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L’innovazione digitale traina il turismo in Italia che vale 58,3 miliardi di euro

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turismo

Continua a crescere il mercato dei viaggi in Italia: nel 2018 la crescita prevista del comparto si assesta attorno al 2%, per un valore complessivo di 58,3 miliardi di euro, che comprende sia gli acquisti degli italiani che restano nel nostro Paese o che vanno all’estero, sia quelli dei turisti stranieri in Italia.

A trainare la crescita è anche per quest’anno l’innovazione digitale, che solo a livello di acquisti e prenotazioni farà registrare entro fine anno un +8%, raggiungendo i 14,2 miliardi di euro, circa il 24% del mercato complessivo, mentre complessivamente la componente non digitale registra un più modesto +1%.

Questi i valori presentati a TTG Incontri durante la quinta edizione dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo della School of Management del Politecnico di Milano, una ricerca volta a delineare l’impatto e le principali tendenze del digitale sia dal lato della domanda che da quello dell’offerta di servizi turistici.

Sono in particolare i trasporti a registrare il maggior transato dai canali digitali, pari a circa il 61%, mentre gli alloggi ricevono il 29% contro solo il 10% dei pacchetti. Cresce anche la scelta del turista per il canale diretto, circa il 71% contro il 29% delle OTA, che registrano un aumento del 14% rispetto al 2017.

“La componente digitale del mercato cresce anche grazie agli attori “tradizionali” della filiera, come molte strutture ricettive, alcune agenzie, specifici tour operator, alcuni servizi a supporto della mobilità, svariati servizi in destinazione…”, afferma Filippo Renga, Direttore dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano. “Ad esempio, le prenotazioni dirette tramite canali digitali (sito, app, ecc.) delle strutture ricettive crescono del 13% rispetto allo scorso anno e rappresentano l’11% del totale delle prenotazioni ricevute dalle strutture”.

“Sempre sulla componente alloggio, l’incidenza della sharing economy (e più in generale di tutte le piattaforme peer to peer nate per facilitare l’affitto e la condivisione di alloggio tra privati) supera ormai il 30%. I clienti richiedono però a tutti gli attori della filiera un’esperienza online sempre più fluida e personalizzata sulla quale l’offerta si trova spesso in ritardo. Emblematico è il dato del tasso di abbandono dei carrelli durante la visita a siti e aggregatori calcolato dal nostro Osservatorio eCommerce B2c: il 44% dei visitatori esce immediatamente dal portale; tra chi rimane, il 76% abbandona subito dopo la ricerca del prodotto o del servizio e solo l’1,6% perfeziona l’acquisto, conclude Renga”.

Leggi i risultati completi su MyMarketingNet.

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TECH & INNOVATION

Il mercato del Cloud in Italia vale 2,3 miliardi di euro (+19%)

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Mercato Cloud

Oggi il mercato Cloud in Italia supera i 2,3 miliardi di euro (+19% rispetto al 2017). Ѐ quanto emerge dai dati presentati all’ottava edizione dell’Osservatorio Cloud Transformation, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano.

L’82% delle medio grandi imprese utilizza almeno un servizio Public Cloud e, nel 23% dei casi, lo fa in maniera estesa su processi core. Le imprese italiane lo hanno reso parte integrante della propria strategia IT, ritenendolo una soluzione preferenziale per la realizzazione di nuovi progetti (nel 25% dei casi), se non addirittura una scelta obbligata (6%).

La ricerca è stata presentata in occasione del Convegno “Cloud Transformation: Evolvere Con Le Nuvole Verso L’organizzazione Agile” durante il quale l’Osservatorio ha analizzato nel dettaglio l’evoluzione dell’offerta e i modelli di adozione di tale soluzione nelle aziende di grandi, medie e piccole dimensioni coinvolgendo in una serie di incontri diretti una community di oltre 200 manager ed esperti sul tema.

“Alla luce di questa maturazione nell’approccio al Cloud, oggi le Direzioni IT sono chiamate a compiere un ulteriore passo avanti: il nuovo traguardo da raggiungere per il Cloud diventa l’agilità dei sistemi informativi e, a tendere, dell’organizzazione nel suo complesso”, afferma Alessandro Piva, Direttore dell’Osservatorio. “Un primo passo è l’utilizzo di modelli di orchestrazione dell’Hybrid & Multi Cloud, ovvero l’utilizzo contemporaneo di differenti modelli di Cloud e vendor. Ciò significa andare oltre la connessione statica di servizi infrastrutturali e di applicativi eterogenei, lavorando con una logica nuova e dinamica orientata alla flessibilità. Non solo, significa anche ripensare l’organizzazione, con l’inserimento di nuove competenze, professionalità e modelli di presidio e governo delle competenze Cloud in azienda, e trasformare il modo di approcciare i progetti digitali, introducendo logiche agili e flessibili per cogliere appieno le opportunità di innovazione. Una trasformazione che, a partire dalla Direzione IT, pervade il business, modificando le modalità di relazione tra tutti gli stakeholder coinvolti”.

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L’internet advertising sfonderà quota 3 miliardi nel 2018. Una crescita trainata dagli OTT… e gli altri?

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internet advertising

Continua la crescita dell’internet advertising italiano che chiude il 2017 a +13% e si appresta a superare, nel 2018, i 3 miliardi di euro a valore. Un mercato sempre più concentrato, dove a farla da padrone sono gli Over The Top che coprono, a fine 2017, il 71% degli investimenti e sono responsabili dell’87% della crescita del mercato. Cresce, inoltre, la percentuale di spesa delle aziende dedicata al Mobile (41% Smartphone e 5% Tablet), che nel 2018 potrebbe raggiungere e addirittura sorpassare la quota relativa al Desktop.

È quanto emerge dai dati dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, presentati questa mattina in occasione del convegno “Internet Media: avanti tutta, ma avanti tutti?”.

E proprio di concentrazione ha parlato in apertura Umberto Bertelè, Chairman degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano. “È in corso una competizione enorme tra i big del digitale (Apple, Amazon, Facebook, Google) e dai numeri si comprende che la concentrazione aiuta la crescita del mercato. Sarebbe interessante vedere anche le realtà italiane crescere, in un contesto in cui le regolamentazioni che – sperabilmente –  verranno, porranno fine a questa egemonia attualmente “poco controllata”.

Gli fa eco Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano che è convinto che – per arginare questi fenomeni – la competizione si giocherà sempre di più sugli ecosistemi. “Su questi ecosistemi si giocherà anche la partita dell’advertising online – dice – con la “forzante” della legge sulla privacy di cui il GDPR è solo il primo passo”.

Ma la “bomba” arriva quando il Professor Noci preconizza la morte del digital advertising. “Il digital advertising così com’è oggi è destinato a morire”, sostiene. “Questo non certo perché è diventato meno importante costruire progetti di valorizzazione della marca, anzi mai come in questo momento la marca ha bisogno di essere raccontata e valorizzata”.

Il cambiamento dell’architettura del digital advertising del futuro parte – secondo il Professore – anche dal cambiamento di percezione della marca: negli ecosistemi che si vanno costruendo diventa sempre più importante la prospettiva di marca come relazione. “La marca si sublima attraverso la sua capacità di rispondere appieno alle esigenze del consumatore, le cui caratteristiche sono ormai note a tutti”.

Il secondo tassello riguarda il processo di acquisto, che è cambiato e avviene sempre di più nel momento e luogo dove si manifesta il bisogno. “In futuro la casa sarà il punto vendita di elezione”, continua Giuliano Noci. “E in questo contesto il digital adv non potrà basarsi solo sul programmatic, dove Google e Facebook la fanno da stra-padrone”. In poche ed efficacissime parole il Professor Noci ci ha detto che il programmatic non può essere la soluzione esclusiva del digital advertising. Questo per tre motivi:

1) È ancora importante entrare nel “consideration set” dell’individuo e il programmatic risponde a questo solo in parte (e male) perché in realtà è l’esasperazione di un real time marketing contestuale che, alla fine, si rivela poco efficace.

2) La cosa più importante per una marca è lo storydoing, un combinato di adv multicanale, che si dipana anche e soprattutto sulla televisione, e di inclusività. Lo storydoing si gioca sulle properties aziendali in una logica di “intimità collettiva”, presupposto necessario perché quando il consumatore esprime un bisogno e uno stimolo d’acquisto la marca sia in grado di palesarsi. In tutto questo il programmatic svolge un ruolo, ma non assoluto e per di più non efficace.

3) A oggi sono mancate due condizioni fondamentali nel mercato del digital adv: la trasparenza e la reciprocità (le aziende non hanno detto cosa volevano fare dei dati e non gli hanno dato valore).

“La propensione ad accettare messaggi contestualizzati dipende dalla trasparenza”, continua Noci. “Reciprocità è darti un’informazione che ti è utile nella contingenza. Il programmatic solo in parte è in grado di fare questo. Il programmatic è utile agli OTT perché è scalabile. In altre parole se le marche continueranno a fare queste scelte c’è il serio rischio che “moriranno di programmatic sugli OTT”.

È proprio partendo da queste considerazioni che si aprono nuove – e meno catastrofiche – prospettive. “Nasceranno nuovi ecosistemi in grado di giocare la partita in competizione aperta contro gli OTT. Lato imprese, gli amministratori delegati dovranno “fare un po’ di conti” e concentrare la loro attenzione alle properties e alla valorizzazione della propria marca. Se così non sarà si genereranno nuove forme di schiavitù”, continua il Professore.

L’ultimo tema toccato da Giuliano Noci è la Data Transparency. “Non è un problema che riguarda solo gli OTT, ma anche le aziende e le concessionarie. Non è accettabile pensare che gli OTT non siano soggetti a un controllo di terze parti… Per quale motivo anche i portatori di interesse delle imprese non chiedono con forza la misurazione di quanto avviene su quelle piattaforme?”.

È partendo da queste considerazioni che si potranno ri-definire le regole del digital advertising del futuro.

Ma ora parliamo di numeri, anche perché, se siete arrivati fin qui, avete gli strumenti per “decodificarli”. Invito quindi il lettore su mymarketing.net per approfondire gli aspetti quantitativi della ricerca.

 

Monica Gianotti

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Teads lancia la prima survey in Italia che indaga la comunicazione tra tech company e agenzie creative

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Teads

Teads si impegna ad accendere il dialogo tra due componenti chiave della industry lanciando uno studio in collaborazione con la School of Management del Politecnico di Milano che, per la prima volta in Italia, si propone di indagare la comunicazione tra tech company e agenzie creative.

La proliferazione di media, tecnologie, formati e strategie di comunicazione scandisce la rapida evoluzione dell’advertising e contribuisce a infittire lo scenario pubblicitario, soprattutto in ottica digital. Il rischio è che i vari player del mercato operino in maniera indipendente, cessando di dialogare a causa della complessità della filiera.

Lo studio, commissionato agli Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano, avrà lo scopo di creare un confronto attivo tra chi opera sul piano della tecnologia e chi agisce sul lato della creatività, intraprendendo un percorso di formazione e di diffusione della conoscenza relativa alla gamma di formati pubblicitari video, affinché la giusta combinazione di mezzo e contenuto garantisca la massima resa dell’annuncio. La ricerca includerà tutte le maggiori agenzie creative italiane e sarà rilasciata tra il Q4 2017 e il Q1 2018.

“Molto spesso capita di imbattersi in video pubblicitari landscape di durata pari o superiore a 30 secondi. Questo su mobile può non rivelarsi troppo strategico, considerando i comportamenti degli utenti nell’attività di scrolling e i tempi di permanenza sui contenuti online. Formati orizzontali, video comprensibili solo con audio attivo, durata eccessiva sono solo alcune manifestazioni di un cattivo rapporto tra formato e creatività”, spiega Dario Caiazzo, Managing Director di Teads Italia. “Al contrario, un video che rispetta le caratteristiche del device, l’aggiunta di sottotitoli per facilitare la comprensione o di elementi interattivi per aumentare l’engagement permettono di spingere al massimo l’efficacia del messaggio, e rinnovano la promessa di qualità fatta ai brand”.

“Ci interrogheremo con le agenzie creative su come possiamo rendere più scalabile la loro offerta creativa, grazie al supporto delle tecnologie. L’idea è quella di indagare, con consapevolezza, su quello che oggi possiamo fare per rendere un’esperienza di branding più efficace e su come allargare gli orizzonti creativi conoscendo i veri linguaggi delle tecnologie digitali. L’iniziativa parte dall’Italia perchè credo che il nostro paese sia fortemente ricettivo ai cambiamenti e aperto all’innovazione. La survey sarà declinata anche in altri paesi della regione EMEA. Mi aspetto grande partecipazione perché solo insieme possiamo fare crescere il mercato della pubblicità video online”, conclude Antonella La Carpia, EMEA Marketing Director di Teads.

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COMMERCE

L’eCommerce italiano vale 23,1 miliardi nel 2017: un terzo arriva dal mobile

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Netcomm

Prosegue lo sviluppo dell’eCommerce italiano: il valore degli acquisti online da parte dei consumatori italiani arriverà nel 2017 a quota 23,1 miliardi di euro, con un incremento del 16% rispetto al 2016. Gli acquisti eCommerce di prodotti cresceranno nel 2017 del 25%, a un tasso più che triplo rispetto a quello dei servizi (+8%). Per la prima volta nella storia dell’eCommerce italiano, il mercato online dei prodotti varrà tanto quanto quello dei servizi.

I dati 2017 dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano presentati a oltre 12.000 visitatori nel corso della XII edizione del Netcomm Forum – l’evento di riferimento in Italia sull’eCommerce e la digital transformation – dimostrano che anche quest’anno il commercio elettronico in Italia vivrà un momento di grande dinamicità e di importanti cambiamenti che già oggi si stanno delineando, grazie soprattutto al processo di digital transformation trainato all’interno delle imprese proprio dall’eCommerce.
“È in atto un cambiamento sistemico di acquisto e offerta che coinvolge alcuni fattori importanti del commercio elettronico”, spiega Roberto Liscia, Presidente di Netcomm. “Il digitale non è più il futuro ma intride moltissimi aspetti della vita quotidiana del consumatore. Basti pensare che nel 2016 sono stati acquistati nel mondo beni e servizi online per circa 2.600 miliardi di euro, registrando una crescita del 17% rispetto al 2015 e i consumatori che acquistano online hanno raggiunto la quota di 1,4 miliardi. In questo contesto in continua evoluzione la chiave del successo competitivo è creare un’esperienza di unified commerce dove online e offline e i diversi device si mescolano in un nuovo ecosistema esperienziale”.

Il mercato online in Italia
La domanda eCommerce nel 2017 sarà dunque trainata dai Prodotti e in particolare tra i più performanti troviamo due settori particolarmente rappresentativi del made in Italy, ossia il Food&Grocery (+37%) che da 593 milioni di euro del 2016 passa a ben 812 milioni e l’Arredamento & Home Living a quota 847 milioni (+27%). Vanno molto bene anche l’lnformatica & Elettronica con 3.695 milioni (+26%), l’Abbigliamento con 2.384 milioni di euro (+23%) e l’Editoria che sfiora gli 800 milioni (+18%). Nell’ambito dei Servizi il Turismo continua la sua crescita, sebbene leggermente ridotta rispetto al 2016, registrando un incremento del 9% con un valore della domanda pari 9.347 milioni di euro, seguita dalle Assicurazioni che crescono del 6% sfiorando 1.300 milioni.

“Gli acquisti eCommerce di prodotto (+25%) cresceranno nel 2017 ben più di quelli di servizio (+8%) e, per la prima volta nella storia dell’eCommerce italiano, il mercato dei prodotti varrà tanto quanto quello dei servizi (11,5 miliardi di euro). Il peso dell’eCommerce sul totale acquisti retail degli italiani raggiungerà il 5,6%. Il Food&Grocery si conferma essere uno dei comparti più performanti, grazie a una crescita del 37%, insieme con l’Arredamento e Home Living (+27%) e all’Informatica ed Elettronica (+26%)”, afferma Riccardo Mangiaracina, Responsabile
Scientifico dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano.

Lo sviluppo italiano del Retail
Il retail è senza dubbio uno dei settori in Italia maggiormente coinvolti dalla trasformazione digitale e il cambiamento in atto nel mercato eCommerce non riguarda solo le modalità di acquisto ma soprattutto la convergenza tra i canali fisici e digitali, che stanno creando un nuovo ecosistema di Always Connected Retail. Secondo i dati della ricerca Net Retail, elaborata da Human Highway per Netcomm, nel primo trimestre del 2017 i consumatori italiani che hanno acquistato online sono passati dai 18,7 milioni dello scorso anno a 20,9 di questa primavera con 12,2 milioni di famiglie italiane (oltre la metà del totale) che hanno adottato lo shopping digitale come modalità di routine quotidiana.
In questo contesto il consumatore vive un’esperienza che possiamo definire di “Onlife Commerce”, in cui l’acquisto è solo una parte di un nuovo e più ampio processo conversazionale che valorizza tutti i nuovi punti di contatto tra l’acquirente e il venditore. In questa rivoluzionaria dimensione lo smartphone diventa il vero protagonista, capace di ricomporre la frammentazione delle nostre relazioni e conversazioni in un diverso assetto.

I dati del Net Retail dimostrano che chi usa 3 device (pc, mobile, tablet) spende in media 2 volte di più di chi utilizza solo il pc, così come l’everywhere shopper compra di più in tutti i canali e usa lo smartphone per orientarsi e acquistare offline. Se si considera, inoltre, il numero di acquisti online (la quota sulle transazioni) il ricorso ai dispositivi mobili mostra un costante e notevole aumento dal 2012: negli primi mesi del 2017 ogni 100 acquisti online, 8,5 sono stati effettuati da Tablet PC (sia su sito Web che via App, con quota stabile) e 17,4 da Smartphone (sul sito Web o via App).
Un trend indicato anche da Mangiaracina: “Sottolineo la consistente crescita degli acquisti via Smartphone (+52%) che raggiungeranno quota 5,3 miliardi di euro. Se a questi aggiungiamo gli acquisti via Tablet, supereremo i 7 miliardi di euro, ossia quasi un terzo dell’intero mercato eCommerce italiano”.
“Oggi, conclude Roberto Liscia, che siamo entrati a tutti gli effetti nell’era dell’omnicanalità comincia una nuova fase che definisco di eCommerce conversazionale, in cui l’offerta di acquisto supera le suddivisioni tra fisico e virtuale. Il consumatore è alla ricerca di esperienze e di vissuto più che di acquisti e transazioni e le aziende hanno finalmente la possibilità di cambiare per sempre il loro rapporto con il cliente finale, evolvendo da un processo di vendita commerciale e una vera e propria conversazione che durerà nel tempo. Le imprese italiane che vogliono eccellere devono ripensare alla propria relazione con l’utente, offrendogli un’esperienza in cui è lui stesso il protagonista del processo decisionale”.

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BRAND STRATEGY

IAB Forum 2016: mercato adv a +9%. L’indotto economico di tutto il settore digital è pari a 53 miliardi di euro

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IAB

IAB Forum 2016 – che si tiene oggi e domani presso il MiCo – Milano Congressi – Ala Nord, ha presentato un mercato della pubblicità su internet in salute per l’8° anno di seguito. I dati dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano e IAB Italia confermano ancora una volta una crescita, registrando un +9% rispetto al 2015, con un aumento di 210 milioni rispetto allo scorso anno. Nell’ottica di quantificare – per la prima volta – quanto valga in Italia il Digitale dal punto di vista economico e occupazionale, IAB Italia insieme a EY ha realizzato una ricerca che stima per il 2015 un indotto di 53 miliardi di euro e 220.000 persone.

La ricerca (leggi qui l’articolo dedicato) è stata presentata da Carlo Noseda, Presidente di IAB Italia, Aldo Agostinelli, Vice Presidente IAB Italia e Andrea Paliani, Mediterranean Advisory Services Leader di EY. Il dato dei 53 miliardi è composto dalla raccolta pubblicitaria del mezzo internet, dal mercato della comunicazione digitale, dal contributo dei ricavi derivanti da altri comparti (le tecnologie che sostengono la digitalizzazione e i servizi professionali che guidano i processi di trasformazione) e dal totale eCommerce, ovvero i ricavi derivati dalla vendita online di prodotti e servizi. Il mercato digitale vale circa il 3,3% del PIL e, in termini di valore, si posiziona tra il settore del Luxury e l’Automotive.

La stima occupazionale vede circa 220 mila persone di cui 55 mila impiegate sul fronte dell’offerta, ossia in aziende che si occupano della diffusione delle soluzioni digitali, mentre 165 mila gli addetti sul fronte della domanda, ovvero impiegati in aziende che accolgono e valorizzano le tecnologie digitali. Il 59% delle aziende intervistate conta di assumere nei prossimi 6 mesi. Fondamentale risulta investire anche nelle competenze digitali delle proprie risorse.

“Il Forum di quest’anno è davvero eccezionale. Abbiamo un’agenda davvero ricca e di temi, ispirazioni e momenti di confronto per mettere in luce come oltrepassare i limiti. La crescita del 9% mostra come il nostro settore sia sempre più maturo e in grado di interagire con gli altri ambiti della pubblicità. Soprattutto, per la prima volta abbiamo deciso di capire quanto vale il settore del Digitale e siamo orgogliosi di sottolineare come la creatività, eccellenza Made in Italy per definizione, trovi una collocazione importante. Ci troviamo infatti tra il settore del Lusso e dell’Automotive e cresciamo a un ritmo superiore rispetto agli altri”, ha dichiarato Carlo Noseda, Presidente di IAB Italia. “Siamo una Industry giovane e sempre capace di rinnovarsi. Vogliamo continuare a ispirare i nostri Associati e tutti i player del Digitale a mettersi in discussione, ad andare oltre e dare una nuova forma alla realtà in cui opera. Solo così continueremo a essere competitivi e a crescere”.

In apertura del convegno Marta Valsecchi, Direttore Operativo Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano, ha evidenziato i principali trend di crescita del mercato dell’Internet Adv nell’ultimo anno. In particolare, il Video segna un +38% rispetto all’anno precedente e arriva a valere il 21% del totale. Il Programmatic continua la propria crescita vertiginosa, con un +32% e diventa il 13% del totale internet advertising, raddoppiando il proprio peso (6%) rispetto al 2014.

Marco Muraglia, Presidente Audiweb, ha illustrato lo scenario di fruizione del web da parte dei consumatori italiani (leggi qui l’articolo), mettendo in luce come ci sia stato un ulteriore slancio della mobile audience che, con 25,2 milioni di utenti unici (online da smartphone e/o tablet) ha effettuato il sorpasso sull’audience da Pc, che si attesta a 22,1 milioni di utenti. La fruizione di internet da mobile nel mese registra, inoltre, un incremento del 35,3% in due anni, segno di un uso sempre più diffuso e frequente dei device mobili per accedere alla rete. Dai dati sulla distribuzione del tempo trascorso online emerge che il 77,8% del tempo totale online è generato dalla navigazione da mobile e, più in dettaglio, l’88,6% del tempo totale in mobilità è generato dall’uso di mobile applications. Ma gli italiani non rinunciano del tutto al PC per navigare: sono, infatti, 20.8 milioni gli utenti online nel mese “cross-device”, sia da mobile che da PC, con un dato in crescita del 12,3% a dispetto della fruizione esclusiva da PC che, invece, presenta una flessione del 73,6%”.

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IAB Italia sceglie gli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano per la rilevazione del mercato dell’adv digitale

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IAB Italia ha scelto gli Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano per lavorare congiuntamente per la messa a punto di un sistema di rilevazione quantitativo, periodico e continuativo degli investimenti pubblicitari del mercato italiano in ambito digitale.

Lo scorso luglio, l’Associazione aveva lanciato una consultazione aperta a tutti gli Istituti di ricerca, a dimostrazione della volontà del Consiglio Direttivo in carica di fornire agli associati e agli operatori del settore una lettura esaustiva del mercato pubblicitario digitale, capace di monitorare i trend quantitativi e di offrire una lettura qualitativa dell’intero mercato e dei fenomeni più rilevanti che ne sostengono la crescita.

La collaborazione tra IAB Italia e gli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano prevede che, a partire dall’impianto metodologico e organizzativo già realizzato dall’Istituto, saranno stimati puntualmente sia i trend degli investimenti pubblicitari su Internet a livello complessivo, sia il dettaglio dei segmenti di mercato più rilevanti a livello di formati (display classico, video, social, classified, search, email) e di device (pc, smartphone, tablet).

“Gli operatori del mercato e gli investitori pubblicitari chiedono sempre più evidenze e dati utili a orientare le loro scelte strategiche in un ambito come quello del digitale, che è ormai divenuto imprescindibile per tutti i settori merceologici”, commenta Carlo Noseda, Presidente IAB Italia (nella foto).

“Gli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano da oltre 15 anni studiano l’impatto della digitalizzazione su imprese e PA con l’intento di agevolare, in Italia, il cambiamento culturale verso l’innovazione abilitata dal digitale. L’Osservatorio New Media & New Internet, in particolare, da 8 anni fotografa in maniera puntuale lo scenario dell’advertising online, con un focus particolare su tutti i trend più innovativi”, afferma Alessandro Perego, Direttore Scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano. “Questa attività di ricerca ci consente di offrire un quadro puntuale delle dinamiche – quantitative e qualitative – del mercato pubblicitario e dei suoi percorsi di sviluppo. La partnership con IAB Italia offre, quindi, un contributo strategico alla diffusione di dati e analisi a supporto della pianificazione media che il digitale sta profondamente trasformando. L’auspicio è che questa collaborazione possa vedere un coinvolgimento attivo di tutti i principali stakeholder che rappresentano l’Industry”.

Sono già previsti anche approfondimenti sulle stime del valore e delle dinamiche di mercato di alcune discipline e modalità di investimento rilevanti per la Industry, come il Programmatic e il Native Advertising.

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La Mobile Economy varrà 40 miliardi del 2016, pari al 2,5% del PIL

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Una scossa che tutto attraversa e tutto trasforma, il mobile divelle ogni reparto conosciuto dell’economia, scardinando giganti e più che collaudate certezze monolitiche. È sufficiente analizzare il caso di Whatsapp che è riuscita a polverizzare il mercato degli sms in appena 4 anni, trasformando l’investimento iniziale di 60 milioni di dollari in un’operazione senza precedenti. Secondo l’ultima edizione dell’Osservatorio Mobile & App Economy del Politecnico di Milano, il reparto crescerà dagli attuali 25 sino ai 40 miliardi di euro nel 2016. A mutare radicalmente sono i consumi e gli investimenti delle aziende, travolti dalla carica dei mobile surfer. Secondo gli analisti dell’Osservatorio, i mobile surfer italiani diventeranno 30 milioni entro la fine del 2014, sempre più connessi, grazie ai 12 milioni di tablet e ai 45 milioni di smartphone che saranno attivi nel Belpaese entro la fine dell’anno.

LA RELAZIONE DIVENTA MOBILE Un drappello di sempre più sottili e accessoriati device in cui installare app o fare shopping. 1 Mobile Surfer su 3 ha infatti scaricato applicazioni a pagamento sul proprio smartphone e 1 su 5 ha acquistato almeno un prodotto o servizio, 4 su 5 interagiscono con la pubblicità da questo device e 1 su 2 vorrebbe utilizzarlo anche come strumento di pagamento al posto della carta di credito. Si aprono infinite possibilità per le imprese: “Questa domanda ha abilitato opportunità innumerevoli per le imprese per gestire via Mobile la relazione con i propri consumatori e per automatizzare e rendere più efficienti i propri processi aziendali. Sta sviluppandosi quindi una nuova porzione di economia che chiamiamo Mobile & App Economy e che nel 2013 vale già 25,4 miliardi di euro, pari all’1,6% del PIL” afferma Andrea Rangone, Coordinatore Osservatori ICT del Politecnico di Milano. “Questo mercato è destinato a crescere significativamente nei prossimi anni arrivando a raggiungere i 40 miliardi di €, pari al 2,5% del PIL, grazie soprattutto alla spinta generata dall’utilizzo crescente di soluzioni di Mobile Commerce e Mobile Payment”.

COME CAMBIANO LE ABITUDINI Al proliferare di device si aggiungono anche gli sviluppi tecnici, con la banda sempre più larga che permette di veicolare dati a velocità crescenti; a cui si aggiunge il proliferare di offerte bundle a prezzi in caduta libera; le Applicazioni disponibili negli store hanno toccato quota 2,5 milioni e aumentano le soluzioni Mobile sviluppate all’interno delle imprese o delle pubbliche amministrazioni.
Una rivoluzione che ridisegna le abitudini di consumo, mandando in pensione i vecchi pc: “Tra gli effetti generati sul consumatore dalla maturità dell’ecosistema Mobile è stato riscontrato anzitutto un incremento del tempo trascorso dagli italiani su Internet dai Mobile device, che sottrae quote alla navigazione da Pc: stiamo parlando di 75 minuti medi giornalieri per lo Smartphone e 66 per il Tablet contro i 106 minuti (-14% sull’anno precedente) del Pc portatile” afferma Guido Argieri, Telco & Media Director Doxa. “La maggior parte delle attività (circa la metà nel caso dei Tablet e addirittura due terzi nel caso degli Smartphone) è svolta tramite Applicazioni piuttosto che siti Web. Oltre a Social, Gaming, Meteo e Mappe, tra le Applicazioni scaricate dagli utenti ci sono anche quelle delle imprese di cui loro sono consumatori: al primo posto troviamo le Applicazioni legate a trasporti e viaggi, seguite da quelle del settore finanziario e da quelle dei retailer dell’elettronica di consumo.”

LE PROSPETTIVE PER L’ADV Si aprono nuove possibilità anche per gli investitori pubblicitari; già l’85% dei navigatori Internet da Smartphone vede annunci pubblicitari all’interno di siti o applicazioni e la metà li clicca più o meno consapevolmente. Tre quarti dei Mobile Surfer sono interessati al Mobile Couponing ossia vorrebbero ricevere i buoni sconto sullo Smartphone ed, inoltre, più della metà sono propensi all’utilizzo dello Smartphone come sostituto della carta di credito per i pagamenti nei punti vendita fisici.

LO SCENARIO DEI PROSSIMI 3 ANNI La valanga mobile ha travolto settori che devono reinventarsi per non soccombere, come quello delle Telco che sono in forte contrazione, con l’abbandono dei servizi di Voce e Sms in favore del traffico dati.
Oltre l’80% della Mobile & App Economy proviene dai consumi diretti di consumatori e imprese, che complessivamente hanno speso oltre 20 miliardi di euro; la restante parte fa riferimento agli investimenti delle imprese in reti mobili, nello sviluppo di soluzioni software Mobile rivolte ai consumatori o ai propri dipendenti, in soluzioni che sfruttano gli “oggetti intelligenti” (Internet of Things) per migliorare i processi aziendali o offrire nuovi prodotti e servizi e in attività di Marketing tramite device mobili (Mobile Marketing).
Le stime dell’Osservatorio per il 2016 puntano soprattutto sulla crescita del Mobile Commerce, che potrebbe superare i 7 miliardi di euro, rappresentando in un prossimo futuro il 40% del totale eCommerce e soprattutto sugli sviluppi delMobile Proximity Payment che potrebbe lievitare sino a 4 miliardi di euro. A questo si aggiunge il mercato dei Mobile POS, ovvero le transazioni legate a beni e servizi che verranno accettate da dispositivi Mobile (Smartphone e Tablet), che stimiamo potrebbero valere circa 2 miliardi di euro.

Non sarà da meno la spesa delle imprese in attività di Marketing tramite i nuovi device (Smartphone e Tablet), trainati in particolare dalla Pubblicità, ma anche dalla nascita dei servizi di Mobile Couponing. Ma la grande scommessa è sugli “oggetti intelligenti”: dalle Smart Car che potrebbero crescere dell’80% in 3 anni).
Sempre più peso avranno le startup, capaci di offrire nuovi modelli di business rivolti direttamente al consumatore finale e di supportare le imprese nel loro processo di trasformazione digitale e Mobile. Sono oltre 600, infatti, le startup finanziate a livello internazionale in questi ambiti nel corso del 2013, di cui 36 in Italia.

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Le aziende italiane e la multicanalità: è il momento di osare

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Sono stati presentati questa mattina i risultati dell’indagine dell’Osservatorio Multicanalità 2013, il progetto di ricerca condotto da Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano, che da sette anni studia l’evoluzione del consumatore multicanale in Italia e l’approccio strategico delle aziende italiane alla multicanalità. L’analisi ha evidenziato una chiara percezione dell’importanza del tema e del fatto che non si possa più prescinderne ma permangono difficoltà di natura organizzativa e di modelli di business nel presidiare appieno il necessario cambiamento.

Grazie a una diffusione tecnologica in termini di device e reti sempre più capillare, la multicanalità si conferma un fenomeno di massa, con oltre il 50% della popolazione italiana multicanale. Internet si conferma un canale essenziale nella fase di pre-acquisto: continua, infatti, a chiudersi la forbice tra infocommerce (che passa nel 2013 dal 74% al 67%) e showrooming (che cresce dal 34% al 36%), ossia tra il fenomeno che vede ricercare informazioni su internet per poi concludere l’acquisto in un punto vendita e quello che li vede visitare un punto vendita per raccogliere informazioni sui prodotti ma poi concludere l’acquisto online. Si assiste a una crescita fortissima del segmento di consumatori propriamente multicanale: gli Hyper Reloaded (+28%) raggiungono quota 9,7 milioni, il cluster più numeroso nonché il predittore dell’evoluzione della società italiana nei prossimi 3-5 anni. L’eCommerce rappresenta ormai un comportamento consolidato: sono 3,7 milioni gli italiani che hanno effettuato almeno di 10 acquisti online in un anno. Crescono le attività di eCommerce eseguite da mobile device: l’11% da smartphone, superando così il tablet, utilizzato dal 10% dei consumatori.

“Dopo 7 anni l’indice di intensità del rapporto multicanale tra il consumatore e le aziende si è fatto sempre più alto. Questo maggiore peso specifico è legato soprattutto al mobile, un vero e proprio “super-medium” che dilata i tempi del rapporto brand-consumatore”, commenta Giuliano Noci, Ordinario di Marketing al Politecnico di Milano.

“Diventa più che mai fondamentale per le aziende segmentare la propria customer base e mettere in atto una content strategy orientata all’engagement multicanale. È importante presidiare con il corretto contenuto tutti i touch point del brand passando da contenuti rilevanti a contenuti personalizzati, che devono trasferire un valore di emozione o utilità”, commenta Paolo d’Ammassa, CEO & Founder, Connexia.

 

Quello che le imprese italiane non osano fare
In questo scenario è giunto il momento per le aziende di osare e avviare veri processi e percorsi di multichannel transformation, seguendo 10 linee guida strategiche:
1 conoscere il consumatore come “persona” e non come “target di consumo” o target media”: l’individuo deve essere posto al centro della strategia multicanale con una visione a tutto tondo dei suoi bisogni, comportamenti d’acquisto, profili di consumo mediale, etc.
2 segmentare in maniera dinamica i propri consumatori introducendo nuove chiavi di lettura: la segmentazione deve essere utilizzata come punto di partenza verso un approccio “Dynamic Personas”, in cui il dinamismo viene fornito dai contesti di vita dei consumatori.
3 calarsi nei panni dei propri consumatori e vedere quali sono i loro reali customer journey attuali e le loro aree di frustrazione: individuando queste ultime si ottengono aree di opportunità di innovazione nel sistema di interazione con il mercato.
4 progettare una value proposition in cui i differenziali competitivi si basino soprattutto sul sistema di interazione multicanale: i canali, quindi, da leva tattica diventano elemento fondante della value pro position come elemento di differenziazione su cui costruire modelli di business innovativi.
5 soddisfare i bisogni dei propri consumatori, specialmente gli Hyper Reloaded: consumatori con i “superpoteri” che dal sistema dell’offerta se ne aspettano ulteriori.
6 partire dai valori e dall’esperienza che la propria marca vuole co-creare con i consumatori nella progettazione della value pro position: ogni punto di contatto deve far percepire ai consumatori un’esperienza di marca coerente e seamless e il passaggio da un punto di contato all’altro deve arricchire il consumatore  nell’esperienza e non creare frustrazioni.
7 ricordarsi che il contenuto non è un optional e investire in contenuti nativamente multicanale: la creatività si sposta sempre di più dal contenuto creativo in sé alla capacità di saper usare creativamente e con coerenza i diversi punti di contatto.
8 misurare non solo l’efficacia e l’efficienza della singola campagna o del punto di contatto ma utilizzare metriche che riconducano il tutto a KPI di business: una corretta strategia multicanale parte dalla chiara definizione degli obiettivi di business e implica una misura delle azioni svolte nell’ottivca di ricondurre tali azioni al raggiungimento di tali obiettivi con opportuni KPI di business.
9 superare i silos organizzativi e coinvolgere i giusti attori ai tavoli di lavoro: i processi di multichannel transformation devono coinvolgere tutto il top management aziendale affinchè siano di vero impatto e non confusi come una mera presenza tattica sull’ennesimo canale di moda.
10 imparare a sbagliare consapevolmente: in un contesto di trasformazioni e di assetti organizzativi dinamici e da costruire serve un approccio di “learning by doing & by errors”, inserito in un disegno strategico più ampio e profondo.

 

La mappa di segmentazione dei consumatori multicanale
I consumatori multicanale rappresentano oggi oltre la metà dei consumatori italiani. Se il loro numero complessivo rimane sostanzialmente stabile rispetto allo scorso anno, cambia invece in misura sensibile la composizione relativa dei cluster.

I Newbie (5 milioni di consumatori) rappresentano i “neonati” della multicanalità, ossia consumatori che hanno adottato relativamente di recente un processo di acquisto multicanale. Da un lato, i giovanissimi, che si avvicinano alla multicanalità parallelamente ai primi approcci al processo d’acquisto; dall’altro, individui più maturi (gli over 55 rappresentano il 37% del cluster), nel cui caso un nuovo comportamento più multicanale può essere dovuto a un avvicinamento alla tecnologia.

Gli Old Style Surfer costituiscono un target quantitativamente più rilevante, poiché raccolgono circa 8,4 milioni di consumatori. Il loro approccio al web in veste di consumatori è “vecchio stile” e strumentale, poiché se ne servono principalmente per rendere più efficiente il proprio processo d’acquisto e per risparmiare tempo.

I Social Shopper raggruppano 8,4 milioni di individui. I Social Shopper sono veri esperti dello shopping e della spesa: presentano un processo d’acquisto strutturato e sono consapevolmente alla ricerca della “smart choice”, ossia di acquisti intelligenti e con un elevato rapporto qualità/prezzo.

Gli Hyper Reloaded rappresentano il cluster più evoluto in termini di multicanalità e più numeroso, poiché racchiudono 9,7 milioni di individui. Sul piano del processo d’acquisto, presentano un approccio strutturato e con un elevato fabbisogno informativo: come i Social Shopper, ricercano la “smart choice”, ma mostrano anche un’elevata disponibilità a spendere, complice anche il proprio profilo socioeconomico, affiancata a un buon rapporto con la marca.

 

Nota: Nell’immagine è mostrata la distribuzione dei cluster rispetto a due dimensioni fondamentali, ossia la propensione all’eCommerce e la predisposizione all’interazione con aziende e pari. Mentre i Newbie mostrano livelli bassi in entrambe le variabili, gli Old Style Shopper si caratterizzano per una scarsa predisposizione all’interazione e per una propensione all’eCommerce inferiore alla media. I Social Shopper hanno un buon livello di utilizzo dell’eCommerce, che si affianca a una marcata interazione, in particolare con le aziende. Gli Hyper Reloaded, infine, sono il cluster che presenta la più elevata propensione all’eCommerce e un’interazione diretta in particolare in direzione dei pari.

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Il boom del Mobile Advertising, investimenti in crescita del 130%

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7,5 milioni di tablet e 37 milioni di smartphone. Sono questi i numeri della rivoluzione mobile già in atto in Italia, dove si naviga sempre più in mobilità, con un testa a testa che porterà presto al sorpasso. Oggi i mobile surfer italiani corrispondono al 90% di quelli che navigano ancora da pc. E continua il crescente successo dei social media, con 28 milioni di italiani che li frequentano mensilmente e sempre più spesso dai nuovi device. Numeri che si riverberano già su mutate proporzioni degli investimenti pubblicitari, piccoli e grandi brand hanno infatti deciso di abbracciare il fenomeno del Mobile Advertising che tra il 2012 e il 2013 è cresciuto a tripla cifra, passando dagli 89 ai 200 milioni di euro (+130%), cresce del 75% l’adv sui social network sfiorando i 100 milioni di euro, qui a far la parte del leone è sempre il social in blu di Mark Zuckerberg. La crescita di Facebook è dovuta essenzialemnte a due fattori: l’attitudine alla profilazione degli utenti e la capacità nell’abilitare l’interattività con l’utente.

 

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