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Awin: nove previsioni sull’andamento dell’affiliate marketing nel 2018

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Awin

Awin ha pubblicato le sue previsioni sull’andamento dell’affiliate marketing nei prossimi mesi esplorando in maniera più ampia tutto il mondo del digital advertising, con un’attenzione particolare sui trend e sui cambiamenti legislativi e tecnologici destinati a prendere piede.

Il 2017 non è stato un anno semplice per il mercato dell’advertising online, finito nell’occhio del ciclone per tante e diverse controversie: dalla mancata fiducia di importanti brand nelle opzioni di video advertising, a errori nella reportistica di alcune piattaforme social, fino ad arrivare all’accusa di coinvolgimento nella manipolazione russa delle elezioni presidenziali americane. Nonostante l’affiliate marketing ne sia uscito indenne, le conseguenze di questi cambiamenti radicali si faranno sentire, portando opportunità e ostacoli in egual misura.

#1 Il GDPR darà più potere alle grandi media company
Il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) inizierà ad avere efficacia dal prossimo 25 Maggio 2018 e il suo intento è dare ai consumatori più potere e controllo sull’utilizzo dei loro dati personali da parte delle aziende. Il consenso dell’utente è il cuore della nuova legislazione e, dato che sono i publisher ad entrare in contatto diretto con gli utenti, nonché i depositari della loro fiducia, questo li pone senza dubbio in una posizione di potere rispetto agli advertiser o partner di terze parti. Potrebbe dunque questo cambiamento di equilibri dare notevolmente più potere ai publisher, soprattutto a quelli con una larga e fedele base di utenti?

#2 Il dilemma dei dati
Un’altra delle conseguenze del GDPR sarà il cambiamento della definizione di dati personali. Anche chi lavora nell’affiliazione dunque, dovrà giustificare e spiegare perché necessita di questi dati per il suo lavoro, così da per poter continuare ad averne accesso. Per farlo sarà essenziale che tutta l’industry faccia fronte compatto, comunicando un messaggio univoco, e dimostrando che i dati sono essenziali per il corretto funzionamento di tutto il processo e in primis per poter dare ai consumatori esattamente quello che vogliono.

#3 L’Affiliazione potrebbe beneficiare dall’ondata di regolamentazione del 2018
Di recente tanti e importanti player di settore, da Google a Apple a IAB, hanno lanciato diverse iniziative per migliorare gli standard della rete e riprendersi un po’ di quella fiducia degli utenti andata via via persa. Per questo, ci saranno evidenti danni collaterali per tutti quei formati pubblicitari che non rispetteranno tali normative. Anche i network, attraverso i propri termini e condizioni e regolamenti interni, stanno iniziando a imporre più severamente i dettami da far rispettare ai propri affiliati, garantendo così a tutto il canale attenzione e adeguamento ai nuovi cambiamenti in atto.

#4 Grazie al lancio del Google mobile-first index gli smartphone non accenneranno a interrompere la propria corsa
Il ranking dei siti nei risultati di ricerca di Google si è basato da sempre sulla loro versione desktop. Ma a seguito del crescente tasso di crescita della navigazione via mobile, che ha superato quella da desktop da ormai due anni, ha più che senso che Google aggiusti il suo ranking per riflettere questo cambiamento, usando la versione mobile dei siti per stilare la sua “classifica”.
Il successo dello smartphone nel resto del mondo della pubblicità digitale è stato evidente anche nell’affiliate marketing, che ha registrato enormi volumi di traffico e vendite portate dai suoi publisher. Il cambiamento dell’algoritmo di Big G sancirà la definitiva ascesa, se ce ne fosse stato ulteriore bisogno, dello smartphone, anche per gli acquisti via mobile.

#5 L’ “open Banking” potrà aprire nuove opportunità all’interno dell’industry finance dell’affiliate marketing
Un altro aggiornamento della legislazione europea, un altro enorme cambiamento per un intero settore: questa volta quello finanziario. La PSD2 è già entrata in vigore e potrebbe sovvertire radicalmente il modo in cui tutti interagiamo con i nostri soldi, permettendo ai consumatori di forzare le banche a condividere i loro dati finanziari con terze parti. Uno dei possibili risultati è che chi si occupa di affiliazione potrà approfittarne ed entrare nel mercato finanziario per offrire proprio un servizio di terze parti, fornendo ai consumatori insight sul comportamento d’acquisto o comparando i migliori conti correnti ad esempio.

#6 Si prospettano tempi duri per la pubblicità sui social con il ritorno alle origini di Facebook
Zuckerberg ha annunciato che Facebook avrebbe apportato significativi cambiamenti al contenuto che appare nel News Feed degli utenti, dando la priorità alle interazioni personali rispetto a quelle con le pagine pubbliche di celebrità o di brand e attività di business. Una notizia non da poco conto per quei publisher che usavano le piattaforme social per ingaggiare gli utenti e aumentare traffico, che dovranno quindi rivedere le loro strategie, alla luce della decisione del social network più famoso del mondo di tornare a connettere le persone tra loro, piuttosto che un mezzo per l’autopromozione dei brand.

#7 L’abrogazione della neutralità della rete potrebbe danneggiare la sopravvivenza dei publisher negli USA
La decisione dell’FCC negli Stati Uniti di abrogare il regolamento sulla neutralità della rete, che serviva ad assicurare che tutti gli Internet Service Provider (ISP) fornissero un equo accesso a internet a tutti i siti, a prescindere dalla loro dimensione, potrebbe tradursi in un altro ostacolo per le piccole start up (tra cui i publisher) che cercano di far crescere il proprio business online.
Se tutti gli ISP iniziassero a far pagare i siti internet per avere accesso ad una velocità maggiore, ovviamente a favorirne sarebbero principalmente le grandi organizzazioni che possono permettersi questi costi extra. Inutile dire che facendo tutto questo si creerà un ambiente a dir poco ostile, in cui sarà difficile avere traffico da monetizzare per far evolvere il proprio business.

#8 Le soluzioni Back-to-basics rappresenteranno il futuro dell’affiliate marketing
L’affiliazione, come il resto del digital advertising lo scorso anno, ha partecipato al fervente dibattito su come l’AI potrebbe rivoluzionare la sua efficacia. Tuttavia, l’impatto di tutti questi avanzamenti tecnologici diventerebbe reale solo se si concentrasse sugli aspetti “base” del nostro lavoro. Se i network d’affiliazione ad esempio concentrassero i loro sforzi in materia di automazione su azioni elementari come la convalida automatica delle vendite oppure l’approvazione dei publisher in attesa su un programma, il futuro di tutto il settore potrebbe essere di gran lunga più votato all’efficienza.

#9 Collaborazione è sinonimo di successo
Il 2017 verrà comunque ricordato come un anno che ci ha insegnato i rischi della mancanza di regolamentazione. Per prevenire l’intervento di enti normativi esterni è fondamentale dunque che tutti gli attori coinvolti continuino a parlare e a decidere insieme come operare. Un’idea per raggiungere questo importante obbiettivo? Stilare congiuntamente report, analisi e documenti sullo stato di salute del mondo digital. Un esempio che ci regala il Regno Unito è l’ Online Performance Marketing Study. Network, advertiser, agenzie e publisher dunque devono comunicare e lavorare insieme per far sì che il 2018 segua un corso diverso.

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AZIENDE

Come si evolverà il settore del marketing digitale? Le previsioni di Rocket Fuel per il 2017

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Rocket Fuel

Un’analisi di Enrico Quaroni, Regional Director Southern Europe e Mena Region di Rocket Fuel

Il 2017 promette una significativa crescita e maturazione del settore del marketing digitale. Vedremo più dati, più pressione sul ROI, più media che utilizzano il programmatic e una maggiore complessità del customer journey, che a sua volta richiede che venga migliorata la tecnologia in tempo reale e il marketing predittivo. Ecco cosa aspettarsi dal prossimo anno:

Il programmatic continuerà a crescere
È un momento straordinario per la pubblicità digitale in Italia: nel 2017 il programmatic diventerà la norma e non sarà più considerato una novità. L’automazione ha rivoluzionato il processo di media buying e ci attendiamo che i marchi che continueranno a comprare gli annunci manualmente resteranno indietro rispetto a quelli che supporteranno l’automazione.

L’anno del mobile è finito, adesso tocca al cross-device
Gli ultimi cinque anni sono stati gli anni del mobile, mentre il 2017 potrebbe essere l’anno del cambiamento. Questo non significa che il mobile non sarà più importante per le campagne pubblicitarie, ma inizieremo a pensare al mobile marketing in un modo completamente diverso. Il 2017 sarà l’anno in cui i marketer realizzeranno che la parte più importante del mobile non è quella di raggiungere un unico canale, ma è l’opportunità di creare esperienze significative tra brand e consumatori su tutti i dispositivi. Considerato che gli utenti hanno sempre con sé il cellulare, cercando il segnale Wi-Fi e geolocalizzandosi, i dispositivi mobile possono collegare i customer journey online e offline.
Poiché i dispositivi mobile “always on” offrono una grande quantità di dati, ci aiutano a capire quando e come coinvolgere i consumatori durante la giornata: non solo su dispositivi mobile, ma attraverso qualsiasi touchpoint digitale. Pertanto, ciò che noi oggi chiamiamo mobile è in realtà solo un passo verso una soluzione cross-device completa e full-funnel. Per fare ciò, sarà necessario fare marketing in base alle persone e non ai dispositivi.

Il programmatic diventerà la base per la creazione del brand
Mentre il programmatic advertising è stato in gran parte sinonimo di Direct Response (DR), le aziende hanno iniziato a rendersi conto che la tecnologia può aiutare ad identificare l’audience di massa e può quindi essere uno strumento molto efficace nella costruzione di un brand.
Nel 2017 il programmatic riuscirà a seguire l’intero percorso del consumatore. Le aziende hanno già iniziato ad aumentare la spesa per il programmatic, in parte per via del desiderio di contenere le spese di marketing. Questo passaggio è stato un po’ più lento nel 2016 rispetto a quanto gli analisti avevano previsto alla fine dell’anno scorso, il che è dovuto, in parte, al fatto che il passaggio definitivo avverrà verso soluzioni di programmatic full-funnel, le cui componenti principali sono il brand e il DR, invece che la semplice spesa in programmatic dell’azienda. I professionisti del marketing sono sotto pressione per dimostrare i risultati e stanno quindi cercando di condurre campagne di grande rilevanza, creative, reattive e misurabili, su larga scala. Grazie a un chiaro collegamento tra la crescita del brand e la performance del DR, più marketer inizieranno a utilizzare gli insight sia delle campagne di brand che di DR come base per le campagne media e le strategie creative.

L’ultima possibilità per l’attribuzione last touch
Infine, il settore si allontanerà dall’attribuzione last touch, che aveva molto più senso in contesti “siloed”, in cui non si teneva conto delle interazioni tra brand e consumatore che possono portare al passaggio dalla consapevolezza alla conversione, né della complessità delle interazioni tra i dispositivi. Con una migliore tecnologia e una migliore modellazione, il 2017 vedrà lo sviluppo e la sperimentazione di nuovi modelli di attribuzione che si allontaneranno dal last touch verso valutazioni più complete. Questi modelli influiranno probabilmente sul modo in cui misuriamo il ROI e pianifichiamo le campagne.

Persone e non semplici dispositivi
Per garantire il successo delle future campagne di marketing digitale, individuare l’utente piuttosto che il dispositivo utilizzato sarà più importante che mai. Dal momento in cui stiamo passando ad altri modelli di attribuzione e ci stiamo spostando verso il cross-device, è fondamentale aver una visione unica del cliente. Capire il percorso dei singoli utenti permetterà di realizzare campagne pubblicitarie cross-device e contestualmente rilevanti che avranno un impatto reale.

I first party data verranno prima di tutto
Il 2017 vedrà l’ascesa dei first party data nel marketing. Questi dati hanno vantaggi significativi: sono di proprietà di una società specifica, il che significa che nessun’altra azienda ne è in possesso; forniscono insight significativi dei profili demografici e psicografici dei clienti; e possono essere combinati con dati di terze parti quando necessario. Quest’anno vedremo sempre di più la funzionalità DMP inclusa in altre tecnologie di marketing, sia in aggiunta a DMP stand-alone o in loro sostituzione. Sempre più DSP offriranno funzionalità DMP come il tagging e l’analisi integrata, e aumenteranno le aziende che cercano di ricavare un vantaggio competitivo dalla qualità dei dati che hanno raccolto.

La creatività e la personalizzazione saranno essenziali
Il programmatic si è sviluppato molto rapidamente, ma la creatività nella pubblicità non è riuscita a tenere lo stesso passo. Il 2017 sarà l’anno in cui la creatività pubblicitaria si rimetterà in pari con la distribuzione degli annunci stessi. Il programmatic creativo è essenziale per sostenere l’invio personalizzato di contenuti al consumatore, consentendo in tal modo ai messaggi di essere estremamente rilevanti, per catturare l’attenzione del destinatario e aumentare i risultati delle campagne. Con la continua crescita dei video e di altri formati creativi di grande impatto attraverso i canali programmatici, vedremo formati creativi più coinvolgenti ed espressivi.

L’Intelligenza Artificiale sarà ovunque
Il 2017 sarà un anno in cui l’intelligenza artificiale dominerà le notizie di marketing. Per tenere insieme tutti i pezzi, abbiamo bisogno di essere capaci di imparare dai dati e migliorare la specificità di una campagna in cinque modi diversi: ottenendo la creatività giusta, il pubblico giusto, il messaggio giusto, il dispositivo giusto e il momento giusto. Con il volume e la velocità a cui i dati vengono assemblati e messi in uso, l’intelligenza artificiale fornisce il modo più efficace per elaborare i dati e prendere decisioni in tempo reale. Il prossimo anno lavoreremo a nuove soluzioni di intelligenza artificiale per dare ancora maggiori vantaggi ai brand grazie al machine learning.

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TECH & INNOVATION

Yahoo Tech: 10 previsioni tecnologiche per il 2016

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yahoo tech

A rischio la posizione “messianica” di Apple nella tech culture globale? La realtà aumentata vincerà la sfida con la realtà virtuale? L’intelligenza artificiale entrerà in azienda con ruoli manageriali? E a quando una “Uber” degli amici?
Difficile fare previsioni a distanza di 12 mesi in un comparto così dinamico e mutevole, nei suoi prodotti e nelle sue applicazioni, come quello dell’hi-tech.
Yahoo Tech ha deciso di correre il rischio della smentita a posteriori, e si sbilancia “scommettendo” su 10 avvenimenti tecnologici previsti per il 2016. Alcuni sono più che probabili, come il nuovo Watch da Cupertino o il rafforzamento del dominio social di Facebook, altri sono invece un po’ più azzardati, quale ad esempio la diffusione di una difesa controaerea verso i sempre più diffusi droni.
Only time will tell: per il momento l’elenco completo delle previsioni di Yahoo Tech è qui.

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Magna Global rivede al ribasso le previsioni globali sui ricavi pubblicitari, per un 2015 a +3,9%, pari a 513 miliardi di dollari

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I paesi del BRIC e gli Stati Uniti rallentano, ma recupera l’Europa: questo quanto emerge dalle nuove previsioni diffuse dall’agenzia Magna Global, strategic global media unit del gruppo IPG Mediabrands, che ha rilasciato in questi giorni il suo ultimo aggiornamento al report che presenta le previsioni globali sui ricavi pubblicitari.

Nel suo ultimo report sul mercato pubblicitario globale, redatto per 73 paesi del mondo, l’agenzia ha previsto una crescita relativa al fatturato delle concessionarie di pubblicità in crescita del 3,9% per il 2015, per un valore monetario pari a 513 miliardi di dollari. La nuova previsione di crescita è inferiore a quella precedentemente rilasciata (+4,8% a dicembre 2014) e mostra un rallentamento rispetto al 2014 (+4,9%). Il calo di quasi un punto percentuale nella crescita per l’anno 2015 è in gran parte attribuibile alla mancanza di eventi speciali, come ad esempio le Olimpiadi invernali, le elezioni statunitensi e i Mondiali di calcio, che nel 2014 hanno generato una spesa pubblicitaria extra. Neutralizzando l’effetto dovuto a tali fattori non ricorrenti, la crescita globale per il 2015 sarebbe quindi assimilabile a quella dello scorso anno, in accordo con la produzione economica mondiale che, secondo le stime, dovrebbe essere in linea con lo scorso anno (+3,5% contro +3,4% secondo il World Economic Outlook del Fondo Monetario Internazionale rilasciato nell’aprile 2015).

Su un totale di 73 Paesi analizzati in questo aggiornamento, per ben 70 è prevista una crescita degli investimenti pubblicitari, mentre per i restanti tre (Russia, Croazia, Finlandia) ci si aspetta una contrazione. Tuttavia Magna Global sta rivedendo la sua previsione di crescita a ribasso per l’anno 2015 per ben 54 dei 73 mercati considerati nell’ultimo report. In larga parte, tale revisione a ribasso (inferiore dello 0,9% rispetto al dato rilasciato nel dicembre 2014) è riconducibile alle situazione di tre grandi mercati: Russia (-11%, con un contributo al rallentamento globale pari al -0,2%), Brasile (+4,4% rispetto a un +5,9%, con un contributo pari al -0,2%) e Stati Uniti (il cui dato di crescita passa dal + 2,7% al +1,6%, contribuendo per un -0,4%). I mercati emergenti continuano a guidare la crescita mondiale (+8%), mentre i mercati più avanzati mostrano tassi di crescita molto modesti (+2,5%). Magna Global ha inoltre ridotto leggermente le proprie previsioni per Cina (da +8,6% a +8,1%) e Canada (da +3,4% a +2,7%). In contrasto con questa tendenza, invece, ben 19 mercati registrano previsioni di crescita per il 2015 più alte di quanto stimato a fine 2014. Le maggiori revisioni al rialzo tra i grandi mercati si registrano in Paesi come la Spagna (+8,6% contro il precedente +5,6% ) e il Regno Unito (con un +5,6% vs un +4,7%). In questi mercati, gli investimenti in campo pubblicitario sono stati nettamente più dinamici di quanto ci si aspettasse, portando l’agenzia a incrementare la previsione di crescita per l’intero anno. Altri mercati che hanno registrato una crescita più rapida del previsto sono la Francia (da -1,1% a +0,3%) e il Giappone (dal +2,7% al +3,4%).
L’Europa Occidentale: il recupero continua nel Sud
Come previsto, in Europa Occidentale i ricavi pubblicitari crescono per il secondo anno consecutivo (+3,0%), dopo anni di stagnazione dovuti a un periodo di recessione registrato nel biennio 2008-2009. I maggiori Paesi che hanno contribuito alla crescita di questa area dell’Europa sono, da un lato, il Regno Unito (+5,6%), ancora guidato da una economia sufficientemente stabile, dall’altro, alcuni mercati dell’Europa meridionale come Spagna (+8,6%), Portogallo (+6,2 %) e Grecia (+5,8%). Mentre il mercato pubblicitario del Sud Europa è attualmente in una fase di piena ripresa, dopo aver toccato il fondo nel biennio 2012-2013, è doveroso notare che la situazione economica non è del tutto stabile e mantiene una certa fragilità. La crescita relativa alla spesa pubblicitaria è quindi determinata principalmente dai prezzi dei media che hanno raggiunto minimi storici e presentano ai marketer opportunità di grande valore dal momento che le economie locali si sono stabilizzate, anche se le vendite rimangono lontane dai livelli pre-recessione. I marketer stanno quindi anticipando la ripresa dei consumi e, dopo anni di disinvestimento in advertising, sono desiderosi di riposizionarsi con il proprio brand tra le priorità dei consumatori.

Tuttavia, la ripresa dei ricavi pubblicitari è riconducibile ai media digitali e alla televisione, in quanto la maggior parte delle altre categorie media sta ancora soffrendo. In Europa Occidentale, ci si aspetta una crescita contenuta a una cifra in Germania (+2,0%) e un mercato stazionario in Francia (+0,3%) e in Italia (+0,5%). In questi ultimi due Paesi, la televisione ha avuto una crescita più forte del previsto nella prima parte dell’anno. Nel caso della Francia, i volumi e i prezzi sono aumentati di anno in anno. Nel caso dell’Italia, invece, i prezzi si sono mantenuti stabili o sono addirittura diminuiti, ma i volumi di impression sono cresciuti, guidati da una fruizione televisiva soddisfacente e da un incremento nei volumi degli spot televisivi. In entrambi i mercati, i rapporti di sell-out degli spazi (il tempo di on-air degli spot in proporzione al massimo consentito per legge – solitamente 12 minuti per ogni ora) sono tornati ad alti livelli (90% in alcune fasce orarie), fattore che potrebbe, almeno nel caso della Francia, portare a un’inflazione dei CPM nei prossimi mesi. Questo fenomeno è senza dubbio stato un importante incentivo per la forte ripresa televisiva registrata in Spagna negli ultimi due anni, probabilmente a partire da una base inferiore.

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ZenithOptimedia e Magna Global: investimenti pubblicitari mondiali a +5% nel 2015

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Rese note a distanza di poche ore l’una dall’altre, le previsioni sulla spesa mondiale in pubblicità di ZenithOptimedia e di Magna Global (IPG Media Group) sono sostanzialmente concordi nel disegnare uno scenario di crescita complessiva nel 2015: rispettivamente +4,9% e +4,8, per un fatturato totale 545 miliardi di dollari per l’agenzia media del gruppo Publicis e 536 miliardi per il centro studi targato IPG.

ZenithOptimedia azzarda anche stima per il 2016, anno in cui si terranno le Olimpiadi Estive, le elezioni presidenziali negli Stati Uniti e gli Europei di calcio, indicando una crescita del 5,6% – destinata a retrocedere leggermente al 5,2% nel 2017 in assenza di questi eventi.
Il dato generale prima citato è naturalmente soggetto a notevoli fluttuazioni a livello areale e locale, ma entrambe le ricerca sono sostanzialmente d’accordo nell’indentificare alcuni macro indicatori, quali la spinta derivante dalla transizione in atto verso il mobile e il programmatic, insieme alla pubblicità sulle piattaforme social anche mobili. Addirittura ZenithOptimedia prevede che il mobile advertising peserà per il 51% su tutti i nuovi investimenti pubblicitari fra il 2014 e il 2017, crescendo mediamente del 38% l’anno in conseguenza della rapida diffusione dei dispositivi, delle innovazioni nella tecnologia pubblicitaria e dei miglioramenti nella user experience.
Guardando alle aree geografiche. Magna Global vede un rallentamento della crescita degli investimenti negli Usa, nonostante la ripresa economica in atto, che scenderanno dal +4% di quest’anno al 2,7% del prossimo, in quanto “il solido miglioramento delle condizioni macroeconomiche degli Stati Uniti, avvenuto a partire dal secondo trimestre del 2014 non è stato in grado di tradursi in una accelerazione della domanda dei settori della pubblicità e del marketing”.
Tra i paesi con le migliori performance il Report elenca invece Australia, India, Giappone, Spagna e Regno Unito, che saranno in grado di crescere più velocemente rispetto alla media. Sotto media invece si posizioneranno Cina, Russia, Germania, Brasile e Canada.
Per entrambe le ricerca l’Eurozona si posizionerà nel 2014 in area positiva. ZenithOptimedia descrive una crescita lenta e ancora difficoltosa, trainata dalla forte ripresa già evidenziatasi quest’anno in Grecia, Portogallo, Spagna e Irlanda. Più ottimista Magna Global, che stima un’Europa Occidentale a +2,8%, in linea con il +3% del 2014, mentre sottolinea che in America Latina, invece, la spesa pubblicitaria crescerà a doppia cifra, attestandosi intorno al + 13 %, (in particolare in Argentina e Venezuela).
Ben nota infine la situazione italiana, ma ZenithOptimedia calcola per il nostro paese un incremento medio dell’1,5% all’anno di qui al 2017, comunque al di sotto della media Eurozona del 2%. Magna Global, infine, ci colloca agli ultimi posti della classifica, insieme ai cugini d’Oltralpe: Italia -1,8% quest’anno, + 1,1% l’anno prossimo; e Francia (-1,1% in entrambi gli anni).

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Shopping natalizio da record su mobile: le previsioni IBM

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IBM ha annunciato le sue previsioni relative allo shopping natalizio 2014, basandosi su miliardi di transazioni on-line e in-store analizzate dall’IBM Digital Analytics Benchmark e dall’IBM Quarterly Retail Forecast.
IBM prevede un’altra stagione di grande shopping con un aumento stimato delle vendite on-line pari al 15% nei cinque giorni compresi tra il Giorno del Ringraziamento e il Cyber Monday. Il maggiore aumento nelle vendite on-line è previsto durante il Cyber Monday, con una crescita stimata pari al 15,8%, seguito dal Giorno del Ringraziamento con un aumento previsto pari al 15,6%. Ancora comunemente considerato come il giorno di punta per lo shopping in negozio, nel Black Friday si prevede un aumento delle vendite on-line pari al 13% dato che i consumatori trovano i migliori affari non solo camminando per le strade, ma anche digitando sulla tastiera.
Si prevede che la navigazione via mobile, elemento principale della crescita on-line, rappresenti il 48,2% di tutto il traffico on-line in questi giorni, un aumento del 23% rispetto allo scorso anno. E’ previsto inoltre un aumento anche delle vendite via mobile, in una percentuale pari al 24,4% rispetto a tutte le vendite on-line, un incremento superiore al 9,5% su base annua. Il dominio di Apple nelle esperienze di shopping su mobile ci si attende continui con il traffico dei dispositivi iOS che raddoppierà rispetto a quello dei dispositivi Android con un aumento delle vendite pari a quattro volte.
Queste previsioni si basano su dati storici di tendenza e su dati desunti in tempo reale dall’analisi di centinaia di siti web americani di vendita al dettaglio. Le informazioni relative allo shopping on-line che ne sono derivate, sono basate sull’IBM Digital Analytics Benchmark che, nel suo settimo anno di reporting natalizio, segue l’andamento di più di 370 indicatori di performance, aiuta i dettaglianti e i rivenditori a confrontarsi con i colleghi del settore portando a una partecipazione dei consumatori più mirata.

Altre previsioni relative allo shopping natalizio americano di quest’anno comprendono:

·         Il mobile come nuova tradizione del Giorno del Ringraziamento. Per la prima volta in assoluto, IBM prevede che più della metà di tutto lo shopping on-line del Giorno del Ringraziamento, circa il 53%, avverrà attraverso un dispositivo mobile, percentuale superiore al 23% anno su anno. Si prevede anche una crescita delle vendite via mobile, che raggiungeranno il 28% di tutte le vendite on-line del Giorno del Ringraziamento, un aumento superiore al 9% rispetto al 2013.

·         Più coupon digitali, maggiori risparmi per i consumatori. Dato che i consumatori assumono sempre più confidenza con i coupon digitali, IBM prevede che, questo Natale, gli acquirenti risparmieranno sfruttando le occasioni on-line. Durante questi cinque giorni, i consumatori spenderanno in media 123,28 dollari per ordini on-line, una diminuzione del 2,9% rispetto al 2013. Nel contempo, il numero medio di articoli che figurano in questi acquisti sarà di 4,4 articoli per ordine, con un aumento del 17% su base annua.

·         Il regalo dei dettaglianti: meno spam. IBM prevede un tasso di clic per le e-mail inviate durante i cinque giorni di shopping natalizio superiore al 10% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno, grazie alle informazioni generate dall’approccio orientato ai dati, che consente ai rivenditori di offrire promozioni personalizzate. Inoltre, il 35% di tutti i clic avverrà attraverso dispositivi mobile. Il volume di e-mail più elevato è previsto per il Cyber Monday.

·         Si naviga con gli smartphone, ma si acquista con i tablet. Nei cinque giorni di shopping, gli smartphone continueranno a essere leader nella navigazione mobile, costituendo il 29% di tutto il traffico on-line, rispetto al 15% dei tablet. Tuttavia, secondo le previsioni di IBM, con i tablet si effettuerà il doppio degli acquisti via mobile rispetto agli smartphone, grazie al loro schermo più grande.

·         Aumento delle vendite presso i negozi guidato dal settore salute e bellezza. Il settore al dettaglio può attendersi cospicue vendite natalizie presso i punti vendita con una crescita prevista pari al 4% nei periodi di shopping di novembre e dicembre. Ci si attende un aumento delle vendite nel settore salute e bellezza rispettivamente del 4,2 e del 4,7%, seguito dall’abbigliamento femminile al 2,61%.

“Senza dubbio, sarà una buona stagione per lo shopping natalizio supportata dalla potenza dei Big Data e dell’analitica, che aiutano i brand a comprendere meglio i consumatori e a prendere decisioni importanti in tempo reale”, afferma Jay Henderson, Director of Strategy, IBM ExperienceOne. “Indipendentemente dal settore o dal periodo dell’anno, i dati che l’IBM Digital Analytics Benchmark fornisce, sono un esempio del tipo di analytics e di tecnologie basate su cloud sui quali i brand competitivi fanno affidamento per migliorare il coinvolgimento dei consumatori e la performance globale”.

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Carat prevede spending globale in crescita del 5% nel 2014 e 2015. Italia sempre giù

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Diffuse oggi le previsioni di Carat sugli investimenti pubblicitari mondiali per il biennio in corso, che rivelano l’ottimismo di fondo del mercato, con numerose revisioni al rialzo rispetto all’ultima stima.

Basate sui dati ricevuti da 59 Paesi, nelle Ameruche, nell’Asuia Pacifico e nell’area EMEA, le cifre elaborate da carat vedono un aumento della crescita complessiva a fine anno del 5%, rispetto al 4,8% delle precedenti rilevazioni,e una conferma dell’uletriore incremento del 5% per l’anno prossimo
Guardando alle singole zone geografiche, si rafforza il trend di crescita del Nord America, che nel 2014 dovrebbe superare finalmente i livelli del 2007, anno record pre-recessione. Anche l’Europa Occidendale è anticipata in area positiva, con un +2,7% dopo due anni consecutivi di calo, sulla spinta anche della Gran Bretagna, i cui investimenti pubblicitari aumenteranno del 7,5% a fine anno. Per l’Italia, invece, anche le stime di Carat mostrano un 2014 negativo, al quale farà seguito un modestissimo +0,9% (rivisto al ribasso) nel 2015.
Asia Pacifico e Sud America, nonostante la leggera flessione rispetto alle stime dello scorso marzo, mostrano una robusta dinamica positiva, che le porterà a superare l’andamento del mercato, con – rispettivamente – un +5,4% e un +12.1% quest’anno.
Circa i vari media, infine, il Digitale scavalca le previsioni precedenti, arrivando al +16,1% anno su anno, e raggiungendo, come percentuale dell’investimento totale, il 20,5% bel 2014 e il 22,6% nel 2015. Gli altri mezzi, con l’esclusione della Stampa in costante calo, dovrebbero aumentare del 3%-5% nel 2014 e 2015.

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AssoCom: nel 2013 mercato a -12.5%. Persi due miliardi di investimenti in un biennio

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“Siamo convinti che la comunicazione sia un driver fondamentale per favorire innovazione e crescita, elementi di cui il nostro Paese ha molto bisogno e che dovrebbero essere concretamente al centro dell’agenda politica”. Con queste parole il co-Presidente ad interim di AssoCom e Ceo di Digital Magic, Enrico Gasperini, ha aperto il tradizionale appuntamento dell’Associazione “Comunicare Domani”. “Elemento chiave della concorrenza, generatore di innovazione, la comunicazione pubblicitaria ha finanziato l’innovazione dei media su tutte le piattaforme, permettendo loro di trarre il meglio dalla rivoluzione tecnologica e consentendo ai cittadini di avere accesso a forme sempre più diversificate di mezzi.
Il mercato sta attraversando una fase prolubngata di crisi, la cui componente strutturale determina cambiamenti profondi nei ruoli delle agenzie, nelle modalità di ingaggio, nelle modalità di remunerazione”.
Parlando del mercato, l’intervento di Roberto Binaghi, direttore del Centro Studi di AssoCom nonché Ceo di Mindshare, ha disegnato uno scenario di ulteriore flessione. “Fino ad aprile gli investimenti flettevano del 19% circa, ma nel secondo semestre ci attendiamo un rimbalzo tecnico, date le pessime perfornace del pari periodo 2012. A fine anno stimiamo di ciudere con un -12,5%, come l’anno scorso, pari a 7095 milioni di euro di investimenti sul totale mezzi classici. In un biennio, abbiamo perso due miliardi spending, come se fossero spariti d’incanto i primi 18 investitori nazionali”. Le previsioni per il 2013 sui diversi mezzi di comunicazione vedono una crescita solo del digital, con un +5,7 mentre diminuiscono gli investimenti sugli altri mezzi: radio -11%, TV -12%, esterna -16,5%, periodici -20,9%, quotidiani -23,9% fino al -30% del cinema.
“Delle tv crescono solo le native digital, mentre per la prima volta cala anche Sky”, ha aggiunto Binaghi.
Sul totale dello spending per il 2013 il peso percentuale maggiore lo conserva la televisione, col 51,1%; il digitale vale il 19,9%, la stampa il 17,2%, la radio il 5,9%, l’esterna il 5,4% ed il cinema lo 0,4%.
“Quest’anno vedremo il sorpasso del digitale sulla stampa, che tuttavia, nonostante il decremento superiore al 20% rimane ancora sovrarappresenta rispetto al time budget ad essa dedicato”.
“Ma qualcosa si muove”, ha concluso Binaghi. “Le aziende stanno investendo in attività che sfuggono alla rilevazione perché sono totalmente al di fuori delle categorie e degli schemi con cui ancora vengono classificati i mezzi di informazione e misurate le loro performance. È il mondo dei cosiddetti media propri, in sensibile crescita, sostenuto soprattutto dalle piccole e medie imprese”.
Si tratta degli owned media, ovvero “canali propri”, mezzi e strumenti di informazione proprietari, che l’impresa possiede e gestisce liberamente senza bisogno di investire su spazi a pagamento tradizionali (tabellari): website aziendali, uscite publiredazionali, attività di contenuti sul web ma anche flagship store ed eventi, per un valore stimato intorno ai 1500 milioni di euro. Un altro canale che sfugge alla rilevazione ma appare in crescita è l’indotto digitale del direct marketing.
A seguire, Giuliano Noci, ordinario di Marketing e Prorettore del Polo territoriale cinese del Politecnico di Milano, ha disegnato l’area competitiva all’insegna delle “4M”: Multi-screen, Multi-tasking, Multi-channel e Mobility. In questo scenario fluido, le aziende diventano “editori” e il mercato vede affacciarsi come nuovi competitor anche brand con livelli di awareness più bassa, ma sentiment molto positivi sui Social Network. Alla luce di tutto questo sono necessarie nuove competenze e servono “veri e propri consulenti della comunicazione che abbiano visione strategica e operativa integrata: non più la parte strategica che commissiona alla parte tecnica, ma approccio sinergico tra le due”.
Mario Abis, Fondatore e Presidente di Makno, Docente di statistica e ricerche di mercato IULM Milano, ha inoltre presentato la ricerca sull’evoluzione delle imprese di comunicazione, sulla base oltre 300 interviste a imprese da tutti i comparti, da cui emerge l’esigenza di un forte presidio di strategia e coordinamento come effetto della frammentazione delle leve utilizzate in comunicazione. L’attività prevalente per cui si ricorre all’ausilio di un’agenzia è ancora la pubblicità ATL. Anche il BTL conferma la sua importanza e ci si aspetta una sua sostanziale tenuta, mentre la maggioranza degli intervistati (56%) si aspetta una forte crescita delle attività legate al digitale. Alla ricerca di innovazione, si aggiunge la necessità di sperimentazione nell’affrontare modelli ancora poco consolidati. Il 51% richiede che, per dare maggiore efficacia complessiva, tutte le attività siano pensate e realizzate da subito in modo integrato. Infatti ben il 40 % delle aziende dichiara di ragionare già in modalità “convergente” per lo sviluppo della sua comunicazione. In quest’ottica, l’agenzia è in forte relazione con l’azienda e la filiera degli altri fornitori e si aprono spazi per le agenzie che sanno offrire una copertura a 360° dei servizi.
organizzativa delle singole aziende.

Dopo una tavola rotonda sui temi esposti finio al momento, che ha visto la pèartecipazione di Vittoria Cristofaro, Global Brand Communication Manager Vodafone Group, Federico Merla, Business Director at Innocean Worldwide Italy, Emanuele Nenna, Socio fondatore di Now Available Italia e Africa, Carlo Panella, Direttore Generale WeBank, Layla Pavone, Managing Director lsobar Communications – Gruppo Aegis e Andrea Stillacci, Fondatore e Presidente di Herezie Parigi, è stato l’altro co-Presidente ad interim di AssoCom e AD di Cayenne, Peter Michael Grosser, trarre le sintetiche conclusioni.
“Non esiste un modello unico per l’agenzia del futuro. Già da tempo, comunque, con le altre associazioni a livello europeo è iniziato un dibattito su quelle che potrebbero essere le caratteristiche vincenti dell’agenzia di domani, che AssoCom condivide, sintetizzabili nelle tra “A” di Accountable, Audacious e Adorable. In altri termini: Responsabilità, che significa misurabilità e trasparenza; Coraggio nell’esplorare nuovi territori della comunicazione, ma anche nell’impostare il rapporto con la committenza, creando vere partnership, identificando nuovi sistemi di remunerazione come ad esempio il profit sharing. Infine, l’agenzia del futuro dovrà tornare ad essere un ambiente stimolante per i suoi collaboratori, quindi deve essere impegnata a creare un contesto ideale di lavoro, rispettosa delle esigenze delle persone e attiva nell’aiutarle a trovare di un equilibrio fra lavoro e vita privata”.

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Zenith Optimedia: global adv spending in crescita. Nel 2015 +5,6%

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Rese note oggi le previsioni di ZenithOptimedia circa gli investimenti mondiali in comunicazione. Con una modesta revisione al ribasso, l’ufficio studi del centro media stima che il 2013 chiuderà presentando una crescita a livello globale del 3,9%, toccando i 430 miliardi di dollari di spending. Rimangono invece inalterate le attese relative al biennio seguente, che vedono una crescita del 5% nel 2014 e del 5,6% nel 2015. Motore della crescita sono internet, che presenterà un incremento del 14,4% alla fine di quest’anno (contro l’1,6% dei media classici), e i Paesi emergenti, che nello stesso periodo metteranno a segno un incremento dell’8,2%, rispetto all’1,8% dei mercati “maturi”.

All’interno di internet, il segmento a più rapida sviluppo sarà il display, in media +20% l’anno, spinto dai video online e dal social media advertising, entrambi con dinamiche sopra il 30%. Notevoli anche le performance del paid search, con una tasso medio annuo di sviluppo del 13% nel triennio.
A conferma dell’articolazione delle dinamiche su base geografica, si nota che – benché gli Usa diano sempre il maggior contributo singolo alla crescita (28% dell’incremento previsto di 76 miliardi di dollari nel triennio), sono i mercati emergenti, nel loro complesso, a fare la parte del leone, con una quota del 63% sul totale dello spending addizionale. La situazione si riflette anche nella classica degli Stati, che – se da un lato conferma per il 2015 le attuali prime quattro posizioni a USA, Giappone, Cina e Germania, vede il Brasile salire al quinto posto, scavalcando la Gran Bretagna, e la Russia entrare al settimo, mentre il Canada esce dai Top Ten.
Quanto all’Europa, che nel suo complesso è attesa da perfomance modeste, il Report di ZenithOptimedia la considera divisa in due parti: Northern & Central Europe e Peripherical Europe (di cui fanno parte Italia, Irlanda, Grecia, Spagna e Portogallo. La prima area dovrebbe rimanere sostanzialmente stabile quest’anno (+0,2%) e crescere del 2% annuo circa nel prossimo biennio. La seconda invece sarà ancora in area negativa (-6,6%) nel 2013, per stabilizzarsi l’anno seguente e mostrare segni di recupero (+3%) solo nel 2015.

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Magna Global: nel 2013 il media spending cala in Europa. Italia a -5,6%, tengono UK e Germania

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Magna Global, società specializzata in previsioni e ricerche del gruppo IPG, ha reso nota una sintesi delle sue stime circa l’andamento dell’investimento media in Europa, con particolare attenzione ai cosiddetti “Big Five” (Regno Unito, Germania, Francia, Italia e Spagna).

Il dato complessivo vede prevede un calo dell’1% degli investimenti nel totale dei paesi presi in esame, ma con differenze anche rilevanti tra le varie realtà nazionali.

“I livelli degli investimenti pubblicitari dipendono dalla fiducia delle imprese e dei consumi mass market”, ha spiegato Vincent Letang, EVP Director del Global Forecasting di Magna Global. “Poiché la pubblicità è una delle spese su cui è più facile intervenire quando il business va a rilento e i margini di profitto subiscono un calo, l’investimento media mostra sempre una reazione più che proporzionale rispetto al sottostante rallentamento economico”. Per esempio, in Spagna una decrescita del PIL “solo” dell’1,4% nel 2012, ha innescato un calo del 15% nella spesa pubblicitaria.

Le rilevazioni “storiche” mostrano inoltre che nei periodi di bassa inflazione generalmente è necessario registrare una crescita reale dall’1% al 2% del PIL per poter registrare una crescita degli investimenti pubblicitari.

 

Nel 2013, tra i “Big Five” dell’Europa occidentale, solo due mercati dovrebbero avvicinarsi a una crescita dell’ 1% del PIL reale: Regno Unito e Germania (rispettivamente +1,0% e +0,6%). Per questo, Magna Global prevede una tenuta della pubblicità del Regno Unito e della Germania, in linea con l’attività industriale e i consumi che stanno soffrendo, ma non sono “immobili”. Lo spending media dovrebbe quindi crescere del +1,9% nel Regno Unito e del + 1,2% in Germania. I segnali dei mercati locali nel primo trimestre sono finora in linea con queste previsioni.
Spagna e Italia, al contrario, sembrano esser entrate in una spirale di recessione e di austerità fiscale, e la stabilità (per non parlare di recupero vero e proprio) non si prospetta ancora. In questo contesto, ci si aspetta un altro anno di calo (il sesto negli ultimi sette) della spesa pubblicitaria in entrambi i mercati (rispettivamente pari a -9,8% e – 5,6%).
La Francia si trova un po’ nel mezzo, con un’economia stagnante e una crescita della disoccupazione. La ricerca prevede che la spesa pubblicitaria subirà una riduzione modesta pari al 2,1%.
Guardando ai sigoli comparti industriali, il settore automotive – tradizionalmente uno dei più grandi spender – nel 2012 ha subito una contrazione drammatica: nell’Unione Europea le vendite di auto sono diminuite dell’8% registrando un calo del -15% e del -21% in quei mercati, come in Spagna ed Italia, dove è il secondo settore per investimenti. Ancora peggio i brand di auto locali – che ovunque si attestano tra i più grandi investitori – che stanno perdendo quote di mercato e sono quindi costretti a un continuo aggiustamento degli investimenti. Di fronte al calo delle vendite, gli inserzionisti tendono ad allocare budget sempre più bassi spostando gli investimenti dai media più costosi (giornali, televisione) a quelli più economici (radio, online).
La ricerca prevede che nel 2013 saranno davvero pochi i settori che “traineranno” la spesa pubblicitaria. Tra questi, il settore delle telecomunicazioni e dell’elettronica di consumo. Il lancio delle reti 4G e degli smartphone, la forte concorrenza nel mercato dei tablet e il lancio della prossima generazione di PlayStation e Xbox a fine anno sono destinati a far crescere gli investimenti pubblicitari in questi mercati. Tuttavia, va detto, che questi settori sono relativamente piccoli rispetto al mercato automobilistico o al retail.
Relativamente all’Italia, infine, la ricerca Magna Global Ci vede un calo delle revenue pubblicitarie del 5,6% nel 2013. Il solo media che farà segnare un risultato positivo (previsione +6,8%) sarà Internet, la TV perderà il 6,1% e la pubblicità stampa l’11,8%. Gli investimenti si ridurranno nei settori food, automotive e delle telecomunicazioni mentre le previsioni sono migliori per i settori dell’elettronica di consumo e farmaceutico.

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