BRAND STRATEGY

Lego in tv e digital fino al 29 dicembre con “This is not a brick”. Pianifica Initiative

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Arriva anche in Italia “This is not a brick”, la prima campagna branding cross-linea di prodotto internazionale del gruppo Lego, il celebre “gioco” con i mattoncini colorati, che rappresenta un momento cruciale per il produttore danese, da sempre impegnato nello sviluppo della creatività dei bambini.
Il mattoncino Lego è sicuramente il prodotto più importante dell’azienda su cui si fonda tutta la filosofia, ma “This is not a brick”, il gioco Lego non è solo questo: è molto di più. I set Lego sono immaginazione, creatività, apprendimento, divertimento, qualità, collaborazione, cura degli altri e tantissimo altro.

La pianificazione media a cura di Initiative, network di comunicazione del gruppo IPG Mediabrands, prevede una presenza TV e digital. Il piano TV include sia emittenti satellitari pay, sia reti generaliste free, sempre con un occhio di riguardo alla brand safety anche sul mezzo TV, pianificando in concomitanza di programmi selezionati in linea con il target. In contemporanea, è previsto anche un planning digitale che lavorerà su due filoni, uno più in sinergia con il piano TV, sulle piattaforme on demand e attraverso pre-roll. Anche il secondo filone si serve di pre-roll ma in ottica programmatica per intercettare coloro che sono interessati a regali femminili e maschili.

“Sono molto orgoglioso di questa campagna che non si focalizza esclusivamente su una linea o un prodotto ma va alle radici del mattoncino Lego”, commenta Camillo Mazzola, Marketing Director di Lego Italia. “Giocare con i nostri set o con i semplici mattoncini Lego significa far crescere i costruttori del domani rendendoli più creativi, autonomi, problem solver. Initiative ci ha affiancato con una pianificazione innovativa cross mediale in cui crediamo fermamente, e ne stiamo già vedendo i primi frutti. La campagna rappresenterà anche un pilastro fondamentale della comunicazione di Lego Italia nel 2019”.

“I prodotti Lego hanno un posto speciale nella vita di bambini e adulti e questa campagna mira a consolidare il posizionamento valoriale di Lego”, aggiunge Andrea Sinisi, General Manager di Initiative. “Abbiamo quindi lavorato in maniera nuova ed inedita su un target molto più ampio e con una strategia Media di valore, capace di supportare al meglio gli obiettivi di questa campagna. Abbiamo infine predisposto un articolato sistema di misurazione dell’impatto della campagna sui primari KPIs di Brand per fare tesoro di questa novità di planning nel 2019”.
La campagna sarà on air fino al 29 dicembre.

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Magna Global: nel 2013 il media spending cala in Europa. Italia a -5,6%, tengono UK e Germania

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Magna Global, società specializzata in previsioni e ricerche del gruppo IPG, ha reso nota una sintesi delle sue stime circa l’andamento dell’investimento media in Europa, con particolare attenzione ai cosiddetti “Big Five” (Regno Unito, Germania, Francia, Italia e Spagna).

Il dato complessivo vede prevede un calo dell’1% degli investimenti nel totale dei paesi presi in esame, ma con differenze anche rilevanti tra le varie realtà nazionali.

“I livelli degli investimenti pubblicitari dipendono dalla fiducia delle imprese e dei consumi mass market”, ha spiegato Vincent Letang, EVP Director del Global Forecasting di Magna Global. “Poiché la pubblicità è una delle spese su cui è più facile intervenire quando il business va a rilento e i margini di profitto subiscono un calo, l’investimento media mostra sempre una reazione più che proporzionale rispetto al sottostante rallentamento economico”. Per esempio, in Spagna una decrescita del PIL “solo” dell’1,4% nel 2012, ha innescato un calo del 15% nella spesa pubblicitaria.

Le rilevazioni “storiche” mostrano inoltre che nei periodi di bassa inflazione generalmente è necessario registrare una crescita reale dall’1% al 2% del PIL per poter registrare una crescita degli investimenti pubblicitari.

 

Nel 2013, tra i “Big Five” dell’Europa occidentale, solo due mercati dovrebbero avvicinarsi a una crescita dell’ 1% del PIL reale: Regno Unito e Germania (rispettivamente +1,0% e +0,6%). Per questo, Magna Global prevede una tenuta della pubblicità del Regno Unito e della Germania, in linea con l’attività industriale e i consumi che stanno soffrendo, ma non sono “immobili”. Lo spending media dovrebbe quindi crescere del +1,9% nel Regno Unito e del + 1,2% in Germania. I segnali dei mercati locali nel primo trimestre sono finora in linea con queste previsioni.
Spagna e Italia, al contrario, sembrano esser entrate in una spirale di recessione e di austerità fiscale, e la stabilità (per non parlare di recupero vero e proprio) non si prospetta ancora. In questo contesto, ci si aspetta un altro anno di calo (il sesto negli ultimi sette) della spesa pubblicitaria in entrambi i mercati (rispettivamente pari a -9,8% e – 5,6%).
La Francia si trova un po’ nel mezzo, con un’economia stagnante e una crescita della disoccupazione. La ricerca prevede che la spesa pubblicitaria subirà una riduzione modesta pari al 2,1%.
Guardando ai sigoli comparti industriali, il settore automotive – tradizionalmente uno dei più grandi spender – nel 2012 ha subito una contrazione drammatica: nell’Unione Europea le vendite di auto sono diminuite dell’8% registrando un calo del -15% e del -21% in quei mercati, come in Spagna ed Italia, dove è il secondo settore per investimenti. Ancora peggio i brand di auto locali – che ovunque si attestano tra i più grandi investitori – che stanno perdendo quote di mercato e sono quindi costretti a un continuo aggiustamento degli investimenti. Di fronte al calo delle vendite, gli inserzionisti tendono ad allocare budget sempre più bassi spostando gli investimenti dai media più costosi (giornali, televisione) a quelli più economici (radio, online).
La ricerca prevede che nel 2013 saranno davvero pochi i settori che “traineranno” la spesa pubblicitaria. Tra questi, il settore delle telecomunicazioni e dell’elettronica di consumo. Il lancio delle reti 4G e degli smartphone, la forte concorrenza nel mercato dei tablet e il lancio della prossima generazione di PlayStation e Xbox a fine anno sono destinati a far crescere gli investimenti pubblicitari in questi mercati. Tuttavia, va detto, che questi settori sono relativamente piccoli rispetto al mercato automobilistico o al retail.
Relativamente all’Italia, infine, la ricerca Magna Global Ci vede un calo delle revenue pubblicitarie del 5,6% nel 2013. Il solo media che farà segnare un risultato positivo (previsione +6,8%) sarà Internet, la TV perderà il 6,1% e la pubblicità stampa l’11,8%. Gli investimenti si ridurranno nei settori food, automotive e delle telecomunicazioni mentre le previsioni sono migliori per i settori dell’elettronica di consumo e farmaceutico.

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