BRAND STRATEGY

FutureBrand realizza la visual identity della nuova linea Bio di Mulino Bianco

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Mulino Bio

Mulino Bianco ha lanciato una nuova linea di prodotti biologici, puntando sul gusto garantito dagli oltre 40 anni di esperienza della marca nei prodotti da forno. La nuova gamma bio, infatti, si caratterizza per la bontà dei suoi prodotti, tutti realizzati con ingredienti biologici, 100% farine da grani italiani e senza utilizzo di olio di palma.

FutureBrand ha affiancato Mulino Bianco nella definizione del concept strategico della nuova linea bio e nello sviluppo della sua visual identity, coerente con l’immagine e i valori del mother brand ma sufficientemente diversa per trasmettere il suo messaggio di naturalità e gusto con efficacia.

“Tutti gli elementi che compongono la nuova identità di Mulino Bianco Bio ci parlano di generosità attraverso la rappresentazione di un gusto gioioso e genuino. In primo luogo, i visual dei prodotti e degli ingredienti che puntano sul calore, la veridicità e sulla gioia di assaporare specialità ricche di gusto e di natura. Il fondo scelto, una texture di carta kraft, rassicura il consumatore evocando i valori di naturalità e cura propri del Mulino. Per i testi e la logotipizzazione della parola Bio abbiamo scelto tipografie scritte a mano che risultano più autentiche perché imperfette e quindi in grado di trasferire un senso di maggior spontaneità che avvicina la marca al nostro consumatore”, spiega Sara Pallaro, Creative Director FutureBrand.

“La visual identity studiata per la linea Mulino Bianco Bio veicola la vicinanza della marca ai bisogni dei suoi consumatori, rafforzando la sua autorevolezza quale brand di fiducia che offre prodotti di gusto anche nel campo del biologico”, conclude Marta Proto, Associate Account Director FutureBrand.

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FutureBrand rivede la brand identity di Mulino Bianco

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FutureBrand per Mulino Bianco

“L’impatto dei Millennial e della Generazione Z sugli stili di consumo sta riportando il focus della comunicazione su realtà e trasparenza, accantonando forme verbali e visive non basate su un racconto concreto”, spiega Claudio Burchi, Sr Account Director, che ha guidato il team FutureBrand nel progetto di restyling di Mulino Bianco. “I nuovi consumatori chiedono di avere un rapporto diretto e trasparente con le marche per fare scelte consapevoli. Con la qualità dei suoi prodotti, Mulino Bianco ha tutto quanto serve per trasmettere un forte messaggio di unicità”.

Il nuovo design system ha nel prodotto il suo “eroe“, rappresentato in tutta la sua iconicità e bellezza. La magnificazione dei biscotti permette di coglierne matericità. Le piccole imperfezioni diventano testimonianza di verità ma anche di gusto e cura nella preparazione. Gli ingredienti aiutano a rafforzare la percezione di un’attenta selezione delle materie prime e di rassicurazione su qualità e gusto.

Nella gamma integrale la differenziazione è affidata a un background materico che aiuta a comunicare la naturalità e il benessere legati al consumo di questi prodotti.

“Per soddisfare il desiderio di informazioni dei nuovi consumatori abbiamo studiato un progetto innovativo per il retro del pack, che diventa protagonista della comunicazione e che prevede due modalità distinte: una per comunicare puntualmente le caratteristiche nutrizionali di ogni prodotto, l’altra per trasferire in modo più emozionale l’impegno di Mulino Bianco su temi specifici come la colazione o il mondo dell’integralità. Ogni confezione potrà avere due retri diversi, una modalità che aumenta il messaggio di unicità che la marca vuole trasmettere”, conclude Burchi.

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Realtà per Barilla: The Big Event Colazione per Mulino Bianco

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mulino bianco

Big Event Colazione è stata l’attività di Shopper Marketing disegnata ed organizzata da Realtà (agenzia di shopper marketing) per Barilla. L’attività è stata pensata per rispondere alle nuove esigenze e richieste del mercato e delle personas odierne, ovvero con esigenze diversificate. Pertanto è stata concepita e realizzata un’attività integrata (digitale e fisica) che partendo dal sito di Mulino Bianco, attraversasse i canali digitali social, per atterrare al sito del retailer ove trovare informazioni e meccanica promozionale predisposte per l’operazione.

In ottica win-win sono stati coinvolti tutti i partner (partner distributivo, cliente finale) in un loop brand, retailer, personas. Nel fisico è stata disegnata, progettata, prodotta ed allestita l’isola della prima colazione che aveva l’obiettivo di marketing, trade e shopper marketing di accrescere consapevolezza nei target, ingaggiarli e attivarli attraverso le tre principali attività:
1) Meccanica promozionale
2) Informatore scientifico, nutrizionista
3) Personale assistenza isola formato secondo logiche diverse, più informazioni sui prodotti e ritorni nutrizionali, maggiore abilità relazionale ed empatia.

In particolare l’iniziativa descritta ha avuto il focus in sette Carrefour del Nord Italia con l’obiettivo di riavvicinare le persone alla colazione fatta in casa, basandosi sui nuovi trend di consumo.
Mulino Bianco con questa operazione ha voluto dimostrare di essere in grado di proporre un’offerta multiforme che può adattarsi allo stile di vita di ognuno. Sono state perciò individuate 4 tipologie di colazione in base al target: Cura di Sé (uomini e donne 55+), Gratificazione e Coccola (donne 35-54), Energia e Vitalità (uomini e donne 25-54) e Rito e Tradizione (famiglie con bambini 6-13).
Per stimolare la frequenza d’acquisto sono stati utilizzati nei punti vendita diversi materiali dedicati all’iniziativa e nelle isole di circa 30 mq erano presenti banchetti per le hostess, locandine, totem, cartoline, leaflet. I consumatori sono stati coinvolti per ben 97 giornate grazie alle hostess e anche alla presenza in-store di nutrizionisti durante i weekend.

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ENTERTAINMENT

Focus lancia “Diventa giornalista con Focus Junior” insieme a Mulino Bianco

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Focus lancia "Diventa giornalista con Focus Junior", in collaborazione con Mulino Bianco

Dopo il successo della prima edizione, Focus Junior propone anche per quest’anno scolastico il progetto “Diventa giornalista”, un’iniziativa educativo-pedagogica per le scuole primarie e secondarie di primo grado, pensata per coinvolgere e divertire tutta la classe nella realizzazione di un vero giornale. Grande novità della seconda edizione, la collaborazione con il progetto “Le avventure dei ragazzi del Mulino”, la piattaforma che Mulino Bianco ha pensato per coinvolgere i ragazzi e stimolarli a vivere le piccole e grandi avventure quotidiane.

Grazie a “Diventa Giornalista” i bambini potranno sperimentare il mestiere del giornalista nell’era digitale, appassionarsi alla scrittura e alla comunicazione attraverso le nuove tecnologie e imparare a lavorare in gruppo. Focus Junior e Mulino Bianco forniranno alle scuole partecipanti uno speciale kit con tutto il necessario per guidare la classe nella realizzazione del progetto, partendo dalla creazione di una redazione, spiegando le regole base del giornalismo e le nuove possibilità offerte dal digitale, così da arrivare a realizzare un vero giornale, che sarà esaminato e valutato dalla redazione di Focus Junior.

“Perché abbiamo deciso di fare una seconda edizione di questo progetto? Perché il mestiere del giornalista è ancora una professione che fa sognare i bambini e il giornalino di classe è un’attività ad alta soddisfazione, che insegna a scrivere con piacere, a osservare il mondo e a lavorare in gruppo” sottolinea il direttore di Focus Junior Sarah Pozzoli. “Ne abbiamo avuto la prova con i lavori che ci sono arrivati durante la prima edizione, a cui hanno partecipato oltre 700 scuole. Ogni giornalino che abbiamo ricevuto aveva qualcosa di interessante e curioso, ma soprattutto dimostrava che i bambini si erano divertiti e che ci avevano messo grande impegno. Diversi insegnanti ci hanno scritto che mai erano riusciti a ottenere tanta attenzione e buoni risultati come durante le ore dedicate al giornalino”.

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Angela Finocchiaro accompagna Banderas nel Mulino Bianco

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Angela Finocchiaro

Non solo la gallina meccatronica. Antonio Banderas, nel suo Mulino, avrà una compagna umana: è infatti in arrivo Angela Finocchiaro, un’aiutante un po’ maldestra, pronta però ad affiancare Antonio nella preparazione delle sue ricette, aggiungendovi un pizzico di  freschezza, ironia e un punto di vista tutto nuovo.

Angela Finocchiaro, grande attrice di teatro, cinema e televisione sarà una coprotagonista brillante, capace di tener testa a una star mondiale come Banderas con la sua comicità leggera e svagata.

I primi spot, firmati da J. Walter Thompson e prodotti da BRW Filmland, che vedranno Finocchiaro come co-protagonista,  sono Fette Biscottate e Chicchi di Cioccolato, on air dal 8 maggio e nelle prossime settimane sulle principali emittenti nazionali e locali e sulla piattaforma satellitare. Pianifica OMD.

 

Credits

Agenzia: J. Walter Thompson Milano
Chief Creative Officer: Sergio Rodriguez
Vice Creative Director: Nicoletta Cernuto
Senior Art Director: Maria Piccinini
Art Director e Copywriter: Paola Lanzani e Beatrice Chignoli
Account Director: Giulia Bortolotto
Account Team: Leonardo Germinario, Francesca Vita e Sara Comacchio
Talent: Antonio Banderas e Angela Finocchiaro
Director: Fran Torres
Production Company: BRW filmland
Director Of Photography: Angel Iguacel
Set Designer: Paolo Monzeglio

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“Da madre a madre”: Imille realizzano per Barilla lo storytelling di Mulino Bianco

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Utilizzare il lievito madre richiede cura e dedizione: una lenta lievitazione (fino a 12 ore) e un “rinfresco” quotidiano che ritma i turni di lavoro dei panettieri di molti stabilimenti. Più che un ingrediente il lievito madre è una tradizione che in Barilla si tramanda nel tempo, da più di 30 anni: un ingrediente speciale che conferisce una fragranza e un gusto particolare, nonché una consistenza soffice e morbida nei pani e nelle merende, e croccante nei crackers.

Da madre a madre”, il nuovo progetto realizzato da Imille per Mulino Bianco, mostra appunto l’utilizzo del lievito madre nei prodotti del brand, e spiega in modo completo la natura di questo ingrediente speciale, come tenerlo e rinfrescarlo in casa.
Ideato con una struttura dicotomica, il portale nasce con due obiettivi: dare attenzione all’origine e alla bontà dei prodotti, attraverso una comunicazione mirata e strategica sulla tradizione, la storia e l’utilizzo del lievito madre; e dare valore e “voce alle mamme”, chi meglio delle mamme Mulino Bianco, può raccontare i benefici del lievito madre?
Ciascuna delle mamme scelte per questi primi episodi è la protagonista di due video nei quali, grazie ad uno storytelling emozionale, ci aprono il proprio mondo e cuore, rivelandoci i segreti della propria famiglia e portandoci anche “dietro le quinte” dell’azienda. Seguiremo Rosamaria nell’impianto pilota, Valentina nella sede Barilla di Parma e Ivana nello stabilimento di Melfi.
Una storia di cura, amore e dedizione per la propria famiglia e il proprio lavoro, raccontata in sei video che ci fanno tornare indietro nei sapori e nelle tradizioni di un tempo, proprio come quelli che riguardano la pasta madre.

L’iniziativa sarà lanciata con un campagna media multicanale incentrata sull’utilizzo del format video. Questo nuovo progetto, che suggella la duratura collaborazione tra Barilla e Imille, fa parte di un disegno più ampio, volto a coinvolgere nel futuro anche altri prodotti e altre mamme. Tre diversi team coinvolti all’interno del marketing, per una collaborazione che ha come obiettivo cardine quello di comunicare, attraverso la voce delle proprie dipendenti, il principio fondamentale con il quale nascono i prodotti: “Dare alle persone quello che daremmo ai nostri figli”.

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Mulino Bianco e Kettydo insieme per la festa degli abbracci di Mulino Bianco

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L’agenzia digitale Kettydo, parte del gruppo Double Digit, ha ideato e realizzato per Mulino Bianco un’esperienza di gioco online che ha rafforzato il legame del brand con i propri fan, ingaggiandoli grazie a una meccanica divertente e alla possibilità di vincere un weekend ambitissimo.

La Festa degli Abbracci, sulla pagina Facebook di Mulino Bianco, ha fatto divertire migliaia di persone connesse alla marca con una serie di giochi ambientati nella valle del Mulino in Festa. Kettydo, partner del brand Mulino Bianco, ha ideato e realizzato il progetto facendolo vivere sulle piattaforme desktop, tablet e smartphone e coordinandone tutti gli aspetti: dai format creativi allo sviluppo tecnologico e alla moderazione sul social.

L’attività si è sviluppata online e offline, dalla fine di marzo alla fine di maggio. “Svuota il sacco”, “Gira l’Abbraccio” e “Lancia un Abbraccio”, questi i tre giochi pubblicati su un’apposita tab Facebook e legati a una meccanica “instant win”.

Più di 900.000 partite, oltre 35.000 nuovi iscritti al sito e più di 40.000 nuovi Facebook fan, sono i numeri che danno la misura del successo del progetto. Oltre ai premi giornalieri, i 20 più fortunati hanno potuto vivere l’esperienza magica di un weekend al Mulino delle Pile di Chiusdino, storica location icona del brand fin dagli anni ’80.

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“Barilla al bivio: la favola sta finendo. E i mulini distrutti?”

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La risposta social di un consumatore tradito: ecco perché Fulvio Zendrini ha scritto una lettera aperta a Guido Barilla dopo le infelici dichiarazioni della scorsa settimana a proposito della pasta per la “famiglia tradizionale” e di una campagna pubblicitaria che non vedrà mai protagonisti due omosessuali.

 

Zendrini, esperto di comunicazione e marketing, amico di molti collaboratori di Barilla e lui stesso omosessuale dichiarato, spiega che ad averlo colpito ed infastidito è stato il rimarcare un concetto che ha perso la sua raison d’etre, il suo significato sociale e culturale: “la famiglia tradizionale non esiste veramente quasi più, perfino Papa Francesco, in un probabile, innocente e sentito impulso di marketing di rinnovamento della chiesa, e quindi cristiano e cattolico, parla di fede quale espressione dell’accoglienza, dell’abbraccio” scrive Zendrini cogliendo un marchiano errore da parte di Barilla nel continuare a cercare la famiglia del Mulino Bianco invece di guardar oltre e farsi portatore di un cambiamento più che necessario.
Senza voler suggerire strategie di marketing o di comunicazione, Zendrini invita a aprirsi alle associazioni, ad ascoltare, trattandosi di una global issue e non di semplice fenomeno confinato al nostro bel paese.
Invita ad aprire la porta del dialogo, “magari sfruttando Internet, non vedendo una campagna decente di Barilla sul web da secoli” e “aprirsi, indiscriminatamente, a tutti i consumer di Barilla, a un mondo fatto di famiglie diverse, di non famiglie, di single, double, triple”.
Cosa fare dunque ? “Per prima cosa, oltre alle scuse, nulla. Sarebbe inopportuno ora passare dall’altra parte, oltre che poco credibile”.
Zendrini, inoltre, prende le distanze dalle opere di boicottaggio dei prodotti Barilla annunciate da molte associazioni e comunità LGBT d’Italia che “non porterebbero a nulla”, ghettizzando ulteriormente il mondo gay, “ancora convinto di essere migliore”. Tiene a rimarcare, infine, che “non è stato ferito nella sua natura di omosessuale” e “di non aver nulla contro le traditional families”: è stato colpito dall’errata analisi sociale di Barilla che perpetua l’immagine di una realtà idealizzata, che paradossalmente non avrebbe target “se non quei quattro o cinque” che vivono in quel Mulino, lontano dal contesto socio-culturale attuale, lontano dalla casa di qualsiasi real consumer. Dove c’è Barilla c’è casa, qualsiasi famiglia la abiti.

 

Simone Panzeri

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Mulino Bianco, Ferrero e Barilla sono i brand più significativi per gli italiani

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Quali sono i brand che fanno parte della nostra vita? In Italia la parte del leone spetta a tre grandi marchi del settore food: Mulino Bianco, Ferrero e Barilla sono i primi in classifica, seguiti da Ikea e Nivea. Questa la top five italiana dell’indagine “Meaningful Brands 2013” realizzata da Havas Media Group, al quinto posto c’è la catena per sportivi Decathlon, il caffè Lavazza, la Coop, Dove e Garnier. Non c’è corrispondenza con la classifica mondiale dove è l’hi-tech a primeggiare con Google, Samsung e Microsoft ai vertici della classifica, seguiti da Nestlè e Sony.

 

Ma i consumatori sono sempre più scettici e disamorati dei brand, nei 10 mercati oggetto della survey c’è una generale flessione della brand loyalty, più della metà del campione intervistato, infatti, non crede più nei brand. I brand davvero significativi a livello mondiale rappresentano una sparuta minoranza: il 73% dei consumatori non si accorgerebbe se le maggiori marche analizzate sparissero e solo il 20% ritiene abbiano un impatto positivo nella propria vita. Il grado di attaccamento alla marca in Europa è in diminuzione, passato dal 12% dell’ultima edizione all’attuale 7% così come negli Usa dove ha perso ben il 10% rispetto al 18% del 2011.

 

 

Alla generale disaffezione per i marchi prestigiosi, corrisponde un quadro allarmante per i marketer. Il rischio principale per i colossi dei rispettivi settori è essere travolti da quest’ondata di negatività che si potrebbe tradurre a stretto giro di posta in una perdita significativa di quote di mercato. Il consumatore non è più passivo, anzi, si dimostra sempre più esigente rispetto a quanto i brand possono fare per migliorare la propria vita.

 

Isabelle Harvie-Watt, CEO di Havas Media Group in Italia ha commentato: “I brand food piacciono agli italiani non solo perché sono gratificanti e rappresentano una vera e propria soddisfazione immediata, ma anche grazie al loro profilo etico ed all’impatto positivo che hanno sull’economia locale”.

 

I marchi retail – ha continuato Harvie-Watt – mantengono una forte significatività nella mentalità degli italiani, soprattutto quando offrono qualità e soluzioni intelligenti a prezzo equo: per esempio IKEA che registra il punteggio più alto proprio in Italia e Decathlon ottiene una valutazione eccezionale vicina ai risultati di COOP”.

 

 

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Il nuovo Tour di Mulino Bianco arriva nelle principali piazze italiane con JWT Italia

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E’ partita giovedì 11 aprile a Torino, la prima tappa del Tour itinerante di Mulino Bianco che, nel corso dei prossimi sei mesi, sarà nelle piazze delle principali città italiane. Una struttura completamente rinnovata e una proposta ancor più ricca di attività, sia per adulti che per bambini. Il Tour è l’unico luogo in cui le persone possono sperimentare tutte le dimensioni del Mondo Buono di Mulino Bianco – Buono per stare insieme, Buono da gustare, Buono per l’ambiente – e scoprire dal vivo che il mondo di Mulino è veramente fatto di genuinità e impegno. La Giornata nel Mondo Buono è un percorso costruito da 3 momenti:  Buon Giorno! Si svegliano tutti, anche i sensi; Buon Pomeriggio! Si gioca, si impara, ci si diverte; Buona Sera! È l’ora dei racconti. In ognuno di questi momenti prendono vita i valori della marca attraverso i Touch Screen progettati e ideati da JWT Italia, le attività, i laboratori ideati per il percorso.

Un esperto mugnaio che svela come nasce la genuinità dei prodotti, un percorso sensoriale in cui provare a riconoscere una bontà a occhi chiusi, ma anche laboratori didattici interattivi, attività di edutainment ed exhibit legati alla sostenibilità. Sono solo alcune delle iniziative del Tour di Mulino, partito l’undici aprile da Piazza Vittorio a Torino.

Giunto alla sua quinta edizione, dopo aver coinvolto oltre 800.000 visitatori in 128 città italiane, il Tour torna a promuovere l’importanza del nutrirsi correttamente, con attenzione ai principi nutrizionali, alla qualità e all’impatto ambientale. Un viaggio didattico che parte dalla conoscenza delle leggi e dei cicli della Natura, continua con la sua difesa, per poi scoprire come dalla combinazione di ingredienti di qualità, dal  lavoro e dall’ impegno dell’uomo si ottiene buon cibo, fonte di energia essenziale per la nostra vita.

Al ricco palinsesto di attività, consolidato negli anni, si aggiunge “L’avventura nel riciclo”, un nuovo laboratorio nato per sensibilizzare anche i più piccoli al rispetto della natura e all’importanza dei semplici gesti in sua difesa.

Il nuovo Tour è stato creato da Barilla, in collaborazione con JWT Italia congiuntamente a un insieme di agenzie e professionisti, specializzati nella progettazione e nella realizzazione di brand experience. Il calendario del Tour è disponibile sul sito Mulino Bianco all’indirizzo http://www.mulinobianco.it/le-tappe-del-tour

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La digital experience “Amici del Mulino” di Barilla è firmata Advice Group

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Advice Group, con la direzione creativa di Mutado, affianca ancora una volta Barilla con l’ideazione e la gestione di una nuova digital platform “Amici del Mulino” dedicata al brand Mulino Bianco. Il sito www.amicidelmulino.it fa ricorso a tutte le più recenti e sofisticate tecnologie digitali per proiettare i visitatori in un luogo magico e coinvolgerli in un gioco entusiasmante. “Amici del Mulino” è un originale progetto di digital experience sviluppato su un sistema di business intelligence (loyalty behavior system) in grado di monitorare e premiare il comportamento dei consumatori in relazione ai contenuti proposti, riuscendo così ad abbinare la digital experience e vendita dei prodotti. Il sito si rivolge a bambini, da 5 a 10 anni, e ragazzi per condividere un momento di svago con i genitori utilizzando sia il pc di casa sia strumenti mobile come smartphone e tablet. L’animazione è stata realizzata infatti in html5 con soluzioni di navigazione innovative (esplorazione bidimensionale su parallassi senza menu) che rendono semplice e intuitivo l’utilizzo.

I personaggi del gioco, ideati da Armando Testa per rappresentare i Flauti, i Pan Goccioli e le Crostatine, sono: Ciock, Milk, Cocca e Goccio, ormai diventati familiari ai ragazzi. Utilizzando i codici inseriti nelle confezioni delle merende Mulino Bianco e attraverso l’interazione con questi personaggi, il sito offre diversi livelli di impegno nei giochi e nelle missioni da compiere per conquistare sia premi digitali sia reali. Il gioco “Amici del Mulino” viene divulgato attraverso le confezioni di prodotto, uno specifico spot tv e la comunicazione sui new media.

Il progetto è stato fortemente voluto dal Digital Team di Barilla come soluzione alla volontà di integrare la strategia digital con il sell-out. A questo proposito il Digital Marketing Specialist Federico Cucinelli spiega: “Il progetto “Amici del Mulino” si inserisce in una più ampia strategia di Mulino Bianco volta a consolidare il legame tra attività online e offline e il legame con il prodotto”.

Il progetto “Amici del Mulino” presenta l’applicazione di molte novità dal punto di vista tecnologico e strategico: i quattro giochi proposti sono in 3D e si basano sulla RA (realtà aumentata) attraverso il riconoscimento del packaging (che deve essere inquadrato dalla camera del pc o dello smartphone). La confezione diventa così protagonista e controller in alcune fasi del gioco insieme ai codici univoci in essa contenuti, utili a sbloccare alcuni passaggi strategici del gioco. Durante ogni azione è attivo un sistema di analisi comportamentale che permette la personalizzazione, immediata, dei contenuti offerti ai navigatori, proponendo così missioni dedicate ad ognuno di loro e collegando il tutto a un loyalty program. Il sistema offre livelli di relazione differenziati attraverso la gestione integrata di prove da superare, ricompense per ogni tappa del percorso nonché big mission per tutti gli utenti.

Fulvio Furbatto, fondatore di Advice Group e project manager del programma di behavior loyalty afferma: “Tutto il progetto è contenuto in WEKIT (“WE Keep In Touch”), la piattaforma di relazione comportamentale di Advice Group già al centro di progetti per Barilla come il Ringo Loyalty Program e la Pan di Stelle Digital Collection, rispettivamente premiati ai Meffys Awards di Londra e al Loyalty Award di Milano, recentemente presentati con successo anche al Mobile Marketing Forum di Istanbul. Per il progetto “Amici del Mulino” abbiamo messo in campo tutta la nostra competenza sia nei loyalty program sia nel behavior system, rendendo fattibile la strategia perseguita dal Digital Team di Barilla di integrazione fra digital experience e obiettivi di sell-out. Advice Group basa la propria filosofia sul “progress marketing”, questo nuovo caso conferma la sua validità come ponte fra digital solution e sell-out”.

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