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#OM16: Per 31,5 milioni di italiani il web è centrale nel proprio customer journey

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new cluster osservatorio multicanalità 2016

Viviamo in un’Italia sempre più multicanale: il 60% dei nostri connazionali over 14 perfeziona il processo di acquisto attraverso un mix di touchpoint tradizionali e digitali. I comportamenti si sono evoluti e i consumatori italiani sono ormai abituati a vivere la rete in logica everywhere e in ottica seamless, un solo ambiente composto da una molteplicità di canali cui attingere.
Questa la fotografia che emerge da Shopping (R)evolution, la nona edizione del Convegno dell’Osservatorio Multicanalità promosso da Nielsen, School of Management del Politecnico di Milano e Connexia, in sinergia con Hubility, che si è svolto oggi a Milano.

Al significativo cambiamento delle abitudini di consumo si accompagna un primo dato rilevante: il 63% degli Internet Users si connette a Internet da smartphone, un valore in crescita esponenziale rispetto al 2012 (+43 p.p.). Crescono anche gli utenti che utilizzano il tablet per accedere al web (+14 p.p. rispetto al 2012) e diminuiscono gli accessi da pc (-15 p.p. rispetto al 2012).

Muta di conseguenza anche il ruolo giocato dal punto vendita fisico, non più e non solo touchpoint per la vendita diretta, ma anche punto di riferimento per il reperimento di informazioni, spazio per l’erogazione di servizi integrativi e ambiente privilegiato per la relazione brand – consumatore, fino a divenire, in taluni casi, luogo strategico in cui costruire percorsi esperienziali personali con la marca.

“La Ricerca 2016 fotografa una situazione in cui, da un lato, il consumatore italiano più evoluto dà sempre più per scontata la multicanalità, dall’altro la competizione tra le aziende si sposta in modo decisivo sulla capacità di progettare esperienze di marca seamless e personalizzate – commenta Giuliano Noci, Professore Ordinario di Marketing Politecnico di Milano, che ha incalzato as usual i relatori e i partecipanti alla tavola rotonda – Ingrediente fondamentale per tale processo sarà, in modo crescente, la capacità di raccogliere ed elaborare informazioni generate dal consumatore, ma anche dal contesto competitivo, non tanto in ottica di big data, ma secondo una prospettiva di smart data. Le implicazioni per le imprese sono quindi profonde: si assisterà progressivamente a una ridefinizione dei modelli di business attuali, verso una configurazione in cui la capacità di generare intelligence, anche e soprattutto granulare, diverrà il fattore critico di successo per tutte le attività di marketing, di comunicazione e di gestione della relazione con il cliente, attuale e potenziale”.

NUOVI CLUSTER E NUOVI PROFILI

Cambiano anche i cluster, con l’emergere di nuovi cluster e nuovi profili.

Infatti, oggi distinguiamo tra InfoShopper ed eShopper. Gli InfoShopper rappresentano tutti quegli individui che utilizzano touchpoint digitali unicamente per ottenere informazioni su prodotto e/o marca. Parliamo di 11 milioni di italiani, che formano il 35% degli Internet Users e si caratterizzano per il grado di “diffidenza” verso l’utilizzo del digitale per finalizzare transazioni online.
Gli eShopper sono invece tutti coloro che utilizzano la rete sia per informarsi sia per effettuare acquisti, che prediligono il web al punto vendita fisico e che, nel 2016, rappresentano 20,5 milioni di italiani, pari al 65% degli utenti internet.

“Dalla ricerca emerge un’Italia molto più evoluta e multicanale rispetto al percepito di aziende e istituzioni – commenta Cristina Papini, Director Nielsen – Per 31,5 milioni di italiani Internet è centrale nel proprio customer journey: ben 20,5 milioni – gli eShopper – lo utilizzano lungo tutto il path to purchase. Siamo a un punto di svolta nel quale il ruolo del digitale assume connotazioni e intensità diverse nelle varie categorie di prodotto e tra i segmenti di consumatori individuati. Se non stupisce che il 92% degli eShopper ha acquistato viaggi online e il 72% ha speso online oltre la metà, nell’abbigliamento e accessori – in cui l’aspetto sensoriale e l’auto appagamento sono elevati – troviamo un nutrito 66% di acquirenti Internet e un più contenuto 14% che sviluppa online oltre il 50% del valore. Individuare le ragioni e le modalità sulle quali fare leva per riprogettare l’esperienza offerta ai propri clienti lungo tutto il processo d’acquisto – online e offline – ridefinisce l’ingaggio tra marca e individuo costruendo una vera seamless experience”.

Il gruppo di Ricerca dell’Osservatorio Multicanalità 2016 ha successivamente operato una seconda segmentazione rispetto al solo gruppo degli eShopper, rifacendosi a due variabili: la maggiore o minore propensione di questi soggetti all’utilizzo di canali digitali in fase d’acquisto e la propensione degli stessi all’utilizzo di Internet per fornire o condividere feedback.

I profili individuati sono: Everywhere Shopper, Money Saver, Cherry Picker e Pragmatic.

“I 4 nuovi cluster della multicanalità sono simili per dimensioni ma profondamente diversi sia per le ragioni che guidano alla scelta dei touchpoint nel P2P che per le diverse aspettative che esprimono verso l’insegna e la marca – commenta Stefano Cini, Client Business Partner Nielsen – In particolare i CHERRY PICKER (5,1 milioni) sono guidati dalla curiosità e dalla ricerca di un ampio assortimento, i MONEY SAVER (5,2 milioni) si caratterizzano per la loro razionalità e bisogno/desiderio di risparmio. I PRAGMATIC (4,7 mio) si distinguono per il loro modo di agire pratico e senza fronzoli volto alla ricerca di convenience. Gli EVERYWHERE (5,5 mio) sono il cluster più evoluto desideroso di vivere un esperienza di acquisto appagante e ricevere un elevato livello di servizi”.

I gruppi si differenziano l’uno dall’altro rispetto all’interesse dimostrato da ciascuno per fattori che intervengo e incidono nel processo di acquisto, quali il risparmio di tempo e denaro, la pianificazione, la passione per i prodotti tecnologici e l’innovazione.

Gli Everywhere Shopper (5,5 milioni di persone) sono formati prevalentemente da soggetti appartenenti a Generazione X (50%) e Millennials (41%) e sono il gruppo più affine alle dinamiche multicanale. Sfrecciano sicuri tra tutti i touchpoint digitali dovunque e in qualsiasi momento: per confrontare prezzi, aggiornarsi sulle offerte online, fornire o consultare feedback su prodotti e aziende.
Particolarmente attenti al tema dell’ambiente, sono allo stesso tempo grandi appassionati di tutto ciò che ruota attorno al mondo della tecnologia.

I Money Saver (5,2 milioni di persone) sono grandi pianificatori e mirano al risparmio. Appartengono anche loro alla Generazione X (49%) e Millennials (34%), utilizzano la rete con un’unica spinta propulsiva: risparmiare. Strizzano ogni centestimo e sono capaci di passare il loro tempo sullo smartphone a fare infiniti giri sui forum e sui social per scovare il migliore rapporto qualità/prezzo. Questi novelli ‘Zio Paperone’ per raggiungere l’obiettivo sentono il bisogno di prendersi tutto il tempo necessario: sono particolarmente razionali ed effettuano i loro acquisti in contesti in cui possono operare in assoluta tranquillità.
I Cherry Picker (5,1 milioni di individui) sono abitudinari, amanti delle tradizioni e legati al concetto di famiglia. Al contrario degli Everywhere Shopper, non posseggono prodotti tecnologici all’avanguardia e sono costituiti principalmente da individui della Generazione X (47%), Baby Boomers (27%) e Millennials (26%). Presentano una maggior concentrazione di donne (52%) rispetto agli altri segmenti individuati.
Per informarsi, ricorrono alle fonti tradizionali e al punto vendita classico, all’interno del quale vanno alla ricerca della relazione personale con gli addetti dello store. In fase di pre acquisto preferiscono vedere e toccare con mano i prodotti, dei quali apprezzano maggiormente la qualità rispetto al prezzo contenuto.
I Cherry Picker sono inoltre attratti dalla possibilità di acquistare online prodotti non disponibili presso i canali tradizionali e fanno riferimento a piattaforme di ecommerce specializzate, dove possono trovare esattamente ciò che stanno cercando.

Se i Money Saver sono efficaci, I Pragmatic (4,7 milioni di individui) sono i più efficienti: ricorrono infatti alla rete come strumento in grado di garantire loro un considerevole risparmio in termini di tempo. Amano operare comparazioni di prezzo ma non sono particolarmente interessati a fornire e/o a consultare feedback sui prodotti e le aziende. In fase di acquisto, amano la celerità e acquistano online quando questo li agevola nel risparmio e nella possibilità di accedere al servizio in orari non percorribili attraverso i canali di vendita tradizionali. Per questa ragione i Pragmatic considerano particolarmente utili le piattaforme di eCommerce e, per ciò che riguarda gli shop online, prediligono quelli generalisti, in grado di garantire un ottimo rapporto efficienza/usabilità.

 

E LE AZIENDE?

Come ha ricordato durante il suo intervento Stefano Cini, “Alla fine, si tratta sempre di far innamorare lo shopper” Perché sono loro che vanno conosciuti e conquistati.

Operando una prima valutazione sul grado di preparazione delle aziende italiane rispetto all’Everywhere Commerce, la Ricerca 2016 dell’Osservatorio Multicanalità esprime alcune considerazioni basandosi su quattro variabili:

  • la capacità da parte dell’azienda di raccogliere i dati dei propri clienti su alcuni o su tutti i touchpoint;
  • le modalità di progettazione e implementazione delle iniziative di comunicazione su più canali;
  • la capacità delle aziende di tracciare il customer journey dei consumatori;
  • la capacità aziendale di trasmettere ai clienti una seamless experience.

Sono poche le aziende che dichiarano di non raccogliere dati sui propri clienti (7%).
I più attivi sono gli Istituti Bancari e le aziende dedicate ai Servizi Finanziari e Assicurativi.

Le aziende del settore Largo Consumo si stanno muovendo velocemente verso lo sviluppo di capacità di lettura granulare dei propri mercati e, in parallelo, stanno sviluppando gli strumenti per la progettazione sinergica di contenuto, contesto e canale.
I settori che sembrano invece interpretare in maniera meno efficiente il cambiamento sono i player delle Utility e il settore dei Trasporti: pur avendo la possibilità di raccogliere una mole rilevante di dati, dimostrano di non saperne sfruttare le potenzialità.

Per quanto concerne la raccolta dati, Shopping (R)evolution mostra le principali fonti di acquisizione degli stessi da parte delle aziende, conferendo assoluta preminenza ai programmi di loyalty digitalizzati e ai profili social ufficiali (45% del campione).
“In un contesto di mercato estremamente competitivo, da un punto di vista comunicazione e marketing vinceranno le aziende che sapranno gestire in maniera integrata e virtuosa i dati, il contenuto e la tecnologia  –  commenta Paolo D’Ammassa, CEO & Founder Connexia – Le tecnologie che accelerano permettono oggi di effettuare complesse analisi comportamentali e predittive e di identificare gli utenti in tutto il customer journey, che presto sarà ridefinito da intelligenza artificiale, oggetti connessi e nuovi modelli di vendita. Le aziende devono imparare a dire basta alla gestione a silos delle attività di comunicazione e marketing e fare leva sui dati a disposizione, arricchendoli e definendo una content strategy orientata all’ingaggio e alla conversione, per puntare ad un marketing esponenziale che produca efficienza e risultati”.
Alla panoramica fin qui illustrata si aggiunge anche qualche spunto interessante per il futuro: la geo localizzazione in real time su dispositivi mobile costituirà per esempio una risorsa estremamente preziosa negli anni a venire, sebbene sia poco sfruttata allo stato attuale (14%).

Per le aziende del Largo Consumo, un’ulteriore preziosa indicazione riguarda le categorie di prodotti ritenute maggiormente affini all’acquisto online: al primo posto i prodotti per l’igiene della casa (71%), seguiti dai prodotti per la cura della persona (72%), dagli alimenti per animali domestici (65%), dai prodotti per l’infanzia (64%) e, per finire, dagli alimenti confezionati (55%).

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