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Wavemaker presenta Momentum, la ricerca sul purchase journey dei consumatori

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Per aiutare brand e retailer a muoversi in nel scenario caratterizzato dal superamento del concetto di marketing funnel,   Wavemaker, l’agenzia di nuova generazione che si posiziona alla confluenza tra Media, Content e Technology, ha messo a punto una proposizione consulenziale che si fonda da un lato su una ricerca volta a delineare i comportamenti dei consumatori nei percorsi d’acquisto del retail, dall’altro su una roadmap di digital transformation costruita per orientare i retailer nel percorso di evoluzione verso una vera e propria multicanalità.
“Le aspettative dei consumatori infatti già oggi vanno verso esperienze sempre più personalizzate ed omnichannel, ma sono rari i casi di aziende che possano vantare un livello di adozione della omnicanalità in grado di soddisfarle, dichiara dichiara Francesco Riccadonna, General Manager Wavemaker. “Oggi i punti vendita si stanno trasformando in veri e propri media, in cui si vivono esperienze personalizzate, costruite sulla base dei dati e in cui la tecnologia è il fattore abilitante. Diventa fondamentale in questo contesto da un lato conoscere i percorsi dei consumatori, e dall’altro capire come muoversi nel percorso verso la multicanalità. Per questo abbiamo individuato i 6 fattori evolutivi che stano trasformando il mondo del Retail, definito con la ricerca Momentum come i consumatori prendono le loro decisioni durante il purchase journey e messo a punto una roadmap di digital transformation che prevede un modello di approccio diverso a seconda della maturità digitale del cliente”.

L’approccio di Wavemaker è basato sulla centralità del purchase journey e ha in Momentum il suo strumento di analisi proprietario, che definisce come si dipana il percorso del consumatore partendo dalle fasi di contatto iniziale con consumatore (Priming Stage), passando per la fase in cui sorge lo stimolo verso la marca (Trigger), per arrivare alla fase in cui le persone compiono delle azioni per finalizzare il proprio percorso di scelta (Active Stage) e di acquisto vero e proprio (Purchase). (per approfondimenti rimandiamo a MyMarketing.Net)

“Ogni retailer e qualsiasi brand può e deve attrezzarsi per affrontare un cambiamento che pare inarrestabile, anche sull’esempio di mercati più evoluti dove il percorso di trasformazione è in uno stadio molto più avanzato rispetto all’Italia”, ha affermato Luca Vergani (nella foto) Ceo Wavemaker, ricordando la disruption che stanno vivendo i retailer, la crescita a doppia cifra dei ricavi eCommerce, il ruolo della tecnologia non solo come driver di cambiamento ma anche come portatore di soluzioni. “Capire il purchase journey è elemento centrale di ogni strategia, per definire i touch point corretti e le soluzioni media più adeguate” ha aggiunto, ricordando che i dati sono il vero valore dei retailer ma che si devono fare ancora molti passi avanti nella direzione di una loro gestione integrata, essenziale per poter liberare la strada verso la vera e propria multicanalità.

A latere un breve commenta sul mercato; “Secondo Recma, rappresentiamo il 23% del mercato media intermediato”, ha sottolineato Vergani, “per cui il nostro andamento, punto più, punto meno, equivale a quello del comparto, basta guardare ai dati che Nielsen distribuisce ogni mese per farsi un’idea. Ma ormai la crescita avviene su quelle attività non tradizionali, diciamo così, che sono al di fuori del classico plannining e buying, di cui queste ricerca è un buona esemplificazione, e in aree quali il Tech e Content Mangement. Non è un caso se le strutture di consulenza si stanno rafforzando sulla creatività media, come dimostrano l’arrivo in Accenture di Vicky Gitto e l’acquisizione di Italian Brand Group da parte di EY. Noi stiamo scrollandoci di dosso l’immagine datata del “centro media”, per proporci come consulenti e system integrator alle aziende che necessitano di una consulenza specifica o di un aiuto per superare le strutture a silos che oggi son ancora diffuse”.

“Per questo”, conlude, “abbiamo chiesto a Recma con una lettera di aggiornare il proprio criterio di classificazione: parlare di billing ha sempr emeno senso in un’epoca in cui il media, sempre più programmatic e data inspired, è acquistato dalla contrattazione di macchine con altre macchine”.

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