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Osservatorio Multicanalità: nel 2018 due italiani su tre sono consumatori multicanale

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eshopper

Internet e il digitale sono sempre più presenti nelle abitudini di acquisto degli italiani: gli individui multicanale – gli utenti che usufruiscono di servizi di eCommerce o per i quali il digitale ha un ruolo nel proprio percorso di acquisto – sono ormai 35,5 milioni di persone (pari al 67% della popolazione sopra i 14 anni), in crescita di sette punti percentuali (p.p.) rispetto ai 31,7 milioni del 2017, dopo cinque anni di stabilità.

A crescere di più, fra gli utenti multicanale, sono gli eShopper, gli individui che utilizzano Internet in tutte le fasi del processo di acquisto, che nel 2018 arrivano a quota 23,1 milioni, con un aumento di 2,5 milioni rispetto ai 20,6 milioni del 2017. All’interno di questo gruppo il segmento più numeroso è ancora quello degli Everywhere Shopper (6,6 milioni), i consumatori più evoluti che si muovono liberamente da un canale all’altro nella loro relazione con i brand, ma la crescita più significativa riguarda i Cherry Picker (+1,9 milioni sul 2017), gli utenti più conservatori e che si affacciano per la prima volta al mondo dell’eCommerce. Risulta invece più contenuto l’incremento del gruppo degli InfoShopper, gli utenti che usano la rete soltanto per informarsi e non per concludere l’acquisto, che nell’ultimo anno sono saliti a 12,4 milioni, 1,3 milioni in più di un anno fa.

Sono alcuni dei risultati della ricerca dell’Osservatorio Multicanalità, promosso da School of Management del Politecnico di Milano e Nielsen, presentata questa mattina al Campus Bovisa del Politecnico di Milano durante il convegno “The Touchpoint Evolution: verso la convergenza degli spazi di comunicazione e vendita”,

“Al proposito”, è il commento di Giuliano Noci (nella foto),  Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Multicanalità, “si sta assistendo a un deciso cambiamento nella catena del valore, che si va consolidando nel rapporto con il cliente, a differenza di quella adottata dagli incumbent, incentrata sul binomio Prodotto/Processo. Perché il consumatore non è – e quindi non agisce come – un essere puramente razionale: tante scelte e decisioni di acquisto sono basate su fattori emozionali, come ben spiega la teoria del Biomarketing”.

“Oltre ai valori core, quindi”, prosegue Noci, “gli asset chiave dell’impresa del futuro sono sostanzialmente due, la marca (che consente di non attribuire un’enfasi eccessiva al prezzo) e la conoscenza del consumatore, per cui è necessaria una collaborazione con la distribuzione, una “coopetition” che consente di impostare si basi diverse la relazione B2B2C, come testimoniano anche i segnali della trasformazione già in atto, quale il superamento del concept  garndi superfici/ grande assortimento a favore di negozi di prossimità, maggiormente specializzati in funzione del proprio target di riferimento”.      à

 

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COMMERCE

Miroglio Fashion potenzia l’approccio omnichannel e scommette sui marketplace. Nel 2017 fatturato online a +70%

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Miroglio Fashion

Il 2017 è stato per Miroglio Fashion un anno di cambiamenti, ricco di nuovi progetti e iniziative per il retail. Sono stati recentemente portati a compimento “300 in 300”, che ha visto il rinnovamento di 300 negozi in 300 giorni, “Retail 4.0”, con il quale si sono implementate una serie di attività tecnologicamente avanzate a servizio dei punti vendita, e l’inaugurazione di tre importanti flagship store (Caractère, Elena Mirò e Motivi). Il 2017 è stato anche l’anno della svolta digitale: a supporto e integrazione dei tradizionali canali di vendita (1.188 punti vendita monomarca e presenza in oltre 2.400 negozi wholesale), infatti, hanno acquisito sempre maggior importanza i più moderni strumenti di eCommerce e CRM, in un approccio sempre più multicanale.

“Il digitale, l’eCommerce e le attività di Customer Relationship Management rivestono un’importanza fondamentale nel nuovo percorso strategico di Miroglio Fashion”, dichiara Hans Hoegstedt, Amministratore Delegato della società. “Siamo molto soddisfatti dei primi risultati ottenuti nel 2017 dai nostri progetti Omnichannel: affiancandosi ai canali tradizionali di vendita, ci hanno permesso di offrire alle nostre clienti una shopping experience totalmente fluida fra tutti i canali on e offline”.

Miroglio Fashion ha sviluppato nel corso dell’anno ben 5 nuovi siti eCommerce (su piattaforma Salesforce Commerce Cloud) per i brand Motivi, Oltre, Fiorella Rubino, Elena Mirò e Caractère – che si sommano al sito di Tailoritaly, start up dedicata alla moda personalizzabile – realizzando un fatturato online del +70% rispetto al 2016.

“La scelta di potenziare il canale eCommerce”, commenta Alberto Brenta, Head of eCommerce, digital & CRM, “è stata fatta per andare incontro alle esigenze delle nostre clienti, che sono già a tutti gli effetti “multicanali” perché si relazionano con i diversi touchpoint online e offline in modo naturale e senza soluzione di continuità. Oltre a comprare online, interagiscono infatti con i negozi, usando i tablet disponibili presso gli store per un acquisto assistito o richiedendo la consegna su punto vendita dei vestiti acquistati da remoto. Gli ordini con consegna in negozio sono ad oggi circa il 40% di tutti quelli effettuati online”.

Miroglio Fashion ha dedicato molta attenzione nel cercare di offrire alle proprie clienti un’esperienza “mobile” unica e personalizzata. Lo dimostra il fatto che le sessioni da smartphone e tablet sono aumentate nell’ultimo anno del +50%, generando un fatturato “mobile” tre volte superiore a quello del 2016.

Anche la visibilità online è aumentata, quintuplicata o decuplicata a seconda del brand. “Grazie a un meticoloso lavoro sul SEO (Search Engine Optimization)” – spiega Brenta – “i nostri brand e i relativi siti risultano molto più visibili nelle ricerche online. In particolare per quanto riguarda le nostre marche curvy, che oggi danno ottimi risultati non solo nelle ricerche per keyword ma anche in quelle legate ai bisogni specifici della nostra cliente”.

Un incremento di visibilità che non può prescindere da un’aumentata notorietà dei brand, ottenuta anche grazie al potenziamento della presenza social. Miroglio Fashion ha visto nel 2017 crescere tutti propri i canali social e ha deciso di concentrarsi nel 2018 soprattutto su Instagram, il più attuale e affine al mondo della moda. “La nostra fanbase è cresciuta dell’ 86% e, cosa per noi molto rilevante, abbiamo constatato un aumento dell’engagement superiore al 100%”, aggiunge Brenta.

I canali social rivestono una rilevanza crescente per la società perché permettono, oltre al rafforzamento della comunicazione e della brand awareness, di mettere in atto importanti strategie “CRM based, volte alla gestione personalizzata del rapporto con la cliente e all’acquisizione di nuove consumatrici in target, soprattutto nel segmento curvy. Il CRM di Miroglio Fashion può contare in Italia su una customer base di 3,7 milioni di clienti fidelizzate, 511 mila delle quali acquisite nel 2017.

I social sono inoltre sempre più efficaci nella loro funzione “drive to website” (le fanbase dei brand sono molto attive e sempre più spesso dopo un primo contatto sui social approfondiscono la relazione sul sito) e “drive to store” (è prossimo l’avvio di un progetto che, anche tramite Facebook, ha l’obiettivo di aumentare il traffico verso i negozi fisici di specifiche aree geografiche).

Il 2018 sarà anche l’anno del rafforzamento sui “marketplace”. Da oltre un anno presente con i propri brand anche su Amazon, Miroglio Fashion accrescerà lo sviluppo di questi canali con un duplice obiettivo: potenziare la propria presenza sui mercati esteri e offrire alle proprie clienti una scelta ancor più ampia in termini di canale di acquisto.

“In tutti i touchpoint non di proprietà, marketplace e flashsales, curiamo l’immagine e la presentazione dei nostri brand e del prodotto in modo tale che siano sempre perfettamente coerenti con i nostri canali di proprietà fisici e online”, conclude Alberto Brenta.

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Consumatore, innovazione, tecnologia: il futuro della sfida “multicanalità”

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multicanalità

“La sfida delle aziende si articola, oggi, in tre punti principali”. Afferma questo Luca Cavalli, CEO di Zenith Italy, durante la decima edizione dell’Osservatorio Multicanalità del Politecnico di Milano, presentato quest’anno insieme, appunto, a Zenith e a Nielsen (qui l’articolo dedicato alla ricerca dell’Ateneo). Una ricerca che restituisce un quadro veramente frammentato della realtà italiana: oggi gli abitanti del bel paese hanno diversissimi stili di acquisto e di consumo dei media, un panorama complesso che, sicuramente, non fa dormire sonni tranquilli alle aziende.

“La prima sfida è quella di passare da un sistema product-driven ad uno consumer-driven che ponga il consumatore come origine del pensiero aziendale” spiega Luca Cavalli. “Una sfida che si combatte in diversi settori, come quello del precision marketing (bisogna muovere il proprio business il più accuratamente possibile per riuscire ad andare incontro al consumatore), o quella dell’attention economy (non cercare un consumatore in più degli altri, ma combattere per l’attenzione di diversi segmenti). La seconda è quella di passare da un’economia della gestione ad un’economia dell’innovazione costante, per stare al passo con l’evoluzione del mercato e delle sue componenti. È la capacità che abbiamo di fornire servizi e prodotti personalizzati ai nostri clienti ed ai clienti dei nostri clienti”.

“La terza è la dimensione tecnologica” conclude Cavalli, “che abilita le prime due e permette l’incontro tra aziende e consumatori a livello potenzialmente individuale e l’erogazione di prodotti e servizi altamente profilati. E qui entriamo nel mondo dell’intelligenza artificiale e del machine learning. Siamo in una nuova economia con nuove metriche. Oggi possiamo parlare di attention economy ma anche di expectation economy per sintetizzare il cambio strategico che ci vede protagonisti nel raggiungere in maniera davvero efficace dei consumatori sempre più volatili ed esigenti. Questa è la strada che porta alla personalizzazione”.

Le aziende si trovano quindi di fronte alla sfida di sviluppare strategie e iniziative in grado di costruire relazioni profonde, sia in termini di comunicazione sia di punti di contatto (touchpoint), con macro-categorie di consumatori che non solo hanno comportamenti fortemente differenti, ma che sempre più si allontanano e cristallizzano le proprie caratteristiche. “E’ ormai evidente che, se si considerano i comportamenti di acquisto, le persone si informano ed eventualmente acquistano secondo una pluralità di canali e di punti di contatto” commenta Giuliano Noci, ordinario di Strategia di marketing al Politecnico di Milano e Direttore scientifico dell’Osservatorio Multicanalità. “Infatti, quasi il 60% degli italiani combina in modo più o meno integrato mondo fisico e mondo digitale: si va da chi è molto poco connesso a internet, a chi lo usa per informarsi insieme ai canali tradizionali per poi decidere, a chi acquista via eCommerce con sempre maggiore frequenza, avendo apprezzato l’esperienza”.

“Quindi” prosegue Noci, “la multicanalità è ormai un obiettivo ineludibile per le imprese, ma bisogna fare attenzione perché i comportamenti sono diversi e alle aziende è richiesto di scoprirli, analizzarli e costruire esperienze consistenti, altrimenti rischiano, stando nel mezzo, di non raggiungere nessuno. Il primo passo è scontato, ma spesso trascurato: bisogna studiare il proprio consumatore, soprattutto nel dipanarsi del suo sistema di interazioni, in modo da capire che ruolo può giocare ogni punto di contatto, dalla mail, al banner, ai call center. Si può cominciare gradualmente, ma già una prima fase qualitativa di studio è molto importante, perché aiuta a progettare. Poi semmai arriveranno i Big Data”.

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AGENZIE

Chicco si affida ad Armando Testa per sviluppare la nuova strategia globale del brand

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Dopo la campagna ideata per comunicare la partnership di Chicco con Expo 2015, dove il brand leader nellʼinfanzia si occuperà della Children Hospitality del sito espositivo, Chicco ha voluto affidarsi completamente alla sede torinese di Armando Testa, dove il team è già al lavoro per rispondere alla prima grande sfida: sviluppare la nuova strategia di riposizionamento del brand a livello globale.

Quello tra Armando Testa e Chicco, è l’inizio di un percorso che porterà a nuove campagne, nuovi progetti digitali e a una nuova identity del brand, tutto con un approccio integrato e multicanale.

Le opportunità in arrivo crescono anche in vista di Colonia, la grande fiera internazionale del mondo del bambino, per i quali lʼagenzia sta già lavorando ai nuovi cataloghi, alle nuove campagne di prodotto e a un nuovo format grafico. Un impegno tutto italiano capace di guardare al mondo: infatti Armando Testa sarà hub mondiale per Chicco, servendo paesi come Portogallo, Grecia, Francia, fino anche agli USA.

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AGENZIE

Mauro Miglioranzi, Fondatore di Cooee spiega il suo approccio alla multicanalità

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Il mondo della comunicazione sta cambiando. La multicanalità oggi permette di comunicare sia in modo tradizionale sia digitale, con il vantaggio di poter colpire contemporaneamente diversi utenti. “Il mondo cambia sempre più velocemente, di conseguenza anche la comunicazione fa lo stesso. I professionisti della comunicazione non si devono fermare al sapere ma devono evolversi verso il saper ascoltare. Ascoltare se stessi e gli altri, per rimanere sempre al passo”. Mauro Miglioranzi, Fondatore di Cooee, riassume con queste poche parole la filosofia che applica da anni, con ottimi risultati.

Il Modello UPI ad esempio è per Cooee un’applicazione concreta di questa filosofia: grazie a questo nuovo modello di business nel biennio 2012/2013 i ricavi di Cooee hanno toccato un + 33% e 9 nuovi clienti sono stati acquisiti solo lo scorso anno. Il Modello UPI (valore umano, professionale e imprenditoriale) infatti mette al centro il rispetto per le relazioni umane in termini di correttezza ed onestà, così da poter creare rapporti continuativi nel tempo. Il valore professionale punta a produrre lavori di qualità eccellente e il valore imprenditoriale, non da meno, a condividere con i clienti obiettivi e strategie. In questo modo i clienti storici rinnovano la fiducia, e altri scelgono Cooee: dall’inizio del 2014 sono già 3 infatti le nuove acquisizioni.

Continua inoltre il percorso di riorganizzazione interna con una nuova struttura a matrice di tipo orizzontale cominciato nel 2013, che mira anche a valorizzare il comparto dital e web. Per sfidare il nuovo che avanza.

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Viaggiatori e turisti multicanale sotto la lente di Yahoo in tutta Europa

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Presentata ieri a Milano la ricerca realizzata da Yahoo con l’obiettivo di analizzare e comprendere il comportamento d’acquisto dei viaggiatori online. Su tale base, quindi, si evidenziano anche le tipologia di comunicazione online che brand e operatori del comparto possono usare in maniera più efficiente e cost-effective per promuovere la propria offerta presso questo specifico target, che i dati di mercato mostrano in costante espansione. La ricerca è stata condotta nel settembre 2013 in 5 paesi d’Europa (Francia, Germania, Italia, Regno Unito e Spagna) su un campione di 6467 adulti viaggiatori (+18)
A commentare i dati della ricerca Delphine Terrioux, Research Manager Yahoo Italia e Davide Corcione (nella foto), Director, Search and Display Account Management Yahoo Italia.
Rimanendo focalizzati sull’Italia, dalla ricerca emerge che il 92 per cento dei viaggiatori ha fatto delle ricerche online su almeno un prodotto o un servizio di viaggio negli ultimi 12 mesi. Internet rappresenta la principale fonte di ispirazione e scelta per il 61 per cento dei viaggiatori, mentre al secondo posto troviamo i consigli di parenti, colleghi e amici (49 per cento).
Quando sta organizzando la propria vacanza online l’88 per cento dei viaggiatori clicca sui link sponsorizzati perché – dicono – oltre a essere il primo elemento che si vede quando si fa una ricerca sono spesso i risultati più rilevanti, rassicurano perché sono i siti ufficiali delle aziende e danno garanzie di qualità. Il 46 per cento degli intervistati utilizza 5 o più fonti diverse per cercare e pianificare la propria vacanza. Al primo posto ci sono sicuramente i motori di ricerca ma altrettanto rilevanti sono i siti di recensioni, le guide turistiche online, le agenzie di viaggi online, i siti degli hotel, i siti delle compagnie aeree e i siti di confronto prezzi.
Importante è anche la tipologia di device utilizzata. Si scopre così che la maggior fonte di ispirazione per la ricerca dei viaggi sono iterminali mobili, mentre per la fase di prenotazione/acquisto a prevalere è ancora il desktop. E proprio su mobile si sviluppa e continua tutta l’esperienza di viaggio: dall’utilizzo delle app di viaggio per prenotare, pianificare e informarsi, alle attività sui social network per condividere le esperienze di viaggio.
“La conoscenza di questi dati ci da la possibilità di sviluppare delle forme di brand advertising di tipo emozionale, in grado di accompagnare il viaggiatore durante tutto il suo “consumer journey” che non si esaurisce nella semplice fase d’acquisto”, commenta Davide Corcione. L’obiettivo è quello di cercare di essere non soltanto “performance oriented” ma vera e propria fonte di ispirazione sfruttando tutte le opportunità offerte dal web per promuovere il proprio brand. Le possibilità sono molteplici. “Si va dalla brandizzazione della login page – una delle forme più semplici e immediate – alla brandizzazione dell’home page fino alla creazione di veri e propri eventi online”, continua Corcione.
Ma la vera sfida è quella che si gioca sul terreno dei nuovi formati. Si stanno infatti  sperimentando le nuove forme di Native advertising che prevedono l’integrazione del messaggio pubblicitario all’interno del contenuto editoriale così da avere meno invasività e maggiore rilevanza.
“In America, ad esempio, Yahoo ha recentemente lanciato i “Magazine”, veri e propri prodotti editoriali, studiati con una grafica ad hoc all’interno dei quali stanno comparendo i primi “graphic native advertising”, perfettamente integrati con  il resto dei contenuti editoriali. Al momento sono stati lanciati quelli dedicati al food e al tech ma presto ne arriveranno altri, mentre è ancora allo studio il debutto in Europa e in Italia”, conclude Corcione. (M.G.)

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Netcomm-Polimi: il futuro dell’e-commerce è multicanale. Il Mobile Commerce cresce del 255%

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Gli oltre 1500 partecipanti registrati per l’undicesima edizione dell‘Osservatorio eCommerce B2c Netcomm-School of Management del Politecnico di Milano sono la prova del vivo interesse per un settore che continua a crescere a un tasso costante, registrando anche quest’anno un solido +18% rispetto allo scorso anno, con un pre-consuntivo che, secondo gli analisti, dovrebbe portare complessivamente il bilancio del 2013 a 11,268 miliardi di euro. Siamo ancora lontani dai 277 miliardi del mercato Usa o, per restare in ambito europeo, dai 96 miliardi del Regno Unito.

 

Roberto Liscia, presidente del Consorzio Netcomm, ha tracciato il quadro d’insieme del settore, partendo da due notizie più che positive: i risultati record del cinese Alibaba che nel Singles’ Day ha battuto ogni record registrando vendite per 5,75 miliardi di dollari in un solo giorno, stracciando i risultati del Cyber Monday americano che s’era fermato a 1,46 miliardi di dollari. L’altro dato riguarda invece il sorpasso compiuto dall’Unione Europea rispetto al colosso Usa: nel Vecchio Continente si registra infatti un fatturato aggregato di 312 miliardi di euro, superiore ai 277 miliardi dei concittadini dello Zio Sam. Di questi 312 miliardi, ben il 61% deriva dal mercato dei top spender: UK, Germania e Francia. Nel customer journey aumentano soprattutto i touch point per acquistare con le “flash sales” che influiscono in maniera significativa sugli acquisti d’impulso, soprattutto per quanto riguarda il settore del fashion che registra ottimi tassi di crescita.
Analizzando lo scenario italiano, emerge una netta preponderanza dei servizi sui prodotti, i primi corrispondono al 61% del totale ma passando ad analizzare i tassi di crescita emerge che nel comparto dei prodotti si registra un soddisfacente +25%, rispetto al +13% dei servizi, il comparto che incide per 4,89 miliardi di euro è quello turistico dove la parte del leone la fanno i servizi di bigliettazione, seguiti dagli 1,3 miliardi dell’abbigliamento, dagli 1,2 miliardi di informatica ed elettronica, le assicurazioni incidono per 1,14 miliardi, ancora la palo l’editoria con una spesa complessiva di 283 milioni, seguita dal comparto del grocery che non riesce a decollare e si ferma 131 milioni di euro, altri 2,23 miliardi arrivano dagli altri settori, incluso il couponing.
Durante le tavole rotonde si sono affrontati i temi caldi del settore: il peso crescente della multicanalità, con il mobile commerce che cresce del 255%, con gli acquisti da smartphone che passano da 144 milioni a 510 milioni di euro, a cui vanno sommati quelli che arrivano da tablet e che corrispondono a 1 miliardo. Complessivamente dai nuovi device arriva il 12% del totale della spesa per l’e-commerce.

 

Un settore così dinamico, in cui l’unica costante è il cambiamento, come hanno più volte ripetuto i relatori, sottolineando l’imprevedibilità del reparto, legato a doppio filo al progresso tecnologico. Però una certezza c’è: il futuro va declinato in ottica multicanale. “L’integrazione dell’esperienza di acquisto con una soluzione mobile in ottica multicanale costituisce uno dei fattori chiave perché l’eCommerce B2c in Italia possa crescere in maniera ancora più decisa, raggiungendo valori comparabili a quelli dei mercati internazionali” ha commentato Alessandro Perego, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio. (A.P.)

La versione completa dell’articolo è su MyMarketing.Net 

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BRAND STRATEGY

Multicanale fondamentale per una campagna di successo: i dati dell’ultima ricerca Turn

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È il multichannel il filo conduttore dell’ultimo Digital Audience Report, relativo al periodo luglio-settembre, presentato oggi da Turn, la piattaforma software di marketing e analytics: sempre più aziende investono in campagne digitali multichannel, che si rivela un ingrediente fondamentale di una campagna adv di successo.

Nel corso del 2013 si è verificato un consistente aumento (addirittura del +137%) di aziende che hanno investito in campagne digitali multicanale, tra mobile, display, social e video; e sono addirittura crescite del 500% quelle che hanno indeciso di coinvolgere tutti e quattro i canali. Il valore di questa strategia è molto chiaro. Le aziende che decidono di trasferire le loro attività di marketing da un unico mezzo ad una strategia multicanale riscontrano in media un aumento del ROI pubblicitario di circa il 300% e, al contempo, gli utenti che sono esposti ad annunci attraverso più canali registrano un tasso di conversione superiore del 24% rispetto a chi riceve il messaggio attraverso un unico canale.

Gli eCPM degli annunci display continuano ad aumentare registrando un incremento del 4,9% (da 1,22 a 1,28 dollari) alla fine del terzo trimestre 2013: il volume delle impression globali è rimasto stabile e la quiete estiva ha reso possibile una vivace ripresa degli acquisti a fine settembre per il back-to-school, l’inizio del nuovo trimestre e le vacanze invernali. Gli eCPM mobile sono cresciuti solo marginalmente, registrando comunque un segno positivo (+0,9%, da1,01 a 1,03 dollari); si riscontra però un aumento delle impression e un’accelerazione della domanda, che comporta il conseguente spostamento degli investimenti verso il digitale e il mobile.

Anche il social continua a crescere e gli eCPM registrano un incremento del 15,4%. I più grandi advertiser, infatti, continuano a generare domanda per gli annunci Facebook e Facebook Exchange che toccano 0,45 dollari rispetto agli 0,39 dollari del secondo trimestre. Il 2013 è stato, senza dubbio, l’anno della consacrazione di Facebook con gli eCPM che sono cresciuti di ben l’87% finora. Il segmento dei video online è rimasto pressoché invariato questo trimestre, con una leggera flessione dello 0,54% che ha portato gli eCPM dagli 11,03 ai 10,97 dollari. Il prezzo si sta attestando nel mezzo con il volume che rimane costante.

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Osservatorio Multicanalità, il 2012 è l’anno del sorpasso.

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La sesta edizione dell’Osservatorio Multicanalità, il progetto di ricerca sul consumo multicanale condotto da Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano, presentata stamattina a Milano, segna una tappa fondamentale nell’evoluzione dello scenario e dei consumatori italiani.

Se la prima edizione, nel 2007, misurava la multicanalità come fenomeno relativamente di nicchia (toccava 15,7 milioni di italiani), nel 2012 tale nicchia si è ampliata fino a coinvolgere il 53% della popolazione over 14, trainata dall’inarrestabile diffusione della tecnologia e dal perdurare della crisi economica, che implica un inevitabile e sempre maggiore coinvolgimento dei consumatori in tutte le fasi del processo d’acquisto. Quest’anno ci si è focalizzati quindi sugli utenti internet, identificando nuovi comportamenti di consumo multicanale, raccolti in quattro nuovi cluster.

I Newbie, pari a 5,3 milioni di individui, rappresentano i neofiti dell’approccio multicanale, con due anime principali, per le quali l’avvicinamento alla multicanalità è dovuto per i giovanissimi (20%) all’approccio con il processo d’acquisto e per gli over 55 (34%) ad un avvicinamento alla tecnologia.
Gli Old Style Sufer: pari a 7,7 milioni di consumatori, si caratterizzano per un approccio al web “vecchio stile” e strumentale, per rendere più efficiente il proprio processo d’acquisto e per risparmiare tempo.
I Social Shopper, pari a 10,7 milioni, sono i veri esperti della spesa e sono caratterizzati da un forte ruolo della Rete nel loro shopping, da un processo d’acquisto strutturato e dalla ricerca della “smart choice”, ossia di acquisti intelligenti e con un elevato rapporto qualità/prezzo.
Gli Hyper Reloaded, pari 7,6 milioni, rappresentano la punta massima del consumatore multicanale: caratterizzati da una vita sociale molto intensa e da una buona parte del proprio tempo trascorsa fuori casa, presentano un approccio strutturato al processo d’acquisto, con un elevato fabbisogno informativo, un elevato livello di partecipazione attiva con gli altri utenti, una marcata propensione sia all’e-commerce, sia ad un forte utilizzo del Mobile (smartphone e tablet) all’interno del processo d’acquisto, elemento che in particolar modo li caratterizza.

Anche il processo d’acquisto si spinge sempre più verso la multicanalità. La maggiore affinità con l’e-commerce, infatti, porta sempre più a concludere l’acquisto direttamente online, una volta raccolti tutti gli elementi necessari. Facendo riferimento alle categorie merceologiche acquistate più frequentemente online, accanto a quelle storicamente più affini al commercio elettronico (come ricariche telefoniche, prodotti di editoria – sia fisica, sia digitale –, elettronica di consumo, viaggi, ticketing), emergono alcune novità interessanti: cresce sensibilmente l’abbigliamento, che si colloca al secondo posto (il 29% di chi ha effettuato acquisti online ha acquistato in questa categoria, contro il 33% che dichiara di aver acquistato ricariche telefoniche) e i prodotti per la cura della persona, che rappresentano la prima categoria di largo consumo acquistata online. Infine, in relazione agli strumenti di pagamento maggiormente utilizzati, è interessante sottolineare come, sebbene la carta di credito tradizionale resti il metodo più diffuso (31% di chi ha effettuato acquisti online), metodi alternativi guadagnino terreno considerevole, come ad esempio nel caso di PayPal (29%) e delle carte di credito prepagate (22%).

Dall’Osservatorio emerge uno scenario molto stimolante per le imprese italiane: il tema è più profondo del semplice cambiamento del media mix pubblicitario, in cui cresce la quota di internet, che è ormai pari al 13,1% del totale investimenti pubblicitari. Le imprese devono sempre più saper analizzare i comportamenti di acquisto multicanale dei diversi cluster, progettare opportunamente una strategia e architettura di punti di contatto volti a cogliere l’attenzione e ad essere rilevanti nelle combinazioni spazio-temporali in cui il consumatore si trova, nell’ottica di soddisfare al meglio i bisogni informativi e di relazione che cambiano molto a seconda dei cluster.

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