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Il mercato pubblicitario italiano chiude il primo semestre 2017 a -0,4%. I dati Nielsen

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Dati Nielsen

Il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia chiude il primo semestre in lieve calo: -0,4% rispetto allo stesso periodo del 2016. Se si esclude dalla raccolta web la stima Nielsen sul search e sul social, l’andamento registra una contrazione del 3%, pari a circa 100 milioni di euro in meno rispetto al periodo gennaio-giugno dell’anno scorso. Il singolo mese di giugno si attesta a -4,7% (-8,6% senza search e social).

“La flessione del mese di giugno, largamente prevista e annunciata per i noti motivi di stagionalità degli anni dispari, si è manifestata ed è esattamente speculare a quanto successo nel 2015, l’anno seguente ai mondiali di calcio”, spiega Alberto Dal Sasso, TAM e AIS Managing Director di Nielsen (nella foto). “Non dimentichiamo che a giugno 2015 era da poco cominciato l’Expo e il mese di giugno si era chiuso con un 6% di decremento, che sarebbe stato probabilmente ancora più negativo se non ci fosse stata l’Esposizione Universale a trainare gli investimenti del periodo. Dovremmo cominciare a vedere una risalita già nei prossimi mesi, se non da luglio, sicuramente da settembre”.

Relativamente ai singoli mezzi, la tv chiude il semestre in calo dell’1,9%, condizionato da un mese di giugno particolarmente negativo (-10,9%).

L’andamento della stampa continua a essere negativo: nel singolo mese, i quotidiani e i magazine calano rispettivamente del 12,8% e dell’11,7%, portando il periodo cumulato rispettivamente a -10,8% e -7%. Prosegue invece il buon andamento della radio che chiude il primo semestre con una crescita del 5%, trainata da una performance molto positiva nel mese di giugno (+8,9%).

Sulla base delle stime realizzate da Nielsen, la raccolta dell’intero universo del web advertising chiude in positivo, a +6,8% (-1,7%, se si escludono il search e il social).

Buono l’andamento della GoTV (+7,6%) e del transit (+1,2%), mentre continua il trend negativo dell’outdoor (-17,2%). L’ottimo mese di giugno consente a cinema e direct mail di colmare in parte il gap negativo registrato nei mesi scorsi (rispettivamente -9,1% e -2,7%).

Per quanto riguarda i settori merceologici, se ne segnalano nove in crescita, con un apporto complessivo di circa 54 milioni di euro.

Per i primi cinque comparti a livello di quote di mercato, si registrano andamenti differenti: solo le automobili e i farmaceutici hanno una performance positiva nel semestre, grazie a una raccolta che si attesta rispettivamente a +0,9% +6,8%. L’andamento è invece negativo per le telecomunicazioni (-3%), gli alimentari (-3,8%) e la distribuzione (-11,5%). Andamento molto positivo per tre settori – elettrodomestici, giochi/articoli scolastici e informatica – che incrementano il proprio fatturato rispettivamente del 51,1%, 44,1% e 31,4%, con un apporto complessivo di circa 22 milioni di euro.

“Il mercato pubblicitario è in fase di consolidamento. Nel semestre, gli investimenti dei 40 top spender sono cresciuti dell’1%, a fronte di una cosiddetta coda lunga di piccoli inserzionisti che è aumentata nel numero, ma si è ridotta nella quota di mercato e nell’investimento medio: abbiamo infatti rilevato che le aziende piccole investitrici hanno perso nel semestre il 18,8%. Uno scenario di mercato in cui le aziende si muovono a due velocità, con crescita di quelle più evolute dal punto di vista della comunicazione, fa comunque ben sperare per la seconda parte dell’anno. Ricordiamo anche le recenti correzioni al rialzo sul PIL pubblicate la scorsa settimana dal FMI, che prevedono una crescita del 1,3%, e gli ultimi dati positivi di Istat sull’occupazione”, conclude Alberto Dal Sasso.

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Nielsen: il mercato pubblicitario in Italia a novembre 2015

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Nielsen

Il mercato degli investimenti pubblicitari nel periodo consolidato gennaio-novembre 2015 cresce dell’1,4%, considerando anche la porzione web (principalmente search e social) stimata da Nielsen.

Sulla base del perimetro attualmente rilevato nel dettaglio si registrano invece un calo dell’1,0% rispetto allo stesso periodo del 2014 (56,2 milioni in meno) e un decremento dello 0,8% per il singolo mese di novembre.

“L’ultima parte dell’anno è stata caratterizzata da tensioni globali, salvataggi bancari, consumi natalizi in crescita e la coda lunga di un evento importante come l’Expo”, ha dichiarato Alberto Dal Sasso, Advertising Information Service Business Director di Nielsen. Nonostante la variabilità continui a condizionare questo periodo storico, per il mercato pubblicitario si conferma la favorevole tendenza prevista da più parti, tra andamenti altalenanti e più in generale una crescita stabile rispetto al mese precedente”.

Relativamente ai singoli mezzi, la TV cresce del 5,4% nel singolo mese, portando il periodo cumulato in perfetta parità confermando il buon andamento della seconda metà dell’anno. Confermano il segno negativo i quotidiani, che registrano un mese di novembre a ‐13,4% e chiudono gli 11 mesi a ‐7,3%, così come i periodici, in perdita del 4,6% per questo stesso periodo.

La radio rallenta l’andamento molto positivo: +2,4% a novembre, ma conferma un anno assolutamente positivo chiudendo a +9,1% il periodo consolidato gennaio-novembre.

Internet, per il perimetro attualmente monitorato, si stabilizza a novembre (1%), assestando il decremento a ‐0,9% sugli 11 mesi del 2015. Sulla base delle stime di Nielsen relative al totale del web advertising, aggiungendo dunque la porzione di mercato non monitorata in dettaglio, il digitale crescerebbe dell’8,9% per il periodo gennaio-novembre 2015.

Continua l’andamento negativo della raccolta per il cinema e per il direct mail, rispettivamente in calo del ‐8,8% e del ‐8,1%.

Viceversa si conferma l’ottimo momento dell’intero mondo dell’out of home che chiude in terreno positivo gli undici mesi: outdoor a +3,9%, transit a +17,1% e out of home TV +12,5%.

Per quanto riguarda i settori merceologici, se ne segnalano 11 in crescita, con un apporto di circa 151 milioni di euro. Per i primi comparti del mercato si registrano andamenti differenti per il periodo cumulato: alla crescita di alimentari (+6,9%, circa 50,6 milioni) e farmaceutici (+7,1%, circa 19,3 milioni), si contrappone il calo di finanza/assicurazioni (‐10%, circa 30,4 milioni), automotive (‐1,7%, circa 9,8 milioni) e telecomunicazioni (‐8%, circa 26,3 milioni). I maggiori apporti alla crescita arrivano da servizi professionali (+10%), bevande/alcolici (+9,1%) e gestione casa (+7,7%).

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Magna Global rivede al ribasso le previsioni globali sui ricavi pubblicitari, per un 2015 a +3,9%, pari a 513 miliardi di dollari

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I paesi del BRIC e gli Stati Uniti rallentano, ma recupera l’Europa: questo quanto emerge dalle nuove previsioni diffuse dall’agenzia Magna Global, strategic global media unit del gruppo IPG Mediabrands, che ha rilasciato in questi giorni il suo ultimo aggiornamento al report che presenta le previsioni globali sui ricavi pubblicitari.

Nel suo ultimo report sul mercato pubblicitario globale, redatto per 73 paesi del mondo, l’agenzia ha previsto una crescita relativa al fatturato delle concessionarie di pubblicità in crescita del 3,9% per il 2015, per un valore monetario pari a 513 miliardi di dollari. La nuova previsione di crescita è inferiore a quella precedentemente rilasciata (+4,8% a dicembre 2014) e mostra un rallentamento rispetto al 2014 (+4,9%). Il calo di quasi un punto percentuale nella crescita per l’anno 2015 è in gran parte attribuibile alla mancanza di eventi speciali, come ad esempio le Olimpiadi invernali, le elezioni statunitensi e i Mondiali di calcio, che nel 2014 hanno generato una spesa pubblicitaria extra. Neutralizzando l’effetto dovuto a tali fattori non ricorrenti, la crescita globale per il 2015 sarebbe quindi assimilabile a quella dello scorso anno, in accordo con la produzione economica mondiale che, secondo le stime, dovrebbe essere in linea con lo scorso anno (+3,5% contro +3,4% secondo il World Economic Outlook del Fondo Monetario Internazionale rilasciato nell’aprile 2015).

Su un totale di 73 Paesi analizzati in questo aggiornamento, per ben 70 è prevista una crescita degli investimenti pubblicitari, mentre per i restanti tre (Russia, Croazia, Finlandia) ci si aspetta una contrazione. Tuttavia Magna Global sta rivedendo la sua previsione di crescita a ribasso per l’anno 2015 per ben 54 dei 73 mercati considerati nell’ultimo report. In larga parte, tale revisione a ribasso (inferiore dello 0,9% rispetto al dato rilasciato nel dicembre 2014) è riconducibile alle situazione di tre grandi mercati: Russia (-11%, con un contributo al rallentamento globale pari al -0,2%), Brasile (+4,4% rispetto a un +5,9%, con un contributo pari al -0,2%) e Stati Uniti (il cui dato di crescita passa dal + 2,7% al +1,6%, contribuendo per un -0,4%). I mercati emergenti continuano a guidare la crescita mondiale (+8%), mentre i mercati più avanzati mostrano tassi di crescita molto modesti (+2,5%). Magna Global ha inoltre ridotto leggermente le proprie previsioni per Cina (da +8,6% a +8,1%) e Canada (da +3,4% a +2,7%). In contrasto con questa tendenza, invece, ben 19 mercati registrano previsioni di crescita per il 2015 più alte di quanto stimato a fine 2014. Le maggiori revisioni al rialzo tra i grandi mercati si registrano in Paesi come la Spagna (+8,6% contro il precedente +5,6% ) e il Regno Unito (con un +5,6% vs un +4,7%). In questi mercati, gli investimenti in campo pubblicitario sono stati nettamente più dinamici di quanto ci si aspettasse, portando l’agenzia a incrementare la previsione di crescita per l’intero anno. Altri mercati che hanno registrato una crescita più rapida del previsto sono la Francia (da -1,1% a +0,3%) e il Giappone (dal +2,7% al +3,4%).
L’Europa Occidentale: il recupero continua nel Sud
Come previsto, in Europa Occidentale i ricavi pubblicitari crescono per il secondo anno consecutivo (+3,0%), dopo anni di stagnazione dovuti a un periodo di recessione registrato nel biennio 2008-2009. I maggiori Paesi che hanno contribuito alla crescita di questa area dell’Europa sono, da un lato, il Regno Unito (+5,6%), ancora guidato da una economia sufficientemente stabile, dall’altro, alcuni mercati dell’Europa meridionale come Spagna (+8,6%), Portogallo (+6,2 %) e Grecia (+5,8%). Mentre il mercato pubblicitario del Sud Europa è attualmente in una fase di piena ripresa, dopo aver toccato il fondo nel biennio 2012-2013, è doveroso notare che la situazione economica non è del tutto stabile e mantiene una certa fragilità. La crescita relativa alla spesa pubblicitaria è quindi determinata principalmente dai prezzi dei media che hanno raggiunto minimi storici e presentano ai marketer opportunità di grande valore dal momento che le economie locali si sono stabilizzate, anche se le vendite rimangono lontane dai livelli pre-recessione. I marketer stanno quindi anticipando la ripresa dei consumi e, dopo anni di disinvestimento in advertising, sono desiderosi di riposizionarsi con il proprio brand tra le priorità dei consumatori.

Tuttavia, la ripresa dei ricavi pubblicitari è riconducibile ai media digitali e alla televisione, in quanto la maggior parte delle altre categorie media sta ancora soffrendo. In Europa Occidentale, ci si aspetta una crescita contenuta a una cifra in Germania (+2,0%) e un mercato stazionario in Francia (+0,3%) e in Italia (+0,5%). In questi ultimi due Paesi, la televisione ha avuto una crescita più forte del previsto nella prima parte dell’anno. Nel caso della Francia, i volumi e i prezzi sono aumentati di anno in anno. Nel caso dell’Italia, invece, i prezzi si sono mantenuti stabili o sono addirittura diminuiti, ma i volumi di impression sono cresciuti, guidati da una fruizione televisiva soddisfacente e da un incremento nei volumi degli spot televisivi. In entrambi i mercati, i rapporti di sell-out degli spazi (il tempo di on-air degli spot in proporzione al massimo consentito per legge – solitamente 12 minuti per ogni ora) sono tornati ad alti livelli (90% in alcune fasce orarie), fattore che potrebbe, almeno nel caso della Francia, portare a un’inflazione dei CPM nei prossimi mesi. Questo fenomeno è senza dubbio stato un importante incentivo per la forte ripresa televisiva registrata in Spagna negli ultimi due anni, probabilmente a partire da una base inferiore.

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Nel 2014 ricavi pubblicitari per 521 miliardi di dollari (+6,5%). Il digital cresce del 15.5%

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I ricavi pubblicitari del 2013 si attesteranno a 489.6 miliardi di dollari, in crescita del 3.2%, in linea con la previsione del 3% di Magna Global di giugno. Per il prossimo anno la società parte di IPG Mediabrands stima revenue del mercato adv in crescita del 6.5%  per complessivi 521.6 miliardi di dollari, per quella che è la crescita più alta dai tempi del +8.4% del 2010, successiva alla grande recessione del 2009.

 

Contribuiranno al buon risultato anche i grandi eventi sportivi che si svolgeranno proprio nel 2014 – Olimpiadi invernali di Sochi e il Campionato mondiale di calcio in Brasile, oltre alle elezioni di medio termine che richiameranno alle urne i cittadini Usa. A beneficiarne sarà soprattutto la televisione che registrerà una crescita del 7.7% secondo gli analisti, in decisa controtendenza rispetto all’esile +1.8% del 2013. Non si fermerà invece la perdita costante di quotidiani e periodici che registreranno -3.2% e -3.9%. Anche l’Out of home chiuderà con un incremento del 4.8%, doppia cifra per i mezzi digitali che registreranno le migliori performance con una media del +15.5% e tassi ancora più alti nei paesi emergenti.

 

Analizzando le singole aree geografiche, gli Usa che nel 2013 registrano ricavi in crescita dell’1.3% arriveranno a un modesto +5.5% nel 2014. La stima per il 2014, che a giugno era del +5.9%, risulta leggermente ridotta, a causa di una ripresa economica più lenta del previsto (+2.6% invece del +2.8% stimato a giugno). S

Dopo anni di stagnazione segno positivo anche per l’Europa occidentale finalmente ritornerà in positivo (+2.1%) . Come previsto, UK e Germania tengono, con una crescita del 4.2% e 1.3% rispettivamente. La Grecia divenuta simbolo del fallimento dell’economia Europea, chiuderà l’anno con una contrazione del -3%, molto meglio del -11% della previsione di giugno. Francia e Spagna sono stabili, con una realistica seppur modesta previsione di crescita nel 2014. La situazione del mercato pubblicitario in Portogallo e in Italia continua invece ad essere preoccupante e stagnante. L’Europa dell’Est e l’Asia sfioreranno il +10% e l’America Latina arriverà a +12.7% : l’inflazione e il calcio da soli controbilanceranno un contesto economico debole.

Sono i mezzi digitali a registrare la miglior performance del 2013, con una crescita del 16%, raggiungendo i 118 miliardi di dollari e conquistando una quota di mercato del 24% a livello globale. I social media incidono per più di 9 miliardi di dollari di spesa pubblicitaria nel 2013, che significa una crescita del 58%. Ai social media, oltre che al search, si deve anche l’impennata del mobile advertising, che ha praticamente raddoppiato le proprie dimensioni (+85%), toccando i 16 miliardi di dollari, il 14% dell’intera spesa adv globale online.

Un altro fattore chiave per lo sviluppo dei mezzi digitali nel 2013 è stato il decollo del programmatic trading, che ha raggiunto i 12 miliardi di dollari, considerando al suo interno il Real-Time Bidding e altre piattaforme di acquisto video e display. 7.4 miliardi di dollari di questa spesa avverrà negli USA e, di questi, 3.9 miliardi saranno da imputarsi al Real-Time Bidding (+60% rispetto al 2012).

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Nielsen: nel primo semestre 2013 gli investimenti pubblicitari in calo del 17.4%

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Continua la flessione del mercato pubblicitario, i primi sei mesi del 2013 si chiudono con un decremento degli investimenti pubblicitari del -17,4%, per un ammontare totale di 3 miliardi e 355 milioni di euro investiti in comunicazione dalle aziende italiane, in calo di poco più di 706 milioni rispetto alla prima metà dello scorso anno. “Nonostante sia di questi giorni la notizia di un’accelerazione della ripresa in USA, la crisi continua a farsi sentire nel nostro tessuto produttivo, rispecchiandosi sulla comunicazione” – spiega Alberto Dal Sasso, Advertising Information Services Business Director di Nielsen.

 

“In particolare, il saldo tra le imprese che sono entrate e uscite dal mercato dell’advertising è pari a -1.268 (-8,8%), mentre quelle investitrici hanno ridotto mediamente del -8,6% il budget per la comunicazione”. I quotidiani e i periodici non riescono ancora a uscire da “quota -20”, con i primi a -23,7% e i secondi a -24,35. La Tv continua ad attestarsi intorno al decremento rilevato nei primi cinque mesi dell’anno e chiude il semestre a -16,4%. Al suo interno, il mezzo televisivo evidenzia una varianza elevata: segnali positivi, infatti, si registrano per alcune emittenti che hanno cominciato a mostrare una crescita interessante sul singolo mese di giugno.

 

La radio chiude a -14,4% e conferma l’andamento dei mesi precedenti. Il direct mail e l’esterna sono ancora in calo, anche se a tasso ridotto rispetto a maggio. “Questi primi sei mesi – continua Dal Sasso – si confrontano con l’importante crisi dello stesso periodo del 2012, che si è dimostrata ancora più forte a partire dal secondo semestre. Non si trascuri, inoltre, che l’anno di Europei di Calcio e Olimpiadi favorisce sempre un certo traino che, invece, questa volta è mancato, non solo in tema di spazi pubblicitari venduti, ma anche di iniziative di marketing da parte delle aziende”. Internet (relativamente al perimetro valorizzato da Nielsen) continua la fase di stagnazione iniziata qualche mese fa, chiudendo il semestre in tono negativo (-2,1%).

 

 

“Leggendo il dato – continua Dal Sasso – possiamo affermare che questa difficoltà derivi dalla domanda di pubblicità, piuttosto che dalla capacità dell’offerta: il numero di aziende investitrici sul web, infatti, è lo stesso dello scorso anno, ma abbiamo registrato un calo dell’investimento medio di circa il 2%”. Per quanto riguarda i settori, il calo è generalizzato, con i primi due in calo rispettivamente del -22,1% (alimentari) e del -26,6% (automobili). Le telecomunicazioni e la distribuzione sono sotto la doppia cifra, ma l’unico settore in crescita rimane l’informatica (+42,9%), grazie agli investimenti derivanti dalla comunicazione di smartphone e tablet.

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