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Il brand ecosystem, dai bot all’integrazione uomo-macchina, nel seminario Kantar-Chorally

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Brand Ecosystem

Un sistema integrato, allineato e consistente di touchpoint per connettersi con il cliente ed ingaggiarlo. Grazie alla tecnologia, i brand possono oggi offrire experience sempre più coinvolgenti ed efficaci se costruite e gestite in modalità client-centrica. Attivare i punti di contatto, misurarne le performance per ottimizzare l’engagement è dunque il processo iterativo che permette di costruire, dai touchpoint online al Contact Center, dal punto vendita a tutte le attività di comunicazione tradizionale, un “sistema brand” più compatto e distintivo, semplificando la vita alle aziende e soprattutto ai clienti, rendendoli sempre più felici. Se ne è parlato al Seminar “Brand Ecosystem: connect, measure, engage” organizzato a Milano da Chorally, piattaforma di engagement center ibrido umani/BOT ed Herzum, azienda di consulenza internazionale specializzata in Digital Transformation insieme a Kantar TNS, parte di Kantar, che raccoglie le agenzie di data management ed insight nel gruppo WPP.

Il Customer Journey è cambiato drammaticamente in questi anni: i consumatori mostrano un proprio utilizzo della rete, secondo abitudini ed occasioni più vicine ad ognuno di loro. La diversità di obiettivo sollecita touchpoint con molteplicità di ruolo. “I touchpoint digitali, per esempio” ha aperto Eugenio Tavolaro, COO Kantar TNS, “sono preferiti ai tradizionali sia per ricercare informazioni su un Brand (rispettivamente 55% vs 17% dei touchpoint tradizionali) sia per fare domande al Brand stesso (36% online channel vs 24% tradizionali), secondo i dati di Connected Life*, lo studio globale di Kantar TNS sull’impatto della connettività nella nostra vita, Con la crescita delle app di messaggistica istantanea poi, l’attesa in termini di riscontro è sempre più alta. Per il consumatore, infatti, sempre più abituato alle modalità di comunicazione online, è naturale attivare la relazione con il Brand attraverso canali digitali“. Non sempre la molteplicità di touchpoint è allineata nell’offrire brand experience coerenti e distintive al Cliente. “Touchpoint integrati, e non gestiti per silos, offrono all’azienda l’opportunità di disporre di un sistema organico che opera tutto nella stessa direzione, evitando di disperdere sforzi” ha commentato Walter Caccia, Head of Brand Kantar TNS. “Ma purtroppo un consumatore su tre ha la sensazione di ricevere un livello di servizio diverso tra canali online e offline (Fonte Kantar TNS Connected Life). Ed i più giovani sono i più attenti: esperti del web, sono “impazienti” e si attendono modelli online rispondenti alle più recenti soluzioni tecnologiche, tonality corrette, regole d’ingaggio adeguate al canale”…

 

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BRAND STRATEGY

Il customer engagement e le sue variabili: la conferenza Affinion e Oxforf Brooks University

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Il customer engagement e le sue variabili nella ricerca Affinion e Oxforf Brooks University

Cosa guida il customer engagement al giorno d’oggi? La logica o l’emozione? Uno snodo non facile da comprendere, soprattutto in relazione alla funzione dei touchpoint offerti al pubblico. Sono questi i principali temi che Affinion, leader mondiale nella fornitura di soluzioni di Customer Engagement, ha voluto affrontare alla presenza di un gruppo di manager di aziende italiane e multinazionali. L’evento, nato con l’obiettivo di approfondire quanto emerso dalla ricerca realizzata da Affinion a livello globale in collaborazione con Oxford Brooks University, che ha disegnato l’identikit del cliente fedele in ambito retail, bancario e delle telecomunicazioni, si è avvalso della preziosa presenza di Cristina Ziliani, Professore di marketing dell’Università di Parma e Responsabile scientifico dell’Osservatorio Fedeltà.

Il dibattito, partito proprio dalla ricerca Affinion, ha sottolineato come – a seconda del numero, della tipologia e della frequenza delle interazioni che un cliente ha con un’azienda – la sua relazione si trasforma, incrementando così l’indice di Customer Engagement (CEi). I clienti che usufruiscono di prodotti aggiuntivi rispetto al prodotto core, hanno punteggi di engagement superiori alla media (CEi+9%/ CEi +13%). “Più il brand è vicino alla vita dei clienti, più alta è la possibilità di ingaggiarli. Hanno infatti maggiore impatto i prodotti che migliorano la vita di tutti I giorni dei clienti” – ha dichiarato Antonio di Salvo – Country Manager di Affinion in Italia, che aggiunge: “Oggi più che mai è importante offrire al cliente qualcosa che lavori sul suo sistema emotivo perché le emozioni sono un driver straordinario. Le soluzioni pensate per garantire la tranquillità, la sicurezza e ridurre la complessità delle incombenze quotidiane, sono quelle che il cliente sembra apprezzare di più e dunque quelle che possono significativamente contribuire ad incrementare il livello di engagement”.

Sullo stesso tema Cristina Ziliani riferisce che dall’indagine condotta dall’Osservatorio Fedeltà UniPR in collaborazione con Nielsen sui consumatori italiani retail, Banking e telefonia emerge che: “Se il consumatore ha un’esperienza positiva con i touchpoint dell’azienda, la sua disponibilità a fare advocacy, ovvero a raccomandare l’azienda a familiari e conoscenti, può crescere tra l’11% e il 24%, la sua apertura a condividere i propri dati personali tra il 14% e il 26%, mentre l’intenzione di rimanere fedeli sale tra il 12% e il 14%. Nel corso dell’evento non sono mancati interessanti spunti di riflessione su come le aziende vivono ed interpretano il concetto di Customer Experience e come, sempre più, ci sia bisogno di sviluppare competenza per la sua gestione.  Anche in questo caso, i touchpoint giocano un ruolo fondamentale: “Da una recente indagine condotta dall’Osservatorio Fedeltà sulle imprese italiane emerge che fare Customer Experience Management e gestire strategicamente i touchpoint ha una correlazione positiva e significativa con la performance aziendale in termini di fatturato, marginalità e performance complessiva” conclude Ziliani.

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