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MediaCom Lab: 10 cluster guardano la televisione, ciascuno con attenzione diversa

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Dare risposta a quelle domande che nelle attuali ricerche di settore non trovano un riscontro sufficiente a soddisfare i mutati bisogni del mercato: è l’obiettivo che si è data MediaCom con MediaCom Lab, il dipartimento interno di ricerca guidato da Erik Rollini, Managing Director di MediaCom.
Se la prima ricerca sui Kids ha indagato un mondo relativamente poco conosciuto, la seconda è dedicata alla TV, mezzo che per quanto conosciuto offre ancora spunti di ricerca proprio per il suo essere parte integrante della vita dei consumatori e per le modalità di fruizione diverse rispetto al passato.

Attraverso un’indagine online, MediaCom Lab ha diviso la popolazione italiana in base a variabili comportamentali ricavando 10 cluster che raccontano cosa realmente accade davanti a uno schermo televisivo. “Il panel aveva l’obiettivo di misurare il grado di coinvolgimento e attenzione degli spettatori”, spiega Erik Rollini. “Una popolazione italiana mediana, ma allo stesso tempo digitalizzata in cui i diversi device (TV, smartphone, tablet, laptop, etc.) che ormai fanno parte della vita quotidiana si incrociano e condizionano l’attenzione o meglio la non attenzione che spesso rivolgiamo allo schermo televisivo”.

Tra i dieci cluster identificati, quello che maggiormente si distingue è composto da circa il 40% degli intervistati, e viene definito come il gruppo dei rilassati, ossia quelle persone che hanno la TV accesa mentre fanno altro, non hanno il telecomando in mano e quindi hanno da tempo abbandonato lo zapping compulsivo: più di due terzi del panel dichiara di non cambiare canale quando inizia la pubblicità. L’attenzione però è bassa o selettiva, e questo condiziona l’efficacia e l’impatto della comunicazione pubblicitaria che deve essere sempre più capace di offrire creatività facilmente ricordabili nel tempo e che catturino l’attenzione di un pubblico presente ma distratto.

Le stesse persone possono altresì avere comportamenti diversi a seconda del momento, mese, giorno della settimana. I cluster tra di loro non sono disgiunti e chi si definisce rilassato potrebbe essere, in altri momenti anche uno spettatore seriale appassionato e attento rispetto ai suoi programmi, fiction, serie e canali tv. Riconoscere il coinvolgimento selettivo dei diversi target è fondamentale per pianificare una comunicazione efficace.

Dall’indagine emerge l’importanza di scegliere sia i contenuti più coinvolgenti sia le modalità creative più efficaci per emergere nei momenti di maggiore distrazione. Ed è proprio la comprensione della creatività uno dei principali punti di forza dell’analisi di MediaCom Lab: non cambiano le regole ma di certo alcuni aspetti oggi hanno più rilevanza di un tempo. Semplicità e format sono ancora più importanti che in passato e il sonoro (jingle o musica che sia) è l’elemento principale per conquistare l’attenzione.

Nella foto, da sinistra, i protagonisti di MediaCom:

Cristiano Nissotti –  Strategy and Insight Director
Monica Pecchia – Strategy Director
Erik Rollini – Managing Director
Elisabetta Casini – Strategic Director
Zeno Mottura – CEO

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MediaCom LAB presenta un lavoro sul target giovanissimi 10-13 anni

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LAB, il nuovo dipartimento interno a MediaCom, nasce per rispondere a domande che spesso, nelle attuali ricerche di settore, non trovano evidenze sufficienti” dichiara Zeno Mottura, CEO di MediaCom (nella foto con Erik Rollini). “Abbiamo fortemente creduto nella necessità di istituire un team interno dedicato a tale scopo, così da promuovere stabilmente un approccio analitico che non si limiti ad utilizzare le fonti disponibili, ma che consenta di costruire ciò che manca, in termini di contenuto e di metodo”.

La prima ricerca disponibile di MediaCom LAB ha come focus il target dei giovanissimi 10-13 anni, e ha analizzato, in collaborazione con FriendZ, il territorio dei figli finora poco esplorato, attraverso un innovativo sistema di analisi del consumatore.
“Bisognava trovare un modo per dare voce ai giovanissimi: il know-how e l’esperienza di MediaCom e il sistema di dialogo che FriendZ ha costruito con la propria base di partecipanti (circa 200.000 individui) sono stati gli ingredienti per poter giungere ad una maggiore conoscenza dei comportamenti di questo target. Elemento chiave di svolta è stato il supporto e la tutela da parte dei genitori”, spiega Erik Rollini, Managing Director di MediaCom.

La prima grande novità metodologica di questa ricerca sta proprio nella modalità di ingaggio del target: sono gli stessi genitori, infatti, che hanno intervistato i propri figli, compilando insieme a loro il questionario online. È stato così possibile approcciare in modo quantitativo e veloce anche questo target che è notoriamente difficile da raggiungere, facendolo in modo ampio, randomico, divertente e “protetto”.
Tra i vari aspetti analizzati, il principale riguarda l’utilizzo dei device mobili. Emerge che è nel periodo che va tra la quinta elementare e la terza media che inizia a comparire in maniera massiva l’utilizzo di cellulari personali. Lo smartphone è sempre più spesso il regalo per la promozione, la cresima o per altri traguardi chiave che caratterizzano la vita dei giovanissimi.
Per il 70% dei ragazzi intervistati il principale passatempo è guardare video su YouTube, mentre stare con agli amici occupa solo il quinto posto con il 44% delle preferenze.

Favij e Chiara Ferragni sono gli influencers più citati rispettivamente da maschi e femmine, ad indicare una diversa evoluzione di genere: femmine signorine già eleganti e raffinate mentre i maschi perennemente legati al gioco, virtuale però.
La televisione rimane un mezzo molto rilevante per questo target e analizzarne la modalità di fruizione è stato fondamentale per stabilire il coinvolgimento dei giovanissimi verso programmi e canali TV.
Vanità e senso di appartenenza si evincono dalle marche favorite di questa generazione. I brand di abbigliamento preferiti vengono citati spontaneamente: Adidas e Nike su tutti, ma anche H&M, Zara ed OVS per le “pratiche” ragazzine.
I ragazzi 10-13 anni influenzano gli acquisti anche al supermercato. Il 40% sceglie direttamente le cose che più piacciono, mentre gli altri danno ai genitori indicazioni molto precise sulle loro preferenze.

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Crea Avvocati Associati presenta il Digital ADV Lab, osservatorio sulla pubblicità in rete

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Questa mattina è stata presentata a Milano Digital Adv Lab, think-tank di confronto e analisi sulle problematiche legali legate alla diffusione della comunicazione commerciale on line, il cui obiettivo è un dialogo continuo tra gli addetti ai lavori del mercato pubblicitario, le aziende e il comparto legale. Nato su iniziativa degli avvocati Elena Carpani, Gianluca Fucci e Marco Lucchini, soci di Crea Avvocati Associati, e di Lara Ampollini, Founder di Lampi. Comunicazione illuminata, il Digital Adv Lab ha appunto lo scopo di recepire le tendenze e delineare best practices, individuando anche il nuovo ruolo dei legali in questo oltremodo dinamico settore in crescita fino al 23% degli investimenti.
Digital Adv Lab opera confrontandosi con i principali sistemi ed organismi di autodisciplina pubblicitaria e con le autorità europee ed americane, creando un network che si propone, attraverso il confronto, di studiare i fenomeni esistenti e quelli che nasceranno in futuro, anche attraverso seminari e convegni: il comitato scientifico, a termine, sarà composto da uomini di comunicazione, in rappresentanza delle agenzie e delle aziende, da esperti legali e da accademici
Di pari passo con la crescita dell’intero settore, il fenomeno della comunicazione ed informazione attraverso i social cresce di importanza, ponendo problematiche circa la corretta diffusione e fruizione di contenuti. Esistono i contenuti social creati dalle imprese secondo il concetto del low-latency marketing o real-time marketing, ossia messaggi pubblicitari veicolati quasi quotidianamente attraverso i social in risposta ad eventi ad alta risonanza mediatica, al solo scopo di coinvolgere gli utenti, generare like e condivisioni (si pensi, ad esempio, alla separazione tra Brad Pitt e Angelina Jolie e alle campagne pubblicitarie di diverse compagnie aeree). Questi messaggi hanno una genesi talmente rapida da sovvertire tutti i principi di controllo e validazione legale cui normalmente sono sottoposte le campagne pubblicitarie: tali messaggi frequentemente violano in maniera plateale i diritti di terzi (marchi, diritti di immagine, diritti d’autore, reputazione ecc…) e rischiano di contrastare con le politiche istituzionali per la comunicazione. È certamente un nuovo modo di fare pubblicità, ma contrasta spesso con il diritto.

Esistono poi i problemi legati al legame più o meno dichiarato di bloggers/youtubers e influencers: negli U.S.A., la Federal Trade Commission ha sanzionato pesantemente una nota catena di negozi di abbigliamento; nonostante ai fashion bloggers ingaggiati su Instagram fosse richiesto di dichiarare la natura pubblicitaria dei post, gli accorgimenti utilizzati non sono stati ritenuti sufficienti a rivelare in maniera chiara e percepibile dal consumatore il contenuto pubblicitario.
In Europa e in Italia le imprese sono ancora molto indietro, mentre le Autorità Garanti si stanno muovendo. Fra i rischi figurano quelli connessi alla pubblicità occulta, una fattispecie molto grave sanzionata dall’AGCM con multe fino a 5 milioni di euro.
Altro tema che va assumendo rilevanza è quello della brand safety: le aziende stanno sperimentando sempre di più un senso di impotenza nel vedere i propri messaggi pubblicitari pubblicati di fianco a contenuti sconvenienti, violenti o comunque altamente inopportuni, quali fake news o simili. Questi messaggi pubblicitari diventano così non solo inutili per la promozione della marca, ma dannosi per l’immagine del brand e dell’azienda. Ulteriori aspetti critici del mercato pubblicitario digitale riguardano l’effettiva misurabilità dell’ “audience” digitale di un messaggio: il traffico non umano (c.d. non human traffic) costa ogni anno molti soldi alle imprese (l’ANA, associazione degli inserzionisti U.S.A., ha stimato 7,2 miliardi di dollari nel solo 2016) e non sempre vi sono idonei meccanismi per prevenirlo.
Scopo del Digital Adv Lab è il controllo della Comunicazione pubblicitaria sui social network e in Rete (ad es. RTM – Real Time Marketing), le degenerazioni e il contrasto delle pratiche scorrette in tema di commercio elettronico e la pubblicità, con un focus specifico sul problema dell’endorsement e la riconoscibilità della natura commerciale di commenti e giudizi diffusi soprattutto dalle celebrities.

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