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Dashboard UPA-Nielsen: pubblici i dati di investimento. UPA: “Chiusura 2018 a +1.5%”

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UPA e Nielsen lanciano un nuovo e innovativo strumento di divulgazione per offrire ai player della filiera della comunicazione italiana, investitori, editori, centri media, concessionarie, l’accesso alla serie storica degli investimenti pubblicitari in Italia, suddivisi per mezzo e per anno, dal 1962 a oggi. Sarà una piattaforma web, accessibile attraverso il software Tableau, a consentire agli operatori del mercato, ma anche a giornalisti, ricercatori, studenti e appassionati, di prendere visione dell’evoluzione dell’advertising in Italia nel corso dei decenni, scoprendo il valore economico degli investimenti, le variazioni percentuali, le quote dei diversi mezzi in una visione d’insieme che, ripercorrendo il passato, aiuta a capire il presente per programmare il futuro.
La piattaforma nei prossimi mesi conterrà anche altre informazioni di tipo diverso, dai consumi al profilo della popolazione, dai dati inflattivi all’andamento del PIL.

Per mettere a punto questo nuovo strumento, Nielsen e UPA hanno svolto negli ultimi mesi un lavoro di studio, integrazione e ricostruzione su materiali di archivio fino ad ora frammentati e parziali. Le fonti di archivio sono le seguenti per i diversi periodi: Studio Sigla (1962), FIP (1963 – 1970), PRES (1971-1973), UPA (1974-1998), Nielsen (dal 1999 in poi).

Più dettagliatamente la dashboard UPA-Nielsen dà accesso ai dati annuali dal 1962 al 2017 (l’aggiornamento relativo all’anno 2018 sarà inserito a inizio 2019) e ai dati mensili relativi agli ultimi 5 anni per il periodo 2014-2018 (con un gap di due mesi rispetto al mese in cui viene interrogato il database).
La dashboard, disponibile da oggi, sarà consultabile collegandosi alla sezione dedicata del sito UPA, cliccando su ”Accedi”, senza dover effettuare alcuna registrazione. Dalla dashboard sarà inoltre possibile condividere i grafici tramite embed code o URL, collegandoli tramite link su un altro sito o piattaforma web.

Il presidente di UPA Lorenzo Sassoli de Bianchi introducendo i lavori ha sottolineato come la dashboard UPA-Nielsen si inserisca nella più ampia cornice della trasparenza perseguita da UPA negli ultimi 10 anni, mentre “le nostre stima stanno parlando di una chiusura d’anno a +1,5% dell’intero mercato”, ha aggiunto Sassoli. Sulle stime, peraltro, i numeri che girano non sono concordi: quelli di UPA sono i più prudenti, a fronte del +1,7 % di Nielsen e del +1,9% di AssoCom, diffuso nei giorni scorsi. Per il 2019, tuttavia, sia UPA sia Nielsen non forniscono ancora numeri ufficiali, rimandando per le prossime valutazioni quanto meno al mese di settembre.

“La dashboard è uno strumento molto innovativo sulla quale sono stati caricati i dati più affidabili per i diversi periodi storici, evitando mancanze nelle serie e rendendo gli stessi fruibili in modo user-friendly e interattivo”, ha spiegato Giovanna Maggioni, Direttore Generale di UPA. “Questa dashboard rientra nella strategia di UPA di fornire contributi di alto livello per la crescita della conoscenza e della cultura sul mercato. Siamo aperti a partnership con operatori che abbiano la nostra stessa visione e possano fornire un contributo rilevante, come in questo caso Nielsen, che ha creduto fin da subito nell’idea e ha messo a disposizione pubblicamente e gratuitamente le proprie serie storiche. Con questo lavoro diamo un primo esempio di condivisione dei valori, augurandoci che sempre più le dichiarazioni dei dati di investimento siano fatte in maniera trasparente e da parte di tutti i player”.

“Crediamo nell’open knowledge e nella necessità di mettere a disposizione parte del nostro patrimonio informativo con spirito costruttivo” ha aggiunto Alberto Dal Sasso, AIS Managing Director di Nielsen. “Gli obiettivi sono molteplici: favorire lo studio e l’analisi di dati e trend e la diffusione di informazioni di alto livello che permettano di basare le decisioni strategiche e tattiche su dati verificati; diffondere la storia degli investimenti pubblicitari tra studenti universitari e giovani ricercatori; permettere a chiunque di attingere da una serie storica puntualmente aggiornata. La collaborazione con UPA segue il solco che abbiamo tracciato negli anni. nell’ottica di fornire contributi di alto livello per la crescita della conoscenza e della cultura sul mercato”.

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Sassoli (UPA): “Il 2018 a +1,5%. Pochi effetti dal divieto di pubblicità al gambling”

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Il Presidente di UPA, Lorenzo Sassoli de Bianchi, aprendo con la sua relazione l’incontro annuale degli investitori pubblicitari – in un Teatro Strehler come sempre tutto esaurito, con oltre 800 persone fra imprese, centri media, agenzie, authority, associazioni, editori e broadcaster – ha fornito i dati sull’andamento del mercato: il 2018 sarà il quarto anno consecutivo con il segno positivo e chiuderà con l’1,5% di incremento degli investimenti in comunicazione.

“Il 2018″, è stato il suo commento, “è un anno caratterizzato da incertezza politica, minaccia di guerre commerciali globali con ritorno a misure protezionistiche e ristagno dei consumi: tre fenomeni che accompagnati da una crescita debole del PIL non favoriranno una migliore performance”.

Ma l’incremento previsto a fine anno è comunque superiore alla stime sulla variazione attesa del PIL, mentre crescono gli investimenti sul web, che oggi rappresentano circa il 30% del mercato pubblicitario. “Un dato incerto”, ha aggiunto il Presidente, “per la posizione assunta dagli Over The Top (Facebook e Google in primis)  che non forniscono report precisi”.

Cambia anche la televisione, sotto la spinta delle offerte in streaming e in VOD: si è dissolta la seconda serata, l’access prime time è diventato prime time, il palinsesto sta perdendo la funzione di orologio sociale e aggregante identitario di ritualità, ma per ora la TV generalista rimane centrale per l’affermazione del valore di marca. “I recenti accordi di scambio di contenuti tra la TV commerciale e i broadcaster satellitari daranno nuova linfa anche agli investimenti”, ha aggiunto Sassoli de Bianchi.

Di stretta attualità, invece, il riferimento al Decreto Dignità, per la parte che vieta la pubblicità al gioco d’azzardo, nel tentativo di mettere un freno alla dilagante ludopatia: “Si tratta di un fenomeno molto grave. Si stimano in 2.500.000 i giocatori italiani, e la ludopatia coinvolge 200.000 di questi, con le loro famiglie. Una problema sociale, che a nostra parere si sarebbe meglio affrontato con l’imposizione di limiti orari e di contenuto. Senza contare che la norma rischia di restare inapplicata a livello internet, vista la pluralità di paesi che accolgono i server. Per ora, poi, sono esclusi i contratti in essere, quindi inizierà e produrre i suoi effetti dell’anno prossimo. Secondo noi si potrà fare meglio in sede di conversione”.

La stampa invece sta risentendo molto della trasformazione digitale del mezzo, alla ricerca delle risorse perdute. “Il Tax Credit, sperabilmente, produrrà effetti positivi nel prossimo futuro”, ha aggiunto, “mentre, come evidenza anche la norma europea in discussione attualmente, la cosiddetta “link tax“, vi è la necessita di retribuire i produttori professionali di contenuti”.

Nell’ultimo decennio più che a “un’epoca di cambiamenti abbiamo assistito a un cambio di epoca”, ha proseguito Sassoli, “nel caso di UPA le soluzioni passano attraverso i Panel per le audience che devono avere un ruolo strategico nelle misurazioni censuarie di tutti i device, il Libro Bianco sulla comunicazione digitale, i Big Data, la tutela del consumatore, i diritti di negoziazione, i KPI”.

Auditel sta estendendo le rilevazioni dalla TV ai PC, tablet e smartphone. Il Superpanel Auditel ha generato un campione senza eguali a livello mondiale. “Si potrebbe anche ipotizzare un’unica Audi, responsabile delle misurazione di tutti i i mezzi, sul modella della MediaMetrie francese”.

È stata l’urgenza della trasparenza che ha spinto UPA a contribuire a scrivere il primo Libro bianco sulla comunicazione digitale: “un lavoro in progress, che tradotto in inglese ha fatto il giro del mondo, e lo avranno letto anche gli head quarter degli OTT; la loro adesione, sarebbe un segnale incoraggiante ai fini della trasparenza”.

Uno dei capitoli più importanti riguarda la viewability: “non ha alcun senso trasfigurare la comunicazione video, è giunto il momento di definire uno standard accettabile. Un video, per incidere, ha bisogno di almeno 5 secondi con tutti i suoi pixel”.

Il Presidente Sassoli ha poi fatto riferimento al rapporto con i centri media: “deve essere un rapporto di stretta solidarietà; i budget sono fiaccole da accendere e il diritto di negoziazione è una prebenda che non si trasforma mai in valore condiviso”. UPA intende aprire un tavolo di confronto con Assocom sulla trasparenza della filiera, l’efficacia delle pianificazioni e la corretta gestione delle gare media, tre temi fra loro inseparabili.

“A questo proposito abbiamo allo studio una “Data Lake Unico di UPA”, che metta in comune tutti dati, anonimizzati e  compliant al GDPR”, sottolinea Sassoli, “che attualmente sono il patrimonio delle aziende singolarmente, ma che uniti avrebbero ben altra rilevanza”. In parallelo UPA sta progettando un approccio alternativo alle attuali filiere del mercato della comunicazione, basato sulla blockchain.

Il notevole lavoro di UPA nella definizione dei KPI per valutare l’efficacia di una campagna pubblicitaria ha avuto successo anche a livello internazionale e la WFA, che riunisce le UPA di tutto il mondo, ha deciso di adottare questo strumento come modello di riferimento globale. Per valorizzare questo lavoro “abbiamo aderito alla proposta del Presidente di Assocom Emanuele Nenna”, ha annunciato Sassoli, “di far nascere il Premio Effie Italia, che valorizzerà l’efficacia di una campagna rispetto agli obiettivi”.

Nella sua relazione Sassoli ha citato anche l’impegno costante dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria sulla correttezza delle campagne: “non è un caso che la pubblicità in Italia non sia razzista, rispetti le religioni, le diversità e i bambini, da oltre quarant’anni il lavoro dello IAP ha preteso il rispetto come claim dominante estendendolo alle piattaforme digitali, inclusi gli influencer. Attendiamo che anche gli OTT aderiscano allo IAP”.

Resta confermato, infine, l’impegno di UPA anche la scoperta dei prossimi talenti della comunicazione con l’Alta Formazione UPA: nasceranno presto tre nuovi Master UPA dedicati ai giovani e alle aziende: sugli aspetti legali della comunicazione commerciale, sulla data analisys e sul branded content.

Laurent Solly, Vice Presidente Sud Europa di Facebook, è intervenuto in seguito, confermando il costante impegno di Facebook verso il mondo degli advertiser. “Da una parte Facebook si impegna a mantenere le proprie piattaforme luoghi sicuri e affidabili per persone e brand, investendo in maniera importante su risorse e tecnologia (il team di safety e security crescerà fino a 20.000 persone entro la fine dell’anno), dall’altra è in prima linea per far sì che i risultati prodotti siano misurabili e rilevanti per gli obiettivi di business delle imprese. Inoltre, importantissimo è sostenere la creatività e l’innovazione, attraverso prodotti che possono creare relazioni di valore tra le persone e le imprese, come la nuovissima IGTV, WhatsApp Business o le Stories, che stanno vivendo un vero e proprio boom, con 400 milioni di persone utenti”.

Antonio Ricci, autore televisivo, è stato intervistato da Lorenzo Sassoli: si è parlato del rapporto fra pubblicità e televisione, della trasformazione dei palinsesti, di fake news, di situazionismo, di rapporto fra televisione e potere. Ricci ha raccontato numerosi aneddoti della sua lunga carriera di autore televisivo.

Lorenzo De Rita, Docente Ingegneria delle Idee, Visiting Professor al Politecnico di Torino. Ha svolto una appassionata relazione sulla necessità di tornare a costruire “castelli in aria”. La nostra creatività vola basso, è prudente, realistica, ragionevole, logica. Ci ritroviamo con una miriade d’idee, troppe, e tutte di dimensioni minuscole; idee convenienti, mercificate, che hanno perso la loro forza innovativa, la loro promessa di cambiamento e dunque anche la loro identità originale. De Rita ha spiegato che invece non si deve avere paura a ragionare per eccesso, in modo imprevedibile, apparentemente sproporzionato, utopico, tornando insomma a costruire castelli in aria.

Ha chiuso l’evento di UPA Luca Josi, responsabile Brand Strategy & Media di TIM. È l’ideatore della campagna del gruppo legata al ballo che ha come protagonista il ballerino JSM e come testimonial musicale e del sound branding Mina. “Nel corso di oltre 18 mesi gli spot hanno avuto la presenza di personaggi d’invenzione e della storia del cinema come Spider-Man, Star Wars e Stanlio e Ollio. Secondo la più importante classifica internazionale sui principali 500 marchi – la Brand Finance Global 500 – il marchio TIM è risultato nel 2017 il brand di maggior successo al mondo guadagnando 60 posizioni e segnando il 33% di crescita”.

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Jorge Lorenzo raccoglie l’eredità di Max Biaggi come nuovo testimonial Sterilgarda

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Sterilgarda continua a correre sulle due ruote, ma questa volta con un campione diverso. Jorge Lorenzo è infatti il nuovo testimonial dell’azienda casearia di Castiglione delle Stiviere; il campione della MotoGP raccoglie infatti il pesante testimone di Max Biaggi, con il quale Sterilgarda ha potuto condividere ben due titoli mondiali.
Il campione del mondo in carica del MotoGP sarà al centro di una campagna di marketing firmata Sterilgarda che farà leva sui valori positivi rappresentati dal benessere e da una sana volontà di competizione. “Le corse sono da sempre nel cuore di Sterilgarda e pensiamo che Jorge Lorenzo possa esprimere al meglio la nostra voglia di vincere” commenta Fernando Sarzi, amministratore delegato di Sterilgarda. “Lo sport e i valori positivi insiti in questo mondo sono profondamente legati alla missione della nostra azienda: offrire prodotti di qualità che contribuiscono al benessere quotidiano. E’ per questo che l’immagine di Jorge contribuirà nel migliore dei modi a promuovere il concetto del benessere che è alla base della politica aziendale”.
Sterilgarda è attiva nello sport su diversi fronti e da sempre sostiene numerose realtà, con particolare attenzione ai vivai giovanili, oltre ad essere presente accanto ai grandi campioni internazionali. Il binomio vincente Max Biaggi-Sterilgarda ha permesso, infatti, la condivisione di molteplici successi ed è per questo che Sterilgarda ha deciso di continuare ad essere presente nel mondo del motociclismo mondiale, al fianco di un altro grande talento.

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Sassoli all’Assemblea UPA: “Tax Credit sugli investimenti incrementali in comunicazione. Cancellare i Diritti di Negoziazione”

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“Viviamo un momento in cui il Paese manca di una idea di futuro, caratterizzato dall’inutilità di una sospensione perenne”. Con queste parole il Presidente di Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi ha aperto oggi pomeriggio la sua relazione davanti agli oltre 600 presenti all’Assemblea annuale dell’associazione, nel Teatro Strehler a Milano. Tema dell’incontro: “L’urgenza di un progetto”, indispensabile per uscire dalla stasi socioeconomica in cui langue il Paese da troppi mesi.

Di fronte a un mercato della comunicazione attraversato da una dinamica negativa che ha portato a perdere 3 miliardi di investimenti in cinque anni – e anche “quest’anno chiuderemo a -12/-13%”, ha affermato il presidente condividendo le previsioni presentate qualche giorno fa da AssoCom – la prima proposta di Upa consiste in un tax credit per gli investimenti pubblicitari incrementali, fino a un tetto del 10%. La ripresa degli investimenti in pubblicità metterebbe al riparo tutta l’editoria italiana da una crisi senza precedenti che rischia di minare la stessa garanzia democratica. “La ripresa della comunicazione pubblicitaria è alla base di ripresa dei consumi , motore della crescita economica”, ha aggiunto Sassoli. “Occorre agire prontamente in in tal senso”.
Il secondo tema, ormai annoso, è la banda larga: un gap che ci pone all’87esimo posto al mondo per velocità di connessione: artigiani con prodotti innovativi impossibilitati a comunicarli, interi distretti isolati e tagliati fuori dalle autostrade digitali. E fondi nominalmente stanziati già da sei anni che rimangono un miraggio.
Una proposta-provocazione (per riprendere le parole di Sassoli) è quella di spostare rapidamente le deleghe sul turismo e sui beni culturali al Ministero dello Sviluppo economico, abolendo il MiBac. “La cultura deve essere il nostro petrolio”, ma oggi tutti i musei italiani, insieme, incassano meno del solo Louvre. “Non è un attacco all’attuale ministro”, ha puntualizzato Sassoli, “se 50 delle 70 domus di Pompei sono tuttora chiuse non è certo colpa di chi si è insediatoti pochi mesi fa. Dobbiamo però riflette sul fatto che poche pietre di Pompei, esposte a Londra, hanno attratto folle di visitatori, mentre in Italia il sito è rimasto chiuso per questioni sindacali in piena stagione turistica”.
Sassoli è tornato anche sulla già illustrata proposta di riforma della Rai. Una Rai pubblica conferita a una Fondazione in cui siano rappresentati tutti i settori socioeconomici e territoriali del Paese. Una rete generalista senza pubblicità, sostenuto economicamente da un canone reso obbligatorio dal pagamento nella bolletta elettrica.
La quinta proposta è di una virata culturale sul ruolo della donna nella pubblicità. L’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria interviene sempre con efficacia sanzionando le campagne a sfondo discriminatorio. Tuttavia ciò non basta a eliminare una residua zona grigia, difficile da regolamentare se non con una costante azione di tipo culturale che parta dall’educazione nelle scuole, e coinvolga l’intero sistema della comunicazione.
Per chiudere, l’Upa ha focalizzato l’attenzione sulla formazione dei comunicatori di domani e quindi i giovani, sempre al centro del dibattito e ai margini delle proposte. Negli ultimi 15 anni il nostro Paese ha perso circa 2 milioni di giovani qualificati, forse qualcosa non funziona, ed occorre riflettere su quali saranno le competenze dei professionisti della comunicazione 3.0. “Purtroppo al momento abbiamo una pletora di facoltà che sfornano illusioni e offrono professionalità non sempre interessanti per un mercato già saturo”.
Più legate alla industry della comunicazione, invece, la richiesta di focalizzare l’attenzione sulle ricerche che misurano le audience dei media, auspicando che queste evolvano di pari passo all’evoluzione straordinaria dei media, e la volontà di risolvere definitivamente la querelle dei diritti di negoziazione. “Siamo pronti a riconoscere ai centri media un fee adeguato (tra il 2,5 e il 3% del budget, ndr) a fronte della totale cancellazione degli attuali diritti di negoziazione, che auspichiamo spariscano già dal prossimo gennaio”, ha concluso Sassoli. “Sono un elemento opaco, vischioso, che mina il rapporto di fiducia tra l’azienda e la struttura media. Confidiamo di trovare una posizione condivisa, ma ove ciò fosse impossibile potremmo richiedere un intervento normativo, come accaduto in Francia”.
Il vice-Ministro per lo Sviluppo Economico, Antonio Catricalà, presente come relatore all’assemblea Upa, ha colto l’occasione per rispondere alle proposte illustrate da Sassoli, garantendo la massima attenzione del Governo “a tutte le iniziative concrete volte a stimolare lo sviluppo, in prima fila il Tax Credit sull’aumento degli investimenti in comunicazione”. “Una norma”, ha aggiunto, “che non dovrebbe avere problemi di copertura finanziaria in quanto legata a future decisioni di business e con un tetto al 10%”.
In merito ai diritti di negoziazione, il vice-Ministro si è dichiarato favorevole a “una autoregolamentazione governata da un’autorità terza”, mentre parlando della Rai Catricalà ha ricordata la data chiave del 6 maggio 2016, quando scadrà l’attuale concessione rilasciata all’emittente pubblica. “È una concessione rilasciata per legge, e serve una legge per rinnovarla. La scadenza impone tempi rapidi di intervento (in UK in una situazione analoga sono serviti tre anni per rinnovare il “contratto” con la BBC”, ha affermato, “Per trovare la migliore soluzione possibile serve non solo un ampio dibattito parlamentare, ma il concreto coinvolgimento degli stakeholder, così da arrivare a una nuova Rai che “giustifichi” il canone e la sua stessa missione non solo in termini di servizi pubblico, ma attraverso un contributo attivo allo sviluppo culturale ed economico del paese”.

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