BRAND STRATEGY

Coca-Cola Life arriva anche in Italia. La strategia “One Brand” si fa in quattro

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Coca-Cola Life

Arriva finalmente in Italia Coca-Cola Life, la nuova bevanda dal packaging verde a ridotto contenuto calorico grazie alla presenza della stevia accanto al tradizionale zucchero. Dalla foglia della pianta di stevia si ottiene infatti l’estratto di stevia, un edulcorante di origine naturale con zero calorie.

“La nuova nata è frutto della costante ricerca di Coca-Cola di rispondere alle richieste e alle aspettative dei suoi consumatori”, afferma Annalisa Fabbri, Direttore Marketing Coca-Cola Italia. “Un approccio che l’azienda porta avanti a tutti i livelli: dallo sviluppo di nuovi prodotti e packaging all’utilizzo di nuove tecnologie, dalla creazione di modalità sempre nuove con cui coinvolgere i consumatori e promuovere la cultura dell’innovazione”.

A seguito dei lanci del 2013 nei mercati di Argentina e Cile (non a caso, nel continente “di origine” della stevia), Coca-Cola Life è arrivata in oltre 15 paesi nel mondo, sino ad approdare in Italia con l’obiettivo di espandere la gamma dei prodotti per andare incontro alle preferenze dei consumatori, nel nostro Paese come in tutto il resto del mondo.

“Il lancio italiano di Coca-Cola Life si inserisce perfettamente nella nuova strategia di marketing globale “One Brand” che, per la prima volta nella storia di The Coca-Cola Company, ha raggruppato tutti i differenti marchi sotto l’unico posizionamento del brand Coca-Cola, in una campagna creativa globale intitolata Taste the Feeling”, continua Annalisa Fabbri. “In ottica One Brand, Coca-Cola Life condividerà con le altre varianti i medesimi valori”.

A supporto dell’arrivo di Coca-Cola Life in Italia è stata attivata un’articolata campagna digital che nelle scorse settimane ha stuzzicato la curiosità degli utenti dei social network, dando delle anticipazioni “a piccoli sorsi”. Un primo video su Facebook ha annunciato “un nuovo arrivo in famiglia”, generando un’ondata di entusiasmo nei numerosi fan della pagina e nei collezionisti e oltre 111mila visualizzazioni in 2 giorni.

Su Twitter, invece, è stato usato (per la prima volta in Italia) un nuovo formato “RT for Remind”: dopo aver annunciato l’imminente novità, Coca-Cola ha invitato i followers a retwittare il messaggio per poi ricevere la notifica con la notizia del lancio di Coca-Cola Life e il link all’articolo dedicato sul magazine online dell’azienda, Journey Italia. Questa attività ha messo i fan in trepidante attesa, sfiorando i 2mila Retweet.

Allo stesso modo, anche i fan del profilo Instagram sono stati messi in allerta con dei teaser appositamente pensati per loro.

Il lancio di Coca-Cola Life sarà inoltre amplificato da una campagna di markerting e comunicazione a 360°, che verrà esplicitata nelle prossime settimane.

“L’ultimo nuovo prodotto a marchio Coca-Cola lanciato nel nostro paese è stata Coca-Cola Zero, quasi 9 anni fa, e ha avuto un successo straordinario”, conclude Annalisa Fabbri. “Non vi neghiamo, quindi, che anche per Coca-Cola Life c’è una grande aspettativa e non vedevamo l’ora che arrivasse in Italia”.

I partner di comunicazione di Coca-Cola in Italia sono McCann Italia per l’advertising, MediaCom per la pianificazione, The Big Now per il digital e Cohn&Wolfe per le brand PR.

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Coca-Cola: tutte le versioni in una “One Brand” globale. Nuova campagna “Taste the Feeling”

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coca-cola

Questa mattina, a Parigi, Marcos de Quinto, Direttore Marketing di The Coca-Cola Company, ha svelato la nuova strategia marketing globale denominata “One Brand”. Per la prima volta nella storia della multinazionale di Atlanta, tutti le declinazioni della bevanda-simbolo – Cola-Cola, Light, Zero e Life – sono raggruppate sotto l’unico e iconico posizionamento del brand Coca-Cola, in una campagna creativa globale intitolata “Taste the Feeling”.

La strategia “‘One Brand”, infatti, estende il valore globale e l’appeal di Coca-Cola a tutti gli altri marchi, così da unire la grande famiglia Coca-Cola sotto il brand della bevanda numero uno al mondo. una strategia che prende le mosse dalla campagna globale “Taste the Feeling”, che, attraverso uno storytelling universale (imperniato su momenti riconducibili al quotidiano di ciascuno) vuole entrare in sintonia con i consumatori di tutto il mondo.

Facendo leva sulla centralità del prodotto, la creatività infatti celebra l’esperienza e il piacere semplice di bere una Coca-Cola, qualunque Coca-Cola si scelga.
Allo stesso tempo, “One Brand” sottolinea l’impegno dell’azienda nei confronti della “scelta” individuale, invitando i consumatori a scegliere quale Coca-Cola si adatti meglio ai loro gusti e al loro stile di vita.

“Ogni giorno, milioni di persone in tutto il mondo gustano una Coca-Cola” ha ribadito de Quinto stamattina. “Il nuovo approccio “One Brand” permetterà di condividere il valore del brand Coca-Cola con tutti i prodotti del marchio, rafforzando così ulteriormente il nostro impegno a offrire ai nostri consumatori una maggiore scelta, in modo ancora più evidente. Si tratta di un investimento considerevole nei confronti dei prodotti Coca-Cola, a dimostrare ancora di più come, tutti, possono godere dell’unicità di una Coca-Cola con o senza calorie, con o senza caffeina”.

“Ciascuno sceglie Coca-Cola in modi diversi”, ha aggiunto, “ma ogni volta cerca sempre un prodotto del marchio Coca-Cola, con il suo gusto straordinario. Con la strategia “One Brand” ci discosteremo dall’avere differenti campagne per brand e procederemo in direzione di un’unica campagna e di un unico brand iconico, che celebra sia il prodotto sia il marchio”.

La campagna “Taste the Feeling”
Quest’anno “Taste the Feeling” interesserà tutti i mercati a livello globale e si presenterà sotto forma di molteplici elementi, tra i quali 10 spot per la televisione, oltre a 100 immagini della campagna, un nuovo sistema di identità visiva, e una nuova colonna sonora con un’altrettanto nuova nuova firma audio.
Il tutto nel quadro di un’esperienza digitale interattiva, condivisibile e personalizzabile. Il marchio Coca-Cola e la scritta in carattere Spenceriano, il bollo rosso e l’iconica bottiglia di vetro rimangono ovviamente caratteristiche fondanti della nuova creatività, arricchita da una prospettiva di modernità che celebra momenti autentici e reali, al centro dei quali c’è il prodotto.

Tra le dieci agenzie che hanno contribuito al processo di sviluppo della campagna, The Coca-Cola Company ha affidato la realizzazione dei dieci spot televisivi a quattro agenzie: Mercado-McCann, Sra. Rushmore, Santo, Oglivy & Mather New York.

Gli spot mostrano una serie di flash rapidi e ravvicinati di vicende, sentimenti ed esperienze della vita di tutti i giorni che le persone condividono ogni qual volta bevano una Coca-Cola. Al termine di ciascuno spot, i differenti prodotti del marchio Coca-Cola si riuniscono tutti sotto il celebre bollo rosso del brand.

“Non c’è niente di paragonabile al sapore di una Coca-Cola”, ha commentato Rodolfo Echeverria, Vicepresidente di Global Creative, Connections & Digital, The Coca-Cola Company. “La nuova campagna creativa è stata progettata per esaltare il concetto che il semplice piacere di bere una Coca-Cola rende ogni momento speciale. Le situazioni e le storie rappresentate nella campagna sono state create per entrare in contatto e in sintonia con i nostri consumatori di tutto il mondo: ovunque, infatti, si vedranno le medesime immagini e gli stessi spot televisivi”.

Gli spot di lancio
Sei dei 10 spot originali in lingua inglese, sono inizialmente pubblicati sui canali YouTube di Coca-Cola, per poi allrgarsi alla pianificazione globale.
Lo spot di apertura della campagna, “Anthem” (Mercado-McCann), nasce dal collage di una serie di momenti quotidiani il cui filo conduttore è Coca-Cola, bevuta per esempio mentre si pattina sul ghiaccio con gli amici, al primo appuntamento, al primo bacio, col primo amore. Lo spot sarà trasmesso in tutti i mercati nel 2016.
La colonna sonora di “Anthem” è una canzone originale composta appositamente per la campagna e intitolata appunto“Taste the Feeling”. L’azienda ha collaborato con Music Dealers per scrivere e produrre il brano musicale. Nuova anche la firma audio ispirata ai suoni prodotti da chi vive l’emozione di una Coca-Cola – il tappo stappato, l’effervescenza della bevanda e, alla fine, il gorgoglio prodotto da chi beve la bibita – questa nuova firma audio sarà utilizzata per tutta la campagna.

Lo spot “Break Up” (Santo) segue le tappe della storia d’amore di una giovane coppia, dal primo appuntamento alle prime percezioni dell’eccitazione e dell’amore, a una rottura esplosiva e a una riconciliazione finale bevendo una Coca-Cola. La colonna sonora di questo spot è una nuova canzone intitolata “Made for You” di Alexander Cardinale.

Lo spot “Brotherly Love” (Santo) racconta la storia universale di amore-odio in famiglia, sottolineando e portando in primo piano il rapporto unico e complesso vissuto da due fratelli. Quando il più giovane si trova senza una Coca-Cola, il fratello maggiore arriva in suo aiuto.

Tra gli altri spot televisivi disponibili per lanciare la nuova iniziativa vi sono “Under Pressure” (Ogilvy & Mather), che racconta le pressioni alle quali siamo sottoposti tutti ogni giorno. Lo spot mette in evidenza l’importanza di concedersi un po’ di tempo, una pausa per allentare la tensione e godersi il singolo momento.

Supermarket” (Sra. Rushmore), invece narra la storia di una giovane cassiera di un supermercato ammaliata da un affascinante cliente che si sofferma a sorseggiare una Coca-Cola.

What is a Coca-Cola For?” (Sra. Rushmore), “Professor” (Sra. Rushmore), “Artic Summer” (The Cyranos-McCann), “Empty Bottle” (Mercado-McCann) e “Real Enjoyment” (Mercado-McCann), infine, saranno utilizzati da alcuni Paesi nel corso dell’anno.

Fanno parte della campagna anche le oltre 100 immagini scattate dai famosi fotografi di moda Guy Aroch e Nacho Ricci, che ritraggono persone di ogni angolo del pianeta mentre si godono una Coca-Cola in molteplici occasioni e in vari momenti della vita, che saranno utilizzate per pubblicità sulla stampa, per la cartellonistica pubblicitaria, nei negozi e sui media digitali.

L’esperienza digitale interattiva condivisibile e personalizzabile, infine, è invece costituita dalle molte immagini digitali in formato GIF che riproducono le sensazioni che associamo al bere Coca-Cola con in sottofondo la colonna sonora di “Taste the Feeling”: gli utenti possono estrapolare la scena GIF desiderata direttamente da un microsito dedicato, di personalizzarla con le proprie emozioni in tempo reale e di condividerla sulle piattaforme social attraverso l’hashtag #TasteTheFeeling.

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