BRAND STRATEGY

Percepito della marca: ai primi posti benefici per i clienti e impatto sociale

- # # # #

brand

Customer care, innovazione e maggior valore i fattori con aspettative più alte per i consumatori italiani. Brand reputation che dipende solo per il 50% dai benefici provenienti da prodotti/servizi, per il 29% dall’impatto sociale della marca e per il 21% dai comportamenti dei vertici aziendali. Dipendenti, TV e quotidiani cartacei considerati gli anti fake-news; solo 1 comparto su 9 soddisfa le aspettative su rispetto dell’ambiente e customer care.

Questa in sintesi la fotografia scattata da Omnicom PR Group che per la prima volta ha analizzato 9 settori chiave dell’economia italiana1, con 81 brand ad essi associati, attraverso le lenti attente di oltre 1.000 consumatori “esperti”. Tra gli elementi più importanti dello studio emergono:

Quali fattori (driver) concorrono a creare il percepito della marca e di un intero settore

Impatto Sociale (Society Outcomes) 29%
Comportamenti Aziendali (Management Behaviours) 21%
Benefici per i clienti (Customer Benefits) 50%

Aspettative vs Esperienze: le aspettative più alte e i maggiori gap rilevati

In assoluto, considerando tutti i 9 settori analizzati, il consumatore esperto italiano focalizza le proprie aspettative in primis su Customer Care (al primo posto con media di priorità di 1,8 su 9), seguito da Innovazione (secondo posto con 2,5 su 9) e Prodotti e servizi a maggior valore (2,9). Appena fuori dal podio il Rispetto dell’ambiente (3,4) e in quinta posizione l’impegno dell’azienda a Fare la cosa giusta (5,2). Meno prioritari nelle aspettative degli italiani i fattori legati a Contribuire alla comunità in cui si opera (6,5 su 9), Cura dei dipendenti (7,1), Performance finanziarie e operative (7,2), Comunicare in modo più frequente e credibile (8,1).
Quando queste aspettative incontrano l’esperienza di marca in una determinata industry i GAP maggiori si riscontrano in media su: Customer care (-30,7%), Rispetto dell’ambiente (-21,4%), Innovazione (-21,1%) e Prodotti e servizi a maggior valore (-16,1%). Tutti gli altri fattori considerati non presentano GAP in negativo tra aspettative ed esperienze e in alcuni casi l’esperienza va oltre alle aspettative.

Il “momentum” settore per settore

In questo momento i settori che registrano il miglior rapporto tra aspettative ed esperienze risultano essere Automotive, Fashion e Technology mentre Energy & Utilities e Farmaceutico sono quelli con più aree di miglioramento, specialmente in considerazione della grande percentuale degli intervistati che non sa decifrare in che direzione si siano mossi questi comparti negli ultimi 6-12 mesi (verso quindi un’offerta migliore o peggiore).

Le fonti di informazione ritenute più affidabili in Italia

Nell’era delle fake news e della post-verità, a chi crediamo di più quando stiamo ricercando informazioni su un brand o un’azienda? In Italia il quadro è molto netto e per certi versi molto diverso dallo scenario internazionale analizzato sempre dallo studio Authenticity Gap. I consumatori si fidano più di un dipendente dell’azienda che del CEO quando si tratta di distinguere tra dichiarazioni ufficiali e fatti concreti. La seconda fonte più autorevole, è la cara e “vecchia” carta stampata, seguita da TV e amici e parenti.

Il ruolo sociale dei brand

Chiamati a fare di più per assicurare alle generazioni future un mondo migliore: il 75% degli intervistati in Italia vuole che le aziende vadano oltre agli obblighi normativi e si impegnino attivamente per risolvere problemi a sfondo sociale. Inoltre, il 72% si aspetta che le multinazionali guidino lo scambio di idee, prodotti e cultura anche in caso di politiche isolazioniste promosse dai Governi.

“Lo studio realizzato evidenzia la crescente importanza dell’impatto sociale di un brand poiché questo aspetto concorre per il 29% a formare opinioni condivise sulla marca. Interessante anche notare come nell’era attuale delle tecnologie esponenziali e della disintermediazione il Customer Care rappresenti la maggiore fonte di aspettative – e di delusione – per i clienti in quasi tutti i settori. Ci attendiamo una lunga fase in cui il successo di questo fattore della relazione brand-cliente sia ancora dipendente dalla componente umana”, afferma Massimo Moriconi, General Manager e Amministratore Delegato di Omnicom PR Group Italia (nella foto).

“Altro aspetto rilevante dell’analisi è legato a quali fonti di informazione sono ritenute più credibili quando vogliamo informarci su una marca o un’azienda. Potremmo dire che in Italia sono i dipendenti ad avere il potere di influenzare il percepito di un brand, più che in ogni altro Paese analizzato. Dopo di loro, sono la carta stampata e le TV ad essere considerate come i certificatori anti-fake news, con valori quasi doppi rispetto ai social media. Da non sottovalutare il dato degli intervistati che non credono a nessuna fonte di informazione, perché sottende confusione e sovraffollamento dei messaggi. Abbiamo bisogno di comunicare meno ma meglio e con maggior precisione”, continua Moriconi.
“Infine, lo spaccato sui settori analizzati mostra come l’Automotive abbia generato più consenso degli altri grazie a quanto offerto ai consumatori e comunicato loro soprattutto in merito alle intenzioni di creare una mobilità futura sempre più sostenibile. Qui le aspettative sono molto alte e si dovranno confrontare con le esperienze”.

articoli correlati

MEDIA

“Fake News: sicuro che sia falso?”. L’opinione di PHD Italia nel libro di Fontana

- # # # #

fake news

Sulla scia del lavoro di mappatura e individuazione del business model delle fake news, il punto di vista di PHD Italia – l’agenzia media, di comunicazione e marketing appartenente a Omnicom Media Group – è stato inserito nel nuovo libro del sociologo Andrea Fontana “Fake News: Sicuro che si falso?” in uscita oggi per Hoepli.

Il tema è un “hot topic” che chiama in causa tutti gli attori del panorama media. Siamo nell’era della post-verità, le emozioni forti vanno lontano e valgono più della verità stessa. Per effetto di queste dinamiche le fake news alimentano un senso di sfiducia nei media tradizionali, dove il vero si trova a combattere costantemente contro il falso.

Dopo il contributo alla riflessione promossa lo scorso 7 giugno dall’evento “Fake You! – Troppo vero per essere falso”, a cura di Omnicom Media Group Italia, PHD Italia porta avanti l’istanza per la promozione di una pianificazione pubblicitaria responsabile. “Abbiamo messo a punto un modello che ci ha permesso di ricostruire la filiera delle fake news, dalla fase della creazione a quella della monetizzazione”, spiega nel libro Daniela Della Riva, Strategic Director di PHD Italia e componente del gruppo di lavoro di AssoCom e AGCOM sul tema delle fake news. “Abbiamo scoperto che la maggior parte dei finanziamenti che alimentano la fabbrica delle fake news non viene per fortuna dall’advertising e i numeri, piccoli anche in mercati grandi come quello UK, in Italia sono piccolissimi. Esiste però una forte somiglianza con le logiche della filiera dell’advertising: partendo da una strategia, si producono contenuti e messaggi “creativi” che si articolano in “campagne” e pianificazioni”.

“Solo la conoscenza dell’ecosistema delle fake news” sottolinea Daniela Della Riva, “può aiutare le agenzie media, i brand, gli editori e i grandi network, come Facebook e Google, a evitare loro malgrado di diventarne finanziatori inconsapevoli; comprendere e disincentivare questo fenomeno sociale è un nostro dovere al fine di promuovere una pianificazione responsabile e trasparente”.

PHD Italia ha deciso di andare in fondo alla questione, cercando un punto di vista rilevante per i clienti. “L’era della post-verità”, conclude Daniela Della Riva, “se da un lato ha alzato, e anche di tanto, i toni delle conversazioni, per cui sembra più difficile ottenere l’attenzione dei consumatori, dall’altro ci dà l’opportunità di imparare nuove modalità per costruire una relazione con loro.”

articoli correlati

BRAND STRATEGY

Il Gusto Digital del vino italiano: migliorati siti e social. Ma l’eCommerce è in mano ai terzisti

- # # # #

vino italiano

Dal 2014 a oggi si sono migliorati i siti e il presidio dei social delle aziende vinicole, mentre in parallelo sono arrivati i follower, con boom di Facebook e Instagram. L’aggiornamento dei contenuti è più frequente su Facebook, cala su Twitter ed è stabile su Youtube. L’eCommerce viene quasi da tutti esternalizzato a beneficio dei portali specializzati e di quelli generalisti che aprono sezioni su vino e Made in Italy. Inglese e Tedesco sono le lingue straniere più utilizzate, vitigni autoctoni e sostenibilità i contenuti in ascesa. Chat, Wikipedia e SEO da migliorare mentre da blockchain opportunità in arrivo per le certificazioni.
Questi in sintesi i risultati della quinta edizione della ricerca condotta da FleishmanHillard – Omnicom PR Group Italia, società di consulenza strategica in comunicazione attiva con oltre 80 uffici in 30 Paesi, che ha analizzato la presenza e le attività online delle prime 25 aziende vinicole italiane per fatturato secondo l’indagine Mediobanca 2018, confrontando i risultati con i trend rilevati dal 2014.

1. Canali presidiati
Rilevante crescita di Instagram: 15 aziende su 25 gestiscono un canale nel 2018, contro le sole 6 del 2014. In crescita, Facebook rimane il canale più amato (oggi 21 aziende contro le 17 del 2014), seguito da YouTube (18 vs le 15 del 2014) e Twitter (oggi 15 vs 11 del 2014). Come in passato, solo poche aziende (3) presentano una sezione dedicata all’eCommerce sul proprio sito: la maggioranza delle cantine preferisce affidare le vendite online a piattaforme esterne specializzate. Nove aziende presenti su Wikipedia contro le 3 del 2014.

2. Follower e iscritti
Crescita verticale del numero di follower e iscritti su tutte le piattaforme utilizzate dalle prime 25 aziende per fatturato, evidenziando come le cantine abbiano investito sui propri canali social negli ultimi 5 anni. Alcuni dati, i follower Facebook ammontano oggi in aggregato a 3.333.627, +657% rispetto ai 440.999 del 2014. Crescita importante soprattutto per Instagram, che assiste a un vero e proprio boom di follower, 63.064 nel 2018, contro i soli 746 del 2014 (+8.354%). Trend positivi anche per Twitter e YouTube, rispettivamente con oltre 27.000 e 4.000 follower in più.

3. Frequenza aggiornamento
L’analisi ha messo in luce anche una maggiore attenzione alla frequenza di aggiornamento sul canale Facebook: il 72% delle cantine propone oggi contenuti su base settimanale, rispetto al 65% del 2014. Stabile la situazione su YouTube: la maggioranza delle aziende (73%) preferisce concentrare i propri sforzi altrove, limitandosi alla pubblicazione su base mensile o sporadica. In calo la frequenza di aggiornamento su Twitter: nel 2014 il 91% delle aziende proponeva Tweet su base almeno settimanale, oggi solo il 60%.

4. Contenuti: vitigni autoctoni al centro del territorio
Nel 2018 il 64% delle aziende parla di vitigni autoctoni (19% nel 2014), e il 40% suggerisce enoteche, percorsi e degustazioni, contro il 15 % del 2014. Infine, il 76% presenta una sezione del proprio sito dedicata alla sostenibilità con focus su agricoltura sostenibile, efficienza energetica, certificazioni e attenta gestione delle risorse naturali.

5. Lingue, e-commerce e chat
La quasi totalità delle aziende (24 su 25) presenta nel 2018 siti in almeno due lingue, tipicamente italiano e inglese, mentre un’azienda su tre anche in tedesco, cinese a 1 su 25 (stabile). Ancora fermo l’eCommerce diretto: solo 3 aziende hanno adottato piattaforme di vendita sul proprio sito contro le 2 del 2014. Da segnalare un aumento di chat dedicate – quasi tutte su Messenger – che possono favorire il dialogo in tempo reale indirizzando gli utenti verso informazioni per loro rilevanti (come ricerca e educazione su prodotti, eventi delle cantine, disponibilità di visite guidate, etc.). Nel 2018 ne fanno uso ben 16 aziende su 25.

“Negli ultimi 5 anni la digitalizzazione del settore vinicolo italiano si è contraddistinta per il presidio prima quantitativo e poi qualitativo dei principali canali social e con un ripensamento dei siti aziendali per migliorare l’esperienza degli utenti e facilitare visite alle cantine, al territorio e acquisti”, afferma Massimo Moriconi General Manager & Amministratore Delegato di Omnicom PR Group Italia. “Su questo punto abbiamo assistito all’esternalizzazione dell’e-commerce grazie al lavoro di qualità svolto dai principali portali, specializzati e generalisti, che hanno anche supportato in alcuni casi la promozione del vino Made in Italy all’estero. Tuttavia, in questo scenario pur positivo, spesso i brand hanno dovuto rinunciare al presidio del contatto diretto con il cliente lungo il processo di acquisto, che include anche la corretta condivisione dello storytelling sul prodotto” .

 

articoli correlati

AGENZIE

Omnicom lancia una practice globale dedicata al marketing esperienziale

- # # # #

tro

Omnicom accorpa le sue agenzie di marketing esperienziale in una nuova practice globale, battezzata Omnicom Experiential Group. Ne fanno parte le varie agenzie specializzate della holding, Auditoire, DOIT!, GMR Marketing, Luxury Makers e TRO (in Italia Inventa TRO). I brand continueranno a mantenere le loro sigle, ma formeranno un network connesso di competenze in seno a Omnicom. Focalizzato su vari obiettivi – rafforzare lo sviluppo del new business, creare team personalizzati per i clienti, targettizzare in maniera più efficiente gli investimenti interni, migliorare l’expertise e la conoscenza tra i vari team manageriali, e creare nuove opportunità per i dipendenti – la practice sarà guidata da un board composto da Cameron Parsons, CEO di GMR Marketing, Cyril Giorgini, CEO di Auditoire e Michael Wyrley-Birch, CEO di TRO Group. A regime, saranno 1.600 i professionisti, che lavorano in 29 uffici dislocati su 16 Paesi,  coordinati attraverso cinque hub internazionali: Londra, Milwaukee, Parigi, San Paolo del Brasile e Shanghai.

La divisione, spiega Omnicom in una nota diffusa alla stampa, è stata creata per “riempire un vuoto nel mercato. Mettendo insieme queste agenzie creeremo una risorsa ineguagliabile con capacità nel mondo del marketing esperienziale a livello globale. Ciò consentirà a Omnicom di supportare ancor meglio i bisogni in continua evoluzione dei brand mondiali, che cercano soluzioni di agenzia scalabili, agili e di ampio respiro, capaci allo stesso tempo di mantenere rilevanza a livello locale”.

articoli correlati

BRAND STRATEGY

Coop sceglie la mobile domination di smarclip per la linea BeneSì

- # # # # # #

Porta la firma di smartclip la pianificazione Mobile Domination per la campagna di promozione della linea BeneSì di Coop sul network Food. La strategia media, messa a punto per Coop da PHD del Gruppo Omnicom, ha coinvolto smartclip per la distribuzione della nuova campagna video.

smartclip punta a coinvolgere il pubblico sempre più ampio di appassionati di cucina attraverso una distribuzione che coinvolge le app Piccole Ricette, la celebre mobile app di cucina, da oltre 3 anni nella top ten della sua categoria in App Store, eletta da iPhone Italia tra le migliori app di cucina del 2013, finalista dello Smau Mob App Awards Bologna 2014, e la nuovissima Ricette&Sapori di DeAgostini Digital, uno dei principali editori italiani, particolarmente legato al target femminile.

La Mobile Domination, che segue una fase di pianificazione pre-roll, è costituita da uno spot video al lancio dell’app (Pre-App), da un background personalizzato nella parte superiore dell’app e da un banner cliccabile garantendo a Coop visibilità esclusiva e massiva sulle due applicazioni attraverso formati impattanti display e una partnership editoriale con sezione dedicata per un’efficace ottimizzazione degli investimenti e una presenza strategica sul target di riferimento.

“La Mobile Domination, ormai punto di riferimento nel mercato italiano del mobile advertising, propone una combinazione di formati video e display capaci di unire strategie di branding, tipiche del video, a pianificazioni di advertising tipiche del mondo mobile”, afferma Luca Di Cesare, Managing Director di smartclip Italia. “In questo momento il mercato sta offrendo una grande disponibilità di spazi per le pianificazioni di mobile video advertising, ma è necessario indirizzare i budget verso ambienti sicuri e con audience di qualità: per questo Coop ha scelto di puntare sulle app del nostro network per gli investimenti pubblicitari in mobile video”.

articoli correlati