BRAND STRATEGY

Coca-Cola: tutte le versioni in una “One Brand” globale. Nuova campagna “Taste the Feeling”

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coca-cola

Questa mattina, a Parigi, Marcos de Quinto, Direttore Marketing di The Coca-Cola Company, ha svelato la nuova strategia marketing globale denominata “One Brand”. Per la prima volta nella storia della multinazionale di Atlanta, tutti le declinazioni della bevanda-simbolo – Cola-Cola, Light, Zero e Life – sono raggruppate sotto l’unico e iconico posizionamento del brand Coca-Cola, in una campagna creativa globale intitolata “Taste the Feeling”.

La strategia “‘One Brand”, infatti, estende il valore globale e l’appeal di Coca-Cola a tutti gli altri marchi, così da unire la grande famiglia Coca-Cola sotto il brand della bevanda numero uno al mondo. una strategia che prende le mosse dalla campagna globale “Taste the Feeling”, che, attraverso uno storytelling universale (imperniato su momenti riconducibili al quotidiano di ciascuno) vuole entrare in sintonia con i consumatori di tutto il mondo.

Facendo leva sulla centralità del prodotto, la creatività infatti celebra l’esperienza e il piacere semplice di bere una Coca-Cola, qualunque Coca-Cola si scelga.
Allo stesso tempo, “One Brand” sottolinea l’impegno dell’azienda nei confronti della “scelta” individuale, invitando i consumatori a scegliere quale Coca-Cola si adatti meglio ai loro gusti e al loro stile di vita.

“Ogni giorno, milioni di persone in tutto il mondo gustano una Coca-Cola” ha ribadito de Quinto stamattina. “Il nuovo approccio “One Brand” permetterà di condividere il valore del brand Coca-Cola con tutti i prodotti del marchio, rafforzando così ulteriormente il nostro impegno a offrire ai nostri consumatori una maggiore scelta, in modo ancora più evidente. Si tratta di un investimento considerevole nei confronti dei prodotti Coca-Cola, a dimostrare ancora di più come, tutti, possono godere dell’unicità di una Coca-Cola con o senza calorie, con o senza caffeina”.

“Ciascuno sceglie Coca-Cola in modi diversi”, ha aggiunto, “ma ogni volta cerca sempre un prodotto del marchio Coca-Cola, con il suo gusto straordinario. Con la strategia “One Brand” ci discosteremo dall’avere differenti campagne per brand e procederemo in direzione di un’unica campagna e di un unico brand iconico, che celebra sia il prodotto sia il marchio”.

La campagna “Taste the Feeling”
Quest’anno “Taste the Feeling” interesserà tutti i mercati a livello globale e si presenterà sotto forma di molteplici elementi, tra i quali 10 spot per la televisione, oltre a 100 immagini della campagna, un nuovo sistema di identità visiva, e una nuova colonna sonora con un’altrettanto nuova nuova firma audio.
Il tutto nel quadro di un’esperienza digitale interattiva, condivisibile e personalizzabile. Il marchio Coca-Cola e la scritta in carattere Spenceriano, il bollo rosso e l’iconica bottiglia di vetro rimangono ovviamente caratteristiche fondanti della nuova creatività, arricchita da una prospettiva di modernità che celebra momenti autentici e reali, al centro dei quali c’è il prodotto.

Tra le dieci agenzie che hanno contribuito al processo di sviluppo della campagna, The Coca-Cola Company ha affidato la realizzazione dei dieci spot televisivi a quattro agenzie: Mercado-McCann, Sra. Rushmore, Santo, Oglivy & Mather New York.

Gli spot mostrano una serie di flash rapidi e ravvicinati di vicende, sentimenti ed esperienze della vita di tutti i giorni che le persone condividono ogni qual volta bevano una Coca-Cola. Al termine di ciascuno spot, i differenti prodotti del marchio Coca-Cola si riuniscono tutti sotto il celebre bollo rosso del brand.

“Non c’è niente di paragonabile al sapore di una Coca-Cola”, ha commentato Rodolfo Echeverria, Vicepresidente di Global Creative, Connections & Digital, The Coca-Cola Company. “La nuova campagna creativa è stata progettata per esaltare il concetto che il semplice piacere di bere una Coca-Cola rende ogni momento speciale. Le situazioni e le storie rappresentate nella campagna sono state create per entrare in contatto e in sintonia con i nostri consumatori di tutto il mondo: ovunque, infatti, si vedranno le medesime immagini e gli stessi spot televisivi”.

Gli spot di lancio
Sei dei 10 spot originali in lingua inglese, sono inizialmente pubblicati sui canali YouTube di Coca-Cola, per poi allrgarsi alla pianificazione globale.
Lo spot di apertura della campagna, “Anthem” (Mercado-McCann), nasce dal collage di una serie di momenti quotidiani il cui filo conduttore è Coca-Cola, bevuta per esempio mentre si pattina sul ghiaccio con gli amici, al primo appuntamento, al primo bacio, col primo amore. Lo spot sarà trasmesso in tutti i mercati nel 2016.
La colonna sonora di “Anthem” è una canzone originale composta appositamente per la campagna e intitolata appunto“Taste the Feeling”. L’azienda ha collaborato con Music Dealers per scrivere e produrre il brano musicale. Nuova anche la firma audio ispirata ai suoni prodotti da chi vive l’emozione di una Coca-Cola – il tappo stappato, l’effervescenza della bevanda e, alla fine, il gorgoglio prodotto da chi beve la bibita – questa nuova firma audio sarà utilizzata per tutta la campagna.

Lo spot “Break Up” (Santo) segue le tappe della storia d’amore di una giovane coppia, dal primo appuntamento alle prime percezioni dell’eccitazione e dell’amore, a una rottura esplosiva e a una riconciliazione finale bevendo una Coca-Cola. La colonna sonora di questo spot è una nuova canzone intitolata “Made for You” di Alexander Cardinale.

Lo spot “Brotherly Love” (Santo) racconta la storia universale di amore-odio in famiglia, sottolineando e portando in primo piano il rapporto unico e complesso vissuto da due fratelli. Quando il più giovane si trova senza una Coca-Cola, il fratello maggiore arriva in suo aiuto.

Tra gli altri spot televisivi disponibili per lanciare la nuova iniziativa vi sono “Under Pressure” (Ogilvy & Mather), che racconta le pressioni alle quali siamo sottoposti tutti ogni giorno. Lo spot mette in evidenza l’importanza di concedersi un po’ di tempo, una pausa per allentare la tensione e godersi il singolo momento.

Supermarket” (Sra. Rushmore), invece narra la storia di una giovane cassiera di un supermercato ammaliata da un affascinante cliente che si sofferma a sorseggiare una Coca-Cola.

What is a Coca-Cola For?” (Sra. Rushmore), “Professor” (Sra. Rushmore), “Artic Summer” (The Cyranos-McCann), “Empty Bottle” (Mercado-McCann) e “Real Enjoyment” (Mercado-McCann), infine, saranno utilizzati da alcuni Paesi nel corso dell’anno.

Fanno parte della campagna anche le oltre 100 immagini scattate dai famosi fotografi di moda Guy Aroch e Nacho Ricci, che ritraggono persone di ogni angolo del pianeta mentre si godono una Coca-Cola in molteplici occasioni e in vari momenti della vita, che saranno utilizzate per pubblicità sulla stampa, per la cartellonistica pubblicitaria, nei negozi e sui media digitali.

L’esperienza digitale interattiva condivisibile e personalizzabile, infine, è invece costituita dalle molte immagini digitali in formato GIF che riproducono le sensazioni che associamo al bere Coca-Cola con in sottofondo la colonna sonora di “Taste the Feeling”: gli utenti possono estrapolare la scena GIF desiderata direttamente da un microsito dedicato, di personalizzarla con le proprie emozioni in tempo reale e di condividerla sulle piattaforme social attraverso l’hashtag #TasteTheFeeling.

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