BRAND STRATEGY

Crescita del digitale e debutto all’estero: per i suoi 60 anni PAM presenta i piani di sviluppo strategico per il futuro

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Pam

Gruppo Pam ha presentato oggi a Milano, durante un’inedita conferenza stampa a bordo di un tram brandizzato in viaggio per le vie di Milano, la sua ricetta per coniugare tradizione e innovazione e le strategie di sviluppo per il futuro. L’occasione è quella dei 60 anni del gruppo che, sin dall’apertura del suo primo negozio a Padova nel 1958, ha sempre avuto ben chiare le linee guida del suo sviluppo: italianità, qualità e innovazione.

“Sono contento di celebrare oggi, insieme a tutti i Clienti, il nostro sessantesimo anniversario – ha dichiarato Gianpietro Corbari, Amministratore Delegato di Pam Panorama (nella foto) – perché racconta la storia di un Gruppo italiano che ha saputo coniugare tradizione e innovazione rendendoli due asset fondamentali per lo sviluppo futuro”. Un esempio su tutti, quello del settore alimentare, che è migliorato costantemente negli ultimi 5 anni. Se, infatti, nel 2013 il food rappresentava il 90% del fatturato, nel 2017 ha raggiunto il 94% e, secondo le ultime previsioni, nel 2018 crescerà ancora di due punti percentuali, assestandosi al 96%.

Una storia di qualità e presenza sul territorio

Sono oltre 1000 i negozi PAM in tutta Italia, dai punti vendita di prossimità (Pam Local) agli ipermercati. L’alimentare per Pam è molto importante: dalla freschezza e qualità del pesce fornito da una flotta di pescherecci di Chioggia, all’attenzione verso il cibo veg e multietnico, al biologico, in linea con l’evoluzione dei consumi del nostro paese. Tante, infine, le attività sul territorio, a dimostrare la vicinanza dell’insegna ai propri clienti.

PAM e l’eCommerce

Per il Gruppo Pam l’eCommerce è una leva molto importante. Attualmente è possibile acquistare gli alimenti online attraverso il delivery a casa assicurato dalle partnership con Supermercato24 e Amazon Prime, con il quale ha recentemente stretto un accordo per ora esclusivamente sulla piazza di Roma ma che potrà avere, in futuro, evoluzioni interessanti.

“Per ora l’eCommerce rappresenta soltanto l’1% del fatturato ma puntiamo a superare l’1,5% entro il prossimo anno e ad aumentarlo in maniera importante anche grazie ai nostri progetti di intenrazionalizzazione. Per noi non esiste un conflitto tra i canali offline e online – continua Gianpietro Corbari – come in questi ultimi giorni è stato paventato nella querelle legata alle chiusure domenicali, anzi pensiamo che i due canali debbano essere integrati in maniera sinergica, per venire incontro alle diverse tipologie di consumi e di Clienti e non nascondiamo che, se oggi l’influenza del fatturato food sviluppato attraverso l’eCommerce si attesa intorno all’1%, entro i prossimi 5 anni vogliamo raggiungere risultati molto ambiziosi”.

Gli obiettivi di crescita

Ma ancor prima in agenda è previsto un appuntamento importante e cioè il debutto all’estero entro il 2020. “Stiamo lavorando per sviluppare il business al di fuori del nostro paese e non solo in Europa – spiega Gianpietro Corbari – dove potremmo valorizzare al meglio il nostro dna italiano facendo leva sui prodotti Made in Italy. All’interno dei confini nazionali saranno soprattutto i Pam local, il nostro format dalle superfici più piccole e orientate al vicinato e alla spesa di tutti i giorni, a crescere maggiormente, con la previsione di raddoppiarne il numero, attualmente vicino ai 100 punti vendita, nel prossimo biennio”.

“Il 50% degli investimenti nel 2019 e 2020, che toccheranno i 120 milioni di euro, saranno infatti dedicati allo sviluppo del business e alle nuove aperture. Abbiamo grandi progetti per il futuro e per vivere altri 60 anni spesi al meglio”, conclude Corbari.

Pam e l’innovazione

Per intercettare e anticipare i bisogni dei consumatori Pam ha costituito al suo interno gli “Innovation Lab”, veri cantieri di sperimentazione – in collaborazione con il Politecnico di milano – che daranno i loro frutti nel 2019. Allo studio casse intelligenti, servizi basati su intelligenza artificiale e machine learning, certificazioni di processo e di prodotto basate sulla tecnologia blockchain.

Un focus particolare è quello dedicato ai pagamenti veloci, come Apple Pay e Satispay al momento già disponibili nei supermercati e che verranno implementati in futuro.

60 anni spesi al meglio, la nuova strategia di comunicazione

“Quest’anno festeggiamo, insieme a tutti i nostri clienti, sei decenni da protagonisti nello scenario della grande distribuzione in Italia”, interviene Fulvio Faletra, Direttore Customer Engagement di Pam Panorama. “Abbiamo scelto di organizzare una serie di iniziative con l’obiettivo di ringraziare tutte le persone che fanno parte della nostra storia, una tradizione italiana fatta di valori e con uno sguardo sempre rivolto al futuro. Per questa importante celebrazione abbiamo deciso di lanciare un nuovo payoff che ci rappresenta pienamente: 60 anni spesi al meglio, perché sottolinea l’impegno che abbiamo sempre profuso nell’offrire prodotti, servizi e soluzioni per migliorare la qualità della vita. Perché una spesa migliore rende più bella la vita”.

In partenza due iniziative esclusive: il Pam Tram che solcherà le vie del centro di Milano per una settimana intera e un concorso che durerà per tutto il mese di
ottobre e metterà in palio 60 Fiat 500. Queste le ultimissime novità dei festeggiamenti per i 60 anni del Gruppo Pam, di cui gli italiani hanno già avuto un’anteprima a settembre quando alcune piazze nelle città di Padova, Milano e Torino sono state popolate da set che hanno ricreato una scenografia ispirata alle ultime sei decadi.

Il Pam Tram – Dal 2 al 7 ottobre sarà possibile rivivere metaforicamente il viaggio del Gruppo Pam attraverso il “Pam Tram”, la classica vettura milanese, detta “la Ventotto”, rispolverata e brandizzata Pam, il cui interno richiamerà gli ambienti di un supermercato e ospiterà uno scaffale con le eccellenze a marchio Pam Panorama. Il tram, che percorrerà un tragitto nel centro di Milano, partendo da Piazza Fontana per raggiungere il Castello Sforzesco, ospiterà al suo interno tante
sorprese per sentirsi immersi negli Anni’60, come le commesse vestite secondo lo stile dell’epoca e gli spuntini ispirati alle ricette di quegli anni che, preparati da La Scuola de La Cucina Italiana, potranno essere assaggiati durante tutto il giorno.

Tutti i giorni, dalle 18 alle 20, sarà invece possibile partecipare a un esclusivo happy hour e rivivere le atmosfere degli Anni ’60 grazie ad accessori in tema e ornamenti vari a disposizione del pubblico per scattarsi una foto e festeggiare così il compleanno di Pam.

Il concorso –  “Entra con il carrello, esci con una Fiat 500” è il concorso che permetterà a tutti i Clienti possessori di “Carta Per Te” dei supermercati Pam e ipermercati Panorama aderenti all’iniziativa, di provare a vincere una delle 60 Fiat 500 in palio, effettuando una spesa pari a 30 euro e multipli. I vincitori del concorso saranno 60 fortunati, selezionati nel corso di 5 estrazioni ogni venerdì a partire dal 5 al 31 ottobre. Inoltre, acquistando alcuni prodotti appositamente segnalati a volantino, i Clienti acquisiranno una o più partecipazioni all’estrazione finale.

Le decadi targate Pam – Le celebrazioni sono già partite ufficialmente a metà settembre con la prima tappa delle “Decadi” che si è tenuta a Padova, città dove nel 1958 è stato inaugurato il primo supermercato Pam. L’evento itinerante ha poi raggiunto Milano e Torino nei successivi due fine settimana dove alcuni attori hanno messo in scena situazioni di vita quotidiana ambientate in cucina, in salotto, in camera da letto, in bagno e così via, invitando i passanti a diventare parte attiva della  scena. I partecipanti hanno potuto, infatti, utilizzare parrucche, occhiali, abiti e accessori delle diverse epoche e servirsi dei set come photo booth condividendo la foto realizzata sui propri  profili con l’hashtag #pamstory e #pampanorama.

Partner di tutte le iniziative di comunicazione di Pam sono McCann WorldGroup per la creatività e Initiative per la pianificazione media. Le attività digital e social sono invece affidate all’agenzia Fornace di Verona che sta anche curando il lancio del nuovo sito, totalmente rivisto e mobile first.

Pam è attualmente presente in televisione, radio e stampa grazie alla partnership siglata con Mediaset e Mondadori: “siamo già presenti con un 70”, realizzato dal gruppo di Cologno, all’interno del preserale Caduta libera condotto da Gerry Scotti su Canale 5, mentre la terza e la quarta settimana di ottobre andrà on air un 10” che promuove il concorso. Contemporaneamente siamo sulle emittenti radio e sui magazine gestiti da Mediamond”, conclude Fulvio Faletra.

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TECH & INNOVATION

Pam Panorama con DoveConviene ottimizza l’uso del volantino cartaceo

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pam panorama

Pam Panorama, player storico della GDO in Italia da più di 50 anni e presente sul territorio con oltre 135 punti vendita, ha effettuato con DoveConviene realizzando un test di 12 mesi da luglio 2015 a giugno 2016 per verificare l’efficacia del volantino digitale. A seguito di ciò, Pam Panorama ha deciso di razionalizzare l’investimento destinato alla stampa e alla distribuzione del volantino cartaceo con una riduzione tra il 10% e il 15% su alcune aree selezionate e di reinvestire il 50% di questo budget su DoveConviene, con un restante 50% di saving puro.

I risultati sono stati significativi perché oltre ad avere confermato che il volantino digitale è uno strumento essenziale per portare traffico in-store, risulta anche essere un mezzo efficiente per ottimizzare il mix carta-digitale.

“Il fatto che collaboriamo con oltre 250 retailer e brand”, commenta Andrea Bianchi, Country Manager di DoveConviene, “dimostra che lo smartphone è sempre più cruciale nell’influenzare l’ultimo miglio tra pianificazione e acquisto in negozio” afferma.

La riduzione della distribuzione cartacea è stato operata con grandissima attenzione a livello di singolo bacino, in relazione a tre fattori principali: composizione, contesto competitivo e propensione all’utilizzo del digitale. Il traffico in-store e i fatturati sono risultati invariati, confermando un’efficacia del volantino digitale due volte superiore alla carta.

La misurabilità è inoltre un importante vantaggio strategico. Conoscere attraverso la piattaforma di analytics di DoveConviene le modalità di consultazione del volantino, la localizzazione delle letture e insight sugli shopper, permette al retailer di acquisire una conoscenza sempre più approfondita dei propri clienti, utile a sviluppare azioni di marketing e comunicazione sempre più targettizzate e mirate.

“Oggi un retailer che guarda al futuro non può prescindere dalla centralità del digitale nella relazione con il proprio consumatore”, conclude Carlo Farinati, marketing manager di Pam Panorama. “La scelta di lavorare con DoveConviene ci ha permesso di adottare un approccio più innovativo e grazie all’utilizzo dei dati forniti dal partner possiamo gestire le nostre attività promozionali in modo più efficace, sia in termini di copertura del target che di creazione di contenuti di maggiore interesse”.

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BRAND STRATEGY

Pam Panorama: on air gli spot ideati da Life, Longari & Loman

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PAM Panorama - L,L&L

È on air da domenica 7 febbraio e per sei settimane la campagna Tv PAM Panorama “Selezioniamo da italiani”, ideata da Life, Longari & Loman. Il flight fa parte dell’ampio progetto di riposizionamento e rilancio delle due insegne, con l’obiettivo di promuoverne l’elevata competenza sul fresco, grazie all’esperienza e alla passione delle persone di PAM Panorama che ogni giorno ricercano i prodotti migliori per i propri clienti.

Protagonisti della campagna sono, infatti, reali selezionatori di PAM Panorama, insieme ai produttori e fornitori di pesce, frutta, verdura, formaggi e salumi, che raccontano il loro lavoro quotidiano nella scelta e selezione dei prodotti freschi migliori, prima della loro distribuzione e commercializzazione attraverso i 111 supermercati Pam e i 24 ipermercati Panorama sul territorio nazionale.

Spot TV 2015 – Pam Panorama Frutta e Verdura “Selezioniamo da italiani” from LifeLongariLoman on Vimeo.

La pianificazione tabellare degli spot rientra nell’attività di sponsorship della nuova trasmissione di Canale 5 “Il pranzo della domenica”, condotto da Elenoire Casalegno e con il maestro Gualtiero Marchesi. Pam è, infatti, partner della trasmissione dedicata al mondo del food e metterà a disposizione dei partecipanti i prodotti freschissimi da utilizzare per le varie ricette nel corso della competizione.

Il concept della campagna è stata declinato già nel 2015 in outdoor, attraverso affissione dinamica e grande formato, e instore, con la vestizione dei punti vendita e l’adattamento su tutti i materiali promozionali.

Credits
Agenzia creativa: Life, Longari & Loman
Casa di Produzione: Twister Film
Regia: Daniele Brunelletti

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