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Dashboard UPA-Nielsen: pubblici i dati di investimento. UPA: “Chiusura 2018 a +1.5%”

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UPA e Nielsen lanciano un nuovo e innovativo strumento di divulgazione per offrire ai player della filiera della comunicazione italiana, investitori, editori, centri media, concessionarie, l’accesso alla serie storica degli investimenti pubblicitari in Italia, suddivisi per mezzo e per anno, dal 1962 a oggi. Sarà una piattaforma web, accessibile attraverso il software Tableau, a consentire agli operatori del mercato, ma anche a giornalisti, ricercatori, studenti e appassionati, di prendere visione dell’evoluzione dell’advertising in Italia nel corso dei decenni, scoprendo il valore economico degli investimenti, le variazioni percentuali, le quote dei diversi mezzi in una visione d’insieme che, ripercorrendo il passato, aiuta a capire il presente per programmare il futuro.
La piattaforma nei prossimi mesi conterrà anche altre informazioni di tipo diverso, dai consumi al profilo della popolazione, dai dati inflattivi all’andamento del PIL.

Per mettere a punto questo nuovo strumento, Nielsen e UPA hanno svolto negli ultimi mesi un lavoro di studio, integrazione e ricostruzione su materiali di archivio fino ad ora frammentati e parziali. Le fonti di archivio sono le seguenti per i diversi periodi: Studio Sigla (1962), FIP (1963 – 1970), PRES (1971-1973), UPA (1974-1998), Nielsen (dal 1999 in poi).

Più dettagliatamente la dashboard UPA-Nielsen dà accesso ai dati annuali dal 1962 al 2017 (l’aggiornamento relativo all’anno 2018 sarà inserito a inizio 2019) e ai dati mensili relativi agli ultimi 5 anni per il periodo 2014-2018 (con un gap di due mesi rispetto al mese in cui viene interrogato il database).
La dashboard, disponibile da oggi, sarà consultabile collegandosi alla sezione dedicata del sito UPA, cliccando su ”Accedi”, senza dover effettuare alcuna registrazione. Dalla dashboard sarà inoltre possibile condividere i grafici tramite embed code o URL, collegandoli tramite link su un altro sito o piattaforma web.

Il presidente di UPA Lorenzo Sassoli de Bianchi introducendo i lavori ha sottolineato come la dashboard UPA-Nielsen si inserisca nella più ampia cornice della trasparenza perseguita da UPA negli ultimi 10 anni, mentre “le nostre stima stanno parlando di una chiusura d’anno a +1,5% dell’intero mercato”, ha aggiunto Sassoli. Sulle stime, peraltro, i numeri che girano non sono concordi: quelli di UPA sono i più prudenti, a fronte del +1,7 % di Nielsen e del +1,9% di AssoCom, diffuso nei giorni scorsi. Per il 2019, tuttavia, sia UPA sia Nielsen non forniscono ancora numeri ufficiali, rimandando per le prossime valutazioni quanto meno al mese di settembre.

“La dashboard è uno strumento molto innovativo sulla quale sono stati caricati i dati più affidabili per i diversi periodi storici, evitando mancanze nelle serie e rendendo gli stessi fruibili in modo user-friendly e interattivo”, ha spiegato Giovanna Maggioni, Direttore Generale di UPA. “Questa dashboard rientra nella strategia di UPA di fornire contributi di alto livello per la crescita della conoscenza e della cultura sul mercato. Siamo aperti a partnership con operatori che abbiano la nostra stessa visione e possano fornire un contributo rilevante, come in questo caso Nielsen, che ha creduto fin da subito nell’idea e ha messo a disposizione pubblicamente e gratuitamente le proprie serie storiche. Con questo lavoro diamo un primo esempio di condivisione dei valori, augurandoci che sempre più le dichiarazioni dei dati di investimento siano fatte in maniera trasparente e da parte di tutti i player”.

“Crediamo nell’open knowledge e nella necessità di mettere a disposizione parte del nostro patrimonio informativo con spirito costruttivo” ha aggiunto Alberto Dal Sasso, AIS Managing Director di Nielsen. “Gli obiettivi sono molteplici: favorire lo studio e l’analisi di dati e trend e la diffusione di informazioni di alto livello che permettano di basare le decisioni strategiche e tattiche su dati verificati; diffondere la storia degli investimenti pubblicitari tra studenti universitari e giovani ricercatori; permettere a chiunque di attingere da una serie storica puntualmente aggiornata. La collaborazione con UPA segue il solco che abbiamo tracciato negli anni. nell’ottica di fornire contributi di alto livello per la crescita della conoscenza e della cultura sul mercato”.

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BRAND STRATEGY

Sassoli (UPA): “Il 2018 a +1,5%. Pochi effetti dal divieto di pubblicità al gambling”

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Il Presidente di UPA, Lorenzo Sassoli de Bianchi, aprendo con la sua relazione l’incontro annuale degli investitori pubblicitari – in un Teatro Strehler come sempre tutto esaurito, con oltre 800 persone fra imprese, centri media, agenzie, authority, associazioni, editori e broadcaster – ha fornito i dati sull’andamento del mercato: il 2018 sarà il quarto anno consecutivo con il segno positivo e chiuderà con l’1,5% di incremento degli investimenti in comunicazione.

“Il 2018″, è stato il suo commento, “è un anno caratterizzato da incertezza politica, minaccia di guerre commerciali globali con ritorno a misure protezionistiche e ristagno dei consumi: tre fenomeni che accompagnati da una crescita debole del PIL non favoriranno una migliore performance”.

Ma l’incremento previsto a fine anno è comunque superiore alla stime sulla variazione attesa del PIL, mentre crescono gli investimenti sul web, che oggi rappresentano circa il 30% del mercato pubblicitario. “Un dato incerto”, ha aggiunto il Presidente, “per la posizione assunta dagli Over The Top (Facebook e Google in primis)  che non forniscono report precisi”.

Cambia anche la televisione, sotto la spinta delle offerte in streaming e in VOD: si è dissolta la seconda serata, l’access prime time è diventato prime time, il palinsesto sta perdendo la funzione di orologio sociale e aggregante identitario di ritualità, ma per ora la TV generalista rimane centrale per l’affermazione del valore di marca. “I recenti accordi di scambio di contenuti tra la TV commerciale e i broadcaster satellitari daranno nuova linfa anche agli investimenti”, ha aggiunto Sassoli de Bianchi.

Di stretta attualità, invece, il riferimento al Decreto Dignità, per la parte che vieta la pubblicità al gioco d’azzardo, nel tentativo di mettere un freno alla dilagante ludopatia: “Si tratta di un fenomeno molto grave. Si stimano in 2.500.000 i giocatori italiani, e la ludopatia coinvolge 200.000 di questi, con le loro famiglie. Una problema sociale, che a nostra parere si sarebbe meglio affrontato con l’imposizione di limiti orari e di contenuto. Senza contare che la norma rischia di restare inapplicata a livello internet, vista la pluralità di paesi che accolgono i server. Per ora, poi, sono esclusi i contratti in essere, quindi inizierà e produrre i suoi effetti dell’anno prossimo. Secondo noi si potrà fare meglio in sede di conversione”.

La stampa invece sta risentendo molto della trasformazione digitale del mezzo, alla ricerca delle risorse perdute. “Il Tax Credit, sperabilmente, produrrà effetti positivi nel prossimo futuro”, ha aggiunto, “mentre, come evidenza anche la norma europea in discussione attualmente, la cosiddetta “link tax“, vi è la necessita di retribuire i produttori professionali di contenuti”.

Nell’ultimo decennio più che a “un’epoca di cambiamenti abbiamo assistito a un cambio di epoca”, ha proseguito Sassoli, “nel caso di UPA le soluzioni passano attraverso i Panel per le audience che devono avere un ruolo strategico nelle misurazioni censuarie di tutti i device, il Libro Bianco sulla comunicazione digitale, i Big Data, la tutela del consumatore, i diritti di negoziazione, i KPI”.

Auditel sta estendendo le rilevazioni dalla TV ai PC, tablet e smartphone. Il Superpanel Auditel ha generato un campione senza eguali a livello mondiale. “Si potrebbe anche ipotizzare un’unica Audi, responsabile delle misurazione di tutti i i mezzi, sul modella della MediaMetrie francese”.

È stata l’urgenza della trasparenza che ha spinto UPA a contribuire a scrivere il primo Libro bianco sulla comunicazione digitale: “un lavoro in progress, che tradotto in inglese ha fatto il giro del mondo, e lo avranno letto anche gli head quarter degli OTT; la loro adesione, sarebbe un segnale incoraggiante ai fini della trasparenza”.

Uno dei capitoli più importanti riguarda la viewability: “non ha alcun senso trasfigurare la comunicazione video, è giunto il momento di definire uno standard accettabile. Un video, per incidere, ha bisogno di almeno 5 secondi con tutti i suoi pixel”.

Il Presidente Sassoli ha poi fatto riferimento al rapporto con i centri media: “deve essere un rapporto di stretta solidarietà; i budget sono fiaccole da accendere e il diritto di negoziazione è una prebenda che non si trasforma mai in valore condiviso”. UPA intende aprire un tavolo di confronto con Assocom sulla trasparenza della filiera, l’efficacia delle pianificazioni e la corretta gestione delle gare media, tre temi fra loro inseparabili.

“A questo proposito abbiamo allo studio una “Data Lake Unico di UPA”, che metta in comune tutti dati, anonimizzati e  compliant al GDPR”, sottolinea Sassoli, “che attualmente sono il patrimonio delle aziende singolarmente, ma che uniti avrebbero ben altra rilevanza”. In parallelo UPA sta progettando un approccio alternativo alle attuali filiere del mercato della comunicazione, basato sulla blockchain.

Il notevole lavoro di UPA nella definizione dei KPI per valutare l’efficacia di una campagna pubblicitaria ha avuto successo anche a livello internazionale e la WFA, che riunisce le UPA di tutto il mondo, ha deciso di adottare questo strumento come modello di riferimento globale. Per valorizzare questo lavoro “abbiamo aderito alla proposta del Presidente di Assocom Emanuele Nenna”, ha annunciato Sassoli, “di far nascere il Premio Effie Italia, che valorizzerà l’efficacia di una campagna rispetto agli obiettivi”.

Nella sua relazione Sassoli ha citato anche l’impegno costante dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria sulla correttezza delle campagne: “non è un caso che la pubblicità in Italia non sia razzista, rispetti le religioni, le diversità e i bambini, da oltre quarant’anni il lavoro dello IAP ha preteso il rispetto come claim dominante estendendolo alle piattaforme digitali, inclusi gli influencer. Attendiamo che anche gli OTT aderiscano allo IAP”.

Resta confermato, infine, l’impegno di UPA anche la scoperta dei prossimi talenti della comunicazione con l’Alta Formazione UPA: nasceranno presto tre nuovi Master UPA dedicati ai giovani e alle aziende: sugli aspetti legali della comunicazione commerciale, sulla data analisys e sul branded content.

Laurent Solly, Vice Presidente Sud Europa di Facebook, è intervenuto in seguito, confermando il costante impegno di Facebook verso il mondo degli advertiser. “Da una parte Facebook si impegna a mantenere le proprie piattaforme luoghi sicuri e affidabili per persone e brand, investendo in maniera importante su risorse e tecnologia (il team di safety e security crescerà fino a 20.000 persone entro la fine dell’anno), dall’altra è in prima linea per far sì che i risultati prodotti siano misurabili e rilevanti per gli obiettivi di business delle imprese. Inoltre, importantissimo è sostenere la creatività e l’innovazione, attraverso prodotti che possono creare relazioni di valore tra le persone e le imprese, come la nuovissima IGTV, WhatsApp Business o le Stories, che stanno vivendo un vero e proprio boom, con 400 milioni di persone utenti”.

Antonio Ricci, autore televisivo, è stato intervistato da Lorenzo Sassoli: si è parlato del rapporto fra pubblicità e televisione, della trasformazione dei palinsesti, di fake news, di situazionismo, di rapporto fra televisione e potere. Ricci ha raccontato numerosi aneddoti della sua lunga carriera di autore televisivo.

Lorenzo De Rita, Docente Ingegneria delle Idee, Visiting Professor al Politecnico di Torino. Ha svolto una appassionata relazione sulla necessità di tornare a costruire “castelli in aria”. La nostra creatività vola basso, è prudente, realistica, ragionevole, logica. Ci ritroviamo con una miriade d’idee, troppe, e tutte di dimensioni minuscole; idee convenienti, mercificate, che hanno perso la loro forza innovativa, la loro promessa di cambiamento e dunque anche la loro identità originale. De Rita ha spiegato che invece non si deve avere paura a ragionare per eccesso, in modo imprevedibile, apparentemente sproporzionato, utopico, tornando insomma a costruire castelli in aria.

Ha chiuso l’evento di UPA Luca Josi, responsabile Brand Strategy & Media di TIM. È l’ideatore della campagna del gruppo legata al ballo che ha come protagonista il ballerino JSM e come testimonial musicale e del sound branding Mina. “Nel corso di oltre 18 mesi gli spot hanno avuto la presenza di personaggi d’invenzione e della storia del cinema come Spider-Man, Star Wars e Stanlio e Ollio. Secondo la più importante classifica internazionale sui principali 500 marchi – la Brand Finance Global 500 – il marchio TIM è risultato nel 2017 il brand di maggior successo al mondo guadagnando 60 posizioni e segnando il 33% di crescita”.

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Presentato alla stampa il progetto UPA “KPI per la comunicazione commerciale”

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Il presidente di UPA Lorenzo Sassoli de Bianchi ha presentato ufficialmente oggi alla stampa il progetto dell’associazione “KPI per la comunicazione commerciale”, frutto di un lavoro interno a UPA di alcuni mesi che ha visto impegnati il responsabile scientifico Paola Furlanetto, il coordinatore Alberto Vivaldelli e il contributo di molti rappresentanti delle aziende facenti parte della commissione mezzi, l’organo tecnico dell’associazione che esamina i temi di interesse trasversale degli investitori pubblicitari nelle materie media e marketing.

“Delle prime 500 aziende di Fortune, ben 259 una fatturati in calo”, ha esordito Sassoli questa mattina nell’incontro con la stampa. “Un chiaro segnale di quanto il marketing incontri difficoltà a sviluppare tutte le sue potenzialità. Il nostro progetto è nato proprio perché il tema della definizione degli indicatori di performance è essenziale per dimostrare in maniera semplice e più condivisa possibile l’efficacia e il raggiungimento degli obiettivi che le aziende si prefiggono con la comunicazione pubblicitaria e di marketing”.

Fino ad oggi però, all’interno di una letteratura internazionale sul tema KPI molto ampia e variegata, mancava l’identificazione di uno o più codici che racchiudessero tutte le variabili utili a costruire una marca, un gap che questo lavoro sui KPI si prefigge di colmare.

“Ovviamente il lavoro vuole essere uno uno strumento che tende a fare cose diverse e migliori rispetto ad un tempo”, aggiunge Sassoli. “È anche una guida semantica sul linguaggio, sulle terminologie che se usate ambiguamente inquinano l’azione. È quindi un lavoro che cerca di dare delle risposte almeno sui temi dove un approccio sistemico è possibile e di eliminare gli alibi della mancanza di una cornice di riferimento, che UPA vuole condividere il più possibile con tutti i professionisti e le associazioni della comunicazione interessati a questo tema”.

Obiettivi principali del progetto sono costruire un ponte fra offline e online e fra indicatori di branding e di performance; razionalizzare lo scenario dei KPI, spesso confuso; raggruppare in un’unica fonte i KPI appartenenti a diverse tipologie; w creare un sistema dinamico e aggiornabile.

“Ci siamo focalizzati nella ricerca di metriche efficaci e univoche: basti pensare alla pluralità di significati dell’acronimo CPC – Cost per Click, Cost per Contact – o a quelle di CPA, Cost per Acquisition o Cost per Action – per rendersi conto di quanto questo aspetto si findamentale”, ha aggiunto Alberto Vivaldelli.

Il progetto, infatti,  si sviluppa su tra aree. Innanzitutto il il censimento di comunicazione presenti sul mercato, che intende disambiguare eventuali KPI con molteplici acronimi e acronimi con molteplici significati: al momento ne sono stati elencati 351, ma è un numero indicativo, suscettibile di sviluppi man mano che la aziende ne abbandoneranno alcuni e ne adotteranno altri.

Vi è poi la  mappa di analisi dei KPI da utilizzare in funzione di diversi obiettivi di marketing (14 quelli individuati) e strumenti di comunicazione (advertising/display, native, paid search, social, owned media, email, eventi, PR), che porta quindi all’elaborazione del tutorial di sintesi dello studio. Il prossimo 25 ottobre, presso il Centro Svizzero di Milano, alle ore 15.00, si terrà il primo seminario (a pagamento) dedicato alla divulgazione dello studio a tutti i professionalmente interessati. Nei giorni successivi i materiali saranno disponibili sempre a pagamento sul sito dell’associazione.

“Per raggiungere gli obiettivi che ci siamo posti”, sottolinea Paola Furlanetto.  “siamo proceduti per fase successive. Innanzitutto la raccolta delle necessità del mercato, seguite del censimento dei KPI (in stragrande maggioranza di lingua inglese), da organizzare poi nel DB, il punto più sfidante del nostro compito. Abbiamo quindi proceduto ad sistamtizzare le voci per chiavi di letture e a creare le matrici, vere e proprie mappe che riassumono in una sola pagina la visione complessiva di un fenomeno. Ibfine c’è stato la produzione di tutorial, un vero work in progress”.

“Cosa manca al sistema della comunicazione?”, ha concluso Sassoli. ” Un mainframe che racchiuda tutte le variabili utili a costruire una marca. Ritengo che il lavoro sui KPI possa costituire un valore aggiunto fondamentale per aumentare la soddisfazione dei manager che lavorano nella comunicazione e fluidificare il rapporto sia fra le diverse funzioni aziendali che fra aziende e partner di comunicazione, agenzie e centri media in particolare: diamo così oggi un nuovo contributo fattivo ai temi sollevati recentemente da Assocom sulle gare.
Nella dispersione crescente che attraversa il mondo della comunicazione questo sui KPI diventa uno strumento che rafforza l’approccio metodologico e permette di ottimizzare i risultati”.

Il progetto KPI costituisce uno dei tanti progetti che UPA ha messo in cantiere a ritmo serrato negli ultimi anni per favorire la diffusione di una cultura e conoscenza della comunicazione commerciale condivise sul mercato, rivolti quindi non solo alle aziende associate in senso stretto, ma anche alla platea più ampia di tutti gli stakeholder interessati: da UPA Advertising Graffiti, a UPA per la Cultura, al Libro Bianco sulla comunicazione digitale”.

A latere della presentazione, Sassoli si è brevemente dedicato alle stime per il mercato, che vede molto complicato per il 2018, dove le incertezze relative alla partecipazione e il proseguimento dell’Italia al Campionato del Mondo di football valgono un 1-1.5% dell’investimento pubblicitario, “Vi è poi l’incertezza politica legata alle elezioni a frenare ulteriormente le aziende. Sul versante positivo vanno invece evidenziati il fatto di essere un anno pari, la crescita del PIL e – modesta – dei consumi privati”.

 

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Nielsen: nel 2016 investimenti a +3,6%. Sassoli (UPA): “Si crescerà ancora nel 2017”

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Il mercato degli investimenti pubblicitari chiude il 2016 in crescita dell’1,7% rispetto al 2015. Lo rende noto Nielsen che rileva anche come nel singolo mese di dicembre la raccolta cresca dell’1,2%. Se si aggiungesse anche la stima sulla porzione di web attualmente non monitorata (principalmente search e social), il mercato chiuderebbe il mese di dicembre a +3% e il periodo consolidato in crescita del 3,6%, come previsto.

“Da più parti si era parlato di una crescita intorno al 3%, grazie anche a un autunno che, nonostante le incertezze provenienti da più ambienti, si è dimostrato in linea con le crescite mesi precedenti. Il terzo trimestre consecutivo di crescita dà segnali di consolidamento e di stabilità per il futuro” – spiega Alberto Dal Sasso, TAM e AIS Managing Director di Nielsen.
Concorde è l’opinione del Presidente UPA, Lorenzo Sassoli de Bianchi, che dichiara: “Avevamo previsto una crescita del mercato a fine 2016 poco sopra il 3%, ma siamo andati oltre. Il dato del 3,6% di Nielsen fa sì che il 2016 sia l’anno di conferma di una crescita che sembra consolidarsi”,
“Per quanto riguarda il 2017”, aggiunge Sassoli, “non possiamo che confermare le nostre previsioni, ossia che sarà il terzo anno consecutivo a chiudere in positivo, sopra il 2%, e ciò rimarca, nonostante si tratti di un anno dispari senza eventi importanti e con diverse incognite politico-economiche, la voglia di crescere del mercato della comunicazione”.

Relativamente ai singoli mezzi, Nielsen segnala che la tv cresce del 4% a dicembre, chiudendo l’anno a +5,4%, mentre la stampa rimane in terreno negativo: quotidiani e periodici nel singolo mese si attestano rispettivamente a -8,4% e – 9,3%, calando nel 2016 del 6,7% e del 4%. Conferma invece l’andamento positivo la radio: la crescita di dicembre (+15%) porta la raccolta complessiva dell’anno a +2,3%.
Positiva la performance del cinema a dicembre e nei 12 mesi (+6,9%). Il transit torna in positivo a dicembre, ma rimane negativo il periodo cumulato (-2,6%). L’ottimo andamento della GoTv a dicembre porta a +3,4% il confronto con il 2015. L’outdoor chiude l’anno a -4,3%.
L’incremento di internet è dovuto principalmente a search e social: relativamente al perimetro attualmente monitorato in dettaglio, infatti, il web cala del 2,3% nel periodo cumulato e dell’1,2% nel singolo mese di dicembre. Allargando il perimetro all’intero universo del web advertising, la raccolta del 2016 chiude a +8%.

“Guardando all’andamento complessivo dell’anno – conclude Dal Sasso – si nota che la crescita è stata trainata da un maggior investimento medio su tutti i mezzi, da parte di un numero minore di aziende rispetto al 2015. Dopo tre anni di “rosso”, tornano in positivo alcuni settori fondamentali per il mercato come le automobili e la telefonia, che storicamente sono stati motore di crescita nel periodo d’oro della pubblicità. Dall’altro lato si assiste a una comprensibile frenata da parte della finanza, motivata anche dal momento non florido del comparto bancario”.
Per quanto riguarda i settori merceologici nel dettaglio, solo 6 arrivano a fine 2016 con un segno negativo. Per i primi comparti del mercato, si registrano andamenti differenti nei 12 mesi: crescono le telecomunicazioni (+4,8%), la distribuzione (+11,2%) e i farmaceutici/sanitari (+7,7%), cui si contrappongono i cali della finanza (-14%) e dell’abbigliamento (-5,9%). Tra gli altri che contribuiscono alla crescita, si segnalano le buone performance del mercato delle automobili (+5,9%), industria/edilizia (+38,4%), tempo libero (+16,9%) e abitazione (+6,3%).

In allegato la presentazione Nielsen del consuntivo 2016

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Nielsen: a maggio investimenti in crescita del 2,4%. Sassoli conferma il +2% a fine 2015

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Tende al bello la dinamica degli investimenti pubblicitari nei primi cinque mesi del 2015, con il mese di maggi che chiude a +2,6%, mentre l’intero periodo fa registrare un calo dell’1,3% sul 2014, con un saldo negativo di circa 35,5 milioni. Tuttavia, se si aggiungesse anche la stima della raccolta sulla porzione di web attualmente non monitorata (principalmente search e social), il mercato chiuderebbe i primi cinque mesi dell’anno a +1,1%. Questo il quadro tracciato dai dati delle rilevazioni Nielsen, resi noti oggi.

“Continuano gli alti e bassi di questa prima parte dell’anno”, ha spiegato Alberto Dal Sasso, Advertising Information Service Business Director di Nielsen. “La situazione greca di certo non aiuta a far crescere ottimismo tra gli investitori sulla fine della crisi e a consolidare le prospettive di crescita. Siamo comunque di fronte a un dato di mercato che ad oggi rappresenta la crescita tendenziale maggiore da inizio anno, che, però, difficilmente troverà conferma il mese prossimo quando il confronto generale si farà con i Mondiali di Calcio del 2014”.

Relativamente ai singoli mezzi, la TV registra un incremento del 4,5% per il singolo mese, con i tipici andamenti differenti al suo interno, chiudendo il periodo cumulato gennaio – maggio a ‐0,7%. Migliora l’andamento del mezzo stampa, in particolare dei periodici: a maggio si registra un calo del 2% per i quotidiani e una crescita del 2,2% per i magazine. Ne beneficia il trend del periodo cumulato sui primi cinque mesi dell’anno, che chiude rispettivamente a ‐5,9% e ‐3,6%. In terreno positivo, invece, la radio sia nel singolo mese (+1,1%) e sei nei cinque mesi (+5,5%), continuando a mostrare segnali molto confortanti se si considera l’andamento generale del mercato e il peso rilevante del mese di maggio sul resto dell’anno.
Internet, relativamente al perimetro attualmente monitorato in dettaglio, resta leggermente negativo a maggio (‐0,6%), con un decremento di 2,2% sui primi cinque mesi. Sulla base delle stime di Nielsen sul totale del web advertising, aggiungendo dunque la porzione di mercato non monitorata, il digitale crescerebbe dell’8,8% per il periodo gennaio – maggio 2015. Continuano a perdere il cinema (‐2,8%) e il direct mail (‐3,1%).
Buoni segnali anche dal mondo dell’out of home, trainato da Expo. Nel dettaglio: outdoor a +3,2%, transit a +9,4% e out of home tv in recupero (‐10,1%).

“I dati di maggio confermano i segnali di ripresa”, ha aggiunto il Presidente dell’UPA Lorenzo Sassoli de Bianchi. “Registriamo il +2,6% rispetto allo stesso mese dell’anno precedente; e un picco record per la televisione del +4,5%. Questi dati ci spingono a confermare la nostra previsione di chiusura dell’anno vicina al +2%”.
Per quanto riguarda i settori merceologici, se ne segnalano 10 in crescita o intorno alla parità, con un apporto di circa 55 milioni di euro. Per i primi comparti del mercato si registrano andamenti differenti nei cinque mesi: alla crescita di finanza / assicurazioni (+3,9%, circa 5,3 milioni) e dei farmaceutici (+8%, circa 11,4 milioni), si contrappongono il calo dell’automotive (‐2,2%, circa 6,3 milioni) e delle telecomunicazioni (‐14,1%, circa 23 milioni). I maggiori apporti alla crescita arrivano dai servizi professionali (+17,8%), gestione casa (+7,3%), oggetti personali (+7,6%) ed enti / istituzioni (+4,8%).
“I segnali positivi ci sono e arrivano da più parti”, ha concluso Dal Sasso”, soprattutto dalle parole degli investitori: le recenti dichiarazioni di UPA nella assemblea annuale ne sono la significativa testimonianza”.

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AGENZIE

Sassoli all’Assemblea UPA: “Tax Credit sugli investimenti incrementali in comunicazione. Cancellare i Diritti di Negoziazione”

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“Viviamo un momento in cui il Paese manca di una idea di futuro, caratterizzato dall’inutilità di una sospensione perenne”. Con queste parole il Presidente di Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi ha aperto oggi pomeriggio la sua relazione davanti agli oltre 600 presenti all’Assemblea annuale dell’associazione, nel Teatro Strehler a Milano. Tema dell’incontro: “L’urgenza di un progetto”, indispensabile per uscire dalla stasi socioeconomica in cui langue il Paese da troppi mesi.

Di fronte a un mercato della comunicazione attraversato da una dinamica negativa che ha portato a perdere 3 miliardi di investimenti in cinque anni – e anche “quest’anno chiuderemo a -12/-13%”, ha affermato il presidente condividendo le previsioni presentate qualche giorno fa da AssoCom – la prima proposta di Upa consiste in un tax credit per gli investimenti pubblicitari incrementali, fino a un tetto del 10%. La ripresa degli investimenti in pubblicità metterebbe al riparo tutta l’editoria italiana da una crisi senza precedenti che rischia di minare la stessa garanzia democratica. “La ripresa della comunicazione pubblicitaria è alla base di ripresa dei consumi , motore della crescita economica”, ha aggiunto Sassoli. “Occorre agire prontamente in in tal senso”.
Il secondo tema, ormai annoso, è la banda larga: un gap che ci pone all’87esimo posto al mondo per velocità di connessione: artigiani con prodotti innovativi impossibilitati a comunicarli, interi distretti isolati e tagliati fuori dalle autostrade digitali. E fondi nominalmente stanziati già da sei anni che rimangono un miraggio.
Una proposta-provocazione (per riprendere le parole di Sassoli) è quella di spostare rapidamente le deleghe sul turismo e sui beni culturali al Ministero dello Sviluppo economico, abolendo il MiBac. “La cultura deve essere il nostro petrolio”, ma oggi tutti i musei italiani, insieme, incassano meno del solo Louvre. “Non è un attacco all’attuale ministro”, ha puntualizzato Sassoli, “se 50 delle 70 domus di Pompei sono tuttora chiuse non è certo colpa di chi si è insediatoti pochi mesi fa. Dobbiamo però riflette sul fatto che poche pietre di Pompei, esposte a Londra, hanno attratto folle di visitatori, mentre in Italia il sito è rimasto chiuso per questioni sindacali in piena stagione turistica”.
Sassoli è tornato anche sulla già illustrata proposta di riforma della Rai. Una Rai pubblica conferita a una Fondazione in cui siano rappresentati tutti i settori socioeconomici e territoriali del Paese. Una rete generalista senza pubblicità, sostenuto economicamente da un canone reso obbligatorio dal pagamento nella bolletta elettrica.
La quinta proposta è di una virata culturale sul ruolo della donna nella pubblicità. L’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria interviene sempre con efficacia sanzionando le campagne a sfondo discriminatorio. Tuttavia ciò non basta a eliminare una residua zona grigia, difficile da regolamentare se non con una costante azione di tipo culturale che parta dall’educazione nelle scuole, e coinvolga l’intero sistema della comunicazione.
Per chiudere, l’Upa ha focalizzato l’attenzione sulla formazione dei comunicatori di domani e quindi i giovani, sempre al centro del dibattito e ai margini delle proposte. Negli ultimi 15 anni il nostro Paese ha perso circa 2 milioni di giovani qualificati, forse qualcosa non funziona, ed occorre riflettere su quali saranno le competenze dei professionisti della comunicazione 3.0. “Purtroppo al momento abbiamo una pletora di facoltà che sfornano illusioni e offrono professionalità non sempre interessanti per un mercato già saturo”.
Più legate alla industry della comunicazione, invece, la richiesta di focalizzare l’attenzione sulle ricerche che misurano le audience dei media, auspicando che queste evolvano di pari passo all’evoluzione straordinaria dei media, e la volontà di risolvere definitivamente la querelle dei diritti di negoziazione. “Siamo pronti a riconoscere ai centri media un fee adeguato (tra il 2,5 e il 3% del budget, ndr) a fronte della totale cancellazione degli attuali diritti di negoziazione, che auspichiamo spariscano già dal prossimo gennaio”, ha concluso Sassoli. “Sono un elemento opaco, vischioso, che mina il rapporto di fiducia tra l’azienda e la struttura media. Confidiamo di trovare una posizione condivisa, ma ove ciò fosse impossibile potremmo richiedere un intervento normativo, come accaduto in Francia”.
Il vice-Ministro per lo Sviluppo Economico, Antonio Catricalà, presente come relatore all’assemblea Upa, ha colto l’occasione per rispondere alle proposte illustrate da Sassoli, garantendo la massima attenzione del Governo “a tutte le iniziative concrete volte a stimolare lo sviluppo, in prima fila il Tax Credit sull’aumento degli investimenti in comunicazione”. “Una norma”, ha aggiunto, “che non dovrebbe avere problemi di copertura finanziaria in quanto legata a future decisioni di business e con un tetto al 10%”.
In merito ai diritti di negoziazione, il vice-Ministro si è dichiarato favorevole a “una autoregolamentazione governata da un’autorità terza”, mentre parlando della Rai Catricalà ha ricordata la data chiave del 6 maggio 2016, quando scadrà l’attuale concessione rilasciata all’emittente pubblica. “È una concessione rilasciata per legge, e serve una legge per rinnovarla. La scadenza impone tempi rapidi di intervento (in UK in una situazione analoga sono serviti tre anni per rinnovare il “contratto” con la BBC”, ha affermato, “Per trovare la migliore soluzione possibile serve non solo un ampio dibattito parlamentare, ma il concreto coinvolgimento degli stakeholder, così da arrivare a una nuova Rai che “giustifichi” il canone e la sua stessa missione non solo in termini di servizi pubblico, ma attraverso un contributo attivo allo sviluppo culturale ed economico del paese”.

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