BRAND STRATEGY

“Quali sono i tuoi (bi)sogni?”, la campagna Despar a firma di AD010 e RedCell

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despar

È entrata nella seconda fase la campagna di comunicazione integrata che Aspiag Service (la concessionaria Despar per il Triveneto e l’Emilia Romagna) dedica alla scoperta dei bisogni dei propri clienti, e alle risposte che il brand mette e metterà in atto per anticiparli e soddisfarli. Iniziata con una fase teaser lo scorso maggio, la campagna è entrata nel vivo dal 25 giugno, coinvolgendo tutti i media a disposizione dell’azienda, above e below the line.

Fabio Donà, direttore marketing di Aspiag Service, spiega il senso della campagna, realizzata in collaborazione con le agenzie AD010 di Padova e RedCell di Milano: “La campagna nasce dal desiderio di raccontarci in modo nuovo e identificativo. La ‘galassia Despar’ è un contesto molto più complesso di quanto appaia agli occhi dei consumatori, come ben sanno invece gli operatori del nostro settore: Aspiag Service è solo una delle aziende che gestiscono il brand sul territorio nazionale – e si tratta di aziende che condividono molto, ma sono anche molto diverse, strutturalmente e come presenza nella propria area.
Noi di Aspiag Service, poi, gestiamo supermercati di proprietà ma abbiamo anche una rete di circa 350 franchisee, che rappresentano il marchio con il loro personale tocco imprenditoriale. Siamo una realtà complessa, appunto, e da tempo sentivamo l’esigenza di raccontarci in modo più rappresentativo. Questa campagna è l’occasione per farlo”.

Punto di partenza è stata l’esplorazione dei bisogni dei clienti e dei consumatori in generale, attraverso indagini di mercato di tipo quantitativo, survey via social, e un particolarissimo set di focus group organizzato in collaborazione con Kantar TNS.

La campagna “Quali sono i tuoi (bi)sogni?” è iniziata il 21 maggio con una fase teaser: cinque messaggi testuali che identificano altrettanti bisogni espressi dai clienti Despar (ho bisogno di risparmiare; sentirmi ascoltato; migliorare il mio stile di vita; cibo sicuro; prodotti del mio territorio) sono stati proposti su uno sfondo verde (uno dei colori del brand) inquadrato in una cornice a contrasto, e declinati su tutti i mezzi: dalle affissioni alla radio instore e al digital signage, dal materiale di comunicazione destinato ai punti vendita al sito despar.it, dal volantino ai quotidiani e periodici, con una particolare attenzione per il mondo
social.
La seconda parte della campagna, iniziata il 25 giugno, dà volto e storia a questi bisogni, trasformando i clienti che li hanno espressi in veri e propri testimonial, ritratti dalla fotografa Monia Merlo, una fotografa di moda, che ha collaborato con marchi e riviste internazionali e le cui opere sono esposte in importanti gallerie d’arte.

L’originalità della campagna parte dalle metodologie usate da Aspiag Service per metterne a punto i messaggi: i due focus group organizzati con Kantar TNS ne sono un esempio. Obiettivo: presentare in anteprima la nuova campagna ad alcuni clienti selezionati tra i partecipanti a corsi organizzati dall’azienda nel corso dell’anno, per raccogliere le loro impressioni e intuizioni, e verificare il possibile impatto della campagna stessa.
“Questa campagna”, conclude Fabio Donà, “rappresenta per noi un’occasione duplice, perché ci consente da un lato di raccontarci in modo inedito ai nostri clienti, e dall’altro di condividere con tutti i nostri collaboratori i temi che la nostra azienda approfondirà nei prossimi anni: quello della convenienza, ovviamente, ma anche della sicurezza e tracciabilità alimentare, della valorizzazione dei prodotti locali e del benessere. Ognuno di noi avrà la possibilità di dare il proprio contributo lungo la strada, sapendo in che direzione stiamo andando tutti insieme”.

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COMMERCE

eCommerce: non “solo” conversion. Shopping experience e brand activation

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Il futuro per l’ecommerce appare costantemente in crescita e vede il consumatore multicanale sempre più coinvolto, in uno scenario on-offline che lo propone come protagonista di uno shopper journey integrato, fluido senza soluzione di continuità. In questo contesto, l’eCommerce evolve e si arricchisce di funzioni diverse, che vanno dalla brand activation, alla riproposizione del Brand in contesti diversi.

Se ne è parlato oggi all’incontro “The eCommerce momentum in Italy. Accelerating the activation roadmap”, organizzato da Netcomm, Kantar Consulting e Kantar TNS all’interno della prima edizione di Milano Digital week.

“La trasformazione digitale impatta sui modelli di business, che evolvono con rapidità: saper cogliere tempestivamente i segnali deboli, grazie a dati e conoscenza del cliente, diventa oggi un fattore chiave di successo”, ha aperto l’incontro Roberto Liscia, Presidente Netcomm. “Il Mobile, insieme alla localizzazione e al nuovo retail sta ridisegnando il customer journey: l’online non sostituirà l’offline, ma sarà un touchpoint sempre più rilevante perché offrirà alle aziende la possibilità di intercettare la domanda ovunque, proprio nel momento in cui emerge, grazie al mobile, che ne sarà l’abilitatore”.

“La prospettiva da cogliere è quella che vede lo Shopper al centro”, ha aggiunto Walter Caccia, Practice Head Brand & Shopper Kanter TNS. “La sfida oggi è quella di sapere individuare da un lato, nella fase “pre” i momenti cruciali dove occorre essere influenti per indirizzare l’acquisto, generando traffico, e, dall’altro, essere efficaci al momento dell’acquisto, costruendo shopper experience fluide che sostengano lo spending, facilitando la conversione. Mai come oggi abbiamo la possibilità di intercettare lo shopper nelle innumerevoli occasioni che il mondo connesso ci offre: dobbiamo essere in grado di sfruttarle, però, facilitando il percorso di scelta, comprendendo le “shopping mission” che determinano comportamenti e decisioni”.

Lo shopper insight ci permette di individuare come influenzare l’acquirente, dove focalizzare gli investimenti e quali touchpoint sono più efficaci sulle conversioni. Per questo non è più il tempo della sperimentazione: il futuro è nell’insight, nell’azione precisa e mirata, sostenuta da dati e conoscenza  approfondita del percorso d’acquisto e delle motivazioni sottostanti ai comportamenti di scelta. La nuova Shopping experience offerta al consumatore deve presentare percorsi lineari, semplici da seguire, senza intoppi. Deve integrare una risposta emotiva e coinvolgente insieme ad una razionale, di valore.

“L’innovazione tecnologica e digitale ha modificato i comportamenti, ha generato nuove abitudini ma anche nuove aspettative sulla shopping experience che diventa sempre più connessa, semplificata e personalizzata. Negli ultimi anni grandi player hanno penetrato un livello di servizio tale da generare nuovi standard”, sottolineato Elisa Pucci, Associate Director Kantar Consulting. “L’opportunità del digitale come canale di vendita ma soprattutto come come touch point di comunicazione è diventata enorme e le aziende sentono l’urgenza di comprendere il prima possibile come essere protagonisti in questo scenario in veloce trasformazione”,

Il comportamento del consumatore nel percorso d’acquisto online non è casuale: è una sequenza di comportamenti organizzati e cognitivi che  offre alle aziende la possibilità di adeguare le leve di marketing disponibili (la navigazione, l’offerta, la ricerca, le pagine di prodotto, la comunicazione, il ruolo dei feedback, il checkout, …) e gli insight sulle attitudini e i comportamenti nelle diverse piattaforme, che permettono di definire le priorità d’azione. “Fra le diverse leve per ottenere una user experience d’eccezione, logistica e payment hanno un ruolo cruciale”, ha esordito Francesca Bazzi, Economic and Business Advisor, Netcomm. “Sono oggi elemento di fluidità d’esperienza ma anche di innovazione del servizio e del modello di business”.

Molti operatori stanno focalizzando la loro attenzione sulle priorità per il cliente: la velocità di consegna (per il 55% degli utenti), i costi di spedizione (54%) e il reso facilitato (27%). Ma logistica e packaging assumono un ruolo più ricco grazie anche all’esperienzialità che offrono: la prima permette ai brand di di offrire possibilità di delivery complete, integrando le esperienze multicanali (visita sul punto vendita con prova del prodotto e consegna a casa, acquisto con possibilità di reso a 90 gg, acquisto online e ritiro nel p.v. più vicino o in un punto di smistamento, etc). Il secondo offrendo anche l’opportunità di comunicare (sulle confezioni) e di veicolare emozioni al momento dell’apertura del pacco, come per ogni regalo, che facciamo a noi stessi o agli altri.

Il pagamento poi, segna il coronamento del percorso. Oggi viene utilizzato Paypal nel 38% degli acquisti online, le carte prepagate nel 24% e le carte di credito per un ulteriore 20%. I pagamenti alla consegna sono molto limitati. Anche in quest’area innovazioni che offrano la possibilità di rendere meno impattante l’esperienza d’acquisto sono sempre valutate.

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I brand sono pronti, i consumatori no: il focus Kantar TNS sulle auto connesse

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auto connesse

Il 25% degli automobilisti a livello globale (il 29% in Europa e il 32% in Italia) non utilizza attivamente le funzionalità delle auto connesse; una cifra che include un 11% di automobilisti di tutto il mondo (un 15% in Europa e un 16% in Italia) che non sa nemmeno se il proprio veicolo è dotato di tecnologia. Questo è quanto emerge dalla seconda edizione di Connected Car, studio sulle attitudini e il comportamento di acquisto, di oltre 8.500 automobilisti in tutta Europa, Nord America e Cina, condotto da Kantar TNS.

I dati

I risultati mostrano che, nonostante l’investimento di ingenti somme nel tentativo di incorporare nuove tecnologie e servizi per creare un mercato (che si prevede avrà un valore di 113 miliardi di euro nel 2020), i brand automobilistici stanno lottando per convincere gli automobilisti dei vantaggi delle nuove funzionalità. In effetti, più della metà dei conducenti di tutto il mondo (56%), il 58% in Europa e il 68% in Italia, che ha provato questi servizi al momento dell’acquisto di un’auto, non è sicuro di sceglierli di nuovo e dichiara di non pensare di utilizzarli in futuro.

“Servizi progressivamente più sofisticati sono proposti oggi dalle case automobilistiche per attrarre acquirenti sempre più esigenti e vincere la battaglia delle quote di mercato” ha dichiarato Andrea Galimberti, Practice Head Automotive, Kantar TNS. “Ma gli automobilisti non hanno ancora iniziato ad utilizzare in modo naturale ed abituale queste tipologie di servizio in auto, nella loro quotidianità. In generale, si evidenzia una “disconnessione” fra ciò che le case automobilistiche producono e ciò che gli acquirenti di auto stanno cercando”.

 

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Il brand ecosystem, dai bot all’integrazione uomo-macchina, nel seminario Kantar-Chorally

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Brand Ecosystem

Un sistema integrato, allineato e consistente di touchpoint per connettersi con il cliente ed ingaggiarlo. Grazie alla tecnologia, i brand possono oggi offrire experience sempre più coinvolgenti ed efficaci se costruite e gestite in modalità client-centrica. Attivare i punti di contatto, misurarne le performance per ottimizzare l’engagement è dunque il processo iterativo che permette di costruire, dai touchpoint online al Contact Center, dal punto vendita a tutte le attività di comunicazione tradizionale, un “sistema brand” più compatto e distintivo, semplificando la vita alle aziende e soprattutto ai clienti, rendendoli sempre più felici. Se ne è parlato al Seminar “Brand Ecosystem: connect, measure, engage” organizzato a Milano da Chorally, piattaforma di engagement center ibrido umani/BOT ed Herzum, azienda di consulenza internazionale specializzata in Digital Transformation insieme a Kantar TNS, parte di Kantar, che raccoglie le agenzie di data management ed insight nel gruppo WPP.

Il Customer Journey è cambiato drammaticamente in questi anni: i consumatori mostrano un proprio utilizzo della rete, secondo abitudini ed occasioni più vicine ad ognuno di loro. La diversità di obiettivo sollecita touchpoint con molteplicità di ruolo. “I touchpoint digitali, per esempio” ha aperto Eugenio Tavolaro, COO Kantar TNS, “sono preferiti ai tradizionali sia per ricercare informazioni su un Brand (rispettivamente 55% vs 17% dei touchpoint tradizionali) sia per fare domande al Brand stesso (36% online channel vs 24% tradizionali), secondo i dati di Connected Life*, lo studio globale di Kantar TNS sull’impatto della connettività nella nostra vita, Con la crescita delle app di messaggistica istantanea poi, l’attesa in termini di riscontro è sempre più alta. Per il consumatore, infatti, sempre più abituato alle modalità di comunicazione online, è naturale attivare la relazione con il Brand attraverso canali digitali“. Non sempre la molteplicità di touchpoint è allineata nell’offrire brand experience coerenti e distintive al Cliente. “Touchpoint integrati, e non gestiti per silos, offrono all’azienda l’opportunità di disporre di un sistema organico che opera tutto nella stessa direzione, evitando di disperdere sforzi” ha commentato Walter Caccia, Head of Brand Kantar TNS. “Ma purtroppo un consumatore su tre ha la sensazione di ricevere un livello di servizio diverso tra canali online e offline (Fonte Kantar TNS Connected Life). Ed i più giovani sono i più attenti: esperti del web, sono “impazienti” e si attendono modelli online rispondenti alle più recenti soluzioni tecnologiche, tonality corrette, regole d’ingaggio adeguate al canale”…

 

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Italia, in 5 anni raddoppiati gli smartphone users: il focus Google e Kantar TNS

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Smartphone

L’adozione degli smartphone è più che raddoppiata in soli cinque anni a livello globale. È quanto emerge da un nuovo report commissionato da Google a Kantar TNS, che raccoglie i risultati di 625.000 interviste in tutto il mondo sulle nuove abitudini dei consumatori. Da una valutazione fatta su 40 paesi diversi, nel 2012 chi aveva accesso a uno di questi device era una persona su tre. Cinque anni dopo, questo numero è salito addirittura al 70%. Oggi per esempio in Italia, il 70% delle persone possiede uno smartphone, contro il 28% del 2012, con un aumento complessivo del +42%.
Come sono cambiate le nostre abitudini in soli cinque anni? Dall’uso delle mappe alla ricerca di una notizia, una delle trasformazioni più evidenti è sicuramente il modo di accedere alle informazioni. Gli smartphone ci permettono di trovare risposte in modo molto semplice e immediato, con tempi di attesa sempre più brevi. Una persona su quattro nel mondo possiede e utilizza sia questi device, che tablet e computer. Il 58% degli utenti internet va online mentre guarda la TV. Il 51% degli utenti internet usa un motore di ricerca da smartphone almeno una volta a settimana.

 

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AZIENDE

Kantar TNS lancia la Business Unit TEB – Technology Empowered Business

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Il digitale e la connettività  hanno stimolato nuovi modelli di business, nuove modalità nella relazione Brand-Consumer, distillando modelli più “liquidi”, che richiedono un approccio pesantemente orientato al ciiente, che esca dalla tipica razionalità organizzativa per “silos” per abbracciare framework operativi più snelli e flessibili, caratterizzati da competenze attente alle dinamiche del digitale e  all’impatto che queste hanno sulla vita quotidiana.
In quest’ottica nel mese di gennaio è nata, all’interno di Kantar TNS la nuova Unit di ricerca, denominata TEB – Technology Empowered Business.
Tutto parte da una considerazione semplice e potente: diversi settori e categorie di prodotto stanno inevitabilmente convergendo tra loro, nelle modalità e nell’esperienza  d’uso, nei modelli di servizio, nella fusione tra contenuto e supporto che lo veicola  e anche nelle aspettative nei confronti dei brand! Settori e player che ieri appartenevano a mondi distanti, si trovano ora in competizione diretta o a far parte della stessa catena del valore.
In altri termini, il percorso di convergenza  – ormai consolidato – in atto tra le aziende Media, le Telco, gli OTT e i player  tecnologici, si è aperto, con l’IoT, al mondo delle Utilities e dei Durables.
“E’ per noi un’area di business in crescita, che capitalizza le iniziative degli ultimi due anni. Un mondo che affronta sfide nuove e deve farlo con gli strumenti più adatti ed efficaci”, spiega Federico Capeci (nella foto), Chief Digital Officer & CEO Italy, Kantar TNS. “Vogliamo garantire ai nostri clienti innovazione e creatività nell’affrontare le continue evoluzioni di scenario. Per questo abbiamo pensato di attivare una Business Unit focalizzata sull’evoluzione della tecnologia, sui cambiamenti che la connettività ha portato nella nostra vita quotidiana, non solo nel nostro modo di comunicare ed informarci. L’evoluzione del contesto, infatti, richiede oltre a strumenti, competenze, modelli e tecniche d’analisi all’avanguardia, anche strutture organizzative innovative ed integrate, flessibili, che siano in grado di attivare velocemente un flusso di conoscenze di valore per i soggetti economici che vivono più intensamente il cambiamento”.
“Le aziende cominciano a rendersi conto che associarsi al mondo della tecnologia comporta la necessità di sintonizzarsi su bisogni nuovi, più sofisticati, sicuramente diversi rispetto a mercati tradizionalmente più hard facts based, come gli elettrodomestici o l’energia”, ha aggiunto Andrea Corti, Account Director Kantar TNS, alla guida della TEB Unit.  “Solo per fare alcuni esempi: la tolleranza per un servizio clienti scadente diminuisce se ci si trova a competere con aziende che sanno ormai far leva sui social media come mezzo di Customer Relation; le dinamiche familiari ed intergenerazionali prendono il sopravvento quando la scelta di una marca implica una più elevata competenza digitale, mentre i modelli decisionali  tradizionali lasciano spazio a modelli d’influenza relazionali, dove la decisione viene presa congiuntamente da più individui, influenzati da chi di volta in volta dispone delle competenze (o delle informazioni) più rilevanti”.
Kantar TNS mette a disposizione risorse, competenze e strumenti con la tecnologia come comune denominatore, non fermandosi alla conoscenza tecnica delle innovazioni ma andando a ricercare e a condividere gli insight che stanno modificando la relazione dei consumatori con le marche che operano nei settori più impattati dalla rivoluzione digitale.
“L’ambizione è proprio quella di “mimare” il ruolo aggregante ed orizzontale del digitale” continuato Corti, “diventando un ponte per trasferire expertise tra marchi e mercati che raramente hanno già raggiunto un linguaggio comune”.
Per far ciò, il team appena formato risponde a poche, semplici, necessarie caratteristiche: ricercatori giovani, con expertise digitale specialistica, privi della tradizionale distinzione tra competenze solo qualitative o solo quantitative, in grado di muoversi velocemente (e senza perdersi) tra le dinamiche fast moving, dei servizi, del BtoB. Si tratta di “Data Management”, di integrazione di competenze di ricerca specialistica con tutte le aree di gestione ed analisi del dato, dalle competenze interne al Gruppo Kantar, a quelle tipiche dell’area degli analytics: le aree di lavoro dei Data Scientist.
Il lancio della nuova Unit fa parte del più ampio processo di Trasformazione che sta interessando tutte le aziende della Kantar family, che, in Italia, sono confluite, da Settembre nel Kantar Building di Assago.

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