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IAB Forum #Day1: il digital adv cresce dell’11% e sfiora nel 2018 quota 3 miliardi di euro

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IAB Forum

Il digitale è sempre più importante per lo sviluppo dell’economia italiana con il comparto del digital advertising che cresce per il decimo anno consecutivo, raggiungendo investimenti che sfiorano nel 2018 i 3 miliardi di euro (+11% rispetto al 2017). Questo valore rappresenta oltre un terzo degli investimenti pubblicitari italiani ed è secondo solo alla raccolta pubblicitaria del mezzo televisivo. TV e web insieme quest’anno infatti, arriveranno a spartirsi il 77% della raccolta complessiva. Questo, in estrema sintesi, quanto emerge dagli studi di Nielsen e dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano presentati oggi in anteprima all’apertura dello IAB Forum 2018, il più importante evento italiano sulla comunicazione digitale.

La componente internet, così rilevante per l’intero settore pubblicitario, è controllata da soli due player: Google e Facebook. Dal report del Polimi emerge come l’internet advertising sia un mercato iper-concentrato, all’interno del quale gli Over The Top (OTT) detengono circa il 75% del mercato (71% nel 2017) e, mai come nell’ultimo anno, sono responsabili di quasi la totalità della crescita del settore.

“A grandi poteri dovrebbero corrispondere grandi responsabilità”, ha commentato Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media. “Anche sul mercato italiano questa cosa deve essere garantita per poter operare nella massima trasparenza e fiducia”.

Il paradosso della filiera digitale

“Questi sono dati che fanno riflettere sul futuro del digital advertising, uno dei più innovativi e dinamici comparti dell’intera industria digitale”, commenta Carlo Noseda, Presidente di IAB Italia, perché ci mettono di fronte al paradosso che vive la nostra filiera: la pubblicità digitale cresce ininterrottamente da dieci anni, passando dagli 0,8 miliardi di euro del 2008 ai quasi 3 miliardi del 2018, ma la stessa è quasi totalmente in mano ai grandi della rete che creano però meno valore, sia in termini occupazionali sia di gettito fiscale. Una situazione di mercato che urge un intervento delle Istituzioni e del Governo atto a riequilibrare gli attuali assetti concorrenziali per permettere a tutti gli operatori – editori, concessionarie, agenzie specializzate e ad-tech company – di giocare con le stesse armi”.

“Gli OTT inoltre possono contare su ingenti risorse finanziarie che derivano in grande parte dall’enorme vantaggio fiscale di cui godono nei Paesi in cui operano, poiché non assoggettati allo stesso sistema fiscale delle realtà locali. Risorse che questi colossi impiegano in sviluppo tecnologico e attività di M&A, togliendo evidentemente alle aziende domestiche ogni remota possibilità di poter competere sullo stesso piano, limitando le loro capacità di crescita o addirittura di sopravvivenza”.

Proprio per questo IAB Italia ha recentemente lanciato una campagna mediatica per sensibilizzare mercato e Istituzioni sulla necessità di modificare la web tax italiana che, così come è proposta all’interno della Legge di Bilancio 2018, rischia di accentuare ulteriormente la disparità fiscale tra i colossi del web e le aziende italiane che operano nell’advertising online.

Il Media Mix secondo Nielsen

I trend e i cambiamenti in atto nel settore della pubblicità, guidati principalmente dalla tecnologia, hanno portato a una profonda trasformazione del settore che, negli ultimi anni, trova riscontro anche nei cambiamenti dei pesi dei diversi media. In questo contesto, la TV, pur mantenendo il podio con il 45% degli investimenti, ha lasciato quote al digitale che, insieme a essa, si ripartirà nel 2018 il 77% della raccolta pubblicitaria complessiva. La radio si conferma un mezzo resiliente, con una crescita del 4,2%, mentre la stampa è ancora in decrescita (-8,3%).

Il digitale vede le aziende investitrici approcciarsi mediamente in modi differenti: la distribuzione dedica il 44% del proprio investimento in comunicazione above the line al digitale, il tempo libero solo l’11,4% all’interno di un range che vede l’automotive al 37% e le telecomunicazioni (cha aumentano il loro investimento in digitale del 14,8%) al 17,8%.

“Abbiamo cominciato a misurare il digitale alla fine degli anni 90, mettendo a punto un’informazione condivisa che abbiamo portato al mercato. È stato come costruire un puzzle con tecnologie sempre diverse. Oggi la costruzione del totale del digitale e solo una stima perché manca tutta la parte degli OTT. Ci auguriamo di poter lavorare insieme a tutti per dare delle stime collimanti con la realtà così come riusciamo a fare con tutti gli altri mezzi”, ha commentato Alberto dal Sasso, Managing Director & AD TAM – Intel Nielsen Italy

La crescita per formato pubblicitario online

In relazione ai singoli formati pubblicitari online – secondo i dati dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano – rimane dominante la display (che raccoglie al suo interno i banner tradizionali, i video, i diversi spazi all’interno dei social network e i nuovi formati native) che vale il 62% dell’intero mercato. Nel 2018, la sua crescita è dovuta soprattutto ai formati video, ampiamente diffusi anche sulle piattaforme social, che crescono del 24%. Cresce bene, oltre il 30%, anche la raccolta derivante dai diversi formati native, in valore assoluto però pesano ancora poco rispetto alle altre tipologie display. Segue la componente legata alla search (il 28% circa del totale investimenti in internet advertising), con un incremento stimato per fine anno appena sotto le due cifre percentuali. Completano il quadro la raccolta derivante dalla classified (in crescita nell’intorno del 7%) e dall’email (+3%). In aumento anche il programmatic che, con 482 milioni di euro di investimenti nel 2018, ha un peso sul totale internet adv del 16% (15% nel 2017).

Il ruolo degli OTT

Queste evidenze impongono agli OTT un atteggiamento più responsabile, volto a garantire condizioni di corretto funzionamento della filiera, soprattutto nei confronti delle aziende investitrici. Emerge innanzitutto la necessità di una maggiore trasparenza, che deve essere garantita anche da questi colossi attraverso il monitoraggio e la validazione degli investimenti pubblicitari, effettuati sulle loro piattaforme, da parte di enti terzi indipendenti. Allo stesso tempo, vi è un tema di brand safety che deve essere affrontato con più chiarezza da questi attori a sostegno delle politiche di marca delle imprese.

Lo IAB Quality Index

“Il tema della qualità e della trasparenza dell’advertising online è cruciale per poter attirare nuovi investimenti. Alla luce anche dell’ultimo datagate gli utenti pretendono non più solo un’esperienza di fruizione appagante ma al tempo stesso anche più trasparente, e così pure gli inserzionisti. Per questo abbiamo introdotto un indice di qualità, lo IAB Quality Index, capace di misurare in maniera standardizzata e attendibile la qualità dei bacini pubblicitari”, ha concluso Noseda.

L’obiettivo di questo indice è quello di offrire agli editori un parametro valido per valorizzare la propria offerta, e agli investitori un criterio di scelta oggettivo per accertare che i propri investimenti vengano associati a contesti di elevata qualità.

Il mercato della pubblicità digitale in Europa

A tracciare i confini del mercato dell’advertising online europeo è stato Constantine Kamaras, co-founder & Chairman Emeritus di IAB Europe. I dati si basano sui risultati di AdEX H1 2018, la ricerca biennale condotta da IAB Europe.

Secondo i dati il mobile supera per la prima volta la quota 10 miliardi di euro e si avvicina al 50% della spesa totale display. Il video cresce 4 volte in più rispetto al totale display, coprendone il 30% del valore.

La display cresce del 12,3% e la search del 10,2%. La display ha raggiunto oltre 10 miliardi di euro nel primo semestre 2018, rappresentando il 40% della pubblicità digitale totale, mentre la ricerca ha rappresentato il 46%.

“Grazie al rallentamento degli effetti negativi del GDPR sugli investimenti in Europa nel primo trimestre, prevediamo di chiudere l’anno a circa 53 miliardi di euro con una crescita del 13%”, commenta Constantine Kamaras.

 

 

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MEDIA

Discovery Italia: sul NOVE arriva Virginia Raffaele. Il portfolio si arricchisce con Food Network

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Discovery

Discovery Italia si presenta ai blocchi di partenza della stagione 2018-2019 forte della conferma come 3° editore nazionale e di una proposta editoriale sempre più completa e ricca di novità.

Un’offerta che raccoglie consensi tra il pubblico – 7% lo share nazionale sulle 24 ore sul target individui, quasi il 10% share sul target commerciale 25-54 e sui Millennials – e si arricchisce ogni anno di nuovi canali, nuovi volti, nuovi generi, format innovativi e di una proposta multimediale in costante evoluzione.

Una stagione piena di emozioni con la grande novità di Virginia Raffaele a rendere il NOVE ancora più luminoso, con i due nuovi canali Motor Trend e Food Network pronti ad appassionare sempre più fasce di pubblico, con Real Time a dividersi tra programmi cult e attesi ritorni, con il rinnovato spirito combattivo di DMAX, e un totale di ben 15 canali per accontentare i gusti di tutta la platea televisiva.

A TUTTO OTT

Inarrestabile il successo di Dplay (+75% il numero di visualizzazioni rispetto al 2017), grazie ai 2,5 milioni di utenti unici che ogni mese scelgono di vedere i programmi preferiti sulla piattaforma Ott e che da oggi potranno godersi il meglio delle serie internazionali grazie a “Walter Presents”.

Il meglio del drama mondiale in lingua originale con sottotitoli è stato selezionato da uno dei più importanti commissioning editor di Channel 4, una vera autorità nella produzione dei contenuti televisivi, Walter Iuzzolino. Il servizio di streaming, lanciato con successo nel Regno Unito, USA e Australia, ora arriva anche in Italia. Walter Presents avrà anche finestre sulla tv lineare: infatti tutti i pilot delle serie andranno in onda sul NOVE, canale generalista del gruppo che si conferma 9° canale nazionale, puntando su attualità, approfondimento e intrattenimento.

IL NUOVO CANALE FOOD NETWORK

Su Food Network, il nuovo canale dedicato al mondo del food targato Discovery Italia, arriva la brigata capitanata dallo chef stellato Antonino Cannavacciuolo. Il protagonista delle pillole giornaliere di “Con Antonino c’è più gusto” è anche il volto e il direttore creativo del canale. Insieme a lui il palinsesto si arricchisce dei volti più seguiti dagli appassionati di cucina.

Sabato 8 settembre alle 13:50 debutta in prima TV assoluta “La mia cucina delle emozioni” il nuovo programma di Marco Bianchi, ideatore dell’approccio innovativo verso il mondo della nutrizione che coniuga scienza, dieta ed emozioni.

A ottobre arriva la food blogger più seguita di Facebook, Benedetta Rossi, che in una vesta inedita aprirà le porte della sua cascina nelle Marche per raccontarci il suo mondo, aiutare con tanti consigli i suoi follower e proporre nuove ricette in “Fatto in casa per voi”.

A novembre lo chef Simone Rugiati presenta “Cuochi e Fiamme”, la sfida tra due cuochi non professionisti che dovranno passare al vaglio dei tre giudici: la food blogger Chiara Maci, l’attrice Debora Villa e il reporter gourmet Lorenzo Sandano.

L’OFFERTA SPORT

Lo sport è un altro punto di forza del portfolio grazie a una costante crescita dell’offerta. Dopo il grande successo dei Giochi Olimpici Invernali di PyeongChang, Eurosport si conferma la destinazione numero uno per tutti gli appassionati di sport invernali (con tutte le competizioni di Coppa del Mondo pronte a partire), di tennis (con i tornei del Grande Slam degli Australian Open, Roland Garros e Us Open), di ciclismo (i tre Grandi Giri più tutte le classiche), di motori (con la gloriosa 24 Ore di Le Mans) e ovviamente del basket con la grande esclusiva della Serie A, dell’Eurolega e di tutti gli altri principali trofei continentali.

Una proposta che può contare sempre di più sui vantaggi di Eurosport Player, il servizio Ott che consente di godere di ogni istante dei grandi eventi sportivi e di contenuti esclusivi, per un’esperienza di visione davvero unica.

COME QUANDO FUORI PIOVE

Virginia Raffaele arriva sul NOVE dal 12 settembre alle 21:25 con la sua prima serie tv. Quattro donne di età, città e classi sociali diverse – Gregoria, Susanna, Saveria e Giorgiamaura – viaggiano in auto verso una meta apparentemente chiara. Niente sembra accomunarle, ma con lo scorrere dei chilometri la lente d’ingrandimento mette a fuoco le personalità, e chiarisce il tema comune: la fuga dalla solitudine. Durante il loro viaggio le protagoniste si accorgono che l’obiettivo da raggiungere non era quello previsto: l’unica valida ricerca era quella di loro stesse.

“Come Quando Fuori Piove” è un racconto on the road che scorre su due livelli: uno comico, in un crescendo di situazioni surreali, dialoghi a contrasto ed equivoci apparentemente insormontabili, e l’altro introspettivo: il viaggio verso la ricerca di ciò che conta nella vita di ciascuno. Con la capacità di riconoscere di aver sbagliato strada, e il coraggio di fare inversione. Cuori, quadri, fiori e picche: quattro semi diversi sullo stesso tavolo da gioco, quello del trasformismo di Virginia Raffaele.

Il programma (6 appuntamenti da 60 minuti), è prodotto da ITV Movie e Ballandi Multimedia per Discovery Italia, scritto da Virginia Raffaele, Giovanni Todescan, Daniele Prato, Giacomo Ciarrapico e Luca Vendruscolo. La regia è di Fabio Mollo. Il programma sarà disponibile anche su Dplay (sul sito dplay.com – o su App Store o Google Play).

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AZIENDE

Sizmek: non lasciate che i vostri dati marketing finiscano in un vicolo cieco

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Sizmek - dati marketing

In un mondo basato sui dati, i responsabili aziendali sono ben consapevoli del ruolo cruciale che la conoscenza dei clienti svolge nel guidare attività commerciali o di marketing di successo. Ma quando si tratta di utilizzare questi dati per impostare le strategie e garantire il successo aziendale, sia a breve che a lungo termine, molte aziende non sanno davvero come leggerli per utilizzarli in maniera corretta. Pianificando una parte significativa della loro spesa pubblicitaria su walled garden come Facebook e Google – il 2017 ha visto i giganti digitali attrarre l’85% di tutta la spesa pubblicitaria online – i marchi non stanno semplicemente investendo denaro, ma stanno cedendo il controllo dei loro dati. Questa fiducia incondizionata che i brand hanno nei walled garden e nel fatto che riescano ad ottenere risultati comporta che, per troppi brand, non ci sia un ritorno da tutti i dati che hanno a disposizione e che, una volta terminata la campagna pubblicitaria, manchino insight, output e risultati.

Solo attraverso un approccio trasparente rispetto a quali dati vengono utilizzati, quanto viene speso e quali risultati vengono raggiunti, le aziende possono valutare accuratamente il successo della loro campagna pubblicitaria. Senza la condivisione aperta di dati e intuizioni, i marchi continueranno a trovarsi in una situazione di grave svantaggio, incapaci di conoscere i propri clienti e di costruire strategie efficaci a livello aziendale.

La trasparenza è fondamentale per l’engagement dei consumatori

Con il costante aumento dei canali digitali, il pubblico si sta frammentando sempre di più. Raggiungere i consumatori nel posto giusto, al momento giusto, con il contenuto giusto e nel contesto giusto non è un’impresa da poco. Per affrontare questa sfida, gli inserzionisti cercano di creare esperienze pubblicitarie personalizzate in modo da costruire un engagement costante con i consumatori. Eppure, le piattaforme su cui si concentrano prevalentemente gli annunci non sono in grado di fornire la trasparenza necessaria per uno scambio a doppio senso di informazioni di alta qualità. E senza questi dati, i brand si ritroveranno privi degli strumenti necessari per creare campagne che catturino l’attenzione dei consumatori.

La promessa di una reach più ampia non dovrebbe più essere sufficiente per giustificare spese eccessive all’interno di un walled garden. Questo è particolarmente vero se ci si ferma a pensare alla vasta gamma di inventory di spazi che esistono al di fuori di organizzazioni come Facebook e Google, dove i brand possono comunicare e interagire con i clienti.

Abbattere i muri per un maggiore successo

Il mondo dei dati non deve spaventare. Una comprensione chiara e sensata da parte dei brand, su quali dati hanno a disposizione e su come possono utilizzarli per migliorare le campagne pubblicitarie e ampliare le strategie aziendali, non dovrebbe essere un obiettivo irraggiungibile. Tuttavia, l’attuale panorama pubblicitario mostra una situazione in cui gli inserzionisti sono limitati a una conversazione a senso unico, in cui i walled garden prendono i dati dei consumatori, li utilizzano e non li condividono.

Come possono gli inserzionisti abbattere queste barriere e capitalizzare i dati a portata di mano per preparare la loro azienda al futuro? Come possono garantire che i loro dati rientrino in loro possesso? La risposta è utilizzando una piattaforma che ponga al centro la trasparenza. Per agire in maniera corretta un inserzionista, deve cercare un’azienda tecnologica, non solo un’azienda media, che possa fungere da partner strategico. Questo partner dovrebbe essere in grado – e disposto – a fornire approfondimenti sui dati raccolti, per una maggiore comprensione da parte del cliente dei risultati che si stanno ottenendo dalla campagna in corso. I risultati devono essere condivisi, non nascosti.

Dopotutto, perché avere accesso a tutti questi dati se un partner non li utilizzerà in favore dell’inserzionista e dell’utente finale? Solo in questo modo si potrà ottenere un maggiore ritorno sugli investimenti pubblicitari. Lavorando in partnership, i clienti e i loro fornitori possono rendere più intelligenti i marketer o le agenzie e garantire che ogni campagna contribuisca ad una strategia utile per costruire un business più forte e di successo.

Nella foto Enrico Quaroni, Managing Director Italy Sismek.

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L’internet advertising sfonderà quota 3 miliardi nel 2018. Una crescita trainata dagli OTT… e gli altri?

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internet advertising

Continua la crescita dell’internet advertising italiano che chiude il 2017 a +13% e si appresta a superare, nel 2018, i 3 miliardi di euro a valore. Un mercato sempre più concentrato, dove a farla da padrone sono gli Over The Top che coprono, a fine 2017, il 71% degli investimenti e sono responsabili dell’87% della crescita del mercato. Cresce, inoltre, la percentuale di spesa delle aziende dedicata al Mobile (41% Smartphone e 5% Tablet), che nel 2018 potrebbe raggiungere e addirittura sorpassare la quota relativa al Desktop.

È quanto emerge dai dati dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, presentati questa mattina in occasione del convegno “Internet Media: avanti tutta, ma avanti tutti?”.

E proprio di concentrazione ha parlato in apertura Umberto Bertelè, Chairman degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano. “È in corso una competizione enorme tra i big del digitale (Apple, Amazon, Facebook, Google) e dai numeri si comprende che la concentrazione aiuta la crescita del mercato. Sarebbe interessante vedere anche le realtà italiane crescere, in un contesto in cui le regolamentazioni che – sperabilmente –  verranno, porranno fine a questa egemonia attualmente “poco controllata”.

Gli fa eco Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano che è convinto che – per arginare questi fenomeni – la competizione si giocherà sempre di più sugli ecosistemi. “Su questi ecosistemi si giocherà anche la partita dell’advertising online – dice – con la “forzante” della legge sulla privacy di cui il GDPR è solo il primo passo”.

Ma la “bomba” arriva quando il Professor Noci preconizza la morte del digital advertising. “Il digital advertising così com’è oggi è destinato a morire”, sostiene. “Questo non certo perché è diventato meno importante costruire progetti di valorizzazione della marca, anzi mai come in questo momento la marca ha bisogno di essere raccontata e valorizzata”.

Il cambiamento dell’architettura del digital advertising del futuro parte – secondo il Professore – anche dal cambiamento di percezione della marca: negli ecosistemi che si vanno costruendo diventa sempre più importante la prospettiva di marca come relazione. “La marca si sublima attraverso la sua capacità di rispondere appieno alle esigenze del consumatore, le cui caratteristiche sono ormai note a tutti”.

Il secondo tassello riguarda il processo di acquisto, che è cambiato e avviene sempre di più nel momento e luogo dove si manifesta il bisogno. “In futuro la casa sarà il punto vendita di elezione”, continua Giuliano Noci. “E in questo contesto il digital adv non potrà basarsi solo sul programmatic, dove Google e Facebook la fanno da stra-padrone”. In poche ed efficacissime parole il Professor Noci ci ha detto che il programmatic non può essere la soluzione esclusiva del digital advertising. Questo per tre motivi:

1) È ancora importante entrare nel “consideration set” dell’individuo e il programmatic risponde a questo solo in parte (e male) perché in realtà è l’esasperazione di un real time marketing contestuale che, alla fine, si rivela poco efficace.

2) La cosa più importante per una marca è lo storydoing, un combinato di adv multicanale, che si dipana anche e soprattutto sulla televisione, e di inclusività. Lo storydoing si gioca sulle properties aziendali in una logica di “intimità collettiva”, presupposto necessario perché quando il consumatore esprime un bisogno e uno stimolo d’acquisto la marca sia in grado di palesarsi. In tutto questo il programmatic svolge un ruolo, ma non assoluto e per di più non efficace.

3) A oggi sono mancate due condizioni fondamentali nel mercato del digital adv: la trasparenza e la reciprocità (le aziende non hanno detto cosa volevano fare dei dati e non gli hanno dato valore).

“La propensione ad accettare messaggi contestualizzati dipende dalla trasparenza”, continua Noci. “Reciprocità è darti un’informazione che ti è utile nella contingenza. Il programmatic solo in parte è in grado di fare questo. Il programmatic è utile agli OTT perché è scalabile. In altre parole se le marche continueranno a fare queste scelte c’è il serio rischio che “moriranno di programmatic sugli OTT”.

È proprio partendo da queste considerazioni che si aprono nuove – e meno catastrofiche – prospettive. “Nasceranno nuovi ecosistemi in grado di giocare la partita in competizione aperta contro gli OTT. Lato imprese, gli amministratori delegati dovranno “fare un po’ di conti” e concentrare la loro attenzione alle properties e alla valorizzazione della propria marca. Se così non sarà si genereranno nuove forme di schiavitù”, continua il Professore.

L’ultimo tema toccato da Giuliano Noci è la Data Transparency. “Non è un problema che riguarda solo gli OTT, ma anche le aziende e le concessionarie. Non è accettabile pensare che gli OTT non siano soggetti a un controllo di terze parti… Per quale motivo anche i portatori di interesse delle imprese non chiedono con forza la misurazione di quanto avviene su quelle piattaforme?”.

È partendo da queste considerazioni che si potranno ri-definire le regole del digital advertising del futuro.

Ma ora parliamo di numeri, anche perché, se siete arrivati fin qui, avete gli strumenti per “decodificarli”. Invito quindi il lettore su mymarketing.net per approfondire gli aspetti quantitativi della ricerca.

 

Monica Gianotti

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MEDIA

Publisher Day 2018: fare sistema per dare valore ai dati e riconquistare la fiducia

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Publisher Day

Nel giro di pochi anni, Editori e Investitori che sembravano continenti in avvicinamento si ritrovano invece a essere piuttosto distanti. Cosa è successo? Colpa del programmatico che ha allungato la catena con DSP, SSP, ecc.? Oppure della richiesta di kpi sempre più ardui, della viewability, dei dati? O la causa è la ricerca della cosiddetta “qualità” che ha spinto il brand ai limiti di una selettività estrema? E poi l’uragano GDPR che si abbattuto sull’Europa in questi giorni…

Sono i temi al centro del Publisher Day 2018, l’evento annuale organizzato da 4w MarketPlace che si è svolto questa mattina a Milano all’Open di viale Monte Nero, 6. L’evento ha l’obiettivo di offrire al mondo dell’editoria digitale un’occasione di informazione e di approfondimento di temi di interesse, ma anche un momento di incontro e di confronto tra domanda e offerta, allo scopo di promuovere e contribuire attivamente alla crescita del settore.

Il titolo di questa edizione – “La risposta incontra la domanda” – ha dato subito concretezza a un dibattito che si poneva l’obiettivo di fornire risposte semplici ai temi più caldi che interessano gli editori digitali in questo periodo. Sollecitati dalle domande di Massimo Pattano, Marketing Manager di 4w, si sono alternati sul palco Ugo Benini, Chief Digital Officer di Zenith; Umberto Bottesini, Chief Programmatic & Data Officer di Dentsu Aegis Network e Davide Costantino, Head of Affiperf – Programmatic, Havas Media Group.

Al centro del dibattito il ruolo degli OTT (Google, Amazon e Facebook in primis) che ormai abbracciano il mondo della comunicazione in maniera talmente ampia e pervasiva da attirare i grandi budget dei brand che ne subiscono il “fascino perverso” trascinato dai numeri ma non sempre dalla qualità. Anche il GDPR, paradossalmente, gioca a loro favore, nel momento in cui gli utilizzatori hanno già dato il consenso esplicito per poter utilizzare i loro servizi, cosa invece molto più “complicata” da ottenere per gli editori della coda lunga, finora protetti dalla “cookie law”.

“Gli OTT hanno la gestione del dato, dell’utente, della delivery”, afferma Umberto Bottesini. La direzione in cui stiamo andando non è pluralista, bisogna avere il coraggio di fare sistema, ma questo in Italia è molto difficile”. Il tema dei dati è fondamentale nel dibattito che coinvolge brand, consulenti e publisher. “Il dato per essere significativo deve essere “a volume”, perché tutti i sistemi che si basano sulla profilazione hanno bisogno di un’altissima quantità di dati che si possono raccogliere soltanto consorziandosi”, continua Bottesini. “È proprio quello che fanno gli OTT: consorziano i publisher per raccogliere i loro dati… Perché questa idea fa tanta paura agli editori?”.

Altro tema fondamentale è il programmatic. Tra ad-filtering, verification, brand safety e viewability, chi ne fa le spese è sempre il publisher. “Ai clienti bisogna saper dare la trasparenza, ma questa va misurata sulla filiera. Il programmatic andrebbe riposizionato, magari utilizzando la tecnologia blockchain, ma questo, per ora, è ancora il futuro”, commenta Davide Costantino.

E a proposito di brand safety Ugo Benini sottolinea come anche in questo caso i clienti l’abbiano accolta nel modo più negativo per i publisher. “La brand safety, commenta, è un concetto “personale” cui si vuole dare a tutti i costi un’interpretazione in chiave tecnologica. Le grandi multinazionali fanno il “copia incolla” delle keywords, creando delle liste nere a volte ingiustificate e magari non si rendono conto di essere abbinate – a loro insaputa – a contenuti UCG di bassa qualità e non certo in linea con i valori del brand”.

Il mercato si sta quindi concentrando in maniera innaturale e anche impropria, ma nell’iper-offerta è la riduzione a fare la differenza nell’experience dell’utente. È così che torna prepotentemente alla ribalta la parola “qualità”. Qualità dei contenuti cui, non a caso, stanno puntando sempre più gli OTT stessi.

“La forza di un publisher dipenderà sempre di più dalla qualità dei contenuti”, conclude Massimo Pattano. “Oggi il mondo dell’editoria è considerato poco “trust”, solo chi sarà in grado di riposizionarsi all’interno di questa catena del valore potrà sopravvivere. Noi in questo contesto ci proponiamo come facilitatori di un processo che ormai non è più possibile fermare”.

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Sfide mondiali: il mercato italiano della pubblicità online dopo Italia-Svezia

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pubblicità online

A cura di Andrea Lamperti, Direttore Osservatorio Internet Media – Politecnico di Milano.

È notizia di settimana scorsa l’assegnazione della sede dell’EMA ad Amsterdam e non a Milano; è notizia di due settimane fa l’uscita della nazionale italiana di calcio dal mondiale. Questi due eventi, così lontani per temi, in realtà sono accomunati non solo dall’esclusione del nostro paese, ma anche dalla perdita dell’indotto che l’Italia vede sfumare a fronte di queste mancate assegnazioni e partecipazioni.

In ambito digital e in particolare Internet advertising, impatterà sicuramente sul prossimo anno la sconfitta della nostra nazionale di calcio con la Svezia. Secondo le nostre prime stime, il mercato della pubblicità in Italia chiuderà il 2017 con una raccolta nell’intorno dei 7,9 miliardi di euro.

L’impatto della pubblicità legata alla competizione mondiale può arrivare a pesare anche oltre un punto percentuale di questo valore, ossia oltre 80 milioni di euro, e questo beneficio “aggiuntivo” sarà sicuramente attenuato dalla mancata partecipazione dell’Italia alla competizione. Tuttavia la sfida che il nostro paese sta perdendo va ben oltre quei 180 minuti che hanno condannato gli azzurri e tutti i 60 milioni di allenatori italiani che avrebbero fatto sicuramente meglio (in cuor loro) di mister Ventura.

La partita è quella che si sta svolgendo sul campo dell’Internet Advertising (che vale oltre 2,6 miliardi) e in particolare quella sul ruolo che potranno avere in questo terreno di giuoco gli editori italiani – o comunque chi in Italia ha una propria sede e ha effettuato investimenti – rispetto al ruolo oramai dominante dei grandi player internazionali.

Questi ultimi, infatti, hanno oramai quasi il pieno controllo del mercato pubblicitario online: nel 2017, secondo le stime dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, la quota degli investimenti che finiscono nelle mani di questi colossi Over The Top (OTT) supera il 70%. Non solo: praticamente tutta la crescita del mercato, rispetto al 2016, è legata alle loro piattaforme.

Quindi, cosa fare oggi? Purtroppo non c’è una risposta “quick&play” che gli attori italiani possono adottare per riguadagnare il terreno perduto. Dall’altra parte, gli OTT non possono essere semplicemente “il nemico invasore” e l’Italia semplice “terra di conquista”. Attraverso un meccanismo chiaro ed efficace di regole, che permetta a chiunque di poter competere, anche la presenza di questi giganti può essere un’opportunità per gli attori già presenti sul territorio: un canale alternativo per la diffusione dei propri contenuti, purché autorevoli, e un bacino di audience sul quale andare ad intercettare chi non è possibile intercettare altrove. Bisogna forse semplicemente convincersi che il panorama è ampiamente mutato e capire come fare sistema per far sì che anche in questo nuovo scenario non tutto è perduto.

D’altronde, nemmeno si può pensare che la nazionale italiana sia la stessa che ha vinto i mondiali di calcio nel 2006…

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MEDIA

Vodafone Italia amplia l’offerta tv con La7

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Vodafone tv - La7

Vodafone Italia arricchisce la sua offerta tv con nuovi contenuti grazie a un accordo raggiunto con La7, la tv del Gruppo Cairo Communication.

I programmi di attualità, news, intrattenimento e molto altro di La7 e La7d sono disponibili tra i canali lineari di Vodafone TV con una serie di funzionalità avanzate che consentono di mettere in pausa, registrare i programmi o di vedere contenuti già andati in onda.

Tutti i contenuti sono accessibili anche dalla sezione on demand di Vodafone TV: dalle edizioni dei Tg di Enrico Mentana a Otto e Mezzo di Lilli Gruber, fino al prime time con l’informazione e l’approfondimento di diMartedì di Giovanni Floris e Piazzapulita di Corrado Formigli. Si aggiungono i capisaldi del mattino e del pomeriggio, come Omnibus, Coffee Break, L’Aria che tira di Myrta Merlino e Tagadà di Tiziana Panella.

Ma su Vodafone TV si possono seguire anche tutte le grandi novità che segnano la nuova stagione di La7: Propaganda Live di Diego Bianchi “Zoro”, l’atteso programma di Massimo Giletti e Faccia a Faccia di Giovanni Minoli.

Con Vodafone TV è possibile inoltre accedere ai canali tradizionali del digitale terrestre, al grande Intrattenimento di NOW TV – la Internet TV di Sky – e, grazie alle partnership siglate con importanti player come Sony Pictures Television, 20th Century Fox, BBC Worldwide e Discovery, a un ampio catalogo on demand di show, film, documentari e contenuti per bambini. Su Vodafone TV sono presenti anche le app di Netflix, CHILI, Youtube e i ticket di NOW TV Calcio e Sport, Cinema e Serie TV.

Fra i servizi offerti da Vodafone TV, la possibilità di vedere tutti i contenuti in mobilità grazie all’App per smartphone e tablet e di richiedere l’addebito di tutti i servizi in un’unica fattura.

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