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Previsioni Magna Global: +5,4% la crescita dei ricavi pubblicitari globali nel 2016

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Magna Global, la media investment unit di IPG Mediabrands, ha rilasciato il suo ultimo report relativo alle previsioni globali sui ricavi pubblicitari. Si tratta dell’edizione di giugno 2016, il prossimo report globale sarà pubblicato in dicembre.

Questi i risultati chiave evidenziati dal report a livello globale.

1. A livello globale, i ricavi pubblicitari cresceranno del +5,4% nel 2016, (per una cifra complessiva pari a 480 miliardi di dollari), e del +3,1% nel 2017. Stima ottimistica che si confronta con un +4,8% indicato nella precedente previsione rilasciata a dicembre 2015.

2. I maggiori contributi all’incremento di tale dato – relativamente al 2016 – giungono dagli Stati Uniti (che passano da un +5,7% a +6,2%) e dalla Cina (che va da +5,5% a +8,4%). La più grande inversione di tendenza nelle stime è, invece, registrata dal Brasile, che passerà da un +5,0% a un +1,9%.

3. La raccolta pubblicitaria sarà inoltre spinta da grandi eventi, come ad esempio le elezioni americane, gli Europei di calcio 2016, le Olimpiadi e la Coppa America. Neutralizzando il loro impatto, quest’anno il mercato pubblicitario globale sarebbe invece destinato a una crescita pari al +4%.

4. Relativamente ai 72 mercati analizzati da Magna Global, ben 67 registreranno una crescita dei ricavi pubblicitari nel 2016, mentre i 5 Paesi restanti vedranno una contrazione del dato. Un fatto positivo, rispetto allo scorso anno, in cui i Paesi in cui si prognosticava una contrazione del dato erano stati 15.

5. La raccolta pubblicitaria negli Stati Uniti crescerà del +6,2% nel 2016, per un totale di 178 miliardi di dollari. Questo tasso di crescita è senza dubbio il più forte mai registrato a partire dal 2010. Neutralizzando l’impatto della spesa pubblicitaria legata alle elezioni politiche e alle Olimpiadi (una cifra record parti a 3,5 miliardi di dollari), nel 2016 la crescita si sarebbe attestata intorno al +4,1% (dato in linea con quello dello scorso anno) e avrebbe segnato un rallentamento nel 2017, attestandosi intorno a un +3,4%.

6. Sempre relativamente agli Stati Uniti, il dato relativo alla spesa pubblicitaria legata ai media digitali pareggerà quello stimato per il mezzo televisivo per la prima volta in assoluto (entrambe pari a 68 miliardi di dollari, una quota di mercato pari al 38,5%).

7. Per quanto riguarda le previsioni per l’Europa Occidentale, i ricavi pubblicitari cresceranno del 3,8% (100 miliardi di dollari), grazie agli Europei di Calcio 2016, mentre in Europa Orientale aumenteranno del 5,3%, per un totale pari a 16 miliardi di dollari, grazie alla ripresa della Russia.

8. Le vendite nella regione medio pacifica dell’Asia raggiungeranno i 139 miliardi di dollari, (+6%), mentre la regione del Latam, colpita dalla recessione, crescerà solo del 3%, (contro il 5% della precedente previsione) e registrerà un calo in termini reali, considerando l’elevata inflazione economica di questa regione.

9. La raccolta pubblicitaria dei media digitali crescerà del 15%, mentre i media tradizionali rimarranno stabili (+1%). Le vendite pubblicitarie globali relative al mezzo televisivo cresceranno del +4,4% (179 miliardi di dollari), l’out of home del + 3,8% (31 miliardi di dollari) mentre la radio resterà stabile (-0,2% per un totale di 32 miliardi di dollari) e la stampa continuerà a registrare un lento calo a lungo termine (-8% pari a 70 miliardi di dollari).

10. Le previsioni relative alle vendite di adv sul digital sono nel dettaglio suddivise in: pubblicità mobile (+44%), formati video (+35%) e formati sociali (+ 43%). Rimangono consistenti i dati relativi alla search (+14%), mentre i formati banner, risentendo di due fattori importanti come l’ad blocking e la concorrenza degli altri formati, segneranno un calo del -6%.

11. Le vendite sui media digitali raggiungeranno 192 miliardi di dollari (una quota di mercato del 39%) entro la fine del 2017, superando la televisione (178 miliardi di dollari, ovvero il 36%) e facendo del digital il media numero uno a livello globale.

12. I formati pubblicitari su mobile rappresenteranno il 42% degli annunci digitali totali entro la fine del 2016 e si avvicineranno a una quota pari al 50% entro la fine del 2017.

13. La vendita lineare di spazi televisivi registrerà la crescita più forte dal 2012 (+4,4%), grazie alla presenza di eventi ciclici e prezzi più solidi che saranno in grado di compensare la continua erosione di audience.

Per quanto riguarda l’Italia il report Magna Global evidenzia, per il secondo anno consecutivo, una crescita delle vendite pubblicitarie. I ricavi adv cresceranno del +3,5% nel 2016 (per un totale di 7,6 miliardi di euro), accelerando rispetto al +2,7% del 2015. La vendita di spazi pubblicitari digitali crescerà del +10% quest’anno, per raggiungere una quota di mercato pari al 31%, mentre le vendite dei media tradizionali, si manterranno fondamentalmente flat, registrano appena un +1%. La televisione potrà beneficiare di un pricing più flessibile e di una domanda extra generata dagli Europei di calcio 2016.

Nel 2016, a seguito di un primo trimestre positivo (con ricavi pubblicitari pari al +5% per la free TV e al +15% per la pay TV), la raccolta pubblicitaria relativa alla televisione è prevista in crescita di un +2,5%, pari a 3,7 miliardi di euro: si tratta della migliore performance dal 2010. Tuttavia, il mercato pubblicitario televisivo rimane più contratto rispetto al picco raggiunto nel periodo antecedente alla recessione (-23% rispetto ai dati del 2008).

I canali free-to-view aumenteranno del 2%, mentre i canali a pagamento (per lo più su Sky) aumenteranno del +5,6%, grazie a una crescita organica della penetrazione della pay TV. Gli italiani hanno guardato una media di 250 minuti di televisione lineare nel 2015, ma il consumo (live+same day, target adulti 15+) è diminuito nella maggior parte dei gruppi demografici. In generale possiamo dire che, nella seconda parte dello scorso anno, gli italiani hanno guardato meno la televisione (-4%), dato che si conferma anche nei primi due mesi del 2016 (-5%).

Relativamente agli eventi ciclici che abbiamo visto essere un elemento importante per le stime, in Italia è interessante focalizzarci sugli Europei di Calcio 2016, trasmessi da Sky nella loro totalità e da RAI solo per i 27 top match (relativi alla nazionale italiana e alle fasi finali). Quattro anni fa, gli europei trasmessi solo su RAI avevano attirato una media di 9 milioni di spettatori (16 milioni per la Nazionale). Ottimo per ora, a livello di ascolti, l’esordio del torneo e – in particolare – della Nazionale, premiata non solo sul campo ma anche a livello di ascolti televisivi. Le Olimpiadi saranno invece trasmesse dalla RAI nel mese di agosto, ma si stima che esse apporteranno un contributo alla crescita modesto, considerato che si tratta di un mese in cui le aziende scelgono solitamente di non investire in campagne pubblicitarie.

Le vendite sul mezzo stampa diminuiranno del 5%, calo leggermente più contenuto rispetto agli anni precedenti. I quotidiani dovrebbero beneficiare di un’estate di sport per registrare un aumento nelle vendite di spazi pubblicitari, ma la distribuzione è in calo di un -7% all’anno. Le vendite legate al mezzo affissione si ridurranno del 2%, dopo la grande crescita del 2015 (+11%), in gran parte dovuta a Expo Milano 2015. Anche la radio segue lo stesso trend, dopo la buona crescita registrata nel 2015 (+9 %), per il 2016 è previsto un dato che si attesta intorno al +1,6%. Relativamente al digital, possiamo affermare che le vendite su questo mezzo sono trainate dai formati social (+46%) e dai formati video (+16%), mentre la search e la display stanno rallentando (rispettivamente +4% e +1%). La vendita di annunci pubblicitari su mobile cresceranno del 39% per raggiungere il 35% delle vendite digitali totali.

La televisione è ancora il formato multimediale dominante in Italia (quota di mercato del 49% di quest’anno), ma Magna Global si aspetta che la pubblicità digitale superi la TV entro la fine del decennio.

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Magna Global: mercato globale adv a +4,6% nel 2016.

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Magna Global, la media investment unit di IPG Mediabrands, ha rilasciato negli scorsi giorni il suo ultimo rapporto relativo alle previsioni globali sui ricavi pubblicitari, in cui stima che il mercato pubblicitario mondiale crescerà del +3,2% nel 2015 per un totale di 503 miliardi di dollari. Questo dato risulta inferiore alla precedente previsione rilasciata nel giugno 2015 (+3,9%) ed evidenzia un rallentamento rispetto alla crescita del 2014 (4,9%).

Anche nel 2016 la raccolta pubblicitaria globale continuerà a mostrare un segno “più” grazie alla stabilizzazione dell’economia e alla spesa incrementale generata da eventi non ricorrenti (le elezioni generali e presidenziali negli Stati Uniti, la coppa UEFA in Europa e le Olimpiadi estive in Brasile), che porteranno a un +4,6% a consuntivo. Neutralizzando l’impatto di tali eventi nel 2014, 2015 e 2016, la crescita globale del marcato pubblicitario sarebbe cresciuta del +4,1% nel 2015 e +3,7% nel 2016, il che suggerisce la mancanza di una vera e propria accelerazione della domanda nel 2016 neutralizzando gli effetti di questi driver ciclici.

Tra i 73 Paesi analizzati da Magna Global in questo aggiornamento, quest’anno 62 hanno sperimentato una crescita dei ricavi pubblicitari mentre i restanti undici (tra cui Russia, Finlandia, Francia, Grecia, Perù e Singapore) hanno registrato un calo. I maggiori contributi al rallentamento vengono da due Paesi del BRIC colpiti da gravi difficoltà economiche: la Russia (-12%) e il Brasile (+ 4,4%). D’altra parte è cresciuta la stima per il 2015 per Paesi come l’India, la Cina e gli Stati Uniti. Per il 2016 magna Global si attende che solo quattro mercati continueranno a rimanere in perdita, mentre 69 (compresa la Russia) sperimenteranno un certo livello di crescita.

Nel capitolo relativo all’Europa Occidentale, la Ricerca mostra ricavi pubblicitari in crescita per il secondo anno consecutivo (+2,9%) per un totale di 110 miliardi di dollari, con tassi di crescita elevata a una cifra nel Regno Unito e in Spagna che compensano la stabile lentezza di Paesi come la Francia e l’Italia. Il mercato dell’Europa Occidentale torna così al valore del 2007, prima del manifestarsi della lunga recessione, anche se alcuni mercati sono ancora significativamente più piccoli. Per il 2016 si prevede una crescita regionale del +2,5%.

Magna Global ha infine esaminato il mercato italiano, visto nel 2015 in crescita dell’ 1,2%, per un totale di 7 miliardi di euro, di raccolta: una stabilizzazione dopo quattro anni consecutivi in negativo. Il mercato italiano è, tuttavia, ancora inferiore alle dimensioni raggiunte nel 2008 (anno in cui ha raggiunto il suo apice) del 20% (8,9 miliardi di euro).
Nel 2016 il mercato italiano mostrerà una situazione in miglioramento, grazie a una crescita complessiva delle vendite stimata intorno al +2,4%, guidata da una ripresa delle tariffe televisive (vendite adv a + 2,1%) e dei media digitali (+8%). I ricavi relativi al mezzo stampa, invece, continueranno a diminuire (-5%). La radio dovrebbe registrare una crescita moderata (+1,6%), mentre l’affissione diminuirà rispetto ai dati registrati in occasione di Expo (-2,5%).

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Magna Global rivede al ribasso le previsioni globali sui ricavi pubblicitari, per un 2015 a +3,9%, pari a 513 miliardi di dollari

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I paesi del BRIC e gli Stati Uniti rallentano, ma recupera l’Europa: questo quanto emerge dalle nuove previsioni diffuse dall’agenzia Magna Global, strategic global media unit del gruppo IPG Mediabrands, che ha rilasciato in questi giorni il suo ultimo aggiornamento al report che presenta le previsioni globali sui ricavi pubblicitari.

Nel suo ultimo report sul mercato pubblicitario globale, redatto per 73 paesi del mondo, l’agenzia ha previsto una crescita relativa al fatturato delle concessionarie di pubblicità in crescita del 3,9% per il 2015, per un valore monetario pari a 513 miliardi di dollari. La nuova previsione di crescita è inferiore a quella precedentemente rilasciata (+4,8% a dicembre 2014) e mostra un rallentamento rispetto al 2014 (+4,9%). Il calo di quasi un punto percentuale nella crescita per l’anno 2015 è in gran parte attribuibile alla mancanza di eventi speciali, come ad esempio le Olimpiadi invernali, le elezioni statunitensi e i Mondiali di calcio, che nel 2014 hanno generato una spesa pubblicitaria extra. Neutralizzando l’effetto dovuto a tali fattori non ricorrenti, la crescita globale per il 2015 sarebbe quindi assimilabile a quella dello scorso anno, in accordo con la produzione economica mondiale che, secondo le stime, dovrebbe essere in linea con lo scorso anno (+3,5% contro +3,4% secondo il World Economic Outlook del Fondo Monetario Internazionale rilasciato nell’aprile 2015).

Su un totale di 73 Paesi analizzati in questo aggiornamento, per ben 70 è prevista una crescita degli investimenti pubblicitari, mentre per i restanti tre (Russia, Croazia, Finlandia) ci si aspetta una contrazione. Tuttavia Magna Global sta rivedendo la sua previsione di crescita a ribasso per l’anno 2015 per ben 54 dei 73 mercati considerati nell’ultimo report. In larga parte, tale revisione a ribasso (inferiore dello 0,9% rispetto al dato rilasciato nel dicembre 2014) è riconducibile alle situazione di tre grandi mercati: Russia (-11%, con un contributo al rallentamento globale pari al -0,2%), Brasile (+4,4% rispetto a un +5,9%, con un contributo pari al -0,2%) e Stati Uniti (il cui dato di crescita passa dal + 2,7% al +1,6%, contribuendo per un -0,4%). I mercati emergenti continuano a guidare la crescita mondiale (+8%), mentre i mercati più avanzati mostrano tassi di crescita molto modesti (+2,5%). Magna Global ha inoltre ridotto leggermente le proprie previsioni per Cina (da +8,6% a +8,1%) e Canada (da +3,4% a +2,7%). In contrasto con questa tendenza, invece, ben 19 mercati registrano previsioni di crescita per il 2015 più alte di quanto stimato a fine 2014. Le maggiori revisioni al rialzo tra i grandi mercati si registrano in Paesi come la Spagna (+8,6% contro il precedente +5,6% ) e il Regno Unito (con un +5,6% vs un +4,7%). In questi mercati, gli investimenti in campo pubblicitario sono stati nettamente più dinamici di quanto ci si aspettasse, portando l’agenzia a incrementare la previsione di crescita per l’intero anno. Altri mercati che hanno registrato una crescita più rapida del previsto sono la Francia (da -1,1% a +0,3%) e il Giappone (dal +2,7% al +3,4%).
L’Europa Occidentale: il recupero continua nel Sud
Come previsto, in Europa Occidentale i ricavi pubblicitari crescono per il secondo anno consecutivo (+3,0%), dopo anni di stagnazione dovuti a un periodo di recessione registrato nel biennio 2008-2009. I maggiori Paesi che hanno contribuito alla crescita di questa area dell’Europa sono, da un lato, il Regno Unito (+5,6%), ancora guidato da una economia sufficientemente stabile, dall’altro, alcuni mercati dell’Europa meridionale come Spagna (+8,6%), Portogallo (+6,2 %) e Grecia (+5,8%). Mentre il mercato pubblicitario del Sud Europa è attualmente in una fase di piena ripresa, dopo aver toccato il fondo nel biennio 2012-2013, è doveroso notare che la situazione economica non è del tutto stabile e mantiene una certa fragilità. La crescita relativa alla spesa pubblicitaria è quindi determinata principalmente dai prezzi dei media che hanno raggiunto minimi storici e presentano ai marketer opportunità di grande valore dal momento che le economie locali si sono stabilizzate, anche se le vendite rimangono lontane dai livelli pre-recessione. I marketer stanno quindi anticipando la ripresa dei consumi e, dopo anni di disinvestimento in advertising, sono desiderosi di riposizionarsi con il proprio brand tra le priorità dei consumatori.

Tuttavia, la ripresa dei ricavi pubblicitari è riconducibile ai media digitali e alla televisione, in quanto la maggior parte delle altre categorie media sta ancora soffrendo. In Europa Occidentale, ci si aspetta una crescita contenuta a una cifra in Germania (+2,0%) e un mercato stazionario in Francia (+0,3%) e in Italia (+0,5%). In questi ultimi due Paesi, la televisione ha avuto una crescita più forte del previsto nella prima parte dell’anno. Nel caso della Francia, i volumi e i prezzi sono aumentati di anno in anno. Nel caso dell’Italia, invece, i prezzi si sono mantenuti stabili o sono addirittura diminuiti, ma i volumi di impression sono cresciuti, guidati da una fruizione televisiva soddisfacente e da un incremento nei volumi degli spot televisivi. In entrambi i mercati, i rapporti di sell-out degli spazi (il tempo di on-air degli spot in proporzione al massimo consentito per legge – solitamente 12 minuti per ogni ora) sono tornati ad alti livelli (90% in alcune fasce orarie), fattore che potrebbe, almeno nel caso della Francia, portare a un’inflazione dei CPM nei prossimi mesi. Questo fenomeno è senza dubbio stato un importante incentivo per la forte ripresa televisiva registrata in Spagna negli ultimi due anni, probabilmente a partire da una base inferiore.

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ZenithOptimedia e Magna Global: investimenti pubblicitari mondiali a +5% nel 2015

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Rese note a distanza di poche ore l’una dall’altre, le previsioni sulla spesa mondiale in pubblicità di ZenithOptimedia e di Magna Global (IPG Media Group) sono sostanzialmente concordi nel disegnare uno scenario di crescita complessiva nel 2015: rispettivamente +4,9% e +4,8, per un fatturato totale 545 miliardi di dollari per l’agenzia media del gruppo Publicis e 536 miliardi per il centro studi targato IPG.

ZenithOptimedia azzarda anche stima per il 2016, anno in cui si terranno le Olimpiadi Estive, le elezioni presidenziali negli Stati Uniti e gli Europei di calcio, indicando una crescita del 5,6% – destinata a retrocedere leggermente al 5,2% nel 2017 in assenza di questi eventi.
Il dato generale prima citato è naturalmente soggetto a notevoli fluttuazioni a livello areale e locale, ma entrambe le ricerca sono sostanzialmente d’accordo nell’indentificare alcuni macro indicatori, quali la spinta derivante dalla transizione in atto verso il mobile e il programmatic, insieme alla pubblicità sulle piattaforme social anche mobili. Addirittura ZenithOptimedia prevede che il mobile advertising peserà per il 51% su tutti i nuovi investimenti pubblicitari fra il 2014 e il 2017, crescendo mediamente del 38% l’anno in conseguenza della rapida diffusione dei dispositivi, delle innovazioni nella tecnologia pubblicitaria e dei miglioramenti nella user experience.
Guardando alle aree geografiche. Magna Global vede un rallentamento della crescita degli investimenti negli Usa, nonostante la ripresa economica in atto, che scenderanno dal +4% di quest’anno al 2,7% del prossimo, in quanto “il solido miglioramento delle condizioni macroeconomiche degli Stati Uniti, avvenuto a partire dal secondo trimestre del 2014 non è stato in grado di tradursi in una accelerazione della domanda dei settori della pubblicità e del marketing”.
Tra i paesi con le migliori performance il Report elenca invece Australia, India, Giappone, Spagna e Regno Unito, che saranno in grado di crescere più velocemente rispetto alla media. Sotto media invece si posizioneranno Cina, Russia, Germania, Brasile e Canada.
Per entrambe le ricerca l’Eurozona si posizionerà nel 2014 in area positiva. ZenithOptimedia descrive una crescita lenta e ancora difficoltosa, trainata dalla forte ripresa già evidenziatasi quest’anno in Grecia, Portogallo, Spagna e Irlanda. Più ottimista Magna Global, che stima un’Europa Occidentale a +2,8%, in linea con il +3% del 2014, mentre sottolinea che in America Latina, invece, la spesa pubblicitaria crescerà a doppia cifra, attestandosi intorno al + 13 %, (in particolare in Argentina e Venezuela).
Ben nota infine la situazione italiana, ma ZenithOptimedia calcola per il nostro paese un incremento medio dell’1,5% all’anno di qui al 2017, comunque al di sotto della media Eurozona del 2%. Magna Global, infine, ci colloca agli ultimi posti della classifica, insieme ai cugini d’Oltralpe: Italia -1,8% quest’anno, + 1,1% l’anno prossimo; e Francia (-1,1% in entrambi gli anni).

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Nel 2014 ricavi pubblicitari per 521 miliardi di dollari (+6,5%). Il digital cresce del 15.5%

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I ricavi pubblicitari del 2013 si attesteranno a 489.6 miliardi di dollari, in crescita del 3.2%, in linea con la previsione del 3% di Magna Global di giugno. Per il prossimo anno la società parte di IPG Mediabrands stima revenue del mercato adv in crescita del 6.5%  per complessivi 521.6 miliardi di dollari, per quella che è la crescita più alta dai tempi del +8.4% del 2010, successiva alla grande recessione del 2009.

 

Contribuiranno al buon risultato anche i grandi eventi sportivi che si svolgeranno proprio nel 2014 – Olimpiadi invernali di Sochi e il Campionato mondiale di calcio in Brasile, oltre alle elezioni di medio termine che richiameranno alle urne i cittadini Usa. A beneficiarne sarà soprattutto la televisione che registrerà una crescita del 7.7% secondo gli analisti, in decisa controtendenza rispetto all’esile +1.8% del 2013. Non si fermerà invece la perdita costante di quotidiani e periodici che registreranno -3.2% e -3.9%. Anche l’Out of home chiuderà con un incremento del 4.8%, doppia cifra per i mezzi digitali che registreranno le migliori performance con una media del +15.5% e tassi ancora più alti nei paesi emergenti.

 

Analizzando le singole aree geografiche, gli Usa che nel 2013 registrano ricavi in crescita dell’1.3% arriveranno a un modesto +5.5% nel 2014. La stima per il 2014, che a giugno era del +5.9%, risulta leggermente ridotta, a causa di una ripresa economica più lenta del previsto (+2.6% invece del +2.8% stimato a giugno). S

Dopo anni di stagnazione segno positivo anche per l’Europa occidentale finalmente ritornerà in positivo (+2.1%) . Come previsto, UK e Germania tengono, con una crescita del 4.2% e 1.3% rispettivamente. La Grecia divenuta simbolo del fallimento dell’economia Europea, chiuderà l’anno con una contrazione del -3%, molto meglio del -11% della previsione di giugno. Francia e Spagna sono stabili, con una realistica seppur modesta previsione di crescita nel 2014. La situazione del mercato pubblicitario in Portogallo e in Italia continua invece ad essere preoccupante e stagnante. L’Europa dell’Est e l’Asia sfioreranno il +10% e l’America Latina arriverà a +12.7% : l’inflazione e il calcio da soli controbilanceranno un contesto economico debole.

Sono i mezzi digitali a registrare la miglior performance del 2013, con una crescita del 16%, raggiungendo i 118 miliardi di dollari e conquistando una quota di mercato del 24% a livello globale. I social media incidono per più di 9 miliardi di dollari di spesa pubblicitaria nel 2013, che significa una crescita del 58%. Ai social media, oltre che al search, si deve anche l’impennata del mobile advertising, che ha praticamente raddoppiato le proprie dimensioni (+85%), toccando i 16 miliardi di dollari, il 14% dell’intera spesa adv globale online.

Un altro fattore chiave per lo sviluppo dei mezzi digitali nel 2013 è stato il decollo del programmatic trading, che ha raggiunto i 12 miliardi di dollari, considerando al suo interno il Real-Time Bidding e altre piattaforme di acquisto video e display. 7.4 miliardi di dollari di questa spesa avverrà negli USA e, di questi, 3.9 miliardi saranno da imputarsi al Real-Time Bidding (+60% rispetto al 2012).

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Magna Global: nel 2013 il media spending cala in Europa. Italia a -5,6%, tengono UK e Germania

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Magna Global, società specializzata in previsioni e ricerche del gruppo IPG, ha reso nota una sintesi delle sue stime circa l’andamento dell’investimento media in Europa, con particolare attenzione ai cosiddetti “Big Five” (Regno Unito, Germania, Francia, Italia e Spagna).

Il dato complessivo vede prevede un calo dell’1% degli investimenti nel totale dei paesi presi in esame, ma con differenze anche rilevanti tra le varie realtà nazionali.

“I livelli degli investimenti pubblicitari dipendono dalla fiducia delle imprese e dei consumi mass market”, ha spiegato Vincent Letang, EVP Director del Global Forecasting di Magna Global. “Poiché la pubblicità è una delle spese su cui è più facile intervenire quando il business va a rilento e i margini di profitto subiscono un calo, l’investimento media mostra sempre una reazione più che proporzionale rispetto al sottostante rallentamento economico”. Per esempio, in Spagna una decrescita del PIL “solo” dell’1,4% nel 2012, ha innescato un calo del 15% nella spesa pubblicitaria.

Le rilevazioni “storiche” mostrano inoltre che nei periodi di bassa inflazione generalmente è necessario registrare una crescita reale dall’1% al 2% del PIL per poter registrare una crescita degli investimenti pubblicitari.

 

Nel 2013, tra i “Big Five” dell’Europa occidentale, solo due mercati dovrebbero avvicinarsi a una crescita dell’ 1% del PIL reale: Regno Unito e Germania (rispettivamente +1,0% e +0,6%). Per questo, Magna Global prevede una tenuta della pubblicità del Regno Unito e della Germania, in linea con l’attività industriale e i consumi che stanno soffrendo, ma non sono “immobili”. Lo spending media dovrebbe quindi crescere del +1,9% nel Regno Unito e del + 1,2% in Germania. I segnali dei mercati locali nel primo trimestre sono finora in linea con queste previsioni.
Spagna e Italia, al contrario, sembrano esser entrate in una spirale di recessione e di austerità fiscale, e la stabilità (per non parlare di recupero vero e proprio) non si prospetta ancora. In questo contesto, ci si aspetta un altro anno di calo (il sesto negli ultimi sette) della spesa pubblicitaria in entrambi i mercati (rispettivamente pari a -9,8% e – 5,6%).
La Francia si trova un po’ nel mezzo, con un’economia stagnante e una crescita della disoccupazione. La ricerca prevede che la spesa pubblicitaria subirà una riduzione modesta pari al 2,1%.
Guardando ai sigoli comparti industriali, il settore automotive – tradizionalmente uno dei più grandi spender – nel 2012 ha subito una contrazione drammatica: nell’Unione Europea le vendite di auto sono diminuite dell’8% registrando un calo del -15% e del -21% in quei mercati, come in Spagna ed Italia, dove è il secondo settore per investimenti. Ancora peggio i brand di auto locali – che ovunque si attestano tra i più grandi investitori – che stanno perdendo quote di mercato e sono quindi costretti a un continuo aggiustamento degli investimenti. Di fronte al calo delle vendite, gli inserzionisti tendono ad allocare budget sempre più bassi spostando gli investimenti dai media più costosi (giornali, televisione) a quelli più economici (radio, online).
La ricerca prevede che nel 2013 saranno davvero pochi i settori che “traineranno” la spesa pubblicitaria. Tra questi, il settore delle telecomunicazioni e dell’elettronica di consumo. Il lancio delle reti 4G e degli smartphone, la forte concorrenza nel mercato dei tablet e il lancio della prossima generazione di PlayStation e Xbox a fine anno sono destinati a far crescere gli investimenti pubblicitari in questi mercati. Tuttavia, va detto, che questi settori sono relativamente piccoli rispetto al mercato automobilistico o al retail.
Relativamente all’Italia, infine, la ricerca Magna Global Ci vede un calo delle revenue pubblicitarie del 5,6% nel 2013. Il solo media che farà segnare un risultato positivo (previsione +6,8%) sarà Internet, la TV perderà il 6,1% e la pubblicità stampa l’11,8%. Gli investimenti si ridurranno nei settori food, automotive e delle telecomunicazioni mentre le previsioni sono migliori per i settori dell’elettronica di consumo e farmaceutico.

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