai mezzi cresce naturalmente il digitale, trainato da social e search, crescono tv (1,8-2%) e radio. Per gli altri mezzi non ci sono stime plausibili ex ante anche se è un dato certo il calo della stampa. Stampa per la quale, però, Sassoli prevede un futuro roseo grazie all’introduzione nella recente legge finanziaria del tax credit per gli investimenti incrementali sulla stampa, e su televisioni e radio locali. “Il tax credit – ha commentato Sassoli – porterà nel 2018 a un’inversione di tendenza in questo settore, non limitandosi a fermare il calo delle perdite ma dando origine a un dato positivo. Le aziende devono rimettere la stampa nell’agenda degli investimenti, ma la stampa deve trovare nuovi modelli di business”.

Tra le aziende quelle che segnano una maggiore crescita sono le PMI (+5%), trainate da innovazione e digital, mentre restano stabili le grandi. Ma le migliori performance le avranno i nativi digitali (Amazon & co., per intenderci) i quali cresceranno a doppia cifra nel 2017, dopo aver segnato un + 12% nel 2016. Il dato interessante è che queste aziende investono tantissimo nell’offline, in particolare il 78% degli investimenti va alla tv.

Sassoli ha elencato una serie di buone notizie per il mercato degli investimenti pubblicitari. Innanzitutto, come preannunciato lo scorso anno, “È stato pubblicato il libro bianco sul digitale, una guida unica al mondo per orientarsi in un territorio in cui la trasparenza è un tema irrinunciabile. Il libro bianco è stato l’apice di uno sforzo comune insieme agli operatori del settore. E consiste in una mappa di regole per: viewability, filiere corte e trasparenti, prevenzione delle frodi, tutela della sicurezza delle marche, attenzione alla user experience, disponibilità dei dati e quantificazione degli investimenti.”

La seconda buona notizia è l’introduzione nella recente legge finanziaria del tax credit (già citata), la terza è che la proposta dell’UPA di affidare all’Istituto di Autodisciplina (IAP) il controllo delle fake news di natura commerciale è stata condivisa da AgCom e Antitrust e ci si augura che il progetto abbia un seguito. E lo stesso IAP ha appena emanato una regolamentazione sugli influencer che prevede l’esplicitazione dei contenuti pubblicitari attraverso l’uso degli hashtag (#advertising, #pubblicità, #ad+nome del brand).

Infine, UPA è stata premiata per la sua vitalità: Upaperlacultura ha vinto il President’s Award assegnato dalla WFA, l’associazione che riunisce le “UPA” di tutto il mondo, come il progetto più innovativo per le strategie d’impresa. Un premio alla creatività e alla sensibilità italiana nei confronti della cultura.

Sassoli ha poi affrontato il tema della rivoluzione digitale: “Cinque secoli per tre rivoluzioni: Gutenberg, Marconi, la televisione, e solo vent’anni per condensare tutto in uno smartphone. Un’accelerazione impressionante”. E ha ricordato però che “la connessione più potente resta l’emozione”.

Facendo riferimento alla serie britannica Black Mirror che, alzando il tasso di invadenza del web riflette la nostra possibile condizione nell’era della connessione, Sassoli ha sottolineato che “non siamo ancora pronti al salto nel buio degli specchi neri, viviamo ancora di sensazioni tattili, di desideri e bisogni inespressi”. E ha suggerito di “non guardare il mondo sotto le lenti della tecnologia ma piuttosto vedere la tecnologia attraverso le lenti dei bisogni e delle aspirazioni umane”.

Il Presidente di UPA ha poi affrontato il tema del commercio elettronico: “il 10% delle nostre esportazioni sarà generato nei prossimi 5 anni dall’eCommerce che tuttavia sconta arretratezza tecnologica, piccole dimensioni e poco coraggio da parte degli investitori: i venture capitalist francesi hanno investito in tre mesi nel commercio elettronico quanto gli italiani in tre anni”. Ed ha
poi ricordato che la competizione non si gioca solo tra imprese ma soprattutto tra sistemi paese. È quindi imperativo per l’Italia attrarre investimenti, trattenere talenti e aiutare le aziende che esportano con una flat tax.

Sono seguite alcune considerazioni sulla situazione politica ed economica del nostro Paese. “Oggi serve un processo di leadership che superi il complesso del potere personale e che faccia circolare metodo, competenze e senso della cosa pubblica. Serve una visione, più coraggio, maggior fiducia in noi stessi, serve rimettersi in gioco, c’è necessità di progetti che intercettino nuove risorse”. Ha proseguito: “Ci sono 114 miliardi di risparmio accumulati dalle famiglie, secondo il Censis, che non trovano sbocchi per paura o per mancanza di una prospettiva. Un dato che è un corto circuito, una società di anziani arroccati sui patrimoni e giovani spinti nella marginalità. È una situazione che impone delle riflessioni”.

Sassoli ha poi sottolineato la centralità della televisione e la conseguente importanza dei progetti in corso in Auditel: la realizzazione di un “super-panel” unico al mondo, di 16.100 famiglie, per rispondere alla frammentazione dell’offerta e della domanda di televisione, che costituirà anche la base per la prossima misurazione censuaria dei contenuti televisivi ovunque essi vengano fruiti da un consumatore intermediale (TV, smartTV, PC, tablet e smartphone). Ha insistito nella sua relazione sull’intermedialità: “il supremo gioco post-mediatico che consiste nell’attraversare i mezzi rimodulando il contenuto” portando come esempio “l’edicola” di Fiorello, progetto innovativo che ha valorizzato tutti i mezzi di comunicazione, dalla stampa alla radio, dalla televisione a internet.

Sul tema dell’intermedialità, Sassoli ha redatto una sorta di geografia odierna del digitale in cui ciascun soggetto ha un ruolo ben definito: “a Google la mappatura delle ricerche; a Facebook la mappatura dei comportamenti; a Youtube e Instagram la mappatura dell’immaginario e del self brand; Twitter si apre alla pubblicità; a Snapchat la mappa dei millennials; ad Amazon la mappatura della nuova catena del valore; ad Apple la mappa della nomofobia”.

È stato poi annunciato un grande progetto UPA che riguarda i KPI (key performance indicator) della comunicazione “la prossima frontiera al servizio dell’efficacia di tutto il sistema”, che consisterà in una mappatura universale di tutti gli indicatori di performance delle azioni di marketing e comunicazione consultabile a più livelli.

Nella relazione del Presidente Sassoli è stato dedicato ampio spazio all’importanza della creatività, definendo la pubblicità “un concerto per arpa e nitroglicerina, un cristallo emozionale pronto a trasformarsi nello spazio visivo del consumatore il quale risente di un ancoraggio ai propri valori sempre più scivoloso in quanto sottoposto a miriadi di stimoli. Per questo è necessaria oggi una creatività dirompente”.

Sassoli ha concluso ricordando la Società dello Spettacolo di Guy Debord che “già cinquant’anni fa aveva previsto il mondo che stiamo vivendo, un mondo in cui lo spettatore è media, messaggio e medium e non trova quello che desidera ma desidera quello che trova”.

“Viviamo in un mondo di specchi neri – ha concluso Sassoli – che un po’ attirano e un po’ fanno paura. Un mondo che va semplicemente reso più trasparente e l’arma per farlo sono i libri bianchi. Noi cerchiamo si svelare i meccanismi opachi, le aziende si comporteranno di conseguenza”.

Dopo la relazione del Presidente Sassoli è intervenuto Mons. Dario Edoardo Viganò, Prefetto per la Segreteria della Comunicazione della Santa Sede, che a margine della sua relazione ha commentato: “In Papa Francesco l’uso della narratività valorizza sempre l’esito pragmatico. In altre parole non è mai provocazione in sé ma mira a produrre un effetto sul piano concreto, accompagnandosi a una capacità di rinegoziare le attese dell’interlocutore riducendo le distanze e includendolo nel racconto”.

Successivamente è intervenuto Stefano Bartezzaghi, scrittore, semiologo ed enigmista, che ha svolto una relazione incentrata sull’uso della lingua: “La parola digitata e condivisa in Rete non è la medesima che una volta si scriveva su una lettera, su un diario, su un biglietto. Nasce dal parlato, è la trascrizione di quello che diremmo, con leggerezza e informalità, fino a correre il rischio di passare per uno di quegli idioti di cui ha parlato Umberto Eco o per i “webeti” di cui ha parlato Enrico Mentana. La comunicazione deve necessariamente emulare questo tipo di lingua?”.

Sami Kahale, Presidente e Amministratore delegato Procter & Gamble Sud Europa, ha chiuso l’assemblea dell’UPA enunciando le prossime sfide per il mercato dei consumi e della comunicazione: “In questi anni siamo chiamati ad affrontare una sfida enorme: ripensare il mondo della comunicazione alla luce della discontinuità causata dall’avvento delle nuove tecnologie. Stiamo tutti vivendo un cambiamento profondo e velocissimo, che è causa di volatilità e incertezze. Per affrontare in maniera vincente questo scenario mutevole nel mondo della comunicazione abbiamo bisogno delle persone giuste e di continua innovazione. Il digitale ha moltiplicato le piattaforme di comunicazione e le possibilità per raggiungere in maniera efficace ed efficiente i consumatori: per continuare a vincere nell’era della discontinuità sarà ancora più centrale la forza dell’idea creativa. La sfida per i marketer sarà quella di alzare ulteriormente l’asticella nella qualità della nostra comunicazione per guadagnare l’attenzione e la fiducia dei nostri consumatori”.

A margine dell’incontro il Presidente Sassoli ha toccato anche l’argomento gare auspicando la realizzazione di una ricerca congiunta Assocom – UPA per comprendere meglio dove sono i nodi e le interruzioni che portano troppo spesso (2 volte su 5) le gare a finire nel nulla.

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Presentato questa mattina a Milano il “Libro Bianco sulla Comunicazione Digitale”

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È stato presentato alla stampa questa mattina, nello spazio Officina 22 a Milano il “Libro Bianco sulla comunicazione digitale“. Otto associazioni – Assocom, Fcp, Fedoweb, Fieg, Iab, Netcomm, Unicom e Upa – hanno dato vita, con uno sforzo di intesa, a una pubblicazione che vuole essere una concreta risposta alla diffusa richiesta di certezze, chiarezza e fiducia nel mondo digitale. Un impegno fatto di comune accordo sulla comunicazione digitale che affronta molte questioni complesse.
Le otto associazioni sintetizzano un universo composito, in rappresentanza di advertiser, agenzie creative e media, concessionarie, publisher, società di ad tech e merchant, in una parola il mondo della comunicazione.
Si è prodotto un vademecum utile: una mappa di regole generali destinata a tutta la industry che verrà aggiornata costantemente per rispondere alle evoluzioni tecnologiche e di mercato.
Il Libro Bianco tratta di sei argomenti (il settimo sulla trasparenza dell’uso dei dati personali verrà edito successivamente ed è legato alle nuove regole sulla privacy a livello europeo di futura entrata in vigore): viewability sia come regole (misuratori certi terzi indipendenti, report standard per facilitare la lettura dei dati) che come criteri; trasparenza della filiera in particolare del programmatic, in quanto più recente e complessa, che ingloba competenze media, tecnologia e gestione dati fino alla trasparenza dei flussi finanziari; user experience attraverso la misurazione condivisa degli ad blocker e alle motivazioni che portano a questo fenomeno, porgendo un occhio di attenzione nel rispetto verso i cittadini/utenti internet; ad fraud e brand safety/brand policy perché la lotta alle frodi e ai finanziamenti illeciti attraverso la pubblicità deve diventare la norma. Infine gli investimenti pubblicitari, per offrire una sintesi e un punto di riferimento per chi investe e per disporre di informazioni attendibili e corrette.
Il Libro Bianco è un parere autorevole, dove i fatti diventano regole in quanto sono condivisi i fini e i principi. Sono linee guida come un manuale operativo in grado di indicare strade virtuose.

Nel corso dell’incontro con la stampa i presidenti delle associazioni hanno conversato con il giornalista Daniele Manca sui diversi temi che il Libro Bianco ha scandagliato.
Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di Upa, ha ricordato i cardini dell’iniziativa, lanciata un anno fa e ha riportato come questo risultato sia stato raggiunto, per la prima volta al mondo, con la condivisione dei diversi attori della filiera. La complessità del sistema richiede trasparenza e il Libro Bianco vuole essere una risposta. Il testo verrà messo a disposizione anche in lingua inglese per una divulgazione internazionale.
Emanuele Nenna, presidente di Assocom, ha descritto il valore della trasparenza della filiera all’interno di un processo, quello digitale, che accanto ad indubbie opportunità presenta anche crescenti complessità non solo tecnologiche; nello specifico ha inoltre evidenziato come proprio la trasparenza possa diventare un valore anche economico.
Roberto Liscia, presidente di Netcomm, ha ricordato come la comunicazione digitale sia un asset chiave per la costruzione di una relazione efficace tra azienda e clienti, soprattutto nel settore dell’e-commerce dove i contenuti e lo storytelling rivestono un ruolo fondamentale. Tanto più la comunicazione digitale sarà in grado di rispondere a obiettivi di trasparenza e misurabilità, quanto più i canali digitali, di comunicazione e di vendita, potranno svilupparsi.
Carlo Noseda, presidente di IAB Italia, ha sottolineato come il digitale rappresenti oggi una grande opportunità di sviluppo per il nostro Paese. Tuttavia, perché il mercato e l’intero ecosistema possano crescere in modo sano e virtuoso è necessario che le istituzioni contribuiscano a creare le condizioni necessarie. Investimenti, infrastrutture all’avanguardia e una cornice normativa, concepita sì per regolamentare il settore con la massima trasparenza, ma in grado di sostenere le aziende che vi operano sono le tre principali leve che Noseda ha indicato per una crescita organica che crei valore.
Massimo Martellini e Giorgio Galantis, presidenti di FCP e FCP-Assointernet, sono intervenuti in qualità di rappresentanti delle Concessionarie di pubblicità. Hanno rispettivamente affrontato il tema degli investimenti pubblicitari e della loro ridistribuzione su un numero sempre maggiore di mezzi, e i temi legati alla misurazione della viewability, metrica che non sempre riesce a garantire omogeneità di risultati tra le diverse società di misurazione. L’argomento è approfondito anche nell’ambito del Libro Bianco.
Alessandro Ubertis, presidente di Unicom, ha preso in esame il rapporto tra creatività e tecnologia. Libero sfogo alla creatività e eccessivo peso in termini di bites come si conciliano?
Giancarlo Vergori, presidente di Fedoweb, ha ricordato l’impegno che l’Associazione e gli editori aderenti hanno posto nella stesura del Libro Bianco al tema della brand safety e brand policy, sottolineando le garanzie che gli editori (in grado di definire e controllare i propri contenuti) possono offrire agli investitori e ai loro brand.
Ha concluso la serie di interventi Maurizio Costa, presidente di Fieg, che ha affrontato il tema attuale del ruolo di internet per il funzionamento della democrazia: il Libro Bianco ha incluso il tema delle fake news, il confine tra informazione corretta e informazione ingannevole e come gli editori possono contribuire a mantenere un livello di qualità al sistema.

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Sassoli (UPA) vede un +2% nel 2017. Terzo anno consecutivo di crescita degli investimenti

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sassoli

Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di UPA, ha reso note oggi le stime interne dell’Associazione degli investitori pubblicitari sulle previsioni di  chiusura del mercato degli investimenti media per l’anno prossimo. “Per il terzo anno consecutivo, anche il 2017 avrà un segno più: le nostre previsioni ci portano a ritenere che il mercato chiuderà con un +2%”, ha dichiarato Sassoli. “Il 2015 è stato l’anno della inversione di tendenza, con un +1,7% rispetto a un prolungato periodo negativo. Il 2016 è stato l’anno della ripresa, si è avvantaggiato di tutti gli effetti propulsivi degli anni pari (Europei di calcio, Olimpiadi, Expò) e chiuderà come ormai previsto sopra il +3%. Il 2017, nonostante si confronti con un anno pari, e nonostante un clima di incertezza che non accenna a diminuire, chiuderà a +2% e ciò è senz’altro un buon indicatore  di un mercato che ha voglia e spazio per crescere”.

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ComScore e Human Highway svelano quanto vale l’Ad blocking in Italia

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Ad blocking

L’Ad blocking è un fenomeno presente anche in Italia, ma nel nostro paese l’impatto sul mercato pubblicitario è attualmente contenuto: l’incidenza per l’utenza PC è del 13% ed è ancora più limitata su smartphone, dove si attesta al 7,6%. È questo il quadro delineato dai primi risultati, pubblicati oggi, della ricerca continuativa “Lo stato dell’arte dell’Ad blocking in Italia” promossa da Assocom, FCP-Assointernet, Fedoweb, GroupM, IAB Italia, UPA e commissionata a ComScore e Human Highway.

I risultati pubblicati oggi si riferiscono ai dati rilevati a maggio 2016, ma la ricerca proseguirà nei prossimi mesi ed è prevista una nuova pubblicazione di dati per fine ottobre/inizio novembre. In questo modo sarà possibile tracciare un trend completo del fenomeno dell’Ad blocking in Italia.

La ricerca si basa su un impianto innovativo perché coniuga i punti di forza di tre diverse fonti di dati:
– il panel meterizzato ComScore per la quantificazione di utenti unici e pagine viste con Ad blocker installato su PC;
– l’indagine CAWI sottoposta al panel di ricerca Human Highway, per la quantificazione degli utilizzatori di Ad blocker da mobile e da qualsiasi device nonché per l’analisi dettagliata di motivazioni e modalità di utilizzo degli ad blocker e relativi impatti sull’industry pubblicitaria;
– i dati censuari forniti dagli Associati FCP-Assointernet per la quantificazione delle pagine con Ad blocker attivo.

I numeri chiave dell’Ad blocking
Il 21,9% degli utenti web italiani dichiara di conoscere e utilizzare in qualche occasione l’Ad blocking ma l’uso, per la maggior parte degli utenti, è tattico: si attiva/disattiva l’ad blocker e/o si inseriscono i siti in whitelist secondo opportunità e secondo i diversi device utilizzati. Il risultato che ne deriva, a livello mensile, è che il 13% degli utenti PC utilizza un Ad blocker su almeno uno dei propri browser.

Questa è la vera incidenza del fenomeno dell’Ad blocking in Italia: utilizzato dal 13% degli utenti, riguarda il 15% delle pagine viste, dato che invece nella rilevazione diretta FCP-Assointernet, sui siti dei propri associati, evidenzia un’incidenza media dell’11% sui volumi di pagine. Il fenomeno a livello di smartphone è limitato al 7,6% degli utenti.

Il profilo degli utenti di Ad blocker è prevalentemente composto da uomini, giovani, studenti, persone con titolo di studio elevato e abitanti nei grandi centri.
Oltre agli utilizzatori attuali, il 12% degli intervistati ha dichiarato che potrebbe installare un Ad blocker in futuro.

Motivazioni e modalità dell’utilizzo dell’Ad blocking
La ricerca permette di capire anche quali sono le motivazioni che spingono gli utenti verso gli Ad blocker. In primo luogo si usano gli Ad blocker a causa dell’impatto dell’advertising sulla user experience di navigazione (formati invasivi, affollamento elevato, rallentamento nel caricamento dei contenuti). Nel caso dello smartphone invece sono prevalenti gli aspetti più marcatamente funzionali: consumo del traffico dati e della batteria da parte dell’adv.

A seguire troviamo gli aspetti relativi al planning pubblicitario (eccessiva frequenza degli annunci, pubblicità targettizzate poco o male) e, all’ultimo posto, motivazioni legate alla sicurezza/privacy.

Tuttavia installare un Ad blocker non significa utilizzarlo sempre. Spesso gli utenti installano gli Ad blocker solo su alcuni device/browser e ben il 63% degli utenti di Ad blocker ne fa un uso tattico, utilizzando “whitelist” per permettere l’erogazione di adv da parte di alcuni siti o mettendo in pausa l’ad blocker per accedere ad alcuni siti/contenuti. E ben l’ 81% degli utilizzatori di Ad blocker si dichiara disposto a rivederne il proprio utilizzo se un sito eliminasse i formati pubblicitari più invasivi.

Valore del patto pubblicitario
Il 55% degli utilizzatori di Ad blocker non è a conoscenza del patto pubblicitario, ovvero del ruolo dell’advertising nel finanziamento dei produttori di contenuti fruiti dagli utenti online, spesso gratuitamente. Portati a riflettere sul tema, gli intervistati mostrano una maggiore apertura verso un modello di finanziamento legato ad un’advertising meno invasiva e più in linea con i propri interessi, piuttosto che al modello di business più radicale dei servizi a pagamento.

Conclusioni
Le associazioni che hanno promosso la ricerca continuativa dichiarano: “Il fenomeno dell’Ad blocking è presente in Italia e conosciuto dai consumatori, ma l’impatto per il mercato pubblicitario italiano è attualmente contenuto, attestandosi poco sopra il 10% dei volumi di consumo di internet sul PC. L’impatto è ancora più limitato su smartphone, il device che assumerà una quota di navigazione online sempre più elevata nel prossimo futuro e sul quale l’adozione degli Ad blocker è iniziata più tardi. Tuttavia si segnalano prospetticamente alcune problematiche:
– l’incidenza specifica dell’Ad blocking su alcuni target difficili da raggiungere, che potrebbe parzialmente limitare l’efficacia delle pianificazioni online delle aziende interessate a tali target;
– lo spazio di crescita del fenomeno se non verranno offerte risposte al disagio degli utenti e il rischio di un “contagio” dell’ Ad blocking dal PC allo smartphone;
– la percezione critica da parte degli utenti di alcuni formati video, un comparto che sta trainando lo sviluppo del mercato dell’online advertising.

In questo senso l’intera industry pubblicitaria è chiamata a uno sforzo di miglioramento di sistema, per darsi regole sostenibili e condivise ma che al contempo diano risposte concrete ai segnali di disagio mostrati dagli utenti. E i singoli player che sapranno raccogliere la sfida di un ambiente online più user friendly potranno contare su importanti aperture di credito da parte degli utenti, che spesso si ritrovano a installare gli Ad blocker in mancanza di alternative che ne rispettino il diritto a una navigazione piacevole.
Non secondario sarà il ruolo delle associazioni nel promuovere il valore dell’advertising e il patto pubblicitario online, che viene riconosciuto da meno della metà degli utilizzatori di Ad blocker. Le prossime wave della ricerca, a partire da quella in previsione a fine ottobre/inizio novembre, ci daranno le prime indicazioni di trend del fenomeno dell’Ad blocking sul mercato italiano”.

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Nielsen: mercato a +5% nei primi sette mesi del 2016. Sassoli: “Chiusura in flessione a +4%”

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mercato

I periodici rilevamenti Nielsen mostrano che il mercato degli investimenti pubblicitari, in Italia, nel mese di luglio, è cresciuto del 2,9%, mentre la raccolta totale da gennaio ha messo a segno un +3,4%, rispetto allo stesso periodo del 2015, che si traduce in un incremento di circa 124 milioni di euro. Se si aggiungesse anche la stima della raccolta sulla porzione di web attualmente non monitorata (principalmente search e social), il mercato chiuderebbe il mese di luglio a +4,4% e i primi 7 mesi a +5,0%.

“I primi sette mesi del 2016 hanno confermato le aspettative di crescita trainate dagli eventi sportivi dell’estate” commenta Alberto Dal Sasso, TAM e AIS Managing Director di Nielsen. “Il periodo che rimane fino alla chiusura dell’anno non sarà dei più semplici: le revisioni al ribasso della crescita del PIL e le incertezze nei rapporti tra partner europei non contribuiscono certamente a creare stabilità nei mercati e tra gli investitori. Ci muoviamo quindi verso una seconda parte dell’anno più piatta ma prevedibile, dopo la fine di Europei e delle Olimpiadi, che si confronta con un autunno 2015 che aveva dato buoni risultati”.

Analisi condivisa anche dal Presidente dell’Upa Lorenzo Sassoli, che ha sottolineato come i primi sette mesi dell’anno abbiano fatto registrare un +5%, di fatto confermando la chiusura del primo semestre, aggingendo però: “Sui prossimi cinque mesi purtroppo a questa propensione alla crescita fa da contrappeso il clima di incertezza e imprevedibilità che gli scenari internazionali (con l’incognita del terrorismo, della guerra mediorientale, e della Brexit in Europa) e gli scenari nazionali (con l’incognita politica del referendum, e quella dell’occupazione e di una più solida ripresa economica) sembrano ad oggi motivare qualche preoccupazione fra gli investitori. La chiusura dell’anno potrebbe pertanto realisticamente attestarsi fra il +3% e il +4%”.
Relativamente ai singoli mezzi, si registra la brillante performance della televisione che, trainata dagli Europei di calcio, cresce a luglio del +9,9%, chiudendo i primi sette mesi a +8%. Segno negativo per i quotidiani e per i periodici, che consolidano il periodo gennaio-luglio rispettivamente a ‐5,1% e ‐ 3%. Nei sette mesi anche la radio rimane in positivo a +1,1%.
Internet, relativamente al perimetro attualmente monitorato in dettaglio, registra un decremento dell’1,6% nel periodo cumulato e un calo a luglio del 2,6%. Integrando il dato con le stime desk di Nielsen sull’intero mondo del web advertising (aggiungendo principalmente search e social), i primi sette mesi chiuderebbero a +8,2% (luglio a +6,8%). Seppur il mese di luglio sia stato negativo per il cinema, il mezzo continua ad assestarsi in terreno positivo nei sette mesi (+13,9%). Outdoor, go tv e transit, infine, continuano a risentire della presenza di Expo nel confronto con il periodo corrispondente del 2015, attestandosi nei primi sette mesi rispettivamente a ‐0,3%, ‐8,1% e ‐1,2%.

Per quanto riguarda i settori merceologici, solo cinque continuano ad avere un segno negativo. Per i primi comparti del mercato, si registrano andamenti differenti nel periodo gennaio-luglio: crescono le telecomunicazioni (+9,7%), la distribuzione (+18,6%) e i farmaceutici/sanitari (+9,7%), cui si contrappongono i cali della finanza (-12,8%) e dell’abbigliamento (-7,2%). Tra gli altri comparti che contribuiscono alla crescita, si segnalano le buone performance del mercato delle automobili (+9,2%), di media/editoria (+9,5%), turismo (+13,3%) e tempo libero (+22,7%).

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AGENZIE

Sassoli (UPA): “Nervi saldi per Brexit”. E ritocca all’insù le stime per il 2016

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upa

“La Brexit? Potrebbe cambiare poco o nulla”. È tranchant l’opinione di Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di UPA, espressa durante l’incontro con la stampa in occasione dell’Assemblea Annuale dell’Associazione, oggi al Teatro Strehler di Milano. Il Presidente poi argomenta: “L’UK non faceva parte dell’area Schengen; non aveva adottato l’euro; si è limitata a uscire da una quantità di trattati commerciali che molto probabilmente verranno sostuiti da nuovi trattati, di fatto senza grandi cambiamenti, che non convengono a nessuno.
“Il rischio vero”, ha aggiunto, “è quello di farsi travolgere dall’emotività, di fluttuare tra isteria e cupezza”.
A riprova del suo ottimismo di fondo, Sassoli non ha solamente confermato le previsioni UPA di una crescita del mercato italiano della comunicazione del 3% a fine 2016, ma le ha ritoccate all’insù “diciamo che sarà un Π%. E le nostre previsioni sono generalmente molto precise perché basate sui survey periodici presso le aziende associate UPA: 500 imprese che rappresentano circa il 90% degli investimenti media nel nostro paese”.
Oltre ad accennare alle opportunità che la Brexit potrebbe aprire per il nostro paese in ottica commerciale ed europea, Sassoli ha rilanciato una proposta già presentata lo scorso anno: il Tax Credit “che adesso sembra avere maggiori possibilità di essere accettata, soprattutto nella sua parte riguardanti l’editoria, un comparto in via di stabilizzazione ma che deve ancora sfruttare adeguatamente le potenzialità del digitale”. Un totale di 400 milioni di defiscalizzazione degli investimenti incrementali in comunicazione da parte della aziende, 100 milioni di quali riservati alla stampa, che “raddoppierebbe l’attuale propensione al consumo”.
Rispetto agli attuali trenta miliardi di incentivi alle imprese, una massa impressionante di risorse pubbliche che non ha prodotto né investimenti né occupazione, e ha finanziato rendite di posizione e segmenti decotti: “cancellando una quarantina di leggi si potrebbero recuperare dieci miliardi e indirizzarli verso la banda larga”.
“La banda larga è l’asse centrale su cui far crescere i consumi”, ha proseguito il Presidente degli investitori. “Attraverso l’ecommerce e le startup, che valgono circa il 4% del PIL, ci potrebbero essere 30 miliardi di ulteriori ricavi per le imprese”.
Per quanto riguarda Auditel, Sassoli ha confermato il completamento della road map per la sostituzione del panel e il reclutamento del nuovo Superpanel, le cui rilevazioni verranno distribuita a partire dell’1 gennaio 2017, dopo l’indispensabile fase di test. Nel frattempo partirà la sperimentazione per l’allargamento della misurazione ai nuovi device digitali/mobili in un radicale processo di innovazione che favorirà la sperimentazione e la crescita del sistema televisivo.
Sulla misurazione delle audience radiofoniche è stato “apprezzato lo sforzo compiuto dagli editori di costituire un tavolo comune”, tuttavia UPA “auspica che siano impiegate tecnologie volte a una rilevazione più puntuale e precisa della radio”.
L’evoluzione in corso di Audiweb è stata citata come un elemento essenziale della futura intersecazione delle ricerche sulle audience, che deve comprendere anche tutta la parte social in cui i consumatori sono molto attivi.
Sassoli ha inoltre lanciato il progetto di realizzare un “libro bianco sugli investimenti digitali”, a cura di un tavolo tecnico che veda la partecipazione anche di centri media, agenzie, concessionarie ed editori.
Sulla RAI, il Presidente di UPA ha ricordato che gli investitori pubblicitari: “si aspettano una Rai coraggiosa che scuota le convenzioni mescolando stili e culture, teche e contemporaneità, una Rai che diventi finalmente una digital media company con un’offerta integrata, personalizzata e ubiqua”.
Dopo la relazione di Sassoli, è intervenuta Monica Fabris, presidente Episteme, con una relazione incentrata sul passaggio dalla “società dei consumi alla società della comunicazione”, sulle conseguenze di questo cambiamento nelle vite dei consumatori e nelle prospettive delle imprese, e su come governare il fenomeno “con una rinnovata capacità di ascolto e di osservazione”.
Ha chiuso l’assemblea dell’UPA, Cristina Scocchia, Amministratore delegato L’Oreal Italia, che ha portato il punto di vista di big spender estero sull’attrattività dell’Italia, le implicazioni del Brexit e l’evoluzione della comunicazione nel contesto italiano. In particolare, l’AD di L’Oreal Italia ha sottolineato l’importanza di tornare ad investire in comunicazione perché la marca è “un vettore di valore intangibile che deve trasmettere emozioni attraverso una narrativa esperienziale”. Scrocchia ha inoltre approfondito il tema del rapporto dei millennials con le marche “Un brand è forte per i giovani se riesce a creare una connessione emotiva basata sul concetto di somiglianza e non più di aspirazionalità”. E sul digitale ha aggiunto: “I consumatori non si accontentano più del solo prodotto fisico, cercano ispirazione e coinvolgimento. Ma il digitale non è una strategia aggiuntiva. Noi non vogliamo avere strategie digitali, vogliamo sviluppare strategie di business e di comunicazione in un contesto digitale.

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Nielsen: ad aprile mercato complessivo a +7,5. Sassoli: a fine 2016 meglio del previsto

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mercato nielsen ripresa

Il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia è cresciuto del 6,1% nel mese di aprile, mentre il quadrimestre si attesta a +3,4%, rispetto allo stesso periodo del 2015, grazie a un incremento nella raccolta superiore a 69 milioni di euro. Se si aggiungesse anche la stima della raccolta sulla porzione di web attualmente non monitorata (principalmente search e social), il mercato chiuderebbe il mese di aprile a +7,5% e i primi quattro mesi dell’anno a +4,8%. Lo comunica Nielsen sulla base delle sue periodiche rilevazioni.

“Il mercato della pubblicità chiude ad aprile ancora meglio del previsto con un +4,8%, e i prossimi mesi con gli europei di calcio non possono che confermare la tendenza alla ripresa”, commenta Lorenzo Sassoli, presidente di UPA. “Forse possiamo rivedere in meglio le previsioni di chiusura dell’anno e puntare a una crescita fra il 3 e il 4%”.

“Da agosto 2015 a oggi, contiamo nove mesi consecutivi di crescita: seppur il mercato ci abbia abituato a usare molta cautela nelle previsioni, possiamo comunque parlare di un consolidamento della ripresa”, aggiunge Alberto Dal Sasso, TAM e AIS Managing Director di Nielsen. “Per fare un paragone con l’ultimo anno pari (il 2014), oggi arriviamo alla vigilia degli Europei di Calcio con un trend positivo negli ultimi mesi e una crescita a valore di 70 milioni di Euro: si consideri che nello stesso periodo del 2014 se ne erano persi circa 40, limitando la crescita ai soli mesi di giugno e luglio. Crediamo che questo primo semestre confermi l’andamento e apra la strada a un’ultima parte dell’anno più tranquilla”.

Relativamente ai singoli mezzi, la Tv cresce a aprile del +10,3% e chiude il quadrimestre a +6,4%. Lieve segno positivo per i Quotidiani che chiudono aprile a 0,8%, consolidando il periodo gennaio-aprile a ‐2,9%. L’andamento del mese è positivo anche per i Periodici: aprile a +4,5%, quadrimestre a ‐1,6%.
Gli investimenti sul mezzo Radio restano positivi grazie al singolo mese di aprile in crescita del 3,8%, che consolida a +2,3% il trend per i primi quattro mesi dell’anno.
Internet invece, relativamente al perimetro attualmente monitorato in dettaglio, registra un decremento dello 0,6% nei quattro mesi e un calo ad aprile del 4,8%. Integrando il dato con le stime desk di Nielsen sull’intero mondo del web advertising (aggiungendo principalmente search e social), il quadrimestre chiude tuttavia a +8,1% (aprile a +8,9%).
Sempre buone le performance nei primi quattro mesi dell’anno per Cinema (+16,8%) e Outdoor (+9,7%). Resta positivo anche il Transit (16,6%), che incrementa la quota nel mercato grazie all’aumento di copertura.
In flessione invece l’OOH Tv (‐0,9%), che è stato rinominato GO TV a seguito della recente nascita di FCP GO TV, l’associazione delle concessionarie del mezzo.

Per quanto riguarda i settori merceologici, infine, se ne segnalano 17 in crescita. Per i primi comparti del mercato si registrano andamenti differenti: tornano a crescere le telecomunicazioni (+20,4%) e la distribuzione (+28%), a cui si contrappone il calo della finanza (–‐23,2%). Tra gli altri comparti che contribuiscono alla crescita, si segnalano le buone performance di media/editoria (+11,9%) e tempo libero (+10,6%).

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Andrea Imperiali di Francavilla nuovo presidente Auditel all’unanimità

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andrea imperiali

L’assemblea degli azionisti di Auditel riunita oggi in sede ordinaria ha eletto Andrea Imperiali di Francavilla nuovo presidente della società, su proposta concorde di UPA, AssoCom e Unicom. Imperiali succede a Giulio Malgara che ha guidato la Società per oltre trent’anni, sin dal 1984 anno della sua fondazione.
L’esperienza professionale di Andrea Imperiali nasce nell’industria della comunicazione sia in campo italiano che internazionale. Imperiali ha affrontato, nel corso della sua carriera, i temi della comunicazione sotto diversi profili: dal media buying alle concessionarie di stampa e televisione, fino al coordinamento internazionale di una multinazionale presente in oltre cento paesi.
Nato a Roma nel 1964, Imperiali è Vice Presidente di UPA dal 2004, consigliere di Auditel dal 2009, attualmente Senior Advisor Pirelli.
“Ringrazio i soci per la fiducia che mi hanno espresso” ha dichiarato Imperiali. “Insieme ci impegneremo ad accelerare il percorso di sviluppo e modernizzazione della Società. Un ringraziamento particolare va a Giulio Malgara, per le qualità umane e professionali dimostrate in tutti questi anni”.

“Siamo nell’era dell’intermedialità in cui si integrano mezzi più tradizionali e nuovi, con scambi continui tra contenuti televisivi, piattaforme e device”, ha commentato il Presidente UPA, Lorenzo Sassoli de Bianchi. “Molti sono gli esempi in questa direzione.  La scelta di Imperiali va quindi verso l’innovazione, la trasparenza e la responsabilità. Esprimo la massima soddisfazione per l’unanimità che la nostra proposta ha raccolto nell’assemblea dei soci”.

L’assemblea degli azionisti ha infine provveduto a nominare i consiglieri Valerio Di Natale e Valentino Cagnetta per UPA, Gian Paolo Tagliavia per Rai , Stefano Spadini per Assocom

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MEDIA

UPA e FCP-Assointernet danno vita a un tavolo di lavoro sulla viewability

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UPA - FCP

Con l’obiettivo di fornire linee guida comuni, UPA e FCP-Assointernet hanno dato vita a un Tavolo di lavoro congiunto e continuativo per affrontare il tema della Viewability dei formati pubblicitari display e video online, una metrica di importanza crescente per la pianificazione, il controllo e l’acquisto dell’online advertising.

Il primo risultato del Tavolo consiste in un documento agile e sintetico “Viewability: alcuni principi base per favorirne un uso più omogeneo nel mercato”: un vademecum da oggi a disposizione di tutti gli operatori professionali. Molto articolato, intende fornire un quadro definitorio dei concetti relativi alla Viewability e delle best practice, nonché indicazioni pratiche immediatamente utilizzabili dagli operatori, con particolare riferimento a:

– Gli elementi da concordare fra le parti preventivamente al lancio della campagna, compreso il fornitore utilizzato dato che fornitori diversi possono dare risultati differenti, e le definizioni di impressions visibili che si intendono adottare;
– La costruzione del quoziente di viewability impressions visibili/impressions misurabili, dove le impressions misurabili vanno depurate del traffico invalido/non umano e da altri fattori concordati preventivamente fra le parti (ad esempio traffico out of geo e traffico deliverato su domini non previsti nella prenotazione);
– Gli accorgimenti necessari nel valutare i report di viewability, i fattori che influenzano le performance delle campagne in riferimento a questa metrica e i perimetri di misurabilità in base a diversi formati e device.

Il documento è il primo realizzato e condiviso dall’associazione delle aziende che investono in comunicazione e dalle concessionarie di pubblicità online aderenti a FCP-Assointernet. È frutto di un ampio e complesso percorso di confronto e monitoraggio di alcune delle principali realtà attive nella misurazione della Viewability: ComScore, DMA-Nextplora, Doubleclick for Publisher, Moat, Nielsen, Sizmek. Gli istituti consultati hanno fornito piena collaborazione e disponibilità presentando al Tavolo i propri tool di misurazione e successivamente fornendo gli approfondimenti richiesti.

A seguito della redazione del documento altri step sono già stati programmati tra le parti, volti a un ulteriore e vasto approfondimento del tema. Gli obiettivi sono molteplici:
– Aggiornare e ampliare la letteratura condivisa sul mercato internazionale e italiano, con un focus particolare sugli aspetti tecnici;
– Monitorare l’evoluzione della tematica a livello internazionale e le relative best practice; Valutare possibili standard quantitativi per il mercato italiano.

Il Tavolo lavorerà inoltre alla individuazione e formalizzazione delle cause di discrepanza fra le misurazioni dei diversi operatori, al fine di rendere il più omogeneo possibile quanto esplicitato nelle linee guida del documento odierno.

In questa prima fase si sono confrontate direttamente, attraverso una collaborazione fattiva e trasparente, le associazioni che rappresentano domanda e offerta. Nel 2016 il Tavolo verrà ampliato alle associazioni rappresentanti le altre componenti del mercato e interessate al tema della Viewability.

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BRAND STRATEGY

Al via il Premio CULTURA + IMPRESA 2015

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È sul nastro di partenza la terza edizione del Premio dedicato ai migliori progetti di Sponsorizzazione, Partnership e Produzione culturale d’Impresa, promosso dal Comitato non profit CULTURA + IMPRESA – fondato da Federculture e da The Round Table – con la collaborazione della Fondazione Italiana Accenture, della Camera di Commercio di Milano, di UPA Utenti Pubblicità Associati e di TVN Media Group.

Il Premio Cultura + Impresa, giunto alla sua terza edizione, ha l’obiettivo di premiare i migliori progetti di Sponsorizzazione e Partnership culturale, e Produzione culturale d’Impresa, valorizzando presenza e ruolo sia dell’operatore culturale “sponsee” che dell’Azienda sponsor o protagonista del Progetto culturale realizzato in autonomia. Il Premio fa parte del “Progetto Cultura + Impresa”, che ha lo scopo di creare in Italia – a livello nazionale e con moduli regionali – un market-place on&offline per intensificare e rendere più efficienti i rapporti tra Sistema Cultura e Sistema Impresa favorendo l’attuazione di sponsorizzazioni e partnership culturali, e produzioni culturali d’impresa.
Sono quindi in atto iniziative e strumenti di carattere informativo (come questo spazio editoriale ospitato da ADV Strategie di Comunicazione dal 2010), formativo (come la collaborazione al recente Workshop organizzato dalla Camera di Commercio di Milano lo scorso 22 ottobre, presenti circa un centinaio di operatori del settore), relazionale, di networking e di benchmarking, come è appunto il Premio Cultura + Impresa.

La partecipazione al Premio Cultura + Impresa è aperta a tutti i progetti di sponsorizzazione e partnership culturale, presentati da operatori culturali pubblici e privati; amministrazioni pubbliche centrali e locali; aziende e Fondazioni d’impresa; organizzazioni non profit; agenzie di comunicazione; o loro combinazioni.
Sono previste tre Sezioni: “Sponsorizzazioni e Partnership”, “Produzioni Culturali d’Impresa”, “Fondazioni d’Impresa”, quest’ultima in collaborazione con il Giornale delle Fondazioni
I progetti candidati devono essersi avviati dopo il 1° settembre 2014 e conclusi o significativamente realizzati in parte entro il 30 ottobre 2015. Sono ammessi progetti di tutte le categorie dello Sponsoring e della Partnership culturale, aventi come oggetto: Restauro e valorizzazione di Beni Culturali; Musei e Spazi espositivi; Mostre; Festival e Rassegne culturali; Spettacoli o Stagioni di Teatro, Musica, Danza; Installazioni/Performance di Arte Contemporanea; Attività editoriali; Produzioni di Arti visive, cinematografiche, audiovisive e multimediali; Progettualità a supporto delle industrie culturali e creative, in particolare startup.
Anche per l’edizione 2015 la partecipazione al Premio Cultura + Impresa è gratuita.
I Progetti candidati dovranno pervenire entro il 15 dicembre 2015 e a partire dal 2 novembre 2015 possono essere inviati con le seguenti modalità alternative:
– preferibilemte caricati sulla piattaforma ideaTRE60, registrandosi sul portale dal sito: http://culturapiuimpresa.ideatre60.it/. Al proposito si ricorda che i dati inseriti nella modulistica on-line costituiscono documento di autodichiarazione.
– inviati all’indirizzo email: premio@culturapiuimpresa.it.
In ogni caso tutti i progetti verranno poi caricati sulla piattaforma di ideaTRE60.
Per qualsiasi informazione, assistenza o supporto nella compilazione della modulistica online, ci si può rivolgere allo 02-36529545/8324 o scrivere alla mail sopraindicata

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