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Osservatorio Multicanalità 2015, spazio agli Everywhere Shopper

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Omnicanalità? Multicanalità? Sarebbe meglio parlare di Multichannel Brand Experience, come ha sottolineato Andrea Boaretto, Head of Marketing Projects della School of Management del Politecnico di Milano durante l’ottava edizione dell’Osservatorio Multicanalità, il progetto di ricerca condotto da Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano. Cambia anche l’obiettivo, i target cedono il passo alle dynamic personas. Non più spari ciechi nel mucchio ma offerte altamente profilate. Perché le aziende dopo l’hype dei Big Data ha compreso che la mole di informazioni va rielaborata per passare più che a un volume indigesto di informazioni agli Smart Data.
Ne è passata di acqua sotto i ponti dalla prima edizione del 2007, quando l’iPhone era il nuovo oggetto misterioso nelle mani di Steve Jobs. Oggi per più del 60% degli italiani la Multicanalità rappresenta una pratica comune e quotidiana che sta ridisegnando il perimetro del negozio, abolendone la netta distinzione tra store fisico e store digitale. Siamo nell’epoca dell’Everywhere Commerce: ogni contesto (luogo o momento) può rappresentare un’occasione di contaminazione per l’acquisto stesso.
Gli italiani acquistano sempre di più e sempre più spesso online. Sono infatti 4,8 milioni le persone che nell’arco di un anno acquistano online almeno 10 volte. L’osservatorio li ha ribattezzati Everywhere Shopper.

Questa nuova tipologia di consumatori sono in prevalenza uomini (59%) concentrati nella fascia d’età 25-44 (60%) presentano un livello socio-economico marcatamente sopra media. Caratterizzati da uno spirito più razionale e pianificatore, amanti della tecnologia e della lettura, gli Everywhere Shopper sono aperti all’innovazione senza lasciarsi trasportare dal fattore moda. Amano prendersi cura di sé e sono guidati dal desiderio di realizzare le proprie aspirazioni individuali; utilizzano la tecnologia in maniera pragmatica e intelligente, in cerca di un alto livello di servizio. Tra questi, 1,7 milioni di persone sono i consumatori del futuro: fare everywhere shopping avviene quotidianamente e indifferentemente online e offline da Pc e da Mobile.

“Il 2015 registra un’accelerazione verso l’area più evoluta della multicanalità, con gli Hyper Reloaded che rappresentano ben un quarto della totale popolazione italiana. Ciò che connota questo profilo è il forte ruolo del mobile lungo tutto il processo d’acquisto. E proprio il mobile, come modalità di accesso esclusiva a Internet, ha registrato un forte picco nell’ultimo anno (+80%), con una crescita più accentuata tra i Millennials (+120%) che rappresentano una quota consistente di Hyper Reloaded” commenta Cristina Papini, R&A Director Nielsen.
A ridisegnare lo scenario ha contribuito la costante crescita del mobile, inseparabile tecnoestensione sociale da cui difficilmente gli italiani si separano. Anche e soprattutto le diverse fasi del customer journey. A crescere sono soprattutto gli Hyper Reloaded, che raggiungono il 40% della popolazione italiana multicanale e rappresentano il segmento più numeroso (12,5 milioni) con una crescita del 29% rispetto al 2013.

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Le aziende italiane e la multicanalità: è il momento di osare

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Sono stati presentati questa mattina i risultati dell’indagine dell’Osservatorio Multicanalità 2013, il progetto di ricerca condotto da Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano, che da sette anni studia l’evoluzione del consumatore multicanale in Italia e l’approccio strategico delle aziende italiane alla multicanalità. L’analisi ha evidenziato una chiara percezione dell’importanza del tema e del fatto che non si possa più prescinderne ma permangono difficoltà di natura organizzativa e di modelli di business nel presidiare appieno il necessario cambiamento.

Grazie a una diffusione tecnologica in termini di device e reti sempre più capillare, la multicanalità si conferma un fenomeno di massa, con oltre il 50% della popolazione italiana multicanale. Internet si conferma un canale essenziale nella fase di pre-acquisto: continua, infatti, a chiudersi la forbice tra infocommerce (che passa nel 2013 dal 74% al 67%) e showrooming (che cresce dal 34% al 36%), ossia tra il fenomeno che vede ricercare informazioni su internet per poi concludere l’acquisto in un punto vendita e quello che li vede visitare un punto vendita per raccogliere informazioni sui prodotti ma poi concludere l’acquisto online. Si assiste a una crescita fortissima del segmento di consumatori propriamente multicanale: gli Hyper Reloaded (+28%) raggiungono quota 9,7 milioni, il cluster più numeroso nonché il predittore dell’evoluzione della società italiana nei prossimi 3-5 anni. L’eCommerce rappresenta ormai un comportamento consolidato: sono 3,7 milioni gli italiani che hanno effettuato almeno di 10 acquisti online in un anno. Crescono le attività di eCommerce eseguite da mobile device: l’11% da smartphone, superando così il tablet, utilizzato dal 10% dei consumatori.

“Dopo 7 anni l’indice di intensità del rapporto multicanale tra il consumatore e le aziende si è fatto sempre più alto. Questo maggiore peso specifico è legato soprattutto al mobile, un vero e proprio “super-medium” che dilata i tempi del rapporto brand-consumatore”, commenta Giuliano Noci, Ordinario di Marketing al Politecnico di Milano.

“Diventa più che mai fondamentale per le aziende segmentare la propria customer base e mettere in atto una content strategy orientata all’engagement multicanale. È importante presidiare con il corretto contenuto tutti i touch point del brand passando da contenuti rilevanti a contenuti personalizzati, che devono trasferire un valore di emozione o utilità”, commenta Paolo d’Ammassa, CEO & Founder, Connexia.

 

Quello che le imprese italiane non osano fare
In questo scenario è giunto il momento per le aziende di osare e avviare veri processi e percorsi di multichannel transformation, seguendo 10 linee guida strategiche:
1 conoscere il consumatore come “persona” e non come “target di consumo” o target media”: l’individuo deve essere posto al centro della strategia multicanale con una visione a tutto tondo dei suoi bisogni, comportamenti d’acquisto, profili di consumo mediale, etc.
2 segmentare in maniera dinamica i propri consumatori introducendo nuove chiavi di lettura: la segmentazione deve essere utilizzata come punto di partenza verso un approccio “Dynamic Personas”, in cui il dinamismo viene fornito dai contesti di vita dei consumatori.
3 calarsi nei panni dei propri consumatori e vedere quali sono i loro reali customer journey attuali e le loro aree di frustrazione: individuando queste ultime si ottengono aree di opportunità di innovazione nel sistema di interazione con il mercato.
4 progettare una value proposition in cui i differenziali competitivi si basino soprattutto sul sistema di interazione multicanale: i canali, quindi, da leva tattica diventano elemento fondante della value pro position come elemento di differenziazione su cui costruire modelli di business innovativi.
5 soddisfare i bisogni dei propri consumatori, specialmente gli Hyper Reloaded: consumatori con i “superpoteri” che dal sistema dell’offerta se ne aspettano ulteriori.
6 partire dai valori e dall’esperienza che la propria marca vuole co-creare con i consumatori nella progettazione della value pro position: ogni punto di contatto deve far percepire ai consumatori un’esperienza di marca coerente e seamless e il passaggio da un punto di contato all’altro deve arricchire il consumatore  nell’esperienza e non creare frustrazioni.
7 ricordarsi che il contenuto non è un optional e investire in contenuti nativamente multicanale: la creatività si sposta sempre di più dal contenuto creativo in sé alla capacità di saper usare creativamente e con coerenza i diversi punti di contatto.
8 misurare non solo l’efficacia e l’efficienza della singola campagna o del punto di contatto ma utilizzare metriche che riconducano il tutto a KPI di business: una corretta strategia multicanale parte dalla chiara definizione degli obiettivi di business e implica una misura delle azioni svolte nell’ottivca di ricondurre tali azioni al raggiungimento di tali obiettivi con opportuni KPI di business.
9 superare i silos organizzativi e coinvolgere i giusti attori ai tavoli di lavoro: i processi di multichannel transformation devono coinvolgere tutto il top management aziendale affinchè siano di vero impatto e non confusi come una mera presenza tattica sull’ennesimo canale di moda.
10 imparare a sbagliare consapevolmente: in un contesto di trasformazioni e di assetti organizzativi dinamici e da costruire serve un approccio di “learning by doing & by errors”, inserito in un disegno strategico più ampio e profondo.

 

La mappa di segmentazione dei consumatori multicanale
I consumatori multicanale rappresentano oggi oltre la metà dei consumatori italiani. Se il loro numero complessivo rimane sostanzialmente stabile rispetto allo scorso anno, cambia invece in misura sensibile la composizione relativa dei cluster.

I Newbie (5 milioni di consumatori) rappresentano i “neonati” della multicanalità, ossia consumatori che hanno adottato relativamente di recente un processo di acquisto multicanale. Da un lato, i giovanissimi, che si avvicinano alla multicanalità parallelamente ai primi approcci al processo d’acquisto; dall’altro, individui più maturi (gli over 55 rappresentano il 37% del cluster), nel cui caso un nuovo comportamento più multicanale può essere dovuto a un avvicinamento alla tecnologia.

Gli Old Style Surfer costituiscono un target quantitativamente più rilevante, poiché raccolgono circa 8,4 milioni di consumatori. Il loro approccio al web in veste di consumatori è “vecchio stile” e strumentale, poiché se ne servono principalmente per rendere più efficiente il proprio processo d’acquisto e per risparmiare tempo.

I Social Shopper raggruppano 8,4 milioni di individui. I Social Shopper sono veri esperti dello shopping e della spesa: presentano un processo d’acquisto strutturato e sono consapevolmente alla ricerca della “smart choice”, ossia di acquisti intelligenti e con un elevato rapporto qualità/prezzo.

Gli Hyper Reloaded rappresentano il cluster più evoluto in termini di multicanalità e più numeroso, poiché racchiudono 9,7 milioni di individui. Sul piano del processo d’acquisto, presentano un approccio strutturato e con un elevato fabbisogno informativo: come i Social Shopper, ricercano la “smart choice”, ma mostrano anche un’elevata disponibilità a spendere, complice anche il proprio profilo socioeconomico, affiancata a un buon rapporto con la marca.

 

Nota: Nell’immagine è mostrata la distribuzione dei cluster rispetto a due dimensioni fondamentali, ossia la propensione all’eCommerce e la predisposizione all’interazione con aziende e pari. Mentre i Newbie mostrano livelli bassi in entrambe le variabili, gli Old Style Shopper si caratterizzano per una scarsa predisposizione all’interazione e per una propensione all’eCommerce inferiore alla media. I Social Shopper hanno un buon livello di utilizzo dell’eCommerce, che si affianca a una marcata interazione, in particolare con le aziende. Gli Hyper Reloaded, infine, sono il cluster che presenta la più elevata propensione all’eCommerce e un’interazione diretta in particolare in direzione dei pari.

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