MEDIA

Global Media Influence Survey di Ogilvy: sinergia tra social e media tradtzionali

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Ogilvy ha diffuso i risultati della Global Media Influence Survey, presentata al Festival di Cannes, che tracciano la strada per il futuro: l’importanza di un lavoro sinergico tra media tradizionali e social network (37,7% dei rispondenti).

Il sondaggio, che ha coinvolto 350 giornalisti in tutto il mondo e 117 nell’area EMEA (Europa, Medio Oriente e Africa), verteva su temi come il rischio delle fake news, l’evoluzione della comunicazione, la credibilità dei media tradizionali e dei social. Buone notizie per il giornalismo tradizionale, che secondo la metà (47,7%) dei reporter dell’area EMEA è ancora la fonte di informazioni ritenuta più affidabile , ma attenzione a non “snobbare” i social media (benché ancora oggi totalizzino un grado di fiducia inferiore al 10%), considerato che a livello globale fiducia nei media tradizionali è declinata del 22% dal 2016.

“Questi risultati confermano che la comunicazione integrata è la chiave per realizzare un’informazione che sia affidabile, trasparente ma anche fortemente accessibile ai cittadini”, commenta Luca De Fino, Head of Content, Social & PR di Ogilvy in Italia. “Ce ne accorgiamo nel rapporto quotidiano con i giornalisti e le testate che sempre di più hanno bisogno di ricevere dalle aziende informazioni e materiali declinabili su diversi canali, per andare incontro alle esigenze di un panorama di lettori sempre più variegato. Probabilmente oggi gli stessi giornalisti stanno finalmente iniziando a capire come non si possa più ignorare l’importanza dei social network: un medium che richiede un linguaggio diverso ma un controllo ancora maggiore per evitare, ad esempio, il rischio della divulgazione di fake news”.

Più di un terzo dei giornalisti dell’area EMEA (38,9%) ritiene infatti che per scongiurare il rischio di un’informazione scorretta e tendenziosa sia necessaria una maggiore integrazione tra media tradizionali e piattaforme di social network. E non si tratta solo di Facebook. Il 25,6% pensa infatti che i media dovrebbero diversificare le proprie collaborazioni, andando oltre quelli che sono i giganti del settore. La responsabilità nel garantire che l’informazione sia autentica, affidabile e trasparente, rimane comunque nelle mani delle maggiori piattaforme social (33,3%), mentre solo il 23,1% ritiene che il compito sia anche dei lettori.

Per 1 giornalista su 3 dell’area EMEA (29,9%), i social media in 1 o 2 anni diventeranno la principale fonte di informazione. Più cauti quelli del Nord America, secondo i quali ci vorranno dai 3 ai 5 anni (41%). Più della metà, inoltre, ritiene che la più importante innovazione ad interessare il settore sarà l’intelligenza artificiale (56,4%) e la sfida più grande quella di adattarsi ai cambiamenti socio-demografici dei propri interlocutori (38,1%).

Chi è già sulla buona strada nel processo di cambiamento? Sicuramente non i media locali in generale, che secondo il 63% degli intervistati devono modificare il proprio modello. Ci stanno provando la televisione (31%) e i notiziari (31,6%), mentre la carta stampata è ancora molto indietro (27,4%), contrariamente a quello che avviene oltreoceano (37,5%). Quasi la metà (46,2%), comunque, è concorde nel dire che non si smetterà di leggere: sia su un supporto stampato o sul feed dei profili social, questo rimarrà nei prossimi 5 anni il modo preferito per avvicinarsi al mondo dell’informazione.

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AZIENDE

The Post Internazionale, una testata per millennials: invertita la tendenza registrata da Audiweb

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The Post Internazionale, una testata per millennials

Come riportato da Audiweb nella recente survey dedicata all’audience dei contenuti editoriali fruiti all’interno dell’app mobile di Facebook tramite browser e instant articles, nessuna delle testate prese in considerazione riesce a coinvolgere in maniera importante i millennials. Questo vale soprattutto per la fascia under 24 e per quella under 18, con il livello di engagement che scende addirittura sotto il 2% nell’ultimo caso. Questo non vale per The Post Internazionale: stando ai dati diffusi dalla testata (non inclusa nella ricerca Audiweb), per l’1,5 milioni di utenti unici mensili, oltre 1 milione sono lettore under 35 e di questi millennials più di metà ha un’età inferiore ai 24 anni.

“I nostri contenuti parlano di notizie a livello globale,” risponde Giulio Gambino, direttore della testata The Post Internazionale, “l’interesse per le notizie locali è di dimensioni estremamente ridotte se consideriamo il flusso di news che pubblichiamo giornalmente. Il nostro focus è orientato verso le notizie provenienti da tutto il mondo: dagli USA al Bangladesh, dalla Libia al Giappone. La struttura del nostro sito non è suddivisa per verticali tematiche (per esempio auto, cucina, tecnologia, etc.) ma le sezioni di TPI vengono classificate in base a specifiche aree geografiche quali Europa, America, Africa ed Asia. Il nostro pubblico vuole essere informato su quello che succede nel mondo e i numeri ce lo confermano” prosegue Gambino. “I millennials sono interessati a notizie che li possano stimolare, informazioni provenienti da aree del mondo molto dinamiche che la nostra redazione riesce a coprire anche grazie a partnership a livello internazionale. Unica alternativa a TPI per questi lettori sono testate internazionali quali Vox, New York Times, The Guardian, Quarz, etc. A ciò si aggiunge una particolare attenzione da parte della nostra redazione alla lunghezza degli articoli, strutturati per essere letti in pochi minuti”.

Ed è proprio l’attenzione allo stile di pubblicazione della notizia veloce e scorrevole che ha portato il sito di news ad ottenere eccellenti risultati in termini di coinvolgimento: mediamente gli utenti visitano 8 pagine per singolo accesso. E la principale sorgente di traffico è Facebook, solo organico. “Facebook ad oggi rappresenta la nostra prima fonte di traffico e, al contrario di tutte le altre testate che hanno subito in questi mesi una contrazione su questo canale a causa delle modifiche degli algoritmi del newsfeed, noi abbiamo addirittura incrementato i risultati. Questo è stato possibile in quanto la nostra fanbase, di quasi 700 mila utenti, è reale e attiva, commenta e condivide i nostri articoli. Una fanbase composta per quasi un terzo da under 24, per la maggior parte donne” conclude il direttore della testata.

I millennials interagiscono in maniera anche più attiva con gli annunci pubblicitari che, per scelta dell’editore, non devono avere un alto affollamento per dare qualità alla navigazione dell’utente e qualità di contesto per l’advertiser. Ciò permette di avere un engagement del pubblico significativamente superiore rispetto ad altri siti ove la stessa campagna è pianificata. Inoltre, essendo un pubblico molto giovane, apprezza la possibilità di coinvolgimento offerta dai formati interattivi.
SHAA, media tech company italiana, contribuisce alla raccolta advertising su TPI. Lo storico di campagne pianificate su The Post Internazionale evidenzia come il pubblico di TPI interagisca con l’adv il doppio rispetto alle medie di campagna. Inoltre è emerso come gli utenti più giovani, se esposti a creatività e formati interattivi, apprezzino maggiormente l’advertising perché vengono resi soggetti attivi e non più passivi nella navigazione. I prodotti interattivi di SHAA si propongono quindi come lo strumento migliore da utilizzare per coinvolgere questa tipologia di utenti; consente infatti di intervenire su un contenuto video o foto, introducendo elementi multimediali interattivi e call to action che stimolano l’engagement con la possibilità di navigare al loro interno e permettono di inserirvi photo/video gallery, localizzazione dello store o del dealer, form di raccolta dati, downloading e feed social.
“TPI rappresenta uno dei siti di riferimento nelle nostre pianificazioni in quanto, oltre ad offrire una reale reach incrementale alle pianificazioni dei nostri inserzionisti.” afferma Pietro D’Ettorre, responsabile marketing di SHAA. “Garantisce a noi e ai nostri advertiser la soddisfazione di un livello di engagement degli utenti imparagonabile rispetto ad altri canali. Ottenere indici di interazione superiori al 15% su un tipo di traffico così qualificato non è assolutamente scontato. Anzi, raggiungere e coinvolgere i millennials attraverso i formati display e i video-adv è una scommessa che molti player hanno perso in questi anni e che noi, grazie alle funzionalità interattive abbiamo rimesso l’utente al centro”.

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Il “Chinese Luxury Customer Journey” secondo Havas Media Group

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“Chinese Luxury Customer Journey” è il titolo del secondo appuntamento formativo “Sessanta minuti con noi”, la serie di workshop lanciata il mese scorso da Havas Media Group.

La Cina si attesta nel 2012, e si riconfermerà nel 2013, come il motore di crescita del mercato del lusso: i cinesi rappresentano attualmente il 27% del mercato globale del lusso e a fine 2015 alimenteranno il 34% di questo mercato. E’ per questo che i professionisti di Havas Media Group (HMG) hanno analizzato le motivazioni, le consuetudini e i trend emergenti che riguardano il consumatore cinese nell’approccio e nell’acquisto di prodotti di lusso attraverso una survey proprietaria realizzata grazie all’expertise delle 4 sedi del gruppo basate sul territorio cinese.

Partendo da un ritratto qualitativo del consumatore cinese dell’upper class, HMG ha individuato gli elementi che impattano sulla notorietà e la desiderabilità dei Brand, fino a cogliere le barriere e i facilitatori dell’esperienza d’acquisto in boutique e online. Inoltre, HMG ha approfondito la ricchezza dei touch points e dei contenuti che caratterizzano il Customer Journey e gli scenari evolutivi dell’ecommerce in Cina. Sulla base di queste evidenze, si è individuata una rosa di competenze e di tools che permettono alle aziende di sposare un approccio omnichannel, ponendo al centro della loro relazione il cliente e targettizzando la sua brand experience, sia in termini di contenuto sia di punti di contatto.

A supporto di tale approccio, HMG ha sviluppato una survey quantitativa in Cina presso i consumatori dei beni di lusso, in collaborazione con Human Highway. Tale survey ha evidenziato una diretta correlazione fra i brand più noti (Louis Vuitton, Chanel, Gucci, Hermes, Dior e Armani) e la loro capacità di trasferire il “brand storytelling” in modo coerente su tutti i touch points. Sono soprattutto i touch points e i contenuti digitali a risultare i più rilevanti (l’88% dichiara di visitare il sito ufficiale dei brand e di ritenerlo lo strumento più rilevante per conoscere il “brand heritage” e i suoi prodotti).

L’indagine condotta da HMG mette in evidenza i punti di contatto indispensabili per costruire una relazione tra brand e consumatore: ad esempio i contenuti e l’ecommerce devono essere fruibili su piattaforma mobile e in Mandarino. Oltre alle properties che l’azienda deve sviluppare, occorre alimentare anche la brand reputation online, generata dagli opinion leader sui micro blogging e le testate fashion digitali. La ricerca mette inoltre in evidenza la più grande lost opportunity nell’engagement del consumatore cinese, ossia tutti i touch points relativi al CRM (newsletter, inviti, mailing, …) che raggiungono la maggior parte del target di riferimento, ma che non avendo contenuti personalizzati perdono di rilevanza.

Ed è proprio la capacità di monitorare il comportamento di ogni singolo consumatore, e di averne ben chiaro il suo profilo, che permetterà al brand di ingaggiarlo in modo sempre più coerente e rilevante. Il modo migliore per un brand di sfruttare questo approccio omnichannel è quello di creare dei contenuti personalizzati che lavorino in sinergia su tutti i canali a cui il consumatore viene sottoposto e con i quali entra in contatto.

Un’altra opportunità non ancora sfruttata dai brand del lusso è quella dell’m-commerce. Sono infatti 600milioni gli utenti internet cinesi e di questi il 74% accede via mobile. Tuttavia, mentre l’ecommerce cresce a due cifre, la quota di acquisti fatti tramite mobile è davvero irrilevante.

“Quello che emerge” – commenta Isabelle Harvie-Watt, CEO & Country Manager di Havas Media Group (nella foto) – “è che i brand devono investire maggiormente nei software e nella tecnologia, strumenti che permettano loro di monitorare tutte le esperienze vissute dal consumatore, in modo da potere personalizzare l’offerta a lui proposta e renderla un’esperienza unica e irrinunciabile”.

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