BRAND STRATEGY

“The Neverending Journey”: percorsi di marche e consumatori sotto esame

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consumatori

Questa mattina si è tenuto, presso l’Aula Magna Carassi e Dadda del Politecnico di Milano, al Campus Bovisa, l’incontro “The neverending journey: percorsi di brand e consumatori”, organizzato con la collaborazione del Gruppo Publicis.
Ha aperto i lavori l’intervento di Luca Cavalli, Chief Growth Officer di Publicis Groupe, che ha rilevato come l’effetto Wikipedia informi il nostro modo di muoverci in rete “i touch point sono aumentati del 50% negli ultimi due anni”, ha sottolineato, “ma per il 79% non producono conversione all’acquisto”. Come accade per i viaggi, ha proseguito, sempre più il consumatore cerca valore nell’esperienza: “due decisioni d’acquisto su tre, secondo KPMG, sono basate su un quality journey, non tanto sul consumer journey”.

Stiamo andando verso la Reputation Economy: i brand non hanno il diritto all’oblio come le persone, di conseguenza dallo Zero Moment of Truth, di P&G che nel 2011 vedeva il consumatore di fronte allo scaffale, ci stiamo spostando verso gli Infinite Moments of Truth, costruiti dalla pletora di micromenti in cui la marca è ed è stata in contatto con il potenziale acquirente.

Un concetto ripreso da Jonathan Lewis-Jones, Head of Practice Leads EMEA di Publicis Media, secondo cui la marca aiuta il consumatore a navigare nella complessità del commerce: “Uno scenario molto confuso, quello dei mercati indiretti, dove la differenza tra eCommerce e negozio fisico si fa sempre più labile, e dove il brand sviluppa experience usando dati che non possiede”. Bisogna estrarre il massimo valore possibile dalla partnership con i retailer, suggerisce, sfruttando l’evoluzione digitale per lavorare insieme e chiudere il gap ancora esistente.

“Il valore che è possibile estrarre dai dati”, precisa Alessio Fattore, Head of Spine, “Trova un tetto nella capacità di spesa della famiglie e delle aziende”. All’interno di queste va identificato un framework di misurazione reale, che muovendo dal MMM (Media Marketing Model) vada verso una modellazione strutturale di lungo periodo.
“Attraverso una selezione neutrale”, spiega Fattore, “abbiamo selezionato 45 KPI (sugli oltre 450 inizialmente esaminati) che hanno una relazione consistente con l’obiettivo finale. Non va dimenticato infatti il ruolo delle dimensioni dell’infrastruttura per avere un misurazione oggettiva in tempi accettabili”.
Parlando di infrastruttura, inoltre, non è necessario aver ben presente che machine learning e intelligenza artificiale non sono sinonimi, con il primo più orientato al predictive marketing, e la seconda che ha un ruolo centrale nel supporto al decision making del management.
“One thing doesn’t fit all”, è l’opinione di Thrushna Chaubal, Data Science Client Solutions Strategist di Publicis Madia UK. “Nel consumer journey conta quello a cui il consumatore è davvero interessato”. Per raggiungere questo obiettivo è necessario ottimizzare sia il content management sia gli investimenti, nell’ottica di una continua ricerca dell’eccellenza nella customizzazione.

“Fare marca oggi è saper dare la risposta giusta”, ha concluso Giuliano Noci, Ordinario di Strategy & Marketing del Politecnico, presentando la sua sintesi finale. “Non servono più storytelling standardizzati: oggi Amazon (o Tripadvisor) sono marche perché hanno conquistato la delega fiduciaria dei consumatori”. Il marketing deve abbandonare, anche nel lessico, la metafora militare (target,mirare, centrare, ecc) per acquisirne una fisica, con la marca come massa, centro di gravità, di attrazione, con una costante gravitazionale costituita dai propri, precipui valori positivi.
“Bisogna tornare a mettere al centro l’uomo”, è la conclusione di Noci, “non parlare più di B2C ma di B2I, business verso l’individuo. Un meccanismo che può esser aiutato, ma non sostituito dai Big Data, e che trova nei “Momenti dell’amore” lo sviluppo dei Touch Point, per relazionarsi con la marca in un’infinità di occasioni nella vita di tutti i giorni”.

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COMMERCE

eCommerce B2c: la logistica nell’ultimo miglio. Otto su dieci non terminano l’acquisto

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ecommerce b2c

Per l’85% dei principali merchant italiani la consegna tradizionale a domicilio gestita da terzi (corrieri espresso, operatori postali) è la modalità più utilizzata dai propri web shopper. I consumatori prediligono, inoltre, gli strumenti di pagamento contestuali all’acquisto (carta di credito e PayPal), i quali generano il 96% del transato eCommerce B2c. Relativamente al post-vendita, il 78% degli operatori combina 2 o più strumenti di assistenza al cliente: tra questi, l’email e il telefono rappresentano le modalità più adottate (87% e 86%), seguono chat/chatbot (23%) e social network (11%).

È quanto emerge dalla fotografia scattata dall’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm –  School of Management del Politecnico di Milano, che analizza le due fasi a valle della catena del valore eCommerce, ossia le attività volte a gestire l’evasione dell’ordine e assistere il consumatore durante l’acquisto.

“Nel 2018, l’utilizzo degli strumenti di pagamento contestuali all’ acquisto è la modalità più apprezzata dai consumatori: ben il 96% dell’eCommerce è generato attraverso carta di credito (64%) e PayPal (32%). Resta basso l’impiego di altri mezzi di pagamento, come il bonifico (2%) e il contrassegno (2%)”, spiega Valentina Pontiggia, Direttore dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano. “È confermata, inoltre, la bassa incidenza delle frodi, pari a un valore dello 0,15% del mercato (in linea con quanto registrato nel 2017).  La sicurezza percepita rimane però una delle principali barriere all’acquisto online da parte di molti potenziali clienti”.

Tra le diverse fasi del customer journey, quella di check-out risulta essere quella più critica: su 100 visitatori che inseriscono nel loro carrello almeno un prodotto, ben 88 abbandonano il sito senza finalizzare l’acquisto. Ridurre il tasso di abbandono del carrello, lavorando sull’offerta di strumenti di pagamento per intercettare le preferenze di tutti i potenziali clienti e  semplificando il processo di acquisto, rimane una delle sfide più critiche per i merchant eCommerce.

L’altro punto critico è il processo di consegna a domicilio dell’acquirente. “L’85% dei merchant intervistati dichiara che la consegna tradizionale a domicilio gestita da terzi (corrieri espresso, operatori postali) è la modalità più utilizzata dai propri web shopper. L’8% dei merchant, concentrati soprattutto nell’Alimentare, segnala invece come soluzione più impiegata la consegna a domicilio con mezzi propri, mentre il 7% il ritiro in store”, commenta Riccardo Mangiaracina, Direttore Scientifico dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm. “A fianco della consegna standard, aumenta l’offerta di servizi a valore aggiunto, che arricchisce e migliora il servizio base e rappresenta un fattore competitivo di differenziazione rispetto alla concorrenza. Attraverso questi servizi i merchant vogliono sia ridurre i costi delle mancate consegne (uno dei principali freni all’acquisto online) sia migliorare il livello di servizio e la soddisfazione del cliente, con ritorni importanti sul fatturato.”

Tra i servizi a valore aggiunto offerti dai primi 50 merchant di prodotto in Italia, quelli più semplici, come la consegna in un giorno definito e “al piano”, sono offerti da circa il 40% degli operatori, mentre quelli che puntano alla riduzione delle consegne fallite, come la consegna al sabato, serale o su appuntamento, sono adottati dal 20%. Ancora poco offerti i servizi che puntano sulla velocità, come la consegna same day (15% dei merchant) e la consegna in due ore (6% dei merchant, concentrati nel food delivery). I principali merchant dell’Informatica ed elettronica offrono invece la consegna con installazione.

Infine l’analisi condotta sui primi 100 merchant per fatturato operanti in Italia, ha evidenziato un utilizzo consapevole e maturo di diversi sistemi di assistenza al cliente, sia sincroni (telefono, chat…) sia asincroni (email, post sui social…).
“La strategia dei merchant italiani è combinare l’offerta di più strumenti di assistenza: il 78% ricorre infatti ad almeno 2 canali. L’email e il telefono rappresentano le modalità più adottate (87-86%), seguono chat/chatbot (23%) e social network (11%). Al tempo stesso, cresce anche l’uso di mezzi meno tradizionali come Skype e WhatsApp” conclude Samuele Fraternali, Ricercatore Senior dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm.  “La scelta del canale di assistenza è influenzata dal comparto merceologico di appartenenza: nei prodotti prevale l’email mentre nei servizi il telefono, più adatto a gestire consulenze più complesse. Adottare adeguati sistemi di assistenza favorisce la capacità di convertire l’interesse in acquisto e di creare una relazione prolungata e ricca di valore con il proprio consumatore”.

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Cresce il gioco online, +34% nel 2017 rispetto al 2016: la ricerca del Politecnico di Milano

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gioco online

Il valore del mercato dei giochi online regolamentati con vincita in denaro nel 2017 è stato pari a 1,38 miliardi di €, in crescita del 34% rispetto al 2016, con un’incidenza del 7,2% rispetto al valore complessivo del settore gioco (offline + online). Aumentano gli strumenti a tutela dei giocatori nel mercato dell’online: tra le principali evoluzioni normative del 2018, è in fase di realizzazione da parte di ADM il Registro Unico delle Autoesclusioni (RUA), un’iniziativa che consentirà ai giocatori che richiederanno l’autoesclusione di venire automaticamente esclusi in contemporanea da tutti i siti di gioco.

Di fatto non sarà più consentita ai giocatori l’apertura o l’utilizzo di conti di gioco presso altri operatori e sarà resa disponibile, in via preventiva, anche a chi. L’autoesclusione avverrà a seguito di una richiesta inoltrata ai concessionari o anche ufficialmente all’ADM. Questo è quanto emerge dalla fotografia scattata dall’Osservatorio Gioco Online del Politecnico di Milano, promosso congiuntamente con l’Agenzia Dogane e Monopoli (ADM) e Sogei, la società in house di ICT del Ministero dell’Economia e delle Finanze, partner tecnologico dell’Agenzia nel comparto del gioco.

 

Il contrasto al gioco irregolare

Il contrasto ai siti web privi di concessione avviene non solo attraverso l’attività repressiva coordinata dalle Forze dell’Ordine nei confronti degli operatori illegali per restringere l’accesso ai giocatori, bloccando l’accesso ai siti “.com” irregolari, ma anche attraverso un impianto normativo che rende per gli operatori internazionali attrattiva l’adesione al sistema concessorio e svantaggioso rimanere nell’irregolarità.

 

La tutela dalle frodi e dal gioco problematico

Tutte le iniziative per la tutela dei consumatori hanno come baricentro l’Anagrafe centralizzata dei Conti di Gioco (ACG), un complesso sistema di Big Data gestito da Sogei che registra tutte le transazioni sui siti di gioco italiani, una risorsa unica nel panorama mondiale del Gioco Online. Tutti i giocatori sono chiamati obbligatoriamente a impostare limiti di gioco sul valore mensile dei versamenti effettuabili sul conto di gioco (“autolimitazione”) e hanno la facoltà di bloccare il proprio conto sia per periodi di tempo definiti, sia a tempo indeterminato (“autoesclusione”)…

 

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Cresce l’IoT italiano, +32% per 3,7 miliardi nel 2017: i risultati del Politecnico di Milano

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iot

Prosegue la crescita del mercato Internet of Things in Italia. Il segmento nel 2017 ha toccato quota 3,7 miliardi di euro, con un incremento del 32% rispetto al 2016. Questo grazie alla spinta sia dalle applicazioni più consolidate che sfruttano la “tradizionale” connettività cellulare (2,2 miliardi di euro, +29%); sia da quelle che utilizzano altre tecnologie di comunicazione (1,5 miliardi di euro, +36%). Una crescita, quella dell’IoT, che risulta in linea o superiore a quella degli altri Paesi occidentali e il cui vero motore è costituito dalla componente legata ai servizi abilitati dagli oggetti connessi, che valgono ormai 1,25 miliardi di euro (con un peso pari al 34% del mercato).

A trainare l’Internet of Things in Italia è anche per il 2017 lo Smart Metering. Questo, per effetto degli obblighi normativi per il gas (2,4 milioni di contatori gas installati presso le utenze domestiche nel 2017); e dell’installazione della seconda generazione di contatori elettrici intelligenti. Tutto questo fa totalizzare al mercato i 980 milioni di euro (26%, +3% rispetto al 2016). Subito dopo, ormai a breve distanza, troviamo la Smart Car con 810 milioni di euro (22% del mercato, +47%), grazie anche agli 11 milioni di veicoli connessi a fine 2017, oltre un quarto del parco circolante in Italia.

A seguire troviamo le applicazioni di Smart Building (pari a 520 milioni di euro, 14% del mercato IoT); le soluzioni IoT per la logistica (360 milioni di euro, +45%); la città (320 milioni di euro, +40%); e la casa (250 milioni di euro, +35%). Smart Metering e Smart Car, insieme a Smart Home e Industrial IoT, sono gli ambiti di cui si prevedono i tassi di crescita più significativi nel 2018. Questi sono i principali risultati della Ricerca dell’Osservatorio Internet of Things della School of Management del Politecnico di Milano, presentata questa mattina a Milano al convegno “Internet of Things: connessi o estinti!”.

 

I grandi player e le startup

Si accende l’arena competitiva su scala internazionale con nuovi styer che giocano sempre più un ruolo di primo piano. Ma anche le startup sono protagoniste di questo mercato (ne sono state individuate 606 a livello globale); le offerte spesso sono complementari a quelle delle grandi aziende. Ben 426 delle startup analizzate hanno ricevuto finanziamenti da parte di investitori istituzionali nel triennio 2015-2017, per un totale di 4,8 miliardi di dollari raccolti complessivamente (+30% rispetto al 2016). Il finanziamento medio è stato raddoppiato nell’arco di soli 12 mesi, pari a 30 milioni di dollari ciascuna.

 

Smart Metering e Smart Asset Management

Dopo la crescita impetuosa che aveva registrato nel 2016 sull’onda degli obblighi normativi (+90% rispetto al 2015), si stabilizza l’andamento delle soluzioni di Smart Metering e Smart Asset Management nelle utility, che rimangono però anche nel 2017 il principale segmento del mercato IoT con una quota del 26% del totale e un valore di 980 milioni di euro nel 2017 (+3% rispetto al 2016). Sono 2,4 milioni i contatori gas installati presso le utenze domestiche, in aggiunta agli 1,8 milioni di smart meter elettrici di seconda generazione, la cui installazione è stata avviata nei primi mesi del 2017.

 

Smart Car

Al secondo posto per valore di mercato troviamo la Smart Car (22%), che negli ultimi dodici mesi ha raggiunto quota 810 milioni di euro con oltre 11 milioni di veicoli connessi in circolazione (erano 7,5 milioni nel 2016), ormai oltre un quarto del parco auto circolante in Italia. Prevalgono ancora i box GPS/GPRS per la localizzazione e la registrazione dei parametri di guida con finalità assicurative (76% del mercato Smart Car, +44% nel 2017), ma si continua a registrare un forte incremento di auto nativamente connesse (24%, +68%): il 60% dei veicoli immatricolati nel 2017 è dotato di un sistema di connessione fin dalla fase di produzione…

 

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31,1 milioni di italiani navigano da mobile, il mobile adv a 1 miliardo (+49%): i dati Polimi

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mobile politecnico

Cresce sempre di più il mercato del mobile in Italia, sia nei suoi numeri complessivi (tra audience e utenti) sia nel giro d’affari. Partendo dalla base: gli italiani che ogni mese navigano su Internet da mobile (che sia uno smartphone o un tablet) sono 31,1 milioni. Di questi, il 37% utilizza esclusivamente i dispositivi mobili (una quota maggiore rispetto a chi usa solo il pc). Il tempo medio trascorso a navigare da mobile rappresenta il 64% del totale speso online ed è pari a circa 45 ore al mese. Di queste, l’88% è consumato all’interno di una app. Il mercato relativo all’advertising supera il miliardo di euro, e rappresenta così il 40% del mercato digitale e il 14% del totale mezzi. Tutti questi numeri li ha snocciolati ieri il Politecnico di Milano nel suo appuntamento annuale dedicato all’Osservatorio Mobile B2c Strategy.

 

Gli italiani che accedono mensilmente a Internet da mobile (smartphone e tablet) sono 31,1 milioni: di questi, il 37% utilizza solo dispositivi mobili. Tale percentuale aumenta fino al 61% se si guarda il giorno medio. Sono quindi oltre 11 milioni gli italiani che accedono a Internet esclusivamente da mobile, mentre la restante parte usa anche il desktop. Lo scorso anno, a marzo, si è registrato lo storico superamento del numero di utenti che navigano solo da device mobili rispetto ai Pc-only; tuttavia a concentrare gran parte dell’attività online da smartphone è un numero limitato di Applicazioni, essenzialmente di proprietà di Google e Facebook.

 

Proprio per effetto di questi numeri sulla diffusione e sull’utilizzo dello smartphone il mobile è diventato un canale molto rilevante per le aziende di qualunque settore. Cresce, quindi, l’utilizzo di questo touchpoint da parte delle imprese lungo tutte le fasi del processo di relazione con il consumatore (pubblicità, promozione, vendita, pagamento, servizi di pre e post-vendita). “Il mercato del mobile advertising in Italia continua a crescere (+49%) e nel 2017 supera il miliardo di euro, rappresentando così il 40% del mercato digitale e il 14% del totale mezzi. Si riduce quindi la differenza tra la spesa delle aziende su questo canale e il tempo di navigazione degli utenti (che come l’anno scorso supera il 60%)”, afferma Marta Valsecchi, Direttore dell’Osservatorio Mobile B2c Strategy.

 

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AZIENDE

Il Politecnico di Milano presenta Pheel, un laboratorio di ricerca che studia le emozioni

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Pheel

Pheel (Physiology Emotion Experience Lab) è un nuovo laboratorio del Politecnico di Milano che unisce le competenze multidisciplinari dei Dipartimenti di Bioingegneria, Design e Ingegneria Gestionale. Il laboratorio muove dalla constatazione che gli aspetti razionali alla base delle decisioni degli individui, generalmente misurate con indagini demoscopiche e questionari di opinione, stanno diminuendo il loro peso nei processi decisionali, che diventano sempre più determinati da impatti viscerali, emotivi e di relazione sociale.

Attraverso l’analisi biometrica e la valutazione esperta, Pheel misura e studia come gli individui reagiscono, valutano e filtrano stimoli di comunicazione, prodotti, servizi o esperienze di interazione con la marca.

Nel laboratorio vengono infatti analizzati i segnali biologici e fisiologici degli individui e valutati i loro comportamenti in risposta a specifici stimoli (prodotti/servizi/esperienze, interfacce, messaggi pubblicitari, contenuti editoriali, messaggi di comunicazione non pubblicitaria, interazione sociale, ecc.). Le strumentazioni utilizzate nelle ricerche non sono invasive e sono state testate e verificate su diverse tipologie di soggetti, compresi bambini e persone in condizioni di fragilità.
Lo studio dei segnali biologici è una disciplina in continua evoluzione.

Le competenze nel campo della Bioingegneria del Politecnico di Milano sono punto di riferimento nazionale, nonché una delle eccellenze mondiali nel campo dell’Ingegneria applicata alla Medicina. L’esperienza maturata presso il Dipartimento del Design del Politecnico di Milano consente di fornire chiavi di interpretazione creative e rigorose, utili alla progettazione di prodotti e servizi e alla definizione delle strategie di comunicazione. Le competenze del Dipartimento di Ingegneria Gestionale, punto di riferimento nazionale nello studio delle evoluzioni dei consumatori in risposta alla rivoluzione multicanale dei rapporti impresa-mercato, consentono di restituire risultati immediatamente utilizzabili a livello manageriale.

Il laboratorio può ospitare fino a 8 postazioni di rilevazione multimodale dotate di moderne attrezzature per la rilevazione biometrica: elettroencefalogramma, eye-tracking, dispositivi indossabili per elettrocardiogramma e curva respiratoria, sensori elettrodermici e rilevatori delle espressioni facciali. Tali attrezzature sono in grado di rilevare molti parametri sugli stati d’animo dell’utente: attenzione, coinvolgimento, piacevolezza, sforzo cognitivo, rilassamento, ansia, stress, sorpresa, gioia, disgusto, rabbia, paura.

Molti i possibili ambiti di applicazione: dall’advertising (test di impatto dei contenuti) al miglioramento dell’esperienza di visita di un punto vendita o di un sito, dallo studio dei meccanismi di interazione tra individuo e ambiente e tra individuo e individuo, (collaborazione, negoziazione, comunicazione) al miglioramento delle strategie di lancio di prodotti e servizi innovativi.

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Consumatore, innovazione, tecnologia: il futuro della sfida “multicanalità”

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multicanalità

“La sfida delle aziende si articola, oggi, in tre punti principali”. Afferma questo Luca Cavalli, CEO di Zenith Italy, durante la decima edizione dell’Osservatorio Multicanalità del Politecnico di Milano, presentato quest’anno insieme, appunto, a Zenith e a Nielsen (qui l’articolo dedicato alla ricerca dell’Ateneo). Una ricerca che restituisce un quadro veramente frammentato della realtà italiana: oggi gli abitanti del bel paese hanno diversissimi stili di acquisto e di consumo dei media, un panorama complesso che, sicuramente, non fa dormire sonni tranquilli alle aziende.

“La prima sfida è quella di passare da un sistema product-driven ad uno consumer-driven che ponga il consumatore come origine del pensiero aziendale” spiega Luca Cavalli. “Una sfida che si combatte in diversi settori, come quello del precision marketing (bisogna muovere il proprio business il più accuratamente possibile per riuscire ad andare incontro al consumatore), o quella dell’attention economy (non cercare un consumatore in più degli altri, ma combattere per l’attenzione di diversi segmenti). La seconda è quella di passare da un’economia della gestione ad un’economia dell’innovazione costante, per stare al passo con l’evoluzione del mercato e delle sue componenti. È la capacità che abbiamo di fornire servizi e prodotti personalizzati ai nostri clienti ed ai clienti dei nostri clienti”.

“La terza è la dimensione tecnologica” conclude Cavalli, “che abilita le prime due e permette l’incontro tra aziende e consumatori a livello potenzialmente individuale e l’erogazione di prodotti e servizi altamente profilati. E qui entriamo nel mondo dell’intelligenza artificiale e del machine learning. Siamo in una nuova economia con nuove metriche. Oggi possiamo parlare di attention economy ma anche di expectation economy per sintetizzare il cambio strategico che ci vede protagonisti nel raggiungere in maniera davvero efficace dei consumatori sempre più volatili ed esigenti. Questa è la strada che porta alla personalizzazione”.

Le aziende si trovano quindi di fronte alla sfida di sviluppare strategie e iniziative in grado di costruire relazioni profonde, sia in termini di comunicazione sia di punti di contatto (touchpoint), con macro-categorie di consumatori che non solo hanno comportamenti fortemente differenti, ma che sempre più si allontanano e cristallizzano le proprie caratteristiche. “E’ ormai evidente che, se si considerano i comportamenti di acquisto, le persone si informano ed eventualmente acquistano secondo una pluralità di canali e di punti di contatto” commenta Giuliano Noci, ordinario di Strategia di marketing al Politecnico di Milano e Direttore scientifico dell’Osservatorio Multicanalità. “Infatti, quasi il 60% degli italiani combina in modo più o meno integrato mondo fisico e mondo digitale: si va da chi è molto poco connesso a internet, a chi lo usa per informarsi insieme ai canali tradizionali per poi decidere, a chi acquista via eCommerce con sempre maggiore frequenza, avendo apprezzato l’esperienza”.

“Quindi” prosegue Noci, “la multicanalità è ormai un obiettivo ineludibile per le imprese, ma bisogna fare attenzione perché i comportamenti sono diversi e alle aziende è richiesto di scoprirli, analizzarli e costruire esperienze consistenti, altrimenti rischiano, stando nel mezzo, di non raggiungere nessuno. Il primo passo è scontato, ma spesso trascurato: bisogna studiare il proprio consumatore, soprattutto nel dipanarsi del suo sistema di interazioni, in modo da capire che ruolo può giocare ogni punto di contatto, dalla mail, al banner, ai call center. Si può cominciare gradualmente, ma già una prima fase qualitativa di studio è molto importante, perché aiuta a progettare. Poi semmai arriveranno i Big Data”.

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Torna a crescere il mercato italiano dei media, vola l’internet adv: i dati Polimi

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Politecnico ricerca Internet Media

Torna a crescere, dopo moltissimi anni di contrazione (dal 2010 al 2014, con un 2015 a crescita 0), il mercato italiano dei media (pay e advertising): nel 2016 il settore chiude con un +3%, raggiungedo quota 15,8 miliardi di euro. Questo quanto emerge dai dati presentati dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, in occasione del convegno “Internet Media: è ora di misurarsi“.

Durante l’anno l’incremento si deve principalmente alla Tv (+8%) e agli Internet Media, che fanno segnare complessivamente un aumento dell’11% per la maggior parte legato a un incremento dei ricavi pubblicitari. Se ci concentriamo sulla componente advertising, il mercato pubblicitario complessivo nel 2016 vale 7,75 miliardi di euro, in crescita del 4% rispetto al 2015. Con un valore di 2,36 miliardi di euro*, Internet si conferma il secondo mezzo pubblicitario con il 30% di share (rispetto al 29% dell’anno precedente), alle spalle della Televisione (50%, un punto sopra al 2015) e sempre davanti a Stampa (in calo dal 17% all’attuale 15% nel passaggio dal 2015 al 2016) e Radio (stabile al 5%). Nel 2017 prevediamo che il mercato dell’Internet advertising crescerà ancora con un tasso intorno al 10% e supererà così i 2,6 miliardi di euro; tuttavia, si rafforzerà ulteriormente il peso dei grandi Over The Top, che porteranno la loro quota dall’attuale 67% a oltre il 75%.

“Questo è l’anno della discontinuità, molto più degli anni passati”, afferma in apertura Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano. “La rilevanza del digitale sta inducendo gli attori a comportamenti opportunistici. Occorre dunque una riflessione su come cambiare le proprie strategia in base al moderno processo d’acquisto, diverso dal passato perchè non è più un processo discreto, tenuto insieme da variabili controllabili. Quest’anno siamo dunque al giro di boa per il mercato della pubblicità online: da quattro anni è ormai il secondo mezzo in Italia, ma proprio perché i numeri in gioco iniziano a essere significativi, è ora chiamato ad affrontare alcune prove per dimostrare la propria efficacia e il proprio impatto sugli obiettivi di business delle aziende. Le sfide più importanti riguardano il tema della misurazione, che passa sia attraverso l’identificazione di un sistema di currency riconosciuto e condiviso per la valutazione delle diverse iniziative pubblicitarie online, sia dalla risoluzione delle problematiche legate alla Media transparency, sia da una visione strategica delle imprese ad investimenti in marketing e comunicazione che contemplino a 360 gradi e in maniera integrata tutti i canali. Le aziende per crescere non possono infatti permettersi di non adottare un approccio customer centric e omnicanale”…

 

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BRAND STRATEGY

Appuntamento il 21 giugno con Experience Matters, primo evento dedicato ai dark pattern

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Dark patterns in rete

Oggi design e marketing non devono essere più considerati come ambiti separati, ma piuttosto come un binomio sinergico e in forte sviluppo orientato a migliorare le performance digitali in ogni settore, della rete e non. In quest’ottica POLI.design – Experience Design Academy, centro di ricerca e sviluppo per l’UX Design; GreatPixel, agenzia innovativa che si occupa di design; e Conversion Rate Optimization e Personalive, società di consulenza strategica di marketing multicanale, daranno vita all’evento “Experience Matters: Marketing+Design nuovi pattern per la convergenza digitale”.

L’iniziativa fonda le sue analisi partendo dai risultati della prima ricerca condotta in Italia, che affronta la convergenza strategica in rete fra marketing multicanale e design: in particolare verrà posta attenzione ai cosiddetti “dark pattern”, ovvero tutte quelle strategie che vengono adottate durante la progettazione di un’interfaccia di navigazione al fine di indurre gli utenti a rispondere inconsapevolmente a determinati stimoli. I risultati della ricerca online sono frutto dell’analisi di un campione di 1000 utenti italiani, maggiori di 18 anni, rappresentativi di oltre 12 milioni di italiani heavy user di e-commerce cioè coloro che acquistano online almeno 1 volta al mese negli ultimi 12 mesi.

La giornata riserverà, oltre all’intervento di Venanzio Arquilla, Professore Associato Politecnico di Milano/POLI.design; di Giovanni Pola, CEO e Founder di GreatPixel e di Andrea Boaretto, Founder & CEO Personalive, anche un momento di confronto per marketers e designers con la tavola rotonda moderata da Roberto Liscia, presidente di Netcomm, che condurrà una riflessione sulla ricerca insieme a Roberto Chieppa, Head of Marketing di Fastweb; Francesco Sala, Chief Marketing Officer di Jetcost gruppo Lastminute.com ed Elena Guglierame, E-commerce Program manager di Leroy Merlin.

L’evento conta sulla collaborazione di Netcomm, il Consorzio del Commercio Elettronico Italiano e il patrocinio della Scuola e il Dipartimento di Design del Politecnico di Milano e AICEX – Associazione Italiana Customer Experience. L’appuntamento è per il 21 Giugno 2017 presso l’Aula Fratelli Castiglioni del Politecnico di Milano dalle 9.00 alle 13 in via Candiani 72, Edificio B1, terzo piano. La partecipazione è gratuita a posti limitati. Per iscriversi http://www.experiencematters.it/#ticket

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Vola l’IoT in Italia, nel 2016 +40% per 2,8 miliardi di euro: i dati del Politecnico di Milano

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IoT Politecnico

L’Internet of Things si conferma al centro nello sviluppo digitale in Italia con un mercato che raggiunge i 2,8 miliardi di euro nel 2016, il 40% in più rispetto all’anno precedente, spinto sia dalle applicazioni consolidate che sfruttano la connettività cellulare (1,7 miliardi di euro, +36%) che da quelle che utilizzano altre tecnologie (1,1 miliardi di euro, +47%). Questi sono solo alcuni dei risultati emersi questa mattina durante il convegno “Internet of Things: oltre gli oggetti, verso i servizi“, in cui l’Osservatorio Internet of Things della School of Management del Politecnico di Milano ha esposto gli ultimi risultati delle sue ricerche dedicate all’IoT italiano.

Quella fatta registrare dall’IoT è una crescita di grande rilievo, in linea o superiore a quella di altri Paesi occidentali, anche se in larga parte risultato degli obblighi relativi allo Smart Metering gas, che impongono alle utility di mettere in servizio almeno 11 milioni di contatori intelligenti entro la fine del 2018. Tuttavia, anche “depurando” il valore del mercato IoT dagli effetti della normativa, nel 2016 si evidenzia comunque una crescita di tutto rispetto, superiore al 20%. Oltre ai contatori gas, è la Smart Car a guidare il mercato, con 7,5 milioni di auto connesse circolanti: questi due ambiti da soli rappresentano più della metà del fatturato IoT. E se si aggiungono le applicazioni negli edifici (Smart Building), soprattutto per la sicurezza, si supera il 70% del valore totale. Insieme al mercato cresce il numero degli oggetti: in Italia sono già 14,1 milioni quelli connessi tramite rete cellulare (+37%), senza contare gli oggetti che sfruttano altre tecnologie di comunicazione, come i 36 milioni di contatori elettrici connessi tramite PLC (Power Line Communication), gli 1,3 milioni di contatori gas che comunicano tramite radiofrequenza e i 650mila lampioni per l’Illuminazione intelligente connessi tramite PLC o radiofrequenza. “Nel 2016 abbiamo osservato importanti segni di maturità dell’Internet of Things in Italia: nuove reti di comunicazione ‘Low Power Wide Area’, maggiore offerta di soluzioni, crescita significativa del mercato” dice Angela Tumino, Direttore dell’Osservatorio Internet of Things…

 

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Mobile Payment, è un boom internazionale: i dati presentati dal Politecnico di Milano

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Mobile Payment

Il mobile payment & commerce conquisterà il mondo? Sembra proprio di sì, viste le prodigiose premesse che il mercato sta acquisendo in questi ultimi anni. Già solo in Italia il mercato è molto promettente, visti i numeri in continua crescita che stanno portando il nostro paese, se non a livello dei migliori in Europa e nel mondo, quanto meno nella “fascia alta”; ma basta spostare lo sguardo un po’ più in là per scoprire mercati assolutamente dominati da questo mercato. Soprattutto la Cina, paese verso cui si è concentrato lo sguardo del Politecnico di Milano nella sua ultima edizione dell’ Osservatorio Mobile Payment & Commerce, presentato questa mattina alla sede di Bovisa del famoso ateneo italiano. Attraverso le parole di Pietro Candela e Andrea Ghizzoni, rispettivamente Business Development di Alipay Italia e Europe Director di Tencent, la Cina ha dimostrato tutta la sua potenza di fuoco nell’ambito dei pagamenti digitali, settore in cui è senza ombra di dubbio all’avanguardia a livello globale.

I dati
“Nel 2016 i pagamenti digitali con carta in Italia sono cresciuti del 9%, raggiungendo i 190 miliardi di euro, pari al 24% dei consumi delle famiglie italiane. Assistiamo a una svolta nell’approccio da parte dei consumatori e degli esercenti. I possessori di carte contactless hanno acquisito maggior consapevolezza dello strumento che hanno nel portafoglio (in precedenza molti non sapevano nemmeno che la propria carta fosse contactless) e gli esercenti (soprattutto nelle grandi catene) hanno orientato il POS verso il cliente, permettendogli di avvicinare la carta in autonomia generando un effetto trascinamento: vedere compiere sempre più spesso compiere il gesto di avvicinare la carta e velocizzare il pagamento genera infatti la curiosità di testare quella modalità in prima persona” racconta Valeria Portale, Direttore dell’Osservatorio Mobile Payment & Commerce. “Ancora una volta, questa crescita è ampiamente riconducibile ai New Digital Payment – le modalità più innovative di pagamento digitale – che complessivamente superano i 30 miliardi di euro (+51% rispetto al 2015) e valgono ormai il 16% del totale dei pagamenti digitali con carta (nel 2015 erano il 12%). Nel 2016, i New Digital Payment hanno dimostrato di essere il motore in grado di avvicinare gli italiani ai pagamenti elettronici in sostituzione del contante. Tale crescita proseguirà nei prossimi anni (raggiungendo nel 2019 i 100 miliardi di euro, pari al 44% del totale dei pagamenti digitali), andrà a sostituire gli Old Digital Payment e, soprattutto, allargherà la quota dei Digital Payment rispetto a strumenti di pagamenti più inefficienti come il contante”. Tutto questo sottolinea, appunto, come il mercato italiano nel 2016, dietro alla calma apparente, ha registrato segnali incoraggianti: finalmente gli esercenti italiani mostrano maggior interesse ad accettare i pagamenti con il cellulare e i consumatori appaiono sempre più incuriositi dalle opportunità offerte.

 

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Mobile: forza, debolezze e prospettive del mercato italiano. Dati Politecnico Milano

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Mobile

Un oggetto così piccolo sta cominciando a pesare sempre di più nelle dimaniche dei vari mercati digitali. Lo smartphone sta sempre più velocemente conquistando i pensieri e le azioni di tutti gli attori digitali in gioco, passando da aggiunta importante ma non fondamentale a must have imprescindibile per aziende e consumatori. D’altronde, questo lo si può facilmente osservare nei dati diffusi sempre più frequentemente dai principali esperti del mercato: come quelli diffusi oggi dal Politecnico di Milano durante l’Osservatorio Mobile B2c Strategy, che ha voluto focalizzare l’attenzione sulla mobile transformation, ossia su come la diffusione degli smartphone abbia reso necessario per le aziende un approccio strategico all’utilizzo di queste funzionalità per gestire la relazione con i propri clienti.

Mobile B2c Strategy: i risultati della ricerca
Come sottolineato dal Politecnico, gli italiani sono sempre più inseparabili dagli smartphone: per il 50% degli utenti, questo ha già soppiantato (o sta gradualmente sostituendo) il Pc, mentre per il 38% i due schermi hanno la medesima rilevanza. Oltre ad attrarre in generale sempre più traffico e tempo, il mobile è centrale nei processi di acquisto degli utenti: circa l’80% degli utenti utilizza, infatti, lo Smartphone per prendere decisioni d’acquisto o relazionarsi con i propri marchi preferiti. In particolare, poi, un terzo dei mobile surfer lo usa anche per fare acquisti. Alcune specificità del comparto risultano particolarmente apprezzate dai consumatori: il 69% si dichiara interessato a ricevere offerte commerciali personalizzate passando accanto ad un negozio. Forte l’interesse anche per i mobile wallet: più di un quinto degli utenti infatti dichiara di salvare spesso sul proprio Smartphone coupon, buoni sconto, carte fedeltà o biglietti di eventi o trasporti e il 68% sarebbe interessato ad un’unica app in cui dematerializzare tutto quanto contenuto nel proprio portafoglio. “Con questa ricerca abbiamo voluto porre l’enfasi su mobile visto come molte imprese sono rimaste purtroppo alla generazione pc” sottolinea Umberto Bertelè, chairman degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico, aprendo i lavori della giornata. “È necessario fare un ulteriore passo in avanti, visto come al giorno d’oggi la situazione muti radicalmente ogni minuto che passa. L’Italia è ancora indietro sotto questo punto di vista, e quando sembra riuscire colmare il gap, la cresta dell’onda sembra sfuggirgli l’ennesima volta”. “I punti principali della nostra ricerca” afferma Marta Valsecchi, direttore dell’Osservatorio dell’ateneo, “sono stati sei, tutti fondamentali per capire la composizione del mercato di oggi”…

 

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I musei italiani e la digitalizzazione: il punto del Politecnico di Milano

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Musei Vaticani

Anche in un’istituzione antica e rivolta e passato come quella dei musei urge cambiamento, in questa era di dati e pixel. Se infatti molti paesi nel mondo stanno adottando rapidamente tutto quanto la tecnica di oggi può disporre per rendere più attraente l’offerta artistica del paese, il nostro paese, che in quanto a patrimonio artistico probabilmente non ha eguali nel mondo, sta facendo ancora moltissima fatica. I segnali positivi ci sono, è indubbio, così come in altri settore ancora poco toccati (purtroppo) dalle meraviglie del digitale, ma come in altri casi il percorso è ancora lungo e pieno di buche. Questo è più o meno quanto emerso nel corso della mattinata al Teatro Piccolo Grassi di Milano, nella prima conferenza organizzata dal Politecnico di Milano dedicata all’Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali (il nome dell’Osservatorio). L’incontro della mattinata ha aperto una vera e propria strada all’interno dell’ecosistema degli osservatori dell’ateneo, che intende dedicare d’ora in poi un’attenzione sempre maggiore alle possibilità artistiche e digitali del nostro paese.

“Tutte le volte che parliamo di innovazione parliamo di prenderci dei rischi, di cambiare, di percorrere un cammino ignoto e sconosciuto” sostiene, aprendo i lavori, Stefano Della Torre, professore dell’ateneo. “Ci sono dei rischi, ma anche delle opportunità: ma più che il fallimento, il vero pericolo è perdere queste opportunità, l’occasione di riuscire ad fare lo step successivo, compiere le cose vecchie con strumenti nuovi”. Sui temi principali relativi ai nuovi media, il professore spiega come “in buona parte si parla di comunicare, di come raggiungere un pubblico più vasto; l’uso di questi nuovi media è utile soprattutto in questo campo, utili nel fare da ponte tra ciò che si racconta e le opere che si compiono nella valorizzazione e nella conservazione del nostro patrimonio umanistico”.
“Le istituzioni culturali si trovano oggi di fronte a una doppia sfida: non basta attrarre visitatori, ma occorre trovare il modo per comunicare il proprio patrimonio in un modo nuovo, che lo renda più prossimo alle esigenze di conoscenza ed esperienza di cittadini e turisti” afferma Michela Arnaboldi, Direttore Scientifico dell’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali. “Molte istituzioni hanno raccolto la sfida di trasformarsi per divenire più efficienti e parlare a nuovi e vecchi pubblici. L’innovazione digitale, che ha determinato un radicale cambiamento dei paradigmi di mercato negli ultimi anni, potrebbe ora rappresentare un fondamentale fattore di trasformazione per il settore culturale”.
4976 musei, aree archeologiche e monumenti, 1 ogni 12.000 abitanti: il patrimonio italiano è noto per la straordinaria ricchezza, ma rivela un potenziale di attrattività non ancora valorizzato. I trend negli incassi e negli ingressi sono positivi, ma nessun museo appare tra i 10 più visitati al mondo, uno su tre ha meno di 1000 visitatori l’anno e il 70% degli italiani non li visita. Dalla classifica Istat dei servizi digitali più utilizzati nel 2015, i primi tre risultano dedicati alla comunicazione. Il sito web ottiene il primo posto: è adottato dal 57% dei musei; in seconda posizione si attestano gli account sui social network (Facebook, Twitter, Instagram) seguono in seconda posizione (41%) mentre la newsletter è terza (25%). I servizi dedicati alle collezioni seguono con percentuali più ridotte: ai piedi del podio si attestano gli allestimenti interattivi o le ricostruzioni virtuali, adottati dal 20% dei musei, e la connessione wi-fi gratuita, offerta dal 19%. QR code, servizi di prossimità, catalogo accessibile online o visita virtuale del museo dal sito web hanno tutte un’adozione tra il 13 e il 14%…

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Analytics, un mercato da 900 milioni di euro in Italia: i dati dell’Osservatorio Politecnico

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L'osservatorio del Politecnico sul mercato degli Analytics in Italia

Un mercato in crescita, un mercato in salute e pieno di prospettive. Si sono analizzati gli analytics, nell’ultimo Osservatorio Big Data Analytics & Business Intelligence della School of Management del Politecnico di Milano, presentato ieri mattina al convegno “Big Data: guidare il cambiamento, liberare valore”.

Un mercato che nel 2016 in Italia è cresciuto del 15%, raggiungendo un valore complessivo di 905 milioni di euro. Se la Business Intelligence fa ancora la parte del leone in termini di volumi con un valore di 722 milioni di euro (+9% in un anno), i Big Data, seppur ancora marginali come valore (183 milioni di euro), sono la componente che mostrano la crescita più significativa (+44%). Gran parte di questo mercato è oggi appannaggio delle grandi imprese, che si dividono l’87% della spesa complessiva, mentre le Pmi si fermano al 13%.

Cresce il mercato e cresce la consapevolezza delle aziende italiane delle opportunità dei Big Data: il 39% dei CIO italiani vede la Business Intelligence, i Big Data e gli Analytics come priorità di investimento principale nel 2017 per l’innovazione digitale. Ma emerge anche la necessità di nuove competenze e modelli organizzativi, di approcci tecnologici differenti e di una prospettiva progettuale di lungo periodo per lavorare con queste fonti informative: un’impresa su tre ha già inserito nel proprio organico uno o più data scientist, la cui presenza nelle aziende più all’avanguardia è cresciuta del 57% nell’ultimo anno. Tuttavia, il processo di trasformazione delle tradizionali imprese italiane in “big data enterprise” è ancora lungo: soltanto l’8% ha raggiunto un buon livello di maturazione, mentre il 26% ha appena iniziato il percorso e il 66% si trova in una situazione intermedia.

Le grandi imprese e le PMI
Nelle grandi imprese (organizzazioni con più di 249 addetti) la diffusione di descriptive analytics è ormai un dato di fatto, presente nell’89% delle organizzazioni coinvolte, dove nell’80% dei casi l’utilizzo è ormai a regime almeno su alcuni ambiti applicativi. I predictive analytics risultano attualmente l’arena di maggior interesse, con una diffusione ampia, sebbene ancora confinata ad alcuni ambiti applicativi (30%) o in fase di pilota (29%). Ancora molto indietro i prescriptive e automated analytics, presenti rispettivamente nel 23% e nel 10% delle organizzazioni, perlopiù a livello di pilota. Sebbene l’adozione di sistemi di Analytics sia una pratica ormai consolidata, soltanto l’8% delle grandi imprese si trova a buon punto nel processo di trasformazione da aziende tradizionali a “Big Data Enterprise”. Il 26% si trova allo stadio iniziale del processo, mentre il restante 66% si colloca in una posizione intermedia, con una governance già in fase avanzata per alcuni aspetti e ancora da avviare per altri. Il settore più interessato nel mercato degli Analytics tra le grandi imprese è quello bancario (29%), seguito da manifatturiero (22%), telecomunicazioni e media (14%), Pubblica Amministrazione e sanità (8%), altri servizi (8%), GDO (7%), utility (6%) e assicurazioni (6%)…

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AZIENDE

Intesa SanPaolo seleziona talenti neolaureati con il Recruiting Game di Logotel

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recriuting intesa sanpaolo

Engagement e gamification per scoprire giovani talenti: ecco il progetto con cui Logotel ha supportato Intesa Sanpaolo in tre inedite sessioni di selezione che hanno visto sfidarsi squadre di laureati in diversi corsi tra cui economia, scienze della comunicazione, ingegneria gestionale, matematica, informatica, fisica, telecomunicazioni per aggiudicare oltre 15 proposte di lavoro a tempo indeterminato e 40 offerte di stage in Banca.

Due giorni, 4 business case, 75 neolaureati in ingegneria: ecco “Make It Real – Il futuro è nelle tue mani”, l’iniziativa progettata dai dipartimenti Human Resources, Information Technology e Big Data Lab di Intesa Sanpaolo insieme alla service design company Logotel.

A Torino, nel grattacielo di Intesa Sanpaolo progettato da Renzo Piano, venerdì 21 e sabato 22 ottobre si sono riuniti giovani neolaureati del Politecnico di Torino che, divisi in squadre da 5 ciascuna, si sono sfidati nella risoluzione di business case proposti dall’IT Department e dal Big Data Lab sui temi Big Data, Blockchain, Cognitive Computing e Data Science.

Logotel, lavorando a stretto contatto con il management di Intesa Sanpaolo, dall’HR alle linee tecniche coinvolte, ha co-progettato l’experience dell’evento, i contenuti, i materiali di comunicazione e di supporto all’iniziativa e le meccaniche di gamification che hanno dato vita alla competizione tra gli studenti, ingaggiati dal Politecnico di Torino tramite locandine e sito. Giudici tecnici, HR assessor, tutor di Intesa Sanpaolo e la squadra Logotel hanno accompagnato i ragazzi nelle sfide parziali che hanno definito la classifica di gara. Una presentazione finale ha portato alla proclamazione dei vincitori: per loro, 10 proposte di lavoro a tempo indeterminato e 15 offerte di inserimento in stage con lettera di impegno siglata all’istante. Tutti gli studenti hanno ricevuto attestato di partecipazione.

Come sottolinea Matteo Camurani, Project Manager di Logotel che ha seguito con il team Logotel i Recruiting Game, “iniziative di questo tipo progettate e gestite insieme a Intesa Sanpaolo sono un’occasione insolita e motivante che i giovani neolaureati hanno per dimostrare tutto il loro valore e, per noi di Logotel, di conoscere sempre meglio i Millennial e le nuove generazioni che si affacciano al mondo del lavoro e chiedono alle aziende nostre Clienti di progettare sempre di più nuove esperienze e nuovi servizi coinvolgenti, ingaggianti e motivanti”.

Il primo Recruiting Game è stato organizzato da Logotel e Intesa Sanpaolo a maggio 2016 in collaborazione con il Politecnico di Torino, poi l’iniziativa si è ripetuta il 7 e 8 ottobre con l’Università degli Studi di Torino e la terza edizione si è tenuta il 21 e 22 ottobre proprio con Make It Real, nuovamente con il Politecnico di Torino.

I primi ragazzi assunti da Intesa Sanpaolo con questa metodologia sono al lavoro da più di 5 mesi, dopo essersi distinti nei Recruiting Game per preparazione, competenze tecniche, capacità relazionali e di teamwork.

“I Recruiting contest – commenta Roberto Cascella, Responsabile Gestione e Selezione del Personale di Intesa Sanpaolo – rappresentano per noi un nuovo modo di fare selezione, confermando come, nell’area delle human resources come in tante altre, la Banca adotti stabilmente quell’approccio di innovazione che ne è ormai diventato un tratto caratterizzante. Logotel ci ha supportati nella definizione e gestione di questo programma, contribuendone al pieno successo.”

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