BRAND STRATEGY

Super personalizzazione: nuovi scenari del customer engagement

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personalizzazione

“Nell’era digitale, il percorso verso il customer engagement assume ogni giorno nuove sfaccettature a cui non è sempre facile adattarsi. I consumatori, a corto di tempo ma sempre più bombardati da possibilità e messaggi di marketing su più canali, sono in cerca di rassicurazioni sulle scelte che compiono nella vita quotidiana rispetto ad aziende e proposte”.

Così inizia l’articolo che abbiamo ricevuto da Antonio di Salvo, Country Manager di Affinion in Italia, e che pubblichiamo estesamente per l’interesse dei temi toccati.

“La potenza del “peer-to-peer” in questo processo non può essere sottovalutata. Il report Nielsen “Global Trust in Advertising” ha rilevato che l’84% dei consumatori fa affidamento sulle raccomandazioni della famiglia e degli amici ed è più propenso ad avvicinarsi e stabilire relazioni con marchi che gli sono stati consigliati da loro. Inoltre il report ha evidenziato che i consumatori si fanno influenzare più facilmente dai propri conoscenti che dalle campagne pubblicitarie.

Uno sguardo al passato
Per rispondere, può essere utile fare un passo indietro e analizzare cosa è accaduto negli ultimi decenni. Negli anni ’80 e ’90 le aziende si affidavano prevalentemente alle tecniche di CRM (Customer Relationship Management) o a sistemi di database dove venivano memorizzati e gestiti i dati personali dei clienti. Strumenti funzionali ad assicurare che i dipendenti sapessero con chi stavano parlando e a fornire, se necessario ulteriori dettagli sulla persona all’altro capo della linea. Ma la rivoluzione digitale dell’ultimo decennio ha significativamente trasformato le aspettative dei clienti in termini di servizi.

Analogo l’approccio utilizzato in passato per i programmi di fedeltà, progettati per premiare i clienti in base agli acquisti effettuati e alla durata della loro relazione con l’azienda. Pur in presenza di una certa segmentazione analitica dei dati, si era di fatto ben lontani dalla comunicazione multi-canale e il grado di personalizzazione era decisamente elementare.

Oggi le persone sono in larga maggioranza esperte di tecnologia e multi-connesse, come si evince dall’utilizzo di un’ampia varietà di dispositivi e piattaforme. Per avere successo, le aziende hanno dovuto definire nuovi metodi di interazione con i propri clienti che includono un approccio omnichannel e prevedono un rapporto più intuitivo e personalizzato con ciascuno di essi. I clienti si aspettano risposte in tempo reale e accesso a vantaggi ed esperienze su misura in base alle loro passioni e comportamenti, ricercando nelle aziende una conoscenza più intima e focalizzata.

Verso la super personalizzazione
La possibilità di avere accesso a uno spettro di dati, aggregati su vari livelli di contatto, fa sì che le aziende detengano maggiori informazioni sui comportamenti, sui desideri e sui bisogni dei clienti rispetto al passato.

Assistiamo oggi a una reale evoluzione del marketing basato non più su comunicazioni indifferenziate, ma sul concetto di Personas ove una strategia di data driven marketing può efficacemente generare soluzioni personalizzate che rispondono alle esigenze e preferenze dei singoli clienti.

L’epoca del confronto di basi clienti globali, richiede dunque l’esigenza di saper offrire esperienze realmente significative. Nel recente studio “Know Your Customer. Solve Their Problem” di One Conncted Community (una piattaforma che utilizza la tecnologia per sviluppare innovative e coinvolgenti esperienze per i clienti) Taj Samal, responsabile delle soluzioni digitali di Royal Bank of Scotland, ha dichiarato:” La personalizzazione è fondamentale per la costruzione della fiducia ed è un vero e proprio elemento differenziante. Nei prossimi cinque anni ci sarà una maggiore enfasi sulla capacità di generare fiducia attraverso la personalizzazione reale. Per questo è necessario capire veramente cosa funziona per il cliente.”

L’innovativa banca inglese Atom sta facendo molto in tema di personalizzazione, consentendo ai suoi titolari di scegliere un logo, un nome e un colore per rendere la loro esperienza “app” realmente unica e personalizzata.

Il settore retail è quello in cui la personalizzazione si sta evolvendo e radicando più rapidamente. Una ricerca della società di marketing digitale Qubit e PwC ha rivelato che il 50% dei consumatori gradisce ricevere raccomandazioni su prodotti che si associano ai loro interessi o preferenze, mentre il 49% afferma di essere disposto a condividere le proprie preferenze con un’azienda per ottenere una migliore esperienza di acquisto.

Amazon è un esempio eccellente di questo approccio: basti considerare il suo tipico annuncio “i clienti che hanno acquistato questo articolo hanno anche acquistato…” che stimola il consumatore ad effettuare altri acquisti.
Un rapporto di McKinsey stima che il 35 % degli acquisti di clienti di Amazon provenga da raccomandazioni sui prodotti basati su tali algoritmi.

 

Il futuro del customer engagement
Negli ultimi anni c’è stato un significativo cambiamento nel modo in cui le aziende hanno interagito e accolto i bisogni dei loro clienti. E poiché il ritmo dell’innovazione tecnologica non accenna a diminuire, le aziende dovranno continuare a lavorare duramente per stare al passo con i propri competitor e soddisfare le aspettative dei consumatori.

La frontiera del customer engagement è dunque oggi rappresentata dalla personalizzazione e le strategie di marketing dovranno fare maggiore riferimento alla raccolta e interpretazione intelligente di dati in modo da consentire alle imprese di comprendere veramente i propri clienti e offrire loro comunicazioni preziose e rilevanti, capaci di creare una vera relazione.

Non è più sufficiente sapere la data del compleanno di un cliente. Bisogna conoscere l’età dei suoi figli, le sue squadre sportive preferite, dove gli piace andare in vacanza, quanto è attivo sui social media. Solo allora si sarà in grado di offrire ricompense ed esperienze costruite su misura apposta per lui.

Con i clienti sempre più sicuri ed e autonomi, le organizzazioni devono porre le basi per una strategia di customer engagement costruita sulla capacità di relazione e in grado di superare le aspettative.

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MEDIA

Ancora un anno ai primi Giochi Olimpici digitali: la strategia di Discovery e Eurosport

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Discovery e Eurosport

Discovery Communications ed Eurosport, a un anno da PyeongChang 2018, svelano la strategia editoriale multipiattaforma per i primi Giochi Olimpici Invernali targati Eurosport. E saranno i primi Giochi Olimpici digitali in Europa con una copertura senza precedenti, una distribuzione su tutti gli schermi e una capacità di coinvolgere gli spettatori su tutte le piattaforme, raccontando ogni aspetto dell’evento.

Durante i Giochi Olimpici Invernali di PyeongChang, infatti, Eurosport trasmetterà oltre 100 eventi in diretta e tanti contenuti on demand, per non far perdere nemmeno un istante delle competizioni e del dietro le quinte. Tutto questo potendo contare sull’impareggiabile esperienza editoriale nel racconto degli sport olimpici. In Italia i Giochi Olimpici saranno visibili su Eurosport 1 e Eurosport 2, con una straordinaria offerta di contenuti ad hoc per il pubblico italiano. E poi la copertura sulle piattaforme digitali. L’ulteriore engagement sui siti del gruppo Discovery e sui social faranno di PyeonChang 2018 i primi veri Giochi Olimpici digitali. JB Perrette, President e CEO di Discovery Networks International, ha dichiarato: “Vogliamo ridefinire l’esperienza visiva dei Giochi Olimpici. E’ un’affermazione coraggiosa che intendiamo rispettare e superare, cercando di generare il maggior coinvolgimento possibile per far vivere agli spettatori questo straordinario evento come se fossero sul posto”. Peter Hutton, CEO di Eurosport, ha affermato: “Offriremo agli appassionati qualcosa di veramente diverso, cioè l’opportunità di poter seguire ogni idolo locale, ogni disciplina e ogni istante che davvero conta per ciascuno di loro. Una vera e propria rivoluzione che ci proietta verso i primi Giochi Olimpici digitali in Europa”.

Strategia editoriale multipiattaforma: storytelling Olimpico per tutto l’anno
Nella fase di avvicinamento ai Giochi, e durante lo svolgimento, i contenuti Olimpici di Eurosport comprenderanno una varietà di contenuti che ruoteranno attorno a:
-Live: Una copertura senza rivali che include tutti i migliori momenti dei Giochi
-Innovazione: Tutte le ultime tecnologie, dalla Virtual Reality alla realtà aumentata
-Storytelling: Un racconto immersivo dei protagonisti più attesi, per portare i fan sempre più vicino ai propri idoli locali e a tutto quello che li circonda.
-Atmosfera: PyeongChang rappresenta una destinazione nuova per molti appassionati: contenuti ed esperienze per conoscere più da vicino la cultura sudcoreana.

I prossimi Giochi Olimpici Invernali di PyeongChang 2018 saranno i primi di Eurosport come Home of the Olympics in Europa. Discovery Communications detiene i diritti multimediali esclusivi per 50 nazioni e territori in Europa per i Giochi Olimpici dal 2018 al 2024.

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Campagna crossmediale per Pandora. Pianificazione multichannel di Initiative

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Initiative si conferma partner strategico di Pandora – colosso danese nel settore della gioielleria, presente in Italia con una rete di oltre 900 gioiellerie multimarca e 10 concept store – curando strategicamente il media planning a supporto della campagna natalizia. Con l’obiettivo primario di continuare a lavorare sull’incremento della brand awareness e di generare traffico verso i punti vendita concessionari e monomarca, dove Pandora propone una promozione natalizia per i propri clienti (acquistando un bracciale da 59€ in regalo un charm in argento da 19€) , la strategia messa a punto da Initiative prevede una pianificazione multi channel che interessa capillarmente TV, web, stampa e cinema.

Il flight televisivo della durata di 5 settimane e già on air si articola sulle reti nazionali generaliste Mediaset e La7, e interessa anche i canali della piattaforma satellitare Sky e del digitale terrestre che si rivolgono al target femminile (Iris, Giallo, Wedding Tv, Discovery Real Time) e a un pubblico più trasversale (Cielo, Sky 1 e MTV). Inoltre, attraverso il presidio di due giornate del campionato di calcio trasmesse da Sky e Mediaset Premium, si raggiungerà l’audience maschile.

In ambito digitale, dal 3 al 23 dicembre è prevista una campagna web. Due gli obiettivi principali: incrementare l’awareness sull’utenza femminile attraverso Advertising Display con formati impattanti pianificati sui principali siti femminili, e promuovere la promo natalizia sul sito di Pandora. Grazie a una call to action rivolta al target maschile si assicurerà, invece, una maggiore affluenza verso il sito anche da parte di un target interessato agli acquisti di regali per il periodo natalizio. Previste anche attività di display Adv all’interno delle sezioni sport dei principali siti di news e attività strategicamente profilate sul target donne su Facebook, con l’obiettivo di generare interesse verso la nuova App Pandora (dal 6 dicembre sulla FanPage di Pandora Italia).

Per presidiare anche la componente più giovane e dinamica del target di riferimento, il media mix include inoltre il mezzo cinematografico (Circuito The Space), che vive proprio in questa fase il proprio picco di stagionalità.

Infine, lato stampa, a una pianificazione sui principali periodici femminili, attraverso formati classici Adv e iniziative speciali, il team di Initiative affianca una presenza tattica su magazines e newsmagazines.

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