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Nielsen: Il mercato degli investimenti pubblicitari a +2,9% nel mese di novembre

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Dati Nielsen

Il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia chiude il mese di novembre in crescita del 2,9% (+1,1% senza search e social). La raccolta nel periodo consolidato gennaio – novembre 2017 è stabile (0%), rispetto allo stesso periodo del 2016. Se si esclude dalla raccolta web la stima Nielsen sul search e sul social, l’andamento degli 11 mesi registra una contrazione del 2,6%.

“Dopo il rallentamento del mese scorso, a novembre il mercato ha raggiunto quota zero”, spiega Alberto Dal Sasso, AIS Managing Director di Nielsen. “A meno di sorprese dell’ultima ora, l’anno chiuderà in positivo con una crescita entro il +1%. Si avvia dunque alla conclusione un 2017 caratterizzato da una primavera in sostanziale parità, da una perdita nei due mesi estivi, che si confrontavano con gli eventi sportivi dell’anno precedente, e da un autunno in recupero”.

Relativamente ai singoli mezzi, la tv torna in positivo a novembre (2,7%), chiudendo il periodo cumulato il calo del 2,2%. L’andamento della stampa continua a essere negativo: nel singolo mese, i quotidiani e i magazine perdono rispettivamente l’1,5% e il 3,8%, portando la raccolta degli 11 mesi rispettivamente a -8,4% e -6,4%. Prosegue invece il buon trend della radio in crescita del 5,8% nel periodo cumulato, grazie a un mese di novembre che conferma il buon momento del mezzo (+9,0%).

Sulla base delle stime realizzate da Nielsen, la raccolta dell’intero universo del web advertising nel  periodo gennaio – novembre chiude in positivo a +7,5% (+1% se si escludono il search e il social).

Sempre buono l’andamento della GoTV (+11,8%) e del transit (+4,7%) nel periodo cumulato. Anche il cinema conferma il trend positivo (+4,2%). Outdoor e direct mail restano negativi, rispettivamente in calo del -12,6% e del -5,2%.

Per quanto riguarda i settori merceologici, se ne segnalano 10 in crescita nel periodo cumulato, con un apporto complessivo di circa 54 milioni di euro. Per i primi comparti a livello di quote di mercato, si registrano andamenti differenti. Gli investimenti del settore automobilistico si fermano al +0,7%. Positiva la performance del farmaceutico (+1%). Il segno resta negativo per le telecomunicazioni (-3,9%) e per gli alimentari (-2,9%), che, però, segnano entrambi un andamento positivo sul singolo mese di novembre (rispettivamente +10,5% e +9,5%). Ottima la performance degli elettrodomestici nel periodo cumulato (+16,1%). Limitatamente al singolo mese di novembre, un rilevante contributo alla crescita arriva dai settori cura persona, giochi/articoli scolastici e toiletries che crescono rispettivamente del +21,4% (+1 nel periodo cumulato), +36,7% (+37,9%)e +22,7% (-12,1%) con un apporto complessivo di circa 16 milioni di euro.

“Seppur da più parti ci si aspettasse un recupero più solido – aggiunge Dal Sasso – la chiusura dell’anno in terreno positivo è un buon segnale, soprattutto per l’andamento del bimestre settembre – novembre che cresce del +2,4% rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso. Aspettiamo di vedere come comincerà il 2018: in un contesto generale di ripresa delle economie internazionali permane a oggi ancora un sentiment di incertezza sull’andamento del mercato pubblicitario, visti i toni della appena iniziata campagna elettorale e la novità di un mondiale di calcio senza il team azzurro”.

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COMMERCE

eCommerce b2c: i merchant investono in comunicazione il 4% del loro fatturato online

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b2c

Nel 2017 i merchant italiani investono una quota parti al 4% del proprio fatturato online in iniziative di marketing e comunicazione. L’online è il canale che attrae la maggior parte dell’investimento, pari al 76%, grazie alla capacità di sfruttare i dati per generare campagne più efficaci.

È quanto risulta dalla ricerca condotta dall’Osservatorio eCommerce b2c della Shool of Management del Politecnico di Milano, in collaborazione con Netcomm dal titolo “eCommerce b2c in Italia: servono visione, coraggio e perseveranza“.

Per quanto riguarda i formati pubblicitari, la spesa in marketing rimane focalizzata su soluzioni di search (50%), seguono il display advertising (22%) – nella componente banner (20%) e video (2%) – i canali social (16%) e l’email marketing (9%).

Nonostante la bassa incidenza il video è in forte crescita anche grazie alle numerose innovazioni tecnologiche  a disposizione dei merchant per le campagne online.

L’investimento sui social, in primis facebook, cresce spinto dall’esigenza di creare una comunicazione fortemente virale che raggiunga audience ampie, anche se poco interessate all’acquisto (per ora).

Una volta che l’utente è atterrato sul sito eCommerce diventa rilevante per i merchant rendere unico e personalizzato il customer journey tramite azioni mirate, che sfruttano la quantità di dati disponibili. Proprio per questo uno dei canali in maggiore crescita è il programmatic advertising, in grado di assicurare al merchant i massimi ritorni in termini di ROI e customer retention.

Crescono, in generale, gli strumenti di marketing 1 to 1 come le azioni di retargeting per recuperare i clienti che hanno abbandnato il carrello, il content marketing e la proposta di prodotti correlati a quelli appena acquistati dal cliente.

Per un approfondimento sui dati della ricerca leggi qui.

 

 

 

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BRAND STRATEGY

Lorenzo Sassoli de Bianchi, UPA: “Abbiamo dato buca al Godot della sfiducia, chiuderemo il 2017 a +1,8%”

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UPA - Sassoli

“Possiamo finalmente dire che siamo fuori dalla recessione: chiuderemo il 2017 al +1,8%, e con ciò il mercato degli investimenti in comunicazione avrà accumulato 36 mesi consecutivi di crescita; dal 2009 è stato recuperato un miliardo di investimenti: energia che è stata mobilitata e canalizzata. La marca resta centrale e la comunicazione resta l’anima del prodotto”. Con questo scenario di crescita, contenuta ma duratura, il Presidente dell’UPA, Lorenzo Sassoli de Bianchi, ha aperto i lavori di  UPA 2017, l’incontro annuale degli investitori pubblicitari, al Teatro Strehler di Milano.

Tra le categorie crescono le automobili, il farmaceutico, la cura della persona e il settore viaggi e turismo, stabili gli alimentari mentre sono in leggera flessione le TLC, per le quali si prevede una ripresa della crescita nella seconda parte dell’anno. Quanto ai mezzi cresce naturalmente il digitale, trainato da social e search, crescono tv (1,8-2%) e radio. Per gli altri mezzi non ci sono stime plausibili ex ante anche se è un dato certo il calo della stampa. Stampa per la quale, però, Sassoli prevede un futuro roseo grazie all’introduzione nella recente legge finanziaria del tax credit per gli investimenti incrementali sulla stampa, e su televisioni e radio locali. “Il tax credit – ha commentato Sassoli – porterà nel 2018 a un’inversione di tendenza in questo settore, non limitandosi a fermare il calo delle perdite ma dando origine a un dato positivo. Le aziende devono rimettere la stampa nell’agenda degli investimenti, ma la stampa deve trovare nuovi modelli di business”.

Tra le aziende quelle che segnano una maggiore crescita sono le PMI (+5%), trainate da innovazione e digital, mentre restano stabili le grandi. Ma le migliori performance le avranno i nativi digitali (Amazon & co., per intenderci) i quali cresceranno a doppia cifra nel 2017, dopo aver segnato un + 12% nel 2016. Il dato interessante è che queste aziende investono tantissimo nell’offline, in particolare il 78% degli investimenti va alla tv.

Sassoli ha elencato una serie di buone notizie per il mercato degli investimenti pubblicitari. Innanzitutto, come preannunciato lo scorso anno, “È stato pubblicato il libro bianco sul digitale, una guida unica al mondo per orientarsi in un territorio in cui la trasparenza è un tema irrinunciabile. Il libro bianco è stato l’apice di uno sforzo comune insieme agli operatori del settore. E consiste in una mappa di regole per: viewability, filiere corte e trasparenti, prevenzione delle frodi, tutela della sicurezza delle marche, attenzione alla user experience, disponibilità dei dati e quantificazione degli investimenti.”

La seconda buona notizia è l’introduzione nella recente legge finanziaria del tax credit (già citata), la terza è che la proposta dell’UPA di affidare all’Istituto di Autodisciplina (IAP) il controllo delle fake news di natura commerciale è stata condivisa da AgCom e Antitrust e ci si augura che il progetto abbia un seguito. E lo stesso IAP ha appena emanato una regolamentazione sugli influencer che prevede l’esplicitazione dei contenuti pubblicitari attraverso l’uso degli hashtag (#advertising, #pubblicità, #ad+nome del brand).

Infine, UPA è stata premiata per la sua vitalità: Upaperlacultura ha vinto il President’s Award assegnato dalla WFA, l’associazione che riunisce le “UPA” di tutto il mondo, come il progetto più innovativo per le strategie d’impresa. Un premio alla creatività e alla sensibilità italiana nei confronti della cultura.

Sassoli ha poi affrontato il tema della rivoluzione digitale: “Cinque secoli per tre rivoluzioni: Gutenberg, Marconi, la televisione, e solo vent’anni per condensare tutto in uno smartphone. Un’accelerazione impressionante”. E ha ricordato però che “la connessione più potente resta l’emozione”.

Facendo riferimento alla serie britannica Black Mirror che, alzando il tasso di invadenza del web riflette la nostra possibile condizione nell’era della connessione, Sassoli ha sottolineato che “non siamo ancora pronti al salto nel buio degli specchi neri, viviamo ancora di sensazioni tattili, di desideri e bisogni inespressi”. E ha suggerito di “non guardare il mondo sotto le lenti della tecnologia ma piuttosto vedere la tecnologia attraverso le lenti dei bisogni e delle aspirazioni umane”.

Il Presidente di UPA ha poi affrontato il tema del commercio elettronico: “il 10% delle nostre esportazioni sarà generato nei prossimi 5 anni dall’eCommerce che tuttavia sconta arretratezza tecnologica, piccole dimensioni e poco coraggio da parte degli investitori: i venture capitalist francesi hanno investito in tre mesi nel commercio elettronico quanto gli italiani in tre anni”. Ed ha
poi ricordato che la competizione non si gioca solo tra imprese ma soprattutto tra sistemi paese. È quindi imperativo per l’Italia attrarre investimenti, trattenere talenti e aiutare le aziende che esportano con una flat tax.

Sono seguite alcune considerazioni sulla situazione politica ed economica del nostro Paese. “Oggi serve un processo di leadership che superi il complesso del potere personale e che faccia circolare metodo, competenze e senso della cosa pubblica. Serve una visione, più coraggio, maggior fiducia in noi stessi, serve rimettersi in gioco, c’è necessità di progetti che intercettino nuove risorse”. Ha proseguito: “Ci sono 114 miliardi di risparmio accumulati dalle famiglie, secondo il Censis, che non trovano sbocchi per paura o per mancanza di una prospettiva. Un dato che è un corto circuito, una società di anziani arroccati sui patrimoni e giovani spinti nella marginalità. È una situazione che impone delle riflessioni”.

Sassoli ha poi sottolineato la centralità della televisione e la conseguente importanza dei progetti in corso in Auditel: la realizzazione di un “super-panel” unico al mondo, di 16.100 famiglie, per rispondere alla frammentazione dell’offerta e della domanda di televisione, che costituirà anche la base per la prossima misurazione censuaria dei contenuti televisivi ovunque essi vengano fruiti da un consumatore intermediale (TV, smartTV, PC, tablet e smartphone). Ha insistito nella sua relazione sull’intermedialità: “il supremo gioco post-mediatico che consiste nell’attraversare i mezzi rimodulando il contenuto” portando come esempio “l’edicola” di Fiorello, progetto innovativo che ha valorizzato tutti i mezzi di comunicazione, dalla stampa alla radio, dalla televisione a internet.

Sul tema dell’intermedialità, Sassoli ha redatto una sorta di geografia odierna del digitale in cui ciascun soggetto ha un ruolo ben definito: “a Google la mappatura delle ricerche; a Facebook la mappatura dei comportamenti; a Youtube e Instagram la mappatura dell’immaginario e del self brand; Twitter si apre alla pubblicità; a Snapchat la mappa dei millennials; ad Amazon la mappatura della nuova catena del valore; ad Apple la mappa della nomofobia”.

È stato poi annunciato un grande progetto UPA che riguarda i KPI (key performance indicator) della comunicazione “la prossima frontiera al servizio dell’efficacia di tutto il sistema”, che consisterà in una mappatura universale di tutti gli indicatori di performance delle azioni di marketing e comunicazione consultabile a più livelli.

Nella relazione del Presidente Sassoli è stato dedicato ampio spazio all’importanza della creatività, definendo la pubblicità “un concerto per arpa e nitroglicerina, un cristallo emozionale pronto a trasformarsi nello spazio visivo del consumatore il quale risente di un ancoraggio ai propri valori sempre più scivoloso in quanto sottoposto a miriadi di stimoli. Per questo è necessaria oggi una creatività dirompente”.

Sassoli ha concluso ricordando la Società dello Spettacolo di Guy Debord che “già cinquant’anni fa aveva previsto il mondo che stiamo vivendo, un mondo in cui lo spettatore è media, messaggio e medium e non trova quello che desidera ma desidera quello che trova”.

“Viviamo in un mondo di specchi neri – ha concluso Sassoli – che un po’ attirano e un po’ fanno paura. Un mondo che va semplicemente reso più trasparente e l’arma per farlo sono i libri bianchi. Noi cerchiamo si svelare i meccanismi opachi, le aziende si comporteranno di conseguenza”.

Dopo la relazione del Presidente Sassoli è intervenuto Mons. Dario Edoardo Viganò, Prefetto per la Segreteria della Comunicazione della Santa Sede, che a margine della sua relazione ha commentato: “In Papa Francesco l’uso della narratività valorizza sempre l’esito pragmatico. In altre parole non è mai provocazione in sé ma mira a produrre un effetto sul piano concreto, accompagnandosi a una capacità di rinegoziare le attese dell’interlocutore riducendo le distanze e includendolo nel racconto”.

Successivamente è intervenuto Stefano Bartezzaghi, scrittore, semiologo ed enigmista, che ha svolto una relazione incentrata sull’uso della lingua: “La parola digitata e condivisa in Rete non è la medesima che una volta si scriveva su una lettera, su un diario, su un biglietto. Nasce dal parlato, è la trascrizione di quello che diremmo, con leggerezza e informalità, fino a correre il rischio di passare per uno di quegli idioti di cui ha parlato Umberto Eco o per i “webeti” di cui ha parlato Enrico Mentana. La comunicazione deve necessariamente emulare questo tipo di lingua?”.

Sami Kahale, Presidente e Amministratore delegato Procter & Gamble Sud Europa, ha chiuso l’assemblea dell’UPA enunciando le prossime sfide per il mercato dei consumi e della comunicazione: “In questi anni siamo chiamati ad affrontare una sfida enorme: ripensare il mondo della comunicazione alla luce della discontinuità causata dall’avvento delle nuove tecnologie. Stiamo tutti vivendo un cambiamento profondo e velocissimo, che è causa di volatilità e incertezze. Per affrontare in maniera vincente questo scenario mutevole nel mondo della comunicazione abbiamo bisogno delle persone giuste e di continua innovazione. Il digitale ha moltiplicato le piattaforme di comunicazione e le possibilità per raggiungere in maniera efficace ed efficiente i consumatori: per continuare a vincere nell’era della discontinuità sarà ancora più centrale la forza dell’idea creativa. La sfida per i marketer sarà quella di alzare ulteriormente l’asticella nella qualità della nostra comunicazione per guadagnare l’attenzione e la fiducia dei nostri consumatori”.

A margine dell’incontro il Presidente Sassoli ha toccato anche l’argomento gare auspicando la realizzazione di una ricerca congiunta Assocom – UPA per comprendere meglio dove sono i nodi e le interruzioni che portano troppo spesso (2 volte su 5) le gare a finire nel nulla.

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Zenith Forecast 2019: il social adv cresce del 20% all’anno nel triennio

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social

Nei prossimi tra anni, gli investimenti pubblicitari globali sui social media cresceranno del 72%, toccando i 50 miliardi di dollari (oggi sono 29 miliardi). Lo segnala il nuovo report “Advertising Expenditure Forecasts”, pubblicato oggi da Zenith. Un balzo in alto che farà raggiungere all’advertising sui social media  una quota del 20% dell’intera spesa internet advertising nel 2019, con una CAGR crescerà del 20% all’anno: al termine del periodo in esame, il valore del social sarà solo dell’1% inferiore a quello della pubblicità sui quotidiani (50,2 miliardi di dollari statunitensi per i social media rispetto ai 50,7 miliardi di dollari per i quotidiani). Dal 2020, poi, i social media metteranno certamente a segno il “sorpasso” sui quotidiani in termini di investimento pubblicitario, a livello mondiale.

Il motore alla base dello sviluppo è la rapida evoluzione e adozione della tecnologia mobile: per molti utenti, infatti, i social media sono sia un punto cardine della vita sociale, sia la principale fonte di informazioni. All’interno di questo contesto di fruizione, le attività di social media advertising si inseriscono con minimi livelli di intrusività nel flusso del news feed generato dagli utenti e si rivelano molto più efficaci rispetto ai formati banner, che spesso interrompono la fruizione di internet, specialmente sui dispositivi mobile.

Il sorpasso degli online video sulla radio
Anche l’online video advertising sta crescendo a tassi simili a quelli dei social media (18% annuo) e nel 2019 raggiungerà i 35,4 miliardi di dollari a livello mondiale, superando di pochissimo la spesa pubblicitaria raccolta dalla radio (35 miliardi di dollari). Come il social adv, l’online video sta beneficiando della diffusione dei dispositivi mobile: ormai è una strategia abituale per i brand utilizzare i video online come complemento alla TV, tuttavia la maggior parte dei brand non sostituirà gli spot TV con spot per il web. Ne risulta che nel 2019, l’online video advertising varrà meno di un quinto (18%) della spesa pubblicitaria in televisione.

“Social media e online video stanno contribuendo alla crescita globale degli investimenti pubblicitari, nonostante le minacce politiche allo sviluppo dell’economia” ha dichiarato Jonathan Barnard, Head of Forecasting di Zenith (nella foto). “Solo quattro mercati in Asia giustificheranno più di un terzo della crescita pubblicitaria globale fino al 2019, controbilanciando la recessione in America Latina e Medio Oriente.”

Spostando il focus del report sul mercato dell’advertising nella sua interezza, il Report indica che gli investimenti pubblicitari continueranno a crescere nel 2017, nonostante i rischi politici e l’assenza di eventi come le elezioni USA e le Olimpiadi.
Zenith, infatti, prevede una crescita del mercato adv del 4,4% nel 2017, lo stesso tasso di crescita previsto per il 2016. Si tratta di una performance nient’affatto scontata: l’inaspettato risultato del referendum in Regno Unito circa l’uscita dall’Europa e l’esito delle elezioni presidenziali americane, infatti, hanno aumentato l’incertezza politica e fatto crescere il rischio di restrizioni agli scambi internazionali. Il 2017, inoltre, vede un duro confronto con il 2016, anno in cui la spesa è stata elevata in seguito alle elezioni americane, alle olimpiadi estive e ai campionati europei di calcio, quest’anno non in calendario.
Zenith si attende una crescita costante nella spesa pubblicitaria globale per gli anni successivi al 2017, con un 4,4% di aumento atteso nel 2018 e un 4,1% nel 2019, confermando sostanzailmente le dinamica del recente passato:  dal 2010 in poi il tasso di crescito degli investimenti pubblicitari si è mantenuto stabile , con un tasso tra il 4% e il 5% annuo, generalmente alla pari o al di sotto della crescita registrata dal PIL globale.

La crescita è a oriente
Analizzando le diverse aree geografiche, si nota che la crescita globale è supportata dal continuo trend positivo dell’Asia e dalla ripresa nell’est europeo, mentre gli investimenti registrano una contrazione del 4,9% annuo nel Medio Oriente e in Nord Africa a causa dei conflitti e dei bassi prezzi del petrolio. L’America Latina cresce invece solo dell’1,7% all’anno, a causa della recessione in Argentina, Brasile, Ecuador e Venezuela.

L’Asia, invece, è il mercato che sta aprendo la strada alla crescita. Nel corso degli ultimi anni, la crescita della Cina ha notevolmente rallentato, ma si attesta ancora al 7.0% annuo e si dimostra essere il secondo più grande mercato al mondo dopo gli Stati Uniti, apportando investimenti pubblicitari aggiuntivi ogni anno.
Zenith si aspetta che la Cina contribuirà per il 25% alla crescita globale nella spesa pubblicitaria tra il 2016 e il 2019. Ci sono altri tre mercati in Asia – India, Indonesia e Filippine – dove l’agenzia prevede una crescita della spesa pubblicitaria a doppia cifra fino al 2019. India, Indonesia e Filippine sono tutti mercati rilevanti, con dimensioni che vanno dai 3,5 miliardi di dollari nel 2016 (le Filippine) ai 7,5 miliardi di dollari (sia per l’India, sia per l’Indonesia). Questi tre mercati nel loro insieme, contribuiranno al 12% della crescita globale nel 2019.

 

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Previsioni Magna Global: +5,4% la crescita dei ricavi pubblicitari globali nel 2016

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Magna Global, la media investment unit di IPG Mediabrands, ha rilasciato il suo ultimo report relativo alle previsioni globali sui ricavi pubblicitari. Si tratta dell’edizione di giugno 2016, il prossimo report globale sarà pubblicato in dicembre.

Questi i risultati chiave evidenziati dal report a livello globale.

1. A livello globale, i ricavi pubblicitari cresceranno del +5,4% nel 2016, (per una cifra complessiva pari a 480 miliardi di dollari), e del +3,1% nel 2017. Stima ottimistica che si confronta con un +4,8% indicato nella precedente previsione rilasciata a dicembre 2015.

2. I maggiori contributi all’incremento di tale dato – relativamente al 2016 – giungono dagli Stati Uniti (che passano da un +5,7% a +6,2%) e dalla Cina (che va da +5,5% a +8,4%). La più grande inversione di tendenza nelle stime è, invece, registrata dal Brasile, che passerà da un +5,0% a un +1,9%.

3. La raccolta pubblicitaria sarà inoltre spinta da grandi eventi, come ad esempio le elezioni americane, gli Europei di calcio 2016, le Olimpiadi e la Coppa America. Neutralizzando il loro impatto, quest’anno il mercato pubblicitario globale sarebbe invece destinato a una crescita pari al +4%.

4. Relativamente ai 72 mercati analizzati da Magna Global, ben 67 registreranno una crescita dei ricavi pubblicitari nel 2016, mentre i 5 Paesi restanti vedranno una contrazione del dato. Un fatto positivo, rispetto allo scorso anno, in cui i Paesi in cui si prognosticava una contrazione del dato erano stati 15.

5. La raccolta pubblicitaria negli Stati Uniti crescerà del +6,2% nel 2016, per un totale di 178 miliardi di dollari. Questo tasso di crescita è senza dubbio il più forte mai registrato a partire dal 2010. Neutralizzando l’impatto della spesa pubblicitaria legata alle elezioni politiche e alle Olimpiadi (una cifra record parti a 3,5 miliardi di dollari), nel 2016 la crescita si sarebbe attestata intorno al +4,1% (dato in linea con quello dello scorso anno) e avrebbe segnato un rallentamento nel 2017, attestandosi intorno a un +3,4%.

6. Sempre relativamente agli Stati Uniti, il dato relativo alla spesa pubblicitaria legata ai media digitali pareggerà quello stimato per il mezzo televisivo per la prima volta in assoluto (entrambe pari a 68 miliardi di dollari, una quota di mercato pari al 38,5%).

7. Per quanto riguarda le previsioni per l’Europa Occidentale, i ricavi pubblicitari cresceranno del 3,8% (100 miliardi di dollari), grazie agli Europei di Calcio 2016, mentre in Europa Orientale aumenteranno del 5,3%, per un totale pari a 16 miliardi di dollari, grazie alla ripresa della Russia.

8. Le vendite nella regione medio pacifica dell’Asia raggiungeranno i 139 miliardi di dollari, (+6%), mentre la regione del Latam, colpita dalla recessione, crescerà solo del 3%, (contro il 5% della precedente previsione) e registrerà un calo in termini reali, considerando l’elevata inflazione economica di questa regione.

9. La raccolta pubblicitaria dei media digitali crescerà del 15%, mentre i media tradizionali rimarranno stabili (+1%). Le vendite pubblicitarie globali relative al mezzo televisivo cresceranno del +4,4% (179 miliardi di dollari), l’out of home del + 3,8% (31 miliardi di dollari) mentre la radio resterà stabile (-0,2% per un totale di 32 miliardi di dollari) e la stampa continuerà a registrare un lento calo a lungo termine (-8% pari a 70 miliardi di dollari).

10. Le previsioni relative alle vendite di adv sul digital sono nel dettaglio suddivise in: pubblicità mobile (+44%), formati video (+35%) e formati sociali (+ 43%). Rimangono consistenti i dati relativi alla search (+14%), mentre i formati banner, risentendo di due fattori importanti come l’ad blocking e la concorrenza degli altri formati, segneranno un calo del -6%.

11. Le vendite sui media digitali raggiungeranno 192 miliardi di dollari (una quota di mercato del 39%) entro la fine del 2017, superando la televisione (178 miliardi di dollari, ovvero il 36%) e facendo del digital il media numero uno a livello globale.

12. I formati pubblicitari su mobile rappresenteranno il 42% degli annunci digitali totali entro la fine del 2016 e si avvicineranno a una quota pari al 50% entro la fine del 2017.

13. La vendita lineare di spazi televisivi registrerà la crescita più forte dal 2012 (+4,4%), grazie alla presenza di eventi ciclici e prezzi più solidi che saranno in grado di compensare la continua erosione di audience.

Per quanto riguarda l’Italia il report Magna Global evidenzia, per il secondo anno consecutivo, una crescita delle vendite pubblicitarie. I ricavi adv cresceranno del +3,5% nel 2016 (per un totale di 7,6 miliardi di euro), accelerando rispetto al +2,7% del 2015. La vendita di spazi pubblicitari digitali crescerà del +10% quest’anno, per raggiungere una quota di mercato pari al 31%, mentre le vendite dei media tradizionali, si manterranno fondamentalmente flat, registrano appena un +1%. La televisione potrà beneficiare di un pricing più flessibile e di una domanda extra generata dagli Europei di calcio 2016.

Nel 2016, a seguito di un primo trimestre positivo (con ricavi pubblicitari pari al +5% per la free TV e al +15% per la pay TV), la raccolta pubblicitaria relativa alla televisione è prevista in crescita di un +2,5%, pari a 3,7 miliardi di euro: si tratta della migliore performance dal 2010. Tuttavia, il mercato pubblicitario televisivo rimane più contratto rispetto al picco raggiunto nel periodo antecedente alla recessione (-23% rispetto ai dati del 2008).

I canali free-to-view aumenteranno del 2%, mentre i canali a pagamento (per lo più su Sky) aumenteranno del +5,6%, grazie a una crescita organica della penetrazione della pay TV. Gli italiani hanno guardato una media di 250 minuti di televisione lineare nel 2015, ma il consumo (live+same day, target adulti 15+) è diminuito nella maggior parte dei gruppi demografici. In generale possiamo dire che, nella seconda parte dello scorso anno, gli italiani hanno guardato meno la televisione (-4%), dato che si conferma anche nei primi due mesi del 2016 (-5%).

Relativamente agli eventi ciclici che abbiamo visto essere un elemento importante per le stime, in Italia è interessante focalizzarci sugli Europei di Calcio 2016, trasmessi da Sky nella loro totalità e da RAI solo per i 27 top match (relativi alla nazionale italiana e alle fasi finali). Quattro anni fa, gli europei trasmessi solo su RAI avevano attirato una media di 9 milioni di spettatori (16 milioni per la Nazionale). Ottimo per ora, a livello di ascolti, l’esordio del torneo e – in particolare – della Nazionale, premiata non solo sul campo ma anche a livello di ascolti televisivi. Le Olimpiadi saranno invece trasmesse dalla RAI nel mese di agosto, ma si stima che esse apporteranno un contributo alla crescita modesto, considerato che si tratta di un mese in cui le aziende scelgono solitamente di non investire in campagne pubblicitarie.

Le vendite sul mezzo stampa diminuiranno del 5%, calo leggermente più contenuto rispetto agli anni precedenti. I quotidiani dovrebbero beneficiare di un’estate di sport per registrare un aumento nelle vendite di spazi pubblicitari, ma la distribuzione è in calo di un -7% all’anno. Le vendite legate al mezzo affissione si ridurranno del 2%, dopo la grande crescita del 2015 (+11%), in gran parte dovuta a Expo Milano 2015. Anche la radio segue lo stesso trend, dopo la buona crescita registrata nel 2015 (+9 %), per il 2016 è previsto un dato che si attesta intorno al +1,6%. Relativamente al digital, possiamo affermare che le vendite su questo mezzo sono trainate dai formati social (+46%) e dai formati video (+16%), mentre la search e la display stanno rallentando (rispettivamente +4% e +1%). La vendita di annunci pubblicitari su mobile cresceranno del 39% per raggiungere il 35% delle vendite digitali totali.

La televisione è ancora il formato multimediale dominante in Italia (quota di mercato del 49% di quest’anno), ma Magna Global si aspetta che la pubblicità digitale superi la TV entro la fine del decennio.

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Nielsen: il mercato cresce dell’1,4% da gennaio a ottobre

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nielsen

Il mercato degli investimenti pubblicitari nei primi dieci mesi del 2015 cresce dell’1,4%, considerando anche la porzione web (principalmente search e social) stimata da Nielsen. Lo rivelano i dati diffusi dall’istituto di ricerca questa mattina.

Sulla base del perimetro attualmente rilevato nel dettaglio si registrano invece un calo dell’1,1% rispetto allo stesso periodo del 2014 (56,6 milioni in meno) e un incremento del 2,7% per il singolo mese di ottobre. Relativamente ai singoli mezzi, la TV cresce del 6,7% nel singolo mese, portando il periodo cumulato a ‐0,7% e confermando questa inversione di tendenza anche per gli ultimi due mesi del 2015. Confermano il segno negativo i quotidiani, che registrano un mese di ottobre a ‐2,3% e chiudono i 10 mesi a‐6,7%, così come i periodici, in perdita del 4% per questo stesso periodo. Il mezzo radio continua a distinguersi con un andamento molto positivo: +9,4% a ottobre e +10% nel periodo consolidato. Internet, relativamente al perimetro attualmente monitorato, si stabilizza a ottobre (‐0,1%), assestando il decremento al ‐1,2% sui 10 mesi del 2015 . Sulla base delle stime di Nielsen relative al totale del web advertising, aggiungendo dunque la porzione di mercato non monitorata, il digitale crescerebbe invece del 9% per il periodo gennaio-ottobre 2015. Continua l’andamento negativo della raccolta per il cinema e per il direct mail, rispettivamente in calo del 7,2% e del 6,1%, mentre prosegue l’ottimo momento dell’intero mondo dell’out of home che chiude in terreno positivo a gennaio-ottobre: outdoor a +3,1%, transit a +19,4% e out of home TV a +10,7%.

“L’ultimo mese e mezzo dell’anno è condizionato dalla ripresa dei consumi natalizi ma anche da una rinnovata paura generata dai recenti fatti terroristici” è il commento di Alberto Dal Sasso, Advertising Information Service Business Director di Nielsen. “Il mercato pubblicitario continua l’andamento migliorativo degli ultimi mesi favorendo una chiusura dell’anno in crescita dell’1,8%, considerando l’intero mondo del web, in linea con quanto previsto da diversi osservatori. Alla luce di ciò, se dovessero proseguire queste tendenze in termini di consumi e di fiducia da parte dei consumatori, possiamo prevedere che la crescita si consolidi nel 2016 attorno al 3,5%”.

Per quanto riguarda i settori merceologici, se ne segnalano 11 in crescita, con un apporto di circa 119 milioni di euro. Per i primi comparti del mercato si registrano andamenti differenti nei 10 mesi del 2015: alla crescita di alimentari (+5,7%, circa 37 milioni) e farmaceutici (+4,7%, circa 11,6 milioni), si contrappone il calo di finanza/assicurazioni (‐5,9%, circa 15,5 milioni), automotive (‐1,3%, circa 6,5 milioni) e telecomunicazioni (-7,9%, circa 23,1 milioni). I maggiori apporti alla crescita arrivano da servizi professionali (+23%), enti/istituzioni (+9,7%), gestione casa (+8%) e bevande/alcolici (+7,4%).

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Mobile advertising a 118 miliardi di dollari in tre anni. Nel 2018 internet supererà la tv

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Nel 2018 il mobile advertising peserà per il 50,2% su tutta la pubblicità internet: a rivelarlo è ZenithOptimedia con l’ultima edizione del report Advertising Expenditure Forecasts. Il mobile advertising, infatti, varrà 118 miliardi di dollari statunitensi nel 2018, in crescita rispetto ai 50 miliardi di dollari del 2015, e raccoglierà più investimenti di tutti gli altri mezzi eccezion fatta per la televisione (che totalizzerà 215 miliardi di dollari USA nel 2018, in ascesa rispetto ai 206 miliardi di dollari di quest’anno).

Al mobile advertising, inoltre, si riconduce la crescita pubblicitaria globale quasi nella sua interezza e ZenithOptimedia prevede che questo canale crescerà ad un tasso medio annuo del 32% fra il 2015 e il 2018, raggiungendo quota 87% su tutti i nuovi investimenti pubblicitari globali in questo periodo.

Sorpasso in vista anche per il Programmatic, che già quest’anno varrà per la prima volta più della metà degli investimenti digital display (53%) e aumenterà la propria quota al 60% nel 2016. Il programmatic advertising – ricorda ZenithOptimedia – è cresciuto fino a dominare il mercato digital display in pochi anni: nel 2012 pesava solo il 12% dell’investimento in display, con un tasso medio di incremento del 100% l’anno. ZenithOptimedia si attende che il programmatic advertising crescerà di un ulteriore 34% nel 2016 e di un 26% nel 2017, punto in cui due terzi della pubblicità display globale saranno gestiti in programmatic.

Nonostante al momento la televisione sia il mezzo pubblicitario dominante, con una quota del 38% sul totale investimenti pubblicitari globali, intenr si appresta a superarla- Secondo le previsioni dell’agenzia media, la quota della televisione ha raggiunto il picco col 39,7% del 2012; oggi vale intono al 37,7% e cadrà al 34,8% entro il 2018.
L’audiovisual advertising nel suo insieme (televisione e online video) sta guadagnando quota nella display advertising. La televisione offre capacità senza eguali nel costruire copertura, mentre l’online video offre possibilità di effettuare un targeting estremamente preciso e di personalizzare i messaggi di marketing – entrambi i mezzi sono strumenti potenti per costruire brand awareness. ZenithOptimedia stima che l’audiovisual advertising peserà per il 48,4% del display advertising nel 2015, in crescita dal 44,1% nel 2010, e si attende che la sua quota raggiungerà il 48,9% nel 2018.
Quanto alle cifre complessiva, la ricerca evidenzia che il mercato pubblicitario globale è stabile dal 2011, crescendo all’incirca a un tasso del 4-5% l’anno e ci si aspetta che questa crescita stabile continuerà almeno fino al 2018. Il 2016 sarà un anno relativamente forte, con una crescita del 4,7% negli investimenti pubblicitari globali, in salita dal 3,9% del 2015. Il 2016 è un anno legato a eventi quadriennali e la spesa pubblicitaria verrà fatta crescere dalle elezioni presidenziali negli Stati Uniti, dalle olimpiadi estive e dai campionati europei di calcio.

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Expo: negli ultimi due anni investimenti in pubblicità per 170 milioni. I dati Nielsen

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Le oltre 80 aziende sponsor e partner di Expo hanno investito complessivamente 170 milioni di euro da luglio 2013 ad oggi, 92 milioni solo nei primi 10 mesi del 2015. Il mese più dinamico è stato maggio 2015 grazie a un picco di investimenti pari a 20 milioni di euro e 36 brand partner attivi in termini di pubblicità. Questa la fotografia dell’Expo Advertising Tracking di Nielsen.

La tv si è confermata come il mezzo che detiene la quota più importante di budget, raccogliendo oltre l’80% degli investimenti nel periodo che va da gennaio alla fine dell’evento. Ma si osserva anche che le attività di comunicazione aventi per tema la partecipazione a vario titolo a Expo sono state complessivamente rivolte a tutti i mezzi. La stampa detiene il 7% di quota mercato (prediletti i quotidiani che accolgono il 70% del totale investimenti del mezzo), l’out of home e il web (relativamente al perimetro abitualmente rilevato da Nielsen) rispettivamente il 5% e il 4%, per terminare con l’1% della radio. Se la TV conferma la sua migliore capacità attrattiva, allineando la quota di investimenti Expo con quella del totale investimenti pubblicitari di queste aziende nel corso dell’anno, la radio va in controtendenza dal momento che nel periodo gennaio – ottobre 2015 la sua quota di mercato è dell’8%. Le quote di stampa, outdoor e web relativamente alle campagne Expo rispecchiano l’andamento abituale sul mercato generale dell’advertising.

“Expo è stata sicuramente uno degli elementi di traino per l’ormai avvenuta ripresa degli investimenti pubblicitari in Italia” – ha dichiarato Alberto Dal Sasso, Advertising Information Service Business Director di Nielsen. “Expo ha dato vigore generalmente a tutti i mezzi, ma è sull’outdoor che ha mostrato meglio che altrove la sua incidenza; basti pensare che nel singolo mese di settembre, questo canale è cresciuto in doppia cifra rispetto allo stesso mese del 2014. La nostra analisi ha evidenziato un buon interesse da parte delle aziende investitrici soprattutto durante lo svolgimento di Expo, anche se già da settembre 2014 gli investimenti hanno sempre superato i 5 milioni di euro, a eccezione dell’ultimo mese. I picchi di maggior dinamismo si sono registrati tra aprile e giugno di quest’anno”.

Nel 2015, l’80% delle aziende ha pianificato campagne con riferimenti a Expo per più di un mese. È invece il 40% del totale ad aver pianificato per più di sei mesi. Se nel 2013 mediamente ogni mese erano quattro le aziende che comunicavano con riferimenti all’Esposizione Universale, nel 2014 sono diventate otto al mese e 22 nel 2015. Nielsen Expo Advertising Tracking ha rilevato anche il peso delle pianificazioni per la manifestazione sul totale degli investimenti delle singole aziende partner e sponsor. In media, le aziende hanno destinato il 25% del totale del budget della comunicazione per lanciare campagne legate all’evento. Ma la forbice è molto ampia. Le top 10 aziende partner, che coprono quasi l’80% del totale degli investimenti di quelle monitorate, hanno strategie molto differenti: in quattro hanno scelto di personalizzare i messaggi con riferimenti a Expo in più del 50% degli investimenti. Altre due aziende hanno veicolato Expo solo per il 15-­‐20% dei casi, mentre per altre quattro la quota scende attorno al 5%. Relativamente ai settori merceologici, le aziende partner rappresentano pressoché la totalità dei comparti del mercato. Considerando le creatività riferite a Expo, i settori più attivi sono stati Automobili, Alimentari e Tempo Libero. Quest’ultimo comparto ha più di altri beneficiato dell’Esposizione Universale, dal momento che, considerando l’andamento del totale investimenti di questi attori nel corso dell’anno, si attesta come quinto comparto del mercato.

Passando all’aspetto qualitativo, in più del 90% dei casi si tratta di campagne che riportano il solo logo Expo, penalizzando il mezzo radio che è stato quello meno scelto per le pianificazioni dalle aziende partner. Gli inviti a visitare i singoli padiglioni hanno riguardato il 5% delle campagne, seguiti dalle comunicazioni “spazio impresa” (2%), ossia le opportunità di confronto e relazione tra aziende, clienti e partner all’interno dei padiglioni. L’1% di investimenti delle aziende partner riguarda campagne incentrate su temi salienti, quali alimentazione, ambiente, innovazione o alla comunicazione di prodotti ad hoc creati in occasione dell’evento.

“Nielsen Expo Advertising Tracking è stato avviato fin dal luglio 2013 e in questo lungo periodo di monitoraggio abbiamo potuto valorizzare e dimensionare le campagne, delineando un quadro completo e preciso dell’evento, che potrà rivelare tutta la sua utilità per il mercato anche in futuro” – ha concluso Dal Sasso. “Spentisi i riflettori, abbiamo voluto aggiungere ai già straordinari numeri sulla partecipazione di pubblico, anche quelli altrettanto importanti sugli investimenti pubblicitari. Se, come è stato detto, stiamo rullando sulla pista di decollo della ripresa, indubbiamente l’Expo ha fornito un buona quantità di carburante per spiccare il volo”.

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Nielsen: investimenti pubblicitari in crescita (+1%) nel mese di settembre. Buone indicazioni per i prossimi mesi

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Il mercato degli investimenti pubblicitari nei primi nove mesi del 2015 cresce dell’1% considerando anche la porzione web (principalmente search e social) stimata da Nielsen.

Sulla base del perimetro attualmente rilevato nel dettaglio si registrano invece un calo dell’1,6% rispetto allo stesso periodo del 2014 (70,7 milioni in meno) e un incremento del 3,8% per il singolo mese di settembre.

“Gli ultimi due mesi hanno favorito una significativa ripresa del mercato, grazie a un apporto complessivo di circa 32 milioni di euro”, ha dichiarato Alberto Dal Sasso, Advertising Information Service Business Director di Nielsen (nella foto). “Alla luce di questo consolidamento del trend, stimiamo che tutti i mezzi, a eccezione di stampa e direct mail, possano chiudere in crescita i mesi che ci separano dalla fine dell’anno, impattando positivamente sull’andamento generale del mercato 2015”.

“La previsione di una chiusura del 2015 verso il 2%, appare a portata di mano, anche perché per i prossimi mesi abbiano buone indicazioni”, ha commentato il Presidente dell’Upa Lorenzo Sassoli de Bianchi.

Relativamente ai singoli mezzi, la TV cresce del 6,6% nel singolo mese, portando il periodo cumulato gennaio-settembre a ‐1,6% e confermando la tendenza di avvicinamento a quota zero anche per il resto dell’anno.

Tornano in terreno negativo i quotidiani, che registrano un mese di settembre a ‐3,6% e chiudono i nove mesi a ‐7,3%, così come i periodici, in perdita del 3,9% per lo stesso periodo.

Il mezzo radio continua a distinguersi con un andamento molto positivo: +10,2% a settembre e +10% nel periodo consolidato.

Internet, relativamente al perimetro attualmente monitorato, cresce del +4,6% nel singolo mese di settembre (+4,6%), riducendo a ‐1,3% il decremento sui nove mesi del 2015. Sulla base delle stime di Nielsen relative al totale del web advertising, aggiungendo dunque la porzione di mercato non monitorata, il digitale crescerebbe del 9,1% nel periodo gennaio-settembre.

Il periodo è ancora negativo per il cinema, rispettivamente a ‐14,8% nel singolo mese e ‐2,3% nel cumulato, e per il direct mail (‐1,8% a settembre, ‐3,6% nei 9 mesi).

Continua l’ottimo momento dell’intero mondo dell’out of home che, sempre trainato da Expo, chiude in terreno positivo a gennaio‐settembre: outdoor a +4,1%, transit a +19,4% e out of home TV +9,5%.

Per quanto riguarda i settori merceologici, se ne segnalano 11 stabili o in crescita, con un apporto di circa 91,1 milioni di euro. Per i primi comparti del mercato si registrano andamenti differenti nei 9 mesi del 2015: alla crescita di alimentari (+4,9%, circa 27,3 milioni) e farmaceutici (+5,1%, circa 11,2 milioni), si contrappongono i cali di finanza/assicurazioni (‐6,4%, circa 14,5 milioni), automotive (‐1,5%, circa 6,2 milioni) e telecomunicazioni (‐10,7%, circa 28,3 milioni). I maggiori apporti alla crescita arrivano da servizi professionali (+20,9%), enti/istituzioni (+10,4%), gestione casa (+8,2%) e oggetti personali (+3,8%).

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Pubblicità, nel 2016 il mobile sorpasserà i quotidiani: le previsioni di ZenithOptimedia

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Avverrà nel corso dell’anno prossimo l’atteso sorpasso: le ultime previsioni del report Advertising Expenditure Forecasts di ZenithOptimedia sostengono, infatti, che nel 2016 il mobile supererà i quotidiani in termini di investimenti pubblicitari, pesando per un 12,4% della spesa pubblicitaria globale contro l’11,9%. Secondo l’agenzia media il mobile internet sarà il terzo più grande mezzo pubblicitario, alle spalle di televisione e desktop internet. La pubblicità su dispositivi mobili crescerà del 38% nel 2016, raggiungendo i 71 miliardi di dollari USA, mentre quella su quotidiani si contrarrà del 4%, scendendo a 68 miliardi di dollari statunitensi. Il mobile advertising resta la forza propulsiva che spinge la crescita dell’intero mercato pubblicitario, contribuendo per l’83% ai nuovi investimenti pubblicitari fra il 2014 e il 2017.

La pubblicità su internet supererà quella televisiva nel 2018, mentre la stampa continuerà a diminuire
Il desktop internet advertising continuerà a crescere, ma perderà parte della propria quota di mercato per la prima volta quest’anno, in discesa dal 19,8% sulla spesa pubblicitaria mondiale nel 2014 al 19,4% nel 2015 – ZenithOptimedia prevede che entro il 2017 la pubblicità su internet per dispositivi desktop varrà il 19,1% degli investimenti mondiali in pubblicità. Nel frattempo, la quota globale del mobile internet advertising crescerà dal 5,7% del 2014 al 15,0% nel 2017. Nel complesso, la pubblicità su internet peserà per il 34,0% degli investimenti mondiali nel 2017, leggermente meno del 35,9% che deterrà la televisione. La distanza in quota di mercato fra i due mezzi di assottiglierà dai 13,3 punti percentuali nel 2014 agli 1,9 nel 2017. Con questo tasso di crescita, dunque, la pubblicità su internet supererà quella televisiva nel 2018.
La spesa pubblicitaria sulla stampa, invece, continuerà a diminuire in quasi tutto il mondo, come già sta succedendo dal 2008. ZenithOptimedia prevede che gli investimenti pubblicitari sui quotidiani diminuiranno mediamente del 4,9% all’anno fino al 2017, mentre quelli relativi alle testate periodiche diminuiranno del 3,2% l’anno. La somma della quota complessiva dei mezzi a stampa sul mercato pubblicitario mondiale è scesa drasticamente dal 39,4% del 2007 al 19,6% di quest’anno e, secondo le previsioni di ZenithOptimedia, diminuirà ulteriormente fino a toccare il 16,7% nel 2017.

La spesa pubblicitaria mondiale crescerà del 4,0% nel 2015
ZenithOptimedia prevede che gli investimenti pubblicitari globali cresceranno nel 2015 del 4,0%, raggiungendo i 554 miliardi di dollari statunitensi e questa crescita accelererà nel 2016 con un tasso del 5,0%, spinta dalle olimpiadi estive del 2016 a Rio e dalle elezioni presidenziali negli Stati Uniti. In seguito gli investimenti rallenteranno lievemente per via dell’assenza di questi eventi, crescendo comunque del 4,4% nel 2017.

I mercati maturi guideranno la crescita pubblicitaria per la prima volta in nove anni
Con questa nuova edizione del proprio report sugli investimenti pubblicitari, ZenithOptimedia ha rivisto al ribasso le proprie previsioni di crescita pubblicitaria, riducendole di 0,2 punti percentuali rispetto alla previsione realizzata lo scorso giugno. In tutto il mondo, infatti, si è assistito ad una decelerazione su ampia scala, poiché inserzionisti hanno ridotto le proprie aspettative rispetto alla crescita economica mondiale. Con il Brasile e la Russia in recessione e la Cina in rallentamento, il mondo non può più fare affidamento sui mercati emergenti per dettare il passo della crescita economica. ZenithOptimedia prevede dunque che quest’anno i mercati maturi (che l’agenzia identifica in Nord America, Europa Occidentale e Giappone) contribuiranno alla crescita della spesa pubblicitaria mondiale in misura maggiore rispetto ai mercati emergenti (tutti gli altri) – fatto che si verificherà per la prima volta dal 2006. L’agenzia, ad ogni modo, ritiene che si tratti di un’eccezione temporanea – i mercati emergenti torneranno ad apportare un contributo fondamentale alla crescita del mercato pubblicitario nel 2016 e che vedranno aumentare la propria quota di mercato dal 37,4% nel 2015 al 38,8% nel 2017.
La Cina rallenta ma cresce comunque due volte più rapidamente del mondo nel suo complesso
Il mercato pubblicitario cinese non è stato fondamentalmente influenzato dalle turbolenze del mercato azionario nazionale, ma l’economia in rallentamento e le preoccupazioni sulla potenziale crescita futura hanno spinto gli inserzionisti a ridurre leggermente i propri investimenti. ZenithOptimedia prevede che la crescita pubblicitaria in Cina scenderà dal 10,5% del 2014 al 7,8% del 2015 – un tasso di crescita che è comunque il doppio rispetto a quello del mercato pubblicitario mondiale e che rende la Cina il tredicesimo mercato pubblicitario per tasso di crescita rispetto agli 81 coperti dal report Advertising Expenditure Forecasts.

Il basso prezzo del petrolio pesa sui grandi produttori
Mentre è un fattore favorevole per l’economia globale nel suo complesso (ma anche per il mercato pubblicitario), il basso prezzo del petrolio sta comprimendo l’attività proprio dei grandi produttori di questo bene. ZenithOptimedia prevede per quest’anno diminuzioni a doppia cifra nella spesa pubblicitaria di Azerbaigian, Nigeria ed Emirati Arabi Uniti, come anche un declino del 7-8% in Kuwait e Arabia Saudita. In Russia il problema dei bassi prezzi del petrolio è stato esacerbato dalle sanzioni internazionali, che porteranno nel 2015 a una perdita stimata del 14,1% per questo mercato pubblicitario.

“La tecnologia mobile sta trasformando rapidamente il modo in cui i consumatori di tutto il mondo vivono le proprie vite e sta avendo un effetto dirompente sui modelli di business in tutti i settori” ha dichiarato Steve King, CEO di ZenithOptimedia Worldwide. “Ora siamo testimoni del più rapido spostamento di budget pubblicitari della storia, dato che inserzionisti e agenzie vogliono essere presenti il prima possibile nel modo di vivere mobile sposato dai consumatori”.

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Nielsen: da gennaio a luglio mercato stabile. Sassoli: “Confermo +2% a fine anno”

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sassoli

Sono state rese note oggi le rilevazioni di Nielsen sul mercato degli investimenti pubblicitari nei primi sette mesi dell’anno. I numeri mostrano un sostanziale pareggio, considerando anche la porzione web (principalmente search e social) attualmente stimata da Nielsen. Sulla base del perimetro monitorato nel dettaglio, invece, si registra un calo del 2,7% (pari a circa 101 milioni) rispetto agli stessi mesi del 2014, e del 2,2% per il solo luglio.
“Una parità sui primi sette mesi, anche alla luce del fatto che ci si confronta con l’anno dei Mondiali – ha commentato Alberto Dal Sasso, Advertising Information Service Business Director di Nielsen ‐ è comunque un segnale incoraggiante. I recenti dati di ripresa dei consumi a luglio e di timida crescita del PIL potrebbero lasciare intravedere una chiusura dell’anno in positivo per l’intero mercato della pubblicità, considerando l’intera fetta del web”.
Un po’ più ottimistica la visione di Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente dell’UPAche ha sottolineato come “la tenuta complessiva del mercato, che comprende tutta l’area digital, è costante negli ultimi mesi e va consolidandosi. A ciò si aggiungano i segnali positivi che arrivano dai dati sui consumi (+2,1%), sul PIL (+1,1%) e sulla fiducia degli italiani (l’indice a 109, da 106 ad agosto) e la conferma che il mercato della pubblicità possa chiudere quest’anno tra il +1% e il +2% appare più che realistica”.

Guardando ai singoli mezzi, la TV continua a risentire maggiormente dell’assenza dei Mondiali di calcio, con un decremento del 5,6% per il singolo mese, che porta il periodo cumulato gennaio – luglio a ‐3,2%. Il confronto con i Mondiali condiziona anche l’andamento dei quotidiani, che chiudono i primi 7 mesi a ‐8,4%. Le discrete performance di periodici e radio a luglio, invece, si ripercuotono positivamente anche sul periodo cumulato, facendo registrare un calo più contenuto dei magazine rispetto al resto dell’anno (-‐2,8%) e una consolidamento della crescita della radio, che chiude a +9,1% nei primi sette mesi, rimanendo sensibilmente al di sopra della media del mercato. Internet, relativamente al perimetro attualmente monitorato, riduce le perdite a luglio (‐0,9%), con un decremento del 2,6% nel periodo gennaio ‐ luglio.
Tuttavia, sulla base delle stime di Nielsen relative al totale del web advertising, aggiungendo dunque la porzione di mercato di search e social, il digitale crescerebbe dell’8% nei sette mesi. Continua l’ottimo momento di tutto il mondo dell’out of home che, trainato da Expo, segna un mese di luglio sensibilmente positivo che permette di chiudere i primi 7 mesi in terreno decisamente positivo: +5,8% per l’outdoor, +17,7% per il transit e +2,6% per l’out of home TV. Cinema e direct mail registrano rispettivamente stabilità (–‐0,3%) e decrescita (‐3,7%) per il periodo cumulato.

Per quanto riguarda i settori merceologici, se ne segnalano 9 in crescita o intorno alla parità, con un apporto di circa 57 milioni di euro. Per i primi comparti del mercato si registrano andamenti differenti nei primi 7 mesi: alla crescita di Alimentari (+4%, circa 8,8 milioni) e Farmaceutici (+5,9%, circa 11,5 milioni), si contrappone il calo di Finanza / Assicurazioni (‐3,5%, circa 6,6 milioni), Automotive (‐3,3%, circa 11,9 milioni) e Telecomunicazioni (‐13,1%, circa 30,1 milioni). I maggiori apporti alla crescita arrivano dai Servizi Professionali (+16,7%), Gestione Casa (+4,8%), oggetti personali (+4,5%) ed Enti / Istituzioni (+8,9%).

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Nielsen, a giugno gli investimenti pubblicitari segnano -10,2%. Calo fisiologico nell’anno successivo ai Mondiali di calcio

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Segnano un pesante -10,2% gli investimenti pubblicitari in Italia a giugno 2015, con un saldo negativo di circa 94 milioni. E il primo semestre complessivamente si ferma a-2.8% rispetto allo stesso periodo del 2014. Il sensibile calo è dovuto prevalentemente alla presenza dei mondiali di calcio nel mese di giugno 2014. Aggiungendo anche la stima della raccolta sulla porzione di web attualmente non monitorata (principalmente search e social), il mercato chiuderebbe il semestre dell’anno a -0,2%.

“Nulla di inaspettato e non previsto – spiega Alberto Dal Sasso, Advertising Information Service Business Director di Nielsen. Il picco negativo del 2015, anno dispari dopo l’evento calcistico per eccellenza, è come sempre giugno. Sostanzialmente la TV torna ai livelli di giugno 2013 e per gli altri mezzi, a grandi linee, il risultato è speculare ripetto al giugno scorso, quindi nulla cambia nel percorso verso fine anno”.
Passando ai singoli mezzi, la TV registra un decremento del -14,3% per il singolo mese e chiude il periodo cumulato gennaio – giugno a -3,0%.
In lieve segno negativo i periodici, che registrano un calo del -1,9% nel mese di giugno, chiudendo il semestre a -3,4%.
La presenza dei mondiali di calcio nel 2014 si ripercuote anche sull’andamento dei Quotidiani, che registrano un mese di giugno in segno negativo (-17.2%) e chiudono il semestre a -8,0%.

Cresce invece a doppia cifra la radio che segna un +16,5% e il periodo consolidato gennaio – giugno a +7,5%, rimanendo sensibilmente al di sopra della media del mercato.

Internet, relativamente al perimetro attualmente monitorato, torna in negativo a giugno (-6,9%), con un decremento di -3,1% sul semestre. Sulla base delle stime di Nielsen relative al totale del web advertising, aggiungendo dunque la porzione di mercato non monitorata, il digitale crescerebbe dell’8,0% per il periodo gennaio – giugno 2015.
Nella survey Digital di Nielsen appena pubblicata si possono evincere tutte le dinamiche di settore all’interno del digital nel suo complesso, nel corso del 2015.

Il mese di giugno è stato positivo anche per il cinema (+21,2%) che chiude il semestre a – 0,2%, mentre resta negativo il direct mail (-4,2%). Buoni segnali anche dal mondo dell’out of home, trainato da Expo. Nel dettaglio: outdoor a +4,2%, transit a +14,0% e out of home TV in recupero (-4,9%).

Per quanto riguarda i settori merceologici, se ne segnalano 9 in crescita o intorno alla parità, con un apporto di circa 58 milioni di euro.
Per i primi comparti del mercato si registrano andamenti differenti nel semestre: alla crescita di alimentari (+4%, circa 17,2 milioni) e farmaceutici (+5,2%, circa 8.9 milioni), si contrappone il calo di finanza/assicurazioni (-2,9%, circa 5,1 milioni), automotive (-3,3%, circa 11,2 milioni) e telecomunicazioni (-12,5%, circa 25,1 milioni). I maggiori apporti alla crescita arrivano da servizi professionali (+16,8%), gestione casa (+4,1%), oggetti personali (+5,1%) ed enti/istituzioni (+9,2%).

“In attesa del secondo semestre – conclude Dal Sasso – che si confronterà con una tendenziale parità del 2014, possiamo dire che fino ad ora i dati di advertising riflettono quelli, sostanzialmente piatti, dei nostri osservatori sulle vendite nella grande distribuzione con una crescita del food, che in advertising è il primo settore e che cresce del +4%. Un segnale leggermente positivo deriva dalla Nielsen Consumer Confidence relativa al secondo trimestre 2015, che fa registrare due punti di crescita rispetto allo stesso periodo dello scorso anno, pur restando l’Italia sotto la media europea (53 vs 79) che cresce anch’essa di due punti”.

Il Presidente dell’UPA, Sassoli de Bianchi, ha commentato così i dati di giugno: “se si considerano gli investimenti sul digitale il dato del semestre è già alla pari (-0,2%), abbiamo buone indicazioni e aspettative positive per la ripresa autunnale, per cui confermiamo la nostra previsione di chiusura dell’anno tra +1% e +2%”.

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Advertising Expenditure Forecasts di ZenithOptimedia: nel 2017 Internet sarà il mezzo dominante in 12 mercati

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Internet è già stato il mezzo di comunicazione dominante l’anno scorso in 7 mercati – Australia, Canada, Danimarca, Paesi Bassi, Norvegia, Svezia e Regno Unito – e, entro il 2017, dominerà in altri cinque paesi – Cina, Finlandia, Germania, Irlanda e Nuova Zelanda. La quota di mercato di internet supererà il 50% nel Regno Unito quest’anno, in Danimarca e Svezia l’anno prossimo e in Cina nel 2017. Questo il dato principale del nuovo rapporto Advertising Expenditure Forecasts di ZenithOptimedia, che prevede anche che la pubblicità su internet attrarrà più di metà degli investimenti totali in quattro di questi mercati. Nella classifica globale dei mezzi, internet resterà al secondo posto alle spalle della televisione, anche se il divario fra le quote di mercato dei due mezzi si ridurrà dagli 11 punti percentuali di quest’anno ai soli quattro nel 2017.

La leva principale della crescita di internet sarà il mobile advertising. ZenithOptimedia prevede infatti che, fra il 2014 e il 2017, la quota di mercato del canale mobile crescerà dall’attuale 5,1% al 12,9%. La quota di internet da desktop rimarrà stabile, aumentando leggermente dal 19,3% del 2014 al 19,4% del 2017, mentre tutti gli altri mezzi perderanno quota di mercato a vantaggio del mobile. La pubblicità su dispositivi mobili spingerà anche la crescita del mercato nel suo complesso e contribuirà al 70% di tutta la spesa pubblicitaria globale fra il 2014 e il 2017.

ZenithOptimedia prevede inoltre che la spesa mondiale in pubblicità crescerà del 4,2% nel 2015, raggiungendo 531 miliardi di dollari USA, e che accelererà fino a un tasso di crescita del 5,0% nel 2016, grazie alla spinta delle olimpiadi estive di Rio nel 2016 e delle elezioni presidenziali negli Stati Uniti. Gli investimenti pubblicitari, quindi, rallenteranno leggermente in assenza di questi eventi, crescendo del 4,3% nel 2017.

ZenithOptimedia, dunque, ha lievemente corretto al ribasso la propria previsione per la crescita pubblicitaria nel 2015 e nel 2016, riducendo le stime rispettivamente di 0,2 e 0,3 punti percentuali. Questo è dovuto in parte alla forza del dollaro statunitense rispetto alle valute di molti mercati a crescita più rapida, fattore che riduce il contributo di questi ultimi al totale mondiale; in parte, invece, questa revisione al ribasso è ricollegata a segnali di indebolimento in America Latina.

FOCUS SULL’AMERICA LATINA
La crescita dell’America Latina è stata rallentata dai bassi prezzi cui sono scambiati petrolio e altre materie prime da esportazione, come anche non è stata agevolata dalla debolezza dell’economia brasiliana, contrattasi dell’1,6% anno su anno nel primo trimestre del 2015. Proprio per l’anno in corso, ZenithOptimedia ha rivisto al ribasso le stime di crescita pubblicitaria per l’America Latina di tre punti percentuali nel 2015, dall’11,4% all’8,4%. Per quanto riguarda l’intero periodo in analisi (2014-2017), invece, l’agenzia ha ridotto le previsioni di crescita su questa regione dal 12,0% annuo al 6,9% annuo. L’America Latina resta una delle regioni con la più rapida crescita al mondo, come anche rimane driver essenziale per l’aumento degli investimenti pubblicitari mondiali. ZenithOptimedia si attende ancora tassi di crescita annui a doppia cifra da Argentina, Uruguay e Venezuela, con Costa Rica, Messico e Panama a stretta distanza grazie a crescite dell’8/9% l’anno fra il 2014 e il 2017.

IL PESO CRESCENTE DELL’ASIA
La crescita più rapida negli investimenti pubblicitari arriva dalla regione chiamata “Fast-track Asia”, che include Cina, India, Indonesia, Malesia, Pakistan, Filippine, Taiwan, Tailandia e Vietnam. Queste economie stanno crescendo in modo estremamente rapido perché adottano le migliori tecnologie e i migliori modi di operare nel business e beneficiano, al contempo, di forti afflussi di fondi da parte degli investitori. È questa la regione che fa da motore principale per la crescita pubblicitaria mondiale e ZenithOptimedia prevede che si espanderà del 9,1% anno su anno fra il 2014 e il 2017. I paesi di maggiore successo saranno India, Indonesia, Filippine e Vietnam, ognuno dei quali crescerà a doppia cifra fino al 2017.

OCCHI PUNTATI SULL’EUROPA
L’economia dell’eurozona si è rinsaldata negli scorsi mesi, essenzialmente grazie ai bassi prezzi del petrolio e al programma di quantitative easing della Banca Centrale Europea. L’eurozona è un grande importatore netto di petrolio e il crollo dei prezzi di questa materia prima ha avuto per i consumatori gli stessi effetti di una riduzione delle tasse, consumatori che hanno potuto spendere i propri risparmi in alto modo. Questo stimolo economico ha avuto effetti benefici anche sul mercato pubblicitario, che si prevede crescerà del 2,0% quest’anno, in miglioramento rispetto all’1,6% della scorsa previsione di ZenithOptimedia.

Non tutti i mercati dell’eurozona, comunque, sono in fase di recupero, nonostante la maggior parte di questi si stia muovendo nella giusta direzione. ZenithOptimedia prevede un rallentamento dello 0,3% in Finlandia quest’anno, seguito da un -1,6% nel 2016; per la Francia, invece, si stima una lieve frenata dello 0,4% quest’anno e dello 0,1% l’anno prossimo.
La Grecia, invece, ha registrato una forte crescita del 7,9% nel 2014, ma l’elezione del governo Syriza e le sue negoziazioni tese coi creditori hanno fatto segnare una battuta d’arresto a questa ripresa: per questo l’agenzia stima una crescita greca solo dello 0,5% nel 2015. Chiaramente, questa previsione potrebbe essere corretta in forte ribasso nel caso in cui le negoziazioni del debito dovessero chiudersi negativamente, col risultato di un fallimento o di un’uscita dall’eurozona.

“Internet sta sempre più dimostrando di essere mezzo dominante per la pubblicità e, sulla scorta delle tendenze attuali, sorpasserà la televisione entro la fine del decennio” ha dichiarato Steve King, CEO di ZenithOptimedia Worldwide. “Ad ogni modo, questo vale solo per la televisione tradizionale guardata su apparecchi televisivi. L’ammontare del tempo che gli spettatori trascorrono guardando video online sui propri computer portatili, tablet e smartphone sta crescendo velocemente e gli inserzionisti stanno spostando i propri budget verso l’online per seguire proprio gli spettatori. La diffusione dei dispositivi connessi a Internet e le nuove tecnologie pubblicitarie daranno agli inserzionisti nuove opportunità per comunicare coi consumatori e imparare da loro – e per farlo più efficacemente che mai.”

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La data (r)evolution di AssoCom: Il mercato pubblicitario italiano riprende a crescere e segna +1,2%

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“Sono molto contento. AssoCom cresce e cresce bene con l’ingresso di venti nuovi soci e la possibilità che grandi gruppi entrino a farne parte se passeranno le modifiche allo statuto che discuteremo oggi pomeriggio. Allora il mio compito sarà finito, soprattutto perché abbiamo la fortuna di avere un Consiglio che ha molta voglia di fare”. Ha esordito così Marco Testa, presidente AssoCom e del gruppo Armando Testa introducendo la presentazione delle previsioni AssoCom sugli investimenti pubblicitari del 2015. Passando ai dati, emerge ottimismo nella presentazione di Guido Surci, Chief Strategy & Innovation Officer Havas Media Group e Presidente Centro Studi AssoCom, infatti si
prevede una chiusura 2015 a +1,2% di investimenti nei paid media
 e per il futuro una comunicazione data driven
“Il 2015 registra una seppur timida crescita del sistema Paese, con un incremento del PIL pari allo 0,7% sull’anno scorso: questo si traduce in ottimismo anche per il comparto della comunicazione – afferma Surci – Un mondo che negli ultimi anni ha visto infinite novità e non ha più nei mezzi “paid” l’unico sbocco delle nuove risorse economiche che le aziende investiranno in advertising. La nostra stima del +1,2 di crescita degli investimenti nei paid media per il 2015 rappresenta la ripresa solo in modo marginale, a differenza di quanto avvenuto nelle riprese del 2010 e del 2003. Allungando lo sguardo oltre la contingenza del 2015 infatti, quello che vediamo è una direttrice di sviluppo importante in quel complesso e variegato mondo che è la comunicazione data driven”.

Secondo le elaborazioni del Centro Studi AssoCom, a giocare il ruolo del leone è sempre il piccolo schermo che detiene saldamente il 51,1% per un valore di 3,626 milioni di euro. Segue il web con il 23,3% del mercato pari a 1.653 milioni, la carta stampata con il 14% pari a 990 milioni, la radio con il 6,1% pari a 430 milioni, l’out of home con il 5,2% che corrisponde a 369 milioni ed infine il cinema con lo 0,3% che vale 24 milioni di euro.
Il comparto web segna un pieno +7,2%, seguito dalla radio (+ 3,2%) e dall’out of home (+3,1%) mentre la TV, che mantiene il primato in termini di valore, ha una crescita pari solo allo 0,3% mentre registrano un calo il cinema (-4,3%) e soprattutto la stampa (-6,4%).
Però c’è da precisare il perimetro che abbraccia la macro-definizione di digital. I 1.653 milioni investiti sul web, infatti, si distribuiscono in search advertising (33%), display advertising (28%), video advertising (19%), social (10%) e classified, directories, email marketing (10%). I trend in atto prefigurano una crescita molto significativa del video advertising (+ 18,2%) e dei social (16,3%) seguiti da search advertising (+4,1%), classified e directories (+ 2,9%) e display advertising (+ 1,8%).
Insomma, come l’ha definita lo stesso Surci, la categoria è un’entità magmatica in cui tanti fattori vanno confluendo e in cui l’inbridazione è la regola.
Passando all’agenda dei prossimi anni, Surci ha puntato sulla necessità di conversazioni sempre più personalizzate che richiedono una vera e propria nuova sintassi,
act as a platform in cui si celebra la fine del silos a tutto vantaggio di un nuovo corso “data driven”, per poi ridefinire il valore aggiunto nato dall’unione tra data competence e business competence. Ogni sfida rappresenta una grande opportunità, in un presente in cui gli smarphone dei nostri consumatori sono perfino più personali del loro dna, grazie alle possibili combinazioni tra il milione di apps disponibile e le 20 app che ogni utente ha nel suo device.

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Nielsen: a gennaio gli investimenti pubblicitari tornano a scendere (-6,6%)

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Nel mese di gennaio il mercato degli investimenti pubblicitari ha chiuso a -6,6% rispetto allo stesso mese del 2014, con un arretramento pari a circa 29 milioni. Lo rendono noti i dati rilevati da Nielsen, diffusi nella mattinata di oggi.
“Il mercato pubblicitario inizia il 2015 in sorsina, dopo la buona performance dell’autunno”, commenta spiega Alberto Dal Sasso, TAM e AIS Managing Director di Nielsen. “Il mese di gennaio ha evidenziato ancora una fase di attesa per le aziende del nostro paese; il Quantitative Easing d’altra parte è partito questa settimana e presto dovremmo cogliere gli effetti sull’economia reale, cosi come la parità Dollaro/Euro potrà favorire l’export”.

Guardando ai singoli mezzi, spicca una TV in calo del 4.8% nel mese, sebbene con andamenti differenti al suo interno. I quotidiani confermano il costante decremento, che questo mese si attesta a -9.5%. I periodici, dopo il lieve miglioramento degli ultimi mesi dell’anno scorso, chiudono gennaio con un ‐5.0%. Stabile la radio risultano, con un +0.4% che conferma l’andamento migliore rispetto al totale mercato. Internet, relativamente al perimetro attualmente monitorato in dettaglio da Nielse, evidenzia un calo pari a -10.4%. “Le nostre stime desk sul digitale in generale”, sottolinea però Dal Sasso, “aggiungendo dunque la porzione di mercato non monitorata in dettaglio per il mese di gennaio porterebbero il web in terreno positivo vicino all’8%”.
Segno meno per il cinema (-3,7%) e il direct mail (-26.2%), mentre in controtendenza sono outdoor e transit, in crescita rispettivamente del 7.4% e del 28.5%.

Nove sono infine i settori merceologici in crescita, con un apporto di circa 12 milioni di euro.
Per i primi comparti del mercato si registrano a gennaio andamenti differenti: alla crescita della Distribuzione (+2.8%, pari a 0.5 milioni) e dei Media/Editoria (+10.9%, circa 2.5 milioni), si contrappongono un calo dell’Automotive (-4,3%, circa 2,5 milioni) e la frenata delle Telecomunicazioni, che con circa 10 milioni in meno di investimenti rispetto allo stesso mese del 2014 registrano una performance negativa del -29.6%. I maggiori apporti alla crescita arrivano da Informatica/Fotografia (+89.4%) e Giochi/articoli scolastici (+62.6%), che complessivamente incrementano l’investimento di 2.6 milioni.

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