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AudiOutdoor presenta la “Total Audience” dell’Out Of Home

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Si è tenuto ieri a Milano il convegno organizzato da AudiOutdoor per parlare del mezzo e per presentare la “più grande ricerca sull’Out Of Home mai realizzata fino a oggi”. Le tre società che costituiscono AudiOutdoor (Clear Channel, IGP Decaux e Ipas), insieme alle associazioni Upa, Assocom e Api, hanno dato vita infatti, nei mesi scorsi, a un grande progetto di ricerca con l’obiettivo di misurare, sull’intero territorio italiano, l’integrazione totale fra tutti gli ambienti che formano la pubblicità esterna.

Giovanna Maggioni, Presidente di AudiOutdoor, nell’esprimere la grande soddisfazione per questo splendido risultato, ha sottolineato come “da oggi aziende, centri media e agenzie avranno a disposizione dati completi, integrati, sempre attualizzati e potranno pianificare più ambienti su un dato unico. E la cosa bella è che tutto questo è misurabile…”.

Con la nuova ricerca, infatti, sarà possibile disporre delle audience singole e integrate tra poster, arredo urbano, metropolitane, aeroporti, dinamica e stazioni autostradali in ambito settimanale, quindicinale, mensile e annuale per ciascuna città e provincia italiana.

Il Presidente di Upa Lorenzo Sassoli de Bianchi ha introdotto i lavori ricordando che “negli ultimi 10 anni è proprio l’outdoor il mezzo che si è più trasformato e l’evoluzione tecnologica è andata di pari passo con l’emozionalità”. Del resto “il tempo speso dalle persone fuori casa è ormai di oltre 77 minuti al giorno (secondo solo alla televisione) e questo fa delle città – agglomerati urbani sempre più interconnessi e intelligenti – un media a tutti gli effetti”. Secondo il Presidente di Upa in futuro “saranno necessari un alto tasso di creatività e la voglia di osare, perché non c’è mezzo in cui la creatività sia più strategica. Bisognerà innovare i linguaggi senza confondere la creatività con la semplice adesione ai nuovi mezzi tecnologici”.

Roberto Binaghi, Ceo di Mindshare/WPP ha sottolineato come “i target più dinamici stanno diventando sempre più sfuggenti e difficili da raggiungere. Tra i mezzi più moderni a disposizione delle aziende si ripropone con grande efficacia anche l’Out Of Home che ha saputo evolversi diventando il perfetto punto di congiunzione tra tecnologia e consumer experience. Un mezzo antico eppure straordinariamente attuale che certamente appartiene al novero delle forme pubblicitarie che avranno un ruolo importante nelle strategie di comunicazione integrate anche nel futuro”. Per Binaghi l’efficacia dell’OOH si misura valutando 4 parametri: instant need, cioè la rilevanza e la capacità di soddisfare un bisogno istantaneo; contesto, cioè la capacità di ottimizzare il messaggio in funzione del contesto “ambientale” in cui si esprime; viral, cioè la realizzazione spettacolare che può generare un contenuto virale; empatia, cioè come il messaggio e la tecnologia possono contribuire a generare empatia tra il brand e le persone.

Per Marco Girelli, Ceo Omnicom Media Group, la digitalizzazione dell’OOH è ormai una scelta obbligata e i dati sono il viatico fondamentale. “I dati che Audioutdoor metterà a disposizione ci consentiranno incroci e integrazioni prima impensabili. Stiamo vivendo un’epoca di profonda trasformazione delle agenzie: la grande rivoluzione dei dati ci permette oggi una puntuale conoscenza del consumatore. Tutto ciò porta a una maggiore possibilità di personalizzare, che le aziende cavalcheranno sempre di più. In questo scenario la soluzione per l’Out Of Home risiede nell’innovazione e dal suo potenziamento, possibile grazie alle nuove opportunità tecnologie”. Ma è proprio sul valore dei del dati che si sofferma l’attenzione di Girelli. “All’interno delle agenzie media saranno valorizzate le funzioni di business intelligence e predictive analysis, il tutto grazie ai dati e nuove figure professionali che saranno in grado di interpretarli: Data Scientist, BI Analysts, DMB Technicians, Data Architect e Product Developer”. “Solo così – ha concluso Girelli – l’OOH raggiungerà la sua massima evoluzione, essendo in grado di proporre offerte personalizzate, tagliate su misura”.

Pierpaolo Nave, Marketing & Strategy Director Clear Channel Italy, ha affrontato nel suo intervento il tema dell’innovazione individuando alcuni temi chiave, che meglio di altri possono dare l’idea dell’importante e forte trasformazione della creatività nel “Fuori Casa” e dai quali si può evincere, con esempi concreti, quanto l’OOH si sia innovata e come stia rivoluzionando, al di là di ogni previsione, il mondo della pubblicità. “Quello che bisogna riconoscere all’OOH – ha spiegato Nave – è la capacità di colpire il consumatore con fantasia e stupore, le capacità di trasformarsi esso stesso in piacere e divertimento per tutti, la stretta relazione con il mondo Social connesso al Mobile, i piccoli tecnicismi che permettono di ottenere un grande impatto sul target e, non ultima, la capacità di migliorare l’ambiente”. “Il bello dell’OOH è che è un media in grado di dialogare con tutte le audience e si integra perfettamente con gli altri media, valorizzandoli al meglio”, ha concluso Nave.

È toccato a Michele Casali, Responsabile Ricerche e Progettazione Prodotto di IGP Decaux e coordinatore del comitato tecnico AudiOutdoor illustrare i contenuti della nuova ricerca che “proietta la misurazione del mezzo OOH verso il futuro, grazie a un approccio innovativo, alla sua struttura scalabile e all’estrema flessibilità”.
“La ricerca utilizzata fino a oggi – ha spiegato Casali – non è in grado di rappresentare l’intero mezzo Out Of Home in quanto copre solo impianti poster e di arredo urbano di piccolo e grande formato. La nuova ricerca prevede l’allargamento ad aeroporti (ben 8, pari a circa 220mila frequentatori nel giorno medio), metropolitane (più di 200 stazioni, pari a 1,8 milioni di passeggeri nel giorno medio), Autostrade (circa 350 stazioni di servizio, pari a 2,3 milioni di frequentatori) e Dinamica di superficie (Autobus, Tram e Filobus) che insieme alla statica permette di coprire quasi 100 Comuni Italiani, che rappresentano una popolazione residente di ben 17 milioni di persone. Inoltre, la scalabilità della ricerca permettera di introdurre in modo modulare anche ulteriori ambienti quali ad esempio le Stazioni Ferroviarie e i Centri Commerciali”.

“Siamo i primi in Europa ad aver lanciato una ricerca di questa portata”, ha concluso Casali. “La ricerca sotto il profilo metodologico è terminata e disponibile in versione beta per chi ne farà richiesta. La versione Alpha definitiva sarà disponibile a partire dal 1 settembre”.

Alla ricerca hanno collaborato Tandem, Gfk-Eurisko e MCS (sviluppo software AudiOutdoor).

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AudiOutdoor presenta il progetto di “integration data” per la misurazione della total audience out of home

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AudiOutdoor ha presentato oggi a Milano il progetto di ricerca sulla misurazione dell’out of home in Italia.

“Si tratta di un progetto ambizioso ma necessario – ha detto il Presidente di AudiOutdoor Giovanna Maggioni – nato con l’obiettivo di fornire al mondo della pubblicità e della comunicazione la visione integrata dei dati di audience di tutte le forme di out of home che il cittadino incontra quando è fuori casa. Questa ricerca misurerà le audience di ogni impianto di pubblicità esterna, di arredo urbano, di metropolitana, di mezzi dinamici di superficie, di autostrade e di aeroporti permettendo di avere un solo dato finale di campagna”.

La nuova ricerca andrà a coprire quattro nuovi ambienti: la dinamica. gli aeroporti, le metropolitane e le autostrade. Il concetto di “fuori casa” è cambiato, sia dal punto di vista del numero – e della qualità – dei punti di contatto con il consumatore, sia dal punto di vista del tempo di esposizione, stimato a oggi circa 2 ore al giorno con punte, per alcuni target, oltre questa soglia.

È proprio per questo che le società che siedono in AudiOutdoor (Clear Channel, IGPDecaux e Ipas) che coprono con i loro mezzi e i loro impianti il 70% circa degli investimenti sul mezzo e consentono campagne di comunicazione a livello nazionale (la loro distribuzione sul territorio è totale), dopo aver misurato e reso disponibile al mercato i dati di audience impianto per impianto città per città per affissione e arredo urbano (49.000 impianti) di tutta Italia, hanno oggi deciso di investire per allargare a aeroporti, metropolitane, dinamica e autostrade la rilevazione, con l’intento di mettere sul mercato una sola grande indagine integrata che misuri sul cittadino tutti i comportamenti fuori casa. Con ciò si arriverà a dare informazioni su circa altri 52.000 impianti, con dettagli di target e di frequenza rendendo le campagne pubblicitarie sull’out of home perfettamente paragonabili ai risultati che si ottengono sugli altri mezzi. In totale 100.000 impianti avranno ciascuno la propria audience e tutte interagibili tra loro. Quando il quadro sarà completo la quota che AudiOutdoor rappresenterà sul mercato dall’out of home, sarà ancora più elevata.

Le aziende che investono in pubblicità per valorizzare il loro brand troveranno in questa ricerca le risposte di valutazione dei risultati quando useranno l’out of home per comunicare, indipendentemente dalla “piattaforma” e dal “device” urbano utilizzato.

“Il mio invito – conclude Maggioni – è che la platea delle società che vorranno farsi rilevare si ampli, che le aziende pretendano la conoscenza dei valori dei mezzi, nella consapevolezza di tutti che l’informazione non deve costituire una barriera ma essere la base minima di conoscenza per scelte razionali e giustificate. Ancora una volta possiamo dire che questa ricerca è la prima rispetto a tutti gli altri Paesi”.

All’intervento del Presidente sono seguite le illustrazioni del progetto e le possibili utilizzazioni dei dati. Dati che saranno disponibili nella prossima primavera per il mercato pubblicitario, centri media e aziende, e che verranno presentati nel corso di un importante evento, in cui si tratteranno non solo gli aspetti tecnici della indagine ma anche il valore che gli ambienti, le città e il territorio hanno nella vita sociale ed economica dei cittadini.

Michele Casali, Coordinatore del Comitato Tecnico e responsabile ricerche e progettazione prodotto IGPDecaux, ha illustrato le motivazioni che hanno portato AudiOutdoor a impostare un nuovo approccio all’out of home nella sua estensione, rispettando le peculiarità di ogni ambiente, ma integrando i dati per arrivare a un sistema unico che permetta una pianificazione integrata attraverso l’uso di avanzati sistemi di modellizzazione. Inoltre l’indagine avrà con questo sistema la capacità di fornire nel tempo informazioni sempre aggiornate ed in linea con i cambiamenti.

Pierpaolo Nave, componente del Comitato Tecnico e Marketing & Product Director di Clear Channel Italia, ha sottolineato come l’ampliamento di dati a molteplici ambienti raggiunge un duplice obiettivo: fornire al mercato dati completi e complessi di audience ma anche far conoscere meglio alle Concessionarie il valore del proprio prodotto, migliorandolo costantemente e apportando valore al mercato. Sarà così possibile costruire progetti di comunicazione ad hoc sempre più integrati dal punto di vista della pressione pubblicitaria. Ha, inoltre, evidenziato l’importanza di valorizzare gli impianti pubblicitari puntando sulla qualità e sul design, suggerendo delle partnership con i concedenti, per rendere l’ambiente e il contesto più accattivanti per il target di audience, portando così valore e distintività al mercato dell’out of home.

La presentazione si è conclusa con le relazioni tecniche dei tre istituti che hanno contribuito alla complessa costruzione a fianco di AudiOutdoor: Tandem, per l’implementazione delle audience nei nuovi ambienti; GFK Eurisko, per la proiezione dei dati su 365 giorni e per l’integrazione tra i diversi ambienti e Media Consultants, per la realizzazione del software di accesso alle informazioni della ricerca.

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