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IAB Forum #Day2: il digitale vale 65 miliardi e cresce grazie a eCommerce e adv online

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EY - Mercato Digitale

“Il mercato del digitale in Italia è primo per crescita in Europa ma resta relegato al 25esimo posto per pervasività”, esordisce Andrea Paliani, Managing Partner Mercati e Clienti per la regione Mediterranea di EY, presentando i dati  dalla ricerca congiunta EY e IAB ItaliaLe infinite possibilità del digitale in Italia”, durante la seconda giornata dello IAB Forum.

L’industria digitale prosegue infatti nella sua crescita per il terzo anno consecutivo, con ripercussioni positive sia sull’economia sia sull’occupazione. Il valore del digitale a perimetro ristretto, considerando cioè solo gli investimenti in attività del tutto digitali, ammonta a 65 miliardi di euro, +11,6% rispetto all’anno scorso e +22% se paragonato al 2016. I dati emergono

La pubblicità online e l’eCommerce si confermano – per il secondo anno – i comparti che più di tutti guidano la crescita dell’intera industria con incrementi rispettivamente del 13% e 15% rispetto al 2017, anche se i pesi sul valore complessivo si attestano intorno al 4% e 44%.

“La crescita del digitale ha effetti positivi anche sull’occupazione con 285mila professionisti nel 2017 rispetto ai 253mila dell’anno precedente” – commenta Carlo Noseda, Presidente di IAB Italia. “Si tratta di persone impiegate a tempo pieno in ambiti come il digital marketing e la comunicazione interattiva, la tecnologia che permette di erogare servizi online, ma anche eCommerce, online advertising e sviluppo di app. Il valore dell’industria digitale porta con sé rinnovamento e trasformazione in tantissimi altri settori adiacenti, stimolando la produttività in aziende non necessariamente votate all’innovazione. La politica economica del Governo può e deve svolgere un ruolo più determinante e di sostegno alla digitalizzazione, per una maggiore competitività a livello di sistema, un aspetto su cui l’Italia ha ancora un gap importante rispetto al resto dell’Europa e che va colmato per uno sviluppo dell’economia a lungo termine”.

La ricerca evidenzia come il digitale porti valore anche al di fuori del suo perimetro. Se partendo dal dato del settore digitale, si aggiunge una stima del valore dei beni e servizi acquistati da consumatori attraverso canali fisici di distribuzione, ma che generati grazie alla comunicazione digitale si arriva a un indotto di oltre 89 miliardi di euro e con una stima sull’occupazione di più di 675mila persone, con professionalità anche non digitali ma che con il loro lavoro partecipano allo sviluppo del digitale.

“L’economia digitale, ha necessità di combinare nuove competenze e nuovi stili di management. Dati e tecnologie digitali rappresentano la frontiera da esplorare per ottimizzare i processi esistenti, introdurre nuovi servizi, e, soprattutto, cambiare radicalmente le catene del valore dei settori industriali e dei servizi”, commenta Andrea Paliani. “Una recente ricerca che abbiamo condotto (EY-IAB- Spencer Stuart) ha confermato la progressiva presa di coscienza delle nostre imprese, il 70% del campione ha attivato, infatti, iniziative concrete per l’integrazione culturale e organizzativa di nuovi professionisti più digitali. Il 30% delle imprese ha avviato piani di sviluppo interno delle competenze. Il 71% del campione ha implementato azioni di integrazione delle generazioni più digitali al fine di accelerare la trasmissione di competenze tecnologiche e know-how digitale all’interno dell’organizzazione; il 27% ha avviato programmi di re-skilling delle risorse, per formare persone e sviluppare competenze in grado di massimizzare il ritorno di investimento del processo di digitalizzazione delle imprese”.

Il business digitale cresce quindi sia in termini di ricavo sia in termini di occupazione ma bisogna governare il cambiamento attraverso degli stili manageriali adeguati e nuovi.

“Questi dati dimostrano che sono stati fatti passi in avanti sul fronte delle nuove competenze; occorre ancora investire molto per superare il divario culturale digitale”, continua Paliani. “Una delle frontiere da esplorare sono i nuovi stili di management richiesti per assecondare una trasformazione digitale delle aziende che valorizzi nuove e tradizionali competenze. Bisogna attivare delle Academy di formazione interne alle aziende ma i leader devono dimostrare di essere generativi, in grado di abilitare nuovi linguaggi, gestire competenze multifunzionali e diversificate, essere disposti ad ascoltare e accogliere le diversità di pensiero”.

“Ci aspetta una grande corsa e quando si ha troppa fretta si rischia di cadere. Non siamo pronti, ma non possiamo permetterci di sbagliare”, conclude Carlo Noseda. “Le competenze sono fondamentali ma le domande sono: chi sono i formatori delle nuove competenze? Oggi si parla tanto di diversity, ma non è solo una questione di genere è anche una questione di diversity of thought, diversi modi di pensiero, diversi approcci, diverse provenienze e destinazioni. Il vero tema è che siamo un Paese con aziende eccellenti ma serve aiuto da parte delle istituzioni per mettere queste aziende nelle condizioni di dare il giusto valore alle persone, recuperando chi è fuggito all’estero e accogliendo chi, nel nostro paese, è in grado di fare la differenza.

 

 

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AZIENDE

IAB Forum #Day1: etica digitale e parametri di qualità

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Da 16 anni punto di riferimento per la industry del digitale, primo evento in Italia, quarto in Europa e sempre più orientato verso l’internazionalizzazione.

Carlo Noseda, Presidente di IAB Italia, introduce così l’edizione 2018 di IAB Forum che arriva dopo un periodo piuttosto complicato – lo scandalo Cambridge Analytica – che ha messo in discussione il valore stesso del web.

È quindi proprio il valore la parola chiave al centro dell’agenda di IAB Forum. “L’etica digitale non è più una materia per soli specialisti”, dice Noseda. “Per gestire un cambiamento così importante come quello che stiamo vivendo, è necessario mettere al centro l’etica, l’uomo e il suo percorso. Un’occasione d’oro per far nascere un movimento europeo del digitale e porci come traino anche rispetto a Paesi come gli USA e la Cina”.

“Il tema della qualità e della trasparenza dell’advertising online è cruciale per poter attirare nuovi investimenti. Alla luce anche dell’ultimo datagate gli utenti pretendono non più solo un’esperienza di fruizione appagante ma al tempo stesso anche più trasparente, e così pure gli inserzionisti. Per questo abbiamo introdotto un indice di qualità, lo IAB Quality Index, capace di misurare in maniera standardizzata e attendibile la qualità dei bacini pubblicitari”, ha concluso Noseda.

Sempre in ottica di etica digitale e trasparenza vale la pena ricordare la campagna mediatica di IAB Italia – partita qualche giorno fa – per sensibilizzare mercato e Istituzioni sulla necessità di modificare la web tax italiana che, così come è proposta all’interno della Legge di Bilancio 2018, rischia di accentuare ulteriormente la disparità fiscale tra i colossi del web e le aziende italiane che operano nell’advertising online.

Lo IAB Quality Index

L’obiettivo di questo indice è quello di offrire agli editori un parametro valido per valorizzare la propria offerta, e agli investitori un criterio di scelta oggettivo per accertare che i propri investimenti vengano associati a contesti di elevata qualità.

“La certificazione è stata necessaria perché continuiamo a parlare di viewability e brand safety ma alla fine le aziende continuano a investire negli OTT che non danno alcuna garanzia e rappresentano il 75% del mercato internet media”, spiega Aldo Agostinelli, vice Presidente di IAB Italia.

Grazie al lavoro svolto dai partner selezionatiComScore, Integral AdScience e Meetrics (con la supervisione di EY) – in seguito al beauty contest lanciato alla fine dell’anno scorso, IAB Italia è oggi in grado di fornire agli editori del digitale gli strumenti per certificare la qualità dei bacini pubblicitari a tutto vantaggio delle aziende che investono in pubblicità che hanno così la certezza di poter contare su informazioni sempre più precise e sicure sulla pianificazione delle loro campagne.

Daniele Sesini, Direttore Generale di IAB Italia, spiega come funziona il sistema di certificazione: “il monitoraggio dei siti avviene per due settimane consecutive, con cadenza trimestrale, su desktop e, al momento, solo sul mobile browser, mentre in futuro vorremmo estenderlo anche alle app e all’Iptv”.

Sono 5 i kpi di valutazione: Viewability, Brand Sfety, Invalid Traffic, Ad clutter (affollamento) e rispetto dei principi L.E.A.N. (focalizzandosi sulla N: non invasive format).

“Alla fine – continua Sesini – forniamo il quality Index ( High Rate, Medium Rate e Low Rate), un parametro di targeting per pianificare sia in programmatic sia in forma diretta”.

“Questa certificazione darà risultati reali solo se tutto il mercato si sottoporrà alla procedura e non solo il 25% che già sta cercando di farlo”, interviene Aldo Agostinelli che sul palco accanto a lui ha una sedia vuota. “La sedia è vuota perché nessuno degli interlocutori istituzionali (editori, istituzioni politiche, associazioni) è mai voluto intervenire su questi argomenti. Questo sebbene l’elusione fiscale dei giganti del web ammonta a 53 miliardi di imponibile non pagato!”.

La nascita della Federazione del digitale

Tra le novità presentate da Carlo Noseda la nascita della Federazione del Digitale, in collaborazione con Netcomm, un organismo volto alla promozione e allo sviluppo dell’economia digitale e all’utilizzo delle nuove tecnologie a beneficio dell’innovazione del paese.

La Federazione si farà promotrice di ricerche e studi per sensibilizzare gli interlocutori privati e istituzionali, nazionali, europei e internazionali per uno sviluppo sostenibile ed etico del digitale a favore dei cittadini e delle imprese.

“La Federazione del Digitale sarà un acceleratore di conoscenza, di competitività e strumento per combattere la povertà. Il mezzo per creare uno sviluppo che passa attraverso i cittadini e le imprese”, ha dichiarato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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IAB Forum #Day1: il digital adv cresce dell’11% e sfiora nel 2018 quota 3 miliardi di euro

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IAB Forum

Il digitale è sempre più importante per lo sviluppo dell’economia italiana con il comparto del digital advertising che cresce per il decimo anno consecutivo, raggiungendo investimenti che sfiorano nel 2018 i 3 miliardi di euro (+11% rispetto al 2017). Questo valore rappresenta oltre un terzo degli investimenti pubblicitari italiani ed è secondo solo alla raccolta pubblicitaria del mezzo televisivo. TV e web insieme quest’anno infatti, arriveranno a spartirsi il 77% della raccolta complessiva. Questo, in estrema sintesi, quanto emerge dagli studi di Nielsen e dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano presentati oggi in anteprima all’apertura dello IAB Forum 2018, il più importante evento italiano sulla comunicazione digitale.

La componente internet, così rilevante per l’intero settore pubblicitario, è controllata da soli due player: Google e Facebook. Dal report del Polimi emerge come l’internet advertising sia un mercato iper-concentrato, all’interno del quale gli Over The Top (OTT) detengono circa il 75% del mercato (71% nel 2017) e, mai come nell’ultimo anno, sono responsabili di quasi la totalità della crescita del settore.

“A grandi poteri dovrebbero corrispondere grandi responsabilità”, ha commentato Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media. “Anche sul mercato italiano questa cosa deve essere garantita per poter operare nella massima trasparenza e fiducia”.

Il paradosso della filiera digitale

“Questi sono dati che fanno riflettere sul futuro del digital advertising, uno dei più innovativi e dinamici comparti dell’intera industria digitale”, commenta Carlo Noseda, Presidente di IAB Italia, perché ci mettono di fronte al paradosso che vive la nostra filiera: la pubblicità digitale cresce ininterrottamente da dieci anni, passando dagli 0,8 miliardi di euro del 2008 ai quasi 3 miliardi del 2018, ma la stessa è quasi totalmente in mano ai grandi della rete che creano però meno valore, sia in termini occupazionali sia di gettito fiscale. Una situazione di mercato che urge un intervento delle Istituzioni e del Governo atto a riequilibrare gli attuali assetti concorrenziali per permettere a tutti gli operatori – editori, concessionarie, agenzie specializzate e ad-tech company – di giocare con le stesse armi”.

“Gli OTT inoltre possono contare su ingenti risorse finanziarie che derivano in grande parte dall’enorme vantaggio fiscale di cui godono nei Paesi in cui operano, poiché non assoggettati allo stesso sistema fiscale delle realtà locali. Risorse che questi colossi impiegano in sviluppo tecnologico e attività di M&A, togliendo evidentemente alle aziende domestiche ogni remota possibilità di poter competere sullo stesso piano, limitando le loro capacità di crescita o addirittura di sopravvivenza”.

Proprio per questo IAB Italia ha recentemente lanciato una campagna mediatica per sensibilizzare mercato e Istituzioni sulla necessità di modificare la web tax italiana che, così come è proposta all’interno della Legge di Bilancio 2018, rischia di accentuare ulteriormente la disparità fiscale tra i colossi del web e le aziende italiane che operano nell’advertising online.

Il Media Mix secondo Nielsen

I trend e i cambiamenti in atto nel settore della pubblicità, guidati principalmente dalla tecnologia, hanno portato a una profonda trasformazione del settore che, negli ultimi anni, trova riscontro anche nei cambiamenti dei pesi dei diversi media. In questo contesto, la TV, pur mantenendo il podio con il 45% degli investimenti, ha lasciato quote al digitale che, insieme a essa, si ripartirà nel 2018 il 77% della raccolta pubblicitaria complessiva. La radio si conferma un mezzo resiliente, con una crescita del 4,2%, mentre la stampa è ancora in decrescita (-8,3%).

Il digitale vede le aziende investitrici approcciarsi mediamente in modi differenti: la distribuzione dedica il 44% del proprio investimento in comunicazione above the line al digitale, il tempo libero solo l’11,4% all’interno di un range che vede l’automotive al 37% e le telecomunicazioni (cha aumentano il loro investimento in digitale del 14,8%) al 17,8%.

“Abbiamo cominciato a misurare il digitale alla fine degli anni 90, mettendo a punto un’informazione condivisa che abbiamo portato al mercato. È stato come costruire un puzzle con tecnologie sempre diverse. Oggi la costruzione del totale del digitale e solo una stima perché manca tutta la parte degli OTT. Ci auguriamo di poter lavorare insieme a tutti per dare delle stime collimanti con la realtà così come riusciamo a fare con tutti gli altri mezzi”, ha commentato Alberto dal Sasso, Managing Director & AD TAM – Intel Nielsen Italy

La crescita per formato pubblicitario online

In relazione ai singoli formati pubblicitari online – secondo i dati dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano – rimane dominante la display (che raccoglie al suo interno i banner tradizionali, i video, i diversi spazi all’interno dei social network e i nuovi formati native) che vale il 62% dell’intero mercato. Nel 2018, la sua crescita è dovuta soprattutto ai formati video, ampiamente diffusi anche sulle piattaforme social, che crescono del 24%. Cresce bene, oltre il 30%, anche la raccolta derivante dai diversi formati native, in valore assoluto però pesano ancora poco rispetto alle altre tipologie display. Segue la componente legata alla search (il 28% circa del totale investimenti in internet advertising), con un incremento stimato per fine anno appena sotto le due cifre percentuali. Completano il quadro la raccolta derivante dalla classified (in crescita nell’intorno del 7%) e dall’email (+3%). In aumento anche il programmatic che, con 482 milioni di euro di investimenti nel 2018, ha un peso sul totale internet adv del 16% (15% nel 2017).

Il ruolo degli OTT

Queste evidenze impongono agli OTT un atteggiamento più responsabile, volto a garantire condizioni di corretto funzionamento della filiera, soprattutto nei confronti delle aziende investitrici. Emerge innanzitutto la necessità di una maggiore trasparenza, che deve essere garantita anche da questi colossi attraverso il monitoraggio e la validazione degli investimenti pubblicitari, effettuati sulle loro piattaforme, da parte di enti terzi indipendenti. Allo stesso tempo, vi è un tema di brand safety che deve essere affrontato con più chiarezza da questi attori a sostegno delle politiche di marca delle imprese.

Lo IAB Quality Index

“Il tema della qualità e della trasparenza dell’advertising online è cruciale per poter attirare nuovi investimenti. Alla luce anche dell’ultimo datagate gli utenti pretendono non più solo un’esperienza di fruizione appagante ma al tempo stesso anche più trasparente, e così pure gli inserzionisti. Per questo abbiamo introdotto un indice di qualità, lo IAB Quality Index, capace di misurare in maniera standardizzata e attendibile la qualità dei bacini pubblicitari”, ha concluso Noseda.

L’obiettivo di questo indice è quello di offrire agli editori un parametro valido per valorizzare la propria offerta, e agli investitori un criterio di scelta oggettivo per accertare che i propri investimenti vengano associati a contesti di elevata qualità.

Il mercato della pubblicità digitale in Europa

A tracciare i confini del mercato dell’advertising online europeo è stato Constantine Kamaras, co-founder & Chairman Emeritus di IAB Europe. I dati si basano sui risultati di AdEX H1 2018, la ricerca biennale condotta da IAB Europe.

Secondo i dati il mobile supera per la prima volta la quota 10 miliardi di euro e si avvicina al 50% della spesa totale display. Il video cresce 4 volte in più rispetto al totale display, coprendone il 30% del valore.

La display cresce del 12,3% e la search del 10,2%. La display ha raggiunto oltre 10 miliardi di euro nel primo semestre 2018, rappresentando il 40% della pubblicità digitale totale, mentre la ricerca ha rappresentato il 46%.

“Grazie al rallentamento degli effetti negativi del GDPR sugli investimenti in Europa nel primo trimestre, prevediamo di chiudere l’anno a circa 53 miliardi di euro con una crescita del 13%”, commenta Constantine Kamaras.

 

 

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BRAND STRATEGY

Al via la campagna di IAB Italia per una diversa disciplina fiscale più equilibrata

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È partita da pochi giorni la campagna mediatica di IAB Italia per sensibilizzare mercato e Istituzioni sulla necessità di modificare la web tax italiana che, così come è proposta all’interno della Legge di Bilancio 2018, rischia di accentuare ulteriormente la disparità fiscale tra i colossi del web e le aziende italiane che operano nell’advertising online.

I tre soggetti diversi  (il mobilificio brianzolo, il caseificio pugliese e il pastificio emiliano a confronto con i giganti della rete) servono per far riflettere sullo squilibrio dell’attuale sistema della tassazione delle attività digitali tra le aziende italiane e le grandi corporation estere che la fanno sempre di più da padrone nel mondo dell’advertising online. Una campagna di comunicazione dai toni volutamente provocatori per mettere in evidenza le storture di una situazione di mercato che porta un mobilificio brianzolo o un caseificio pugliese a pagare più tasse dei giganti del web. Da qui l’impellente necessità di una fiscalità più equa e trasparente che non trova riscontro nell’attuale formulazione della cosiddetta Digital Tax.

“Nella sua veste attuale, la norma determinerebbe infatti”. è il commento di Carlo Noseda, presidente di IAB Italia, “uno svantaggio per le imprese digitali italiane, perché si aggiungerebbe alla tassazione ordinaria, penalizzando ulteriormente le imprese locali nei confronti dei competitor esteri la cui sede legale è spesso in Paesi caratterizzati da un trattamento fiscale vantaggioso”.

“Del resto”,  prosegue Noseda, “l’equità fiscale è uno dei punti cruciali su cui si gioca la crescita dell’intero comparto, un comparto che occupa oltre 250.000 professionisti a tempo pieno e ove per ogni euro investito in adv digitale ce ne sono 25 euro in indotto. Un valore che negli anni ha proseguito a crescere in maniera sostanziale, ma che rischia di arrestarsi proprio per l’attuale iniquità fiscale che pesa esclusivamente sulle nostre imprese”.

Per questo, IAB Italia propone di considerare una modifica dell’attuale norma che consideri i seguenti criteri:

Circoscrizione dell’ambito oggettivo di applicazione
Contenere l’applicazione solo alla pubblicità online, trattandosi della fattispecie più idonea a sviluppare un business digitale da remoto senza alcuna struttura a livello locale.

Limitazione dell’ambito soggettivo di applicazione
Limitare il perimetro di applicazione alle imprese di rilevanti dimensioni per fatturato, da individuarsi secondo idonei parametri sia a livello globale che nazionale, per evitare di colpire le realtà di ridotte dimensioni.

Inserimento di un meccanismo premiale
– possibilità per le imprese che dimostrino di aver assoggettato a tassazione congrua i ricavi derivanti dai servizi in oggetto, e di rispettare determinati requisiti di trasparenza e collaborazione, di ottenere un credito d’imposta:
– identificazione del livello di tassazione congruo potrebbe essere una percentuale fissa (es. 25%), oppure ci si potrebbe ispirare a meccanismi analoghi a quelli previsti dalla disciplina CFC (i.e. tassazione effettiva superiore alla metà di quella italiana).

Il  meccanismo premiale potrebbe essere di due tipi: esenzione da digital tax vs. riconoscimento di un credito d’imposta, in entrambi i casi da riconoscere solo a seguito della dimostrazione delle condizioni descritte sopra.

“L’obiettivo di queste proposte”, conclude Noseda, “è quello di attenuare la disparità concorrenziale oggi in atto sul mercato, andando a colpire solo le posizioni di abuso e garantire l’intercettazione della reale capacità contributiva di un’azienda senza gravare sulle piccole e medie imprese locali”.

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AGENZIE

Nasce l’Advisory Board di IAB Italia: alla guida Elisabetta Ripa, Ferruccio De Bortoli e Antonio Campo dall’Orto

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IAB Italia

IAB Italia annuncia la nascita dell’Advisory Board che l’affiancherà nelle sue attività di promozione – a livello imprenditoriale e istituzionale – del mercato digitale.

Il principale compito del neo-comitato sarà quello di contribuire con riflessioni e linee guida strategiche al dibattito sui grandi temi della comunicazione digitale. Particolare attenzione sarà rivolta alla qualità dei servizi, alla trasparenza della filiera del comparto dell’adv digitale e all’equità concorrenziale per uno sviluppo sostenibile dell’economia digitale nel suo complesso.

Si tratta di un organo consultivo, composto da personalità di rilievo appartenenti al mondo dell’industria, dell’impresa e della cultura come Ferruccio De Bortoli, editorialista de Il Corriere della Sera, che rivestirà il ruolo di Presidente, Elisabetta Ripa, Amministratore Delegato di Open Fiber, e Antonio Campo dall’Orto.

“L’Advisory Board contribuirà all’ulteriore crescita di IAB – ha commentato Carlo Noseda, Presidente di IAB Italia. “Avrà un ruolo cruciale nel contribuire alla diffusione della cultura del digitale in Italia e a rendere più fattivo e costruttivo il dialogo con le Istituzioni”.

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TECH & INNOVATION

IAB Italia all’EY Digital Summit di Capri: il futuro nella blockchain

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Iab Italia

In occasione dell’EY Digital Summit di Capri, Carlo Noseda, Presidente di IAB Italia ha commentato con EY e Spencer Stuart lo studio: “Competenze e professionalità del futuro”.

Analizzare quanto il digitale e le nuove tecnologie stiano incidendo sulle realtà aziendali. Identificare le principali competenze e professionalità di cui le organizzazioni si devono dotare per affrontare le sfide del futuro. Comprendere come si stanno innovando i modelli organizzativi e il ruolo dei leader. Identificare quali iniziative concrete le organizzazioni stanno mettendo in atto per integrare nuovi profili e competenze. Questi gli obiettivi alla base dello studio realizzato da EY, IAB e Spencer Stuart, attraverso interviste a oltre 80 aziende – livello C-suite ed executive – operative in diversi settori.

Per il 62% delle imprese intervistate, il digitale incide in maniera importante sulla realtà aziendale. I profili più ricercati risultano quelli che combinano la competenza tecnologica con quella manageriale; in particolare  9 aziende su 10 ricercano profili digitali. Blockchain e Industria 4.0 i mega trend del futuro per rispettivamente il 70% e 41% delle aziende, con l’intelligent automation considerata come la prossima sfida del futuro.

“Il settore della pubblicità digitale – ha dichiarato Carlo Noseda – costituisce la punta dell’iceberg della trasformazione digitale: molte delle aziende affiliate sono realtà native digitali abituate per forma mentis quindi a sperimentare le innovazioni. Ne è una dimostrazione l’applicazione della blockchain che secondo Market Report Center, raggiungerà investimenti per oltre 60 miliardi di dollari nel 2024. Diversi player la stanno già testando per migliorare servizi come l’acquisto di spazi pubblicitari o lo scambio sicuro e trasparente di dati per la targettizzazione degli utenti. La trasparenza della filiera e le misurazioni certificate sono la sfida più importante per il settore dell’adv digitale, per questo come associazione abbiamo sviluppato lo IAB Quality Index, un indice per certificare la qualità dei bacini pubblicitari. Tale indicatore sintetico nasce con l’obiettivo di sostenere e valorizzare l’offerta degli editori premium e di coloro che operano nel rispetto delle regole e delle best practice, oltre a offrire ai brand che investono in pubblicità un criterio valido per accertare che i propri investimenti vengano associati a contesti di oggettiva qualità”.

“IAB – ha continuato Noseda – è fermamente convinta che l’industria digitale nel suo complesso si trovi in un momento particolare e irripetibile e che questa sia l’occasione giusta per avviare un percorso all’insegna della qualità e della trasparenza, elementi imprescindibili per costruire un’economia digitale equa e competitiva. Ciò si ottiene grazie a uno sforzo collegiale, facciamo pertanto un appello alle aziende affinché decidano di mettersi in discussione per migliorare i propri servizi, ma anche alle Istituzioni affinché le supportino con una politica economica incentivante per chi crea valore in Italia”.

Maggiori approfondimenti su Mymarketing.

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Beauty Contest per il Quality Index di IAB Italia: validati tutti e tre i candidati

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IAB Italia

Il direttivo di IAB Italia ha annunciato i nomi delle aziende selezionate all’interno del Beauty Contest sulla certificazione della qualità dei bacini pubblicitari, proposto lo scorso dicembre. Tutti e tre i candidati, ComScore, Integral AdScience e Meetrics, sono stati validati da IAB Italia.

“La decisione è frutto di un’attenta analisi condotta in questi mesi, coadiuvati anche da EY, atta a verificare la capacità dei fornitori di possedere e mettere a nostra disposizione le specifiche necessarie per l’implementazione di un progetto così ambizioso, ma quanto mai impellente, come la certificazione della qualità della pubblicità digitale dell’editoria italiana”, commenta Carlo Noseda (nella foto), presidente di IAB Italia. “Pur con le differenze che le contraddistinguono, ognuna di queste aziende può contare su una pluralità di comprovate competenze, capacità di fornire benchmark aggiornabili con frequenza e un’approfondita conoscenza del mercato italiano, accanto a quello internazionale”.

Dopo la selezione dei partner tecnici del Beauty Contest, il progetto ora entra nel vivo attraverso la definizione delle modalità di misurazione dei seguenti KPI:

  • Viewability
  • Brand Safety
  • Ad Fraud
  • Cluttering
  • Rispetto dei principi LEAN

Successivamente, verrà assegnato un rate per dare una valutazione al comportamento del publisher rispetto ad ognuno di questi KPI. Ognuno di questi valori confluirà poi nella costruzione dell’indice finale – IAB Quality Index – che certificherà la qualità complessiva dei publisher online.

L’obiettivo dello IAB Quality Index è quello di introdurre uno strumento di misurazione standardizzato e attendibile in grado di offrire agli editori un parametro valido per valorizzare la propria offerta, e agli investitori un criterio di scelta oggettivo per accertare che i propri investimenti vengono associati a contesti di elevata qualità.

“Il tema della qualità dell’advertising online è cruciale per poter attirare nuovi investimenti. Alla luce anche dell’ultimo datagate gli utenti pretendono non più solo un’esperienza di fruizione appagante ma al tempo stesso anche più trasparente, e così pure gli inserzionisti. Ciò si ottiene inevitabilmente grazie a uno sforzo di sistema, con l’intero settore chiamato a dimostrare di avere il coraggio di mettersi in discussione per migliorare”, spiega Aldo Agostinelli, vicepresidente di IAB Italia. “Il rispetto di regole oggettivamente imprescindibili innalzerebbe non solo il livello della qualità dell’editoria online, ma anche quello della fiducia degli advertiser”.

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BRAND STRATEGY

Creatività e interattività: i messaggi chiave di Teads a interact 2018

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Teads

Teads anche quest’anno è tra i main partner di Interact Milano 2018. Il congresso annuale torna nella sua prima edizione milanese organizzato da IAB Europe in collaborazione con IAB Italia.

“Teads è in prima linea a parlare di nuovi trend e svelerà – in anteprima mondiale – i risultati di una ricerca su creatività e interattività. L’abbiamo condotta in oltre 6 paesi in tutto il mondo. L’obiettivo è cercare di capire come conquistare l’attenzione dell’utente in maniera non intrusiva, ma coinvolgente e a presentarla sarà proprio la nostra VP Research. Interact è anche l’occasione per ufficializzare che stiamo lavorando negli ambienti OTT televisivi. In Italia, dobbiamo ancora attendere per avere un’offerta concreta, tuttavia presenteremo delle case history internazionali significative al fine di intravedere gli sviluppi nel futuro prossimo”, ha dichiarato Dario Caiazzo, Managing Director di Teads Italia.

Nella prima giornata, Imran Khan, Vice President Global Strategic Development, ha partecipato al Panel intitolato “Programmatic Video: unlocking the power of automation” che ha visto i principali leader europei del settore confrontarsi sul tema del programmatic buying la cui diffusione, soprattutto nel display advertising, ha fatto emergere nuovi scenari e tendenze. Come l’automazione dei processi di media buying possa essere strategicamente direzionata al fine di sfruttarne l’effettivo potenziale, è stato il tema principale dell’appuntamento del 23 maggio.

Il 24 maggio, invece, l’Interact Milano 2018 ospita un Key Note “Creativity & Interactivity: the perfect match to win the user attention” interamente firmato Teads, durante il quale, Caroline Hugonenc, VP Research, traccerà le guidelines per combinare perfettamente tecnologie e dati al fine di conquistare l’attenzione degli utenti specialmente su mobile.

Durante le due giornate di sessioni e workshop saranno trattati tutti i trend topic del momento e le sfide dell’advertising industry: innovazione tecnologica, video, programmatic, content creation, brand safety. Si parlerà anche del GDPR, il Regolamento europeo che sta per cambiare le modalità di raccolta e trattamento dei dati personali dei cittadini europei, e di e-Privacy, il Regolamento relativo alla tutela e protezione dei dati personali degli utenti, la cui deadline è stata fissata proprio il giorno dopo la conclusione dell’evento. Teads, in tal senso, è in prima linea per sottolineare l’impegno attivo e consapevole nella definizione di un approccio intelligente su tutte le strategie data-driven e sarà disponibile per interviste per approfondire l’argomento.

Key Note | 24 Maggio, 13:40 – 14:00 | Plenary
di Caroline Hugonenc VP Research di Teads
Title: Creativity & Interactivity: the perfect match to win the user attention.

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AGENZIE

IAB Italia cresce e accoglie nuovi soci: entrano Banca Intesa, Moleskine e Salesforce

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IAB Italia

IAB Italia è in continua crescita e chiude il mese di aprile con l’ingresso di tre nuovi soci: Banca Intesa, Moleskine e Salesforce.

“Sigle molto diverse tra loro – commenta Carlo Noseda, Presidente di IAB Italia (nella foto) – ma che rispecchiano il cambiamento a cui è sottoposto il settore della pubblicità interattiva. Una trasversalità di competenze ed esperienze che sono a nostro avviso la chiave di volta per lo sviluppo del mercato digitale”.

Negli ultimi anni, l’associazione ha cambiato pelle accogliendo al suo interno non solo gli operatori del settore, bensì aziende investitrici e le cosiddette “tech driven”.

“Rappresentare gli interessi di tutti i soggetti della filiera pubblicitaria è a nostro avviso un approccio premiante, perché ci permette di conoscere appieno le esigenze di tutto il mercato e di conseguenza sostenere in maniera oggettiva le istanze che portano maggiore valore all’industry nel suo complesso”, conclude Noseda.

Le campagne pubblicitarie di oggi sono frutto di un mix di strumenti e conoscenze che vedono coinvolti numerosi attori e con una preponderanza delle tecnologie che mai come oggi si dimostrano indispensabili, sia per l’ottimizzazione dei processi di compravendita ed erogazione sia per la personalizzazione dei messaggi pubblicitari. In questo scenario, IAB Italia si sta impegnando per creare una maggiore consapevolezza sulle sfide con cui si interfacciano quotidianamente marketer, editori, agenzie e marchi: trasparenza, brand safety e misurazioni accurate e certificate.

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AZIENDE

Interact 2018: per la prima volta a Milano l’appuntamento europeo con il digital advertising

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Interact - IAB Europe

Interact 2018, l’appuntamento più importante di IAB Europe, si terrà a Milano il prossimo 23-24 maggio presso SuperStudio Più. “Disrupt. Adapt. Reinvent.” è il claim di quest’edizione dedicata ad approfondire un settore, che, mai come prima di ora, si trova di fronte a un punto di svolta epocale.

“La nostra industry – commenta Carlo Noseda, Presidente IAB Italia – vive un momento senza precedenti. Il digital advertising infatti, ha concesso un ruolo sempre più importante ai dati e alle nuove tecnologie, permettendo una maggiore ottimizzazione delle campagne di comunicazione. Ciò ha comportato una crescita significativa del mercato, e al tempo stesso un’inevitabile complessità della filiera che oggi richiede maggiore trasparenza e qualità nell’operato di tutti gli attori coinvolti. Due temi centrali che verranno discussi per la prima volta all’interno di un contesto europeo con leader riconosciuti a livello internazionale”.

Saranno due giorni all’insegna di dibattiti sui temi più attuali e centrali del marketing digitale tra cui GDPR, e-Privacy e nuove tecnologie. Organizzato per la prima volta in collaborazione con IAB Italia, accoglierà interventi di ospiti di rilievo come Evgeny Morozov, massimo esperto di nuovi media, giornalista e sociologo critico verso le piattaforme digitali e il loro impatto sociale, Giovanni Buttarelli, garante europeo per la protezione dei dati personali, Randall Rothenberg, Presidente e CEO IAB US, Franck Sineau, Media Group Director Richemont, Barbara Sala, CSE Connection e Media Director Coca-Cola Italia, Ben Sutherland, Chief Digital Officer Diageo, Bastien Parizot, Global Head of Consumer Engagement & Personalization Nestlé, e tanti altri che porteranno le proprie testimonianze sull’evoluzione di un settore strategico per tutti i paesi europei.

“Il nostro comparto riveste un’importanza decisiva per lo sviluppo dell’economia europea, e un indotto da oltre 526 miliardi di euro l’anno è una chiara dimostrazione del suo impatto attuale e prospettico. In questo quadro, l’Italia sta giocando un ruolo da protagonista emergendo tra i paesi con la maggiore crescita in termini di spesa pubblicitaria, con oltre 2,7 miliardi di euro in digital adv e un indotto economico che supera i 58 miliardi di euro”, conclude Noseda.

Accanto a workshop e sessioni dedicate agli sviluppi tecnologici in ambito mobile, programmatic, video, brand safety e content creation, ci sarà spazio anche per le premiazioni dei vincitori dei Mixx Awards e dei Research Awards: i primi celebrano le campagne di digital advertising che si sono distinte in Europa per aver ispirato l’industry e aver evidenziato nuove idee e trend futuri; i secondi premiano i migliori progetti di ricerca nel settore del digitale in Europa che si sono differenziati per aver contribuito allo sviluppo della pubblicità online.

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TECH & INNOVATION

Big Data e Machine Learning: senza il dato c’è solo l’opinione

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Big Data

Si è svolto questa mattina, nell’ambito della Milano Digital Week, il secondo appuntamento di IAB Italia dal titolo “IAB Seminar Digital Power: dive into Data Driven Business”.

Il format della giornata prevedeva lo svolgimento di due sessioni parallele. Nella prima, H-Farm, Sky Italia, MainAd, Google Cloud, GroupM e Triboo hanno mostrato – con il supporto di casi concreti – come i Big Data siano oramai uno strumento imprescindibile per ogni singola fase delle campagne pubblicitarie digitali. Non più solo masse estese di dati da decifrare in informazioni generiche, ma finestre nelle case dei consumatori da cui scorgere desideri, preferenze e abitudini.

La seconda sessione prevedeva gli interventi di Salesforce e TeamSystem, e si è focalizzata sulle tecnologie in grado di personalizzare minuziosamente i messaggi pubblicitari da indirizzare ai propri target, accompagnandoli durante il loro percorso evolutivo attraverso un’interazione one to one in grado di coinvolgerli e fidelizzarli.

Comune a tutti gli interventi la consapevolezza che i Big Data sono la fonte di energia della “quarta rivoluzione industriale” non solo per le aziende ma per la società in generale. Un’energia che è costituita da informazioni, capacità previsionali, possibilità di prendere decisioni e orientare le azioni sulla base di dati oggettivi e metodologie scientificamente fondate. Dati che, per essere utilizzati al meglio, vanno elaborati, interpretati e trasformati in informazioni, applicando al meglio gli strumenti di analisi offerti dall’Artificial Intelligence e dal Cognitive Computing.

“La cosa importante è non segregare queste informazioni all’interno di silos come è stato fatto finora, ha commentato Giorgio Sacconi, BU Director di H-FARM. Bisogna passare dal dato all’informazione per prendere delle decisioni e poi rendere queste decisioni condivisibili in azienda. Cosa che abbiamo fatto ad esempio con il nostro cliente Sky, creando all’interno dell’azienda un’agorà tecnologica dove incontrarsi per confrontare i dati e, soprattutto, le idee”.

Per Francesca D’Amato, Head of Digital Analytics di Sky, “i big data offrono una visione ampia che ascolta veramente l’utente, sia nei suoi comportamenti espliciti sia in quelli impliciti. L’unico modo per mettere al centro il cliente è conoscerlo a 360 gradi e per fare questo il dato va “democratizzato” e stoccato non più per silos ma per “cuore” del cliente”.

Mettere al centro il cliente significa quindi esaminarlo da più punti di vista, connettendo le singole piattaforme con il dato più “granulare” possibile.

“Tutto questo permette di costruire storie personalizzate”, interviene Andrea Folcio, Head of Data & Platform di H-FARM. “In H-FARM raccogliamo i dati media più granurali possibile per capire come comunicare alla nostra audience attraverso il modello data driven. In questo modo ogni utente può avere la sua storia”.

L’importante è essere sempre consapevoli che ci troviamo in una fase di “empower humanity” caratterizzata da nuovi processi decisionali ma in cui le decisioni le prende – e le prenderà – sempre l’uomo.

Giovanna Loi, Managing Director [m]Platform, GroupM Italia riporta l’attenzione sugli obiettivi del marketing. “Quello che serve oggi è una guida per estrarre dai big data gli small data che servono a comprendere meglio i propri consumatori, portando la personalizzazione alla più alta scala possibile. In questo contesto l’analisi predittiva aiuta a definire i canali, i formati e la creatività”.

Se il primo pillar è l’audience, il secondo è sicuramente il contenuto. E il contenuto ha a che fare con gli small data, quegli elementi, cioè, in grado di attirare l’attenzione. E qui entra in gioco il neuromarketing. A parlarne il professor Vincenzo Russo, Direttore Scientifico del Centro di Ricerca di Neuromarketing Behavior and Brain Lab dell’Università IULM. “Grazie alle neuroscienze si è verificato una cambio di paradigma”, ha spiegato il Professore. “Abbiamo capito che siamo delle macchine emotive che pensano, non – come si pensava prima – delle macchine pensanti che si emozionano. Questo è un cambio epocale, perché le prime parti del cervello che vengono attivate da qualsiasi stimolo si trovano nell’area del cervello che contiene le emozioni. Accanto c’è l’ippocampo che contiene la memoria: udite udite, emozioni e memoria convivono nella stessa parte del nostro cervello. Non siamo razionali, ma razionalizzatori. Chi progetta la comunicazione deve tenere conto di questo”. L’analisi di contenuti deve quindi passare da strumenti nuovi come ad esempio il neuromarketing.

Il terzo pillar è l’ottimizzazione e qui interviene l’Intelligenza Artificiale. “Una volta individuata l’audience e il contenuto bisogna ottimizzare”, conclude Erik Rosa, Managing Director Xaxis Italy. “GroupM, con le varie unit tra cui Xaxis, usa il machine learning per misurare l’adv online. La fase di learning è quella iniziale e si basa sui dati storici, poi l’algoritmo ottimizza studiando ciò che funziona giornalmente, la parte finale sono le persone”.

È il predictor algorithm, dove l’Intelligenza artificiale è l’abilità e il machine learning la tecnica.

 

M.G.

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AGENZIE

IAB Italia e IAB Europe: Coalition for Better Ads contro la diffusione degli ad-blocker

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iab italia better ads iab europe

Si è tenuto questa mattina all’incontro, riservato ai soci IAB Italia, sul tema della Coalition for Better Ads, l’alleanza globale nata a settembre 2016 per promuovere un advertising meno invasivo, capace di arginare la crescente adozione di sistemi di ad-blocking da parte degli utenti.

Ospite della mattinata Greg Mroczkowski, Public Policy Manager di IAB Europe, che ha aggiornato i partecipanti sulle novità, gli sviluppi e le implicazioni pratiche che le decisioni prese all’interno della Coalition avranno a livello globale e sul nostro mercato.

Numerosi interventi e domande da parte dei soci, che chiedono in particolare maggiori dettagli sulle modalità con cui Google intende attivare sul proprio browser Chrome il filtraggio degli annunci non conformi con le regole stabilite dalla Coalition.

Google (che è membro della CBA) comincerà infatti già dal 15 febbraio a filtrare su Chrome tutti gli annunci degli editori che continueranno a utilizzare i formati “incriminati” e ritenuti fastidiosi da parte degli utenti; a giudicare dalle molte domande dei presenti relative alla fase di test in corso al momento, è evidente il bisogno di maggiori informazioni sulle modalità tecniche adottate da Chrome per il filtraggio.

IAB Italia e IAB Europe hanno ricordato l’intenso lavoro fatto a partire dalla fine del 2016 per portare le proprie istanze sul tavolo della Coalition, sottolineando che alcune questioni sono ancora in corso di definizione, come per esempio la richiesta che venga creata una autorità EU, almeno in parte indipendente da US, che consenta di modulare le richieste della Coalition sulla base delle specificità dei singoli mercati.

Proprio per questo IAB Italia invita tutti i soci a segnalare dubbi e difficoltà riscontrati nell’interpretazione delle linee guida e continuerà a farsi carico di portare le istanze degli operatori italiani sui tavoli di discussione internazionali.

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MEDIA

IAB Italia: al via il Beauty Contest per certificare la qualità delle audience online

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IAB Italia ha annunciato ieri l’avvio di un Beauty Contest volto a individuare uno o più partner che permetteranno all’Associazione di certificare la qualità dei bacini pubblicitari online, attraverso la definizione e la misurazione degli opportuni parametri e la verifica del rispetto delle linee guida IAB.

Il tema della qualità nell’ambito dell’online advertising è cruciale per attirare nuovi investimenti e fornire agli utenti un’esperienza di fruizione sempre più appagante. Il mercato italiano si distingue nel panorama internazionale per essere tra i più virtuosi: i tassi di viewability sono tra i più alti nel mondo, mentre sono molto basse le percentuali medie di traffico fraudolento. Di riflesso, i navigatori italiani non sono forti utilizzatori di adblocker e i tassi di crescita di questo fenomeno fino ad oggi non destano allarmi.

Alcune elementi, però, meritano di essere considerati con attenzione. Da un lato l’Italia resta una nazione TV-centrica in termini di investimenti pubblicitari e, per aumentare la fiducia degli investitori nei confronti di internet, si devono intraprendere iniziative di sistema.
Il Programmatic non è ancora diffuso come in altri Paesi, digitalmente più evoluti, ma è destinato a crescere rapidamente; questa pratica, inevitabilmente, è vista come rischiosa da parte degli investitori, e questo rischia di generare una disaffezione rispetto al mezzo.

Gli investimenti su internet stanno crescendo ma a beneficiarne sono principalmente gli OTT e, in mancanza di un sistema di Certificazione della Qualità, gli altri editori non sempre hanno gli strumenti per valorizzare parametri come la cura dei contenuti, la bontà dei layout o la trasparenza sui dati di traffico.

In questo contesto il ruolo degli editori è cruciale, ma servono misurazioni oggettive, in grado di identificare le inventory che rispettano i più importanti parametri a tutela di brand e utenti.

È partendo da queste considerazioni che il Direttivo di IAB Italia ha ideato il progetto di certificare la qualità dei bacini pubblicitari online, che punta a fare chiarezza su alcuni temi sensibili per il mercato, come la brand safety dei contesti in cui la pubblicità viene erogata, la viewability degli annunci e l’utilizzo di formati pubblicitari più leggeri e rispettosi dell’esperienza di navigazione degli utenti [vedi i principi L.E.A.N. (Light Encrypted Ad Choice Supported and Non-Invasivede) finiti da IAB nel 2016]

Le offerte per il Beauty Contest, proposte da società le cui attività di valutazione della pubblicità on-line siano già certificate da un primario ente di certificazione internazionale (tra cui, a titolo esemplificativo e non esaustivo, MRC, ABC, JICWEBS, CESP e AIM) dovranno essere spedite, in italiano e in inglese. entro il 28 febbraio, tramite raccomandata con ricevuta di ritorno e anche via PEC. Non è previsto alcun rimborso spese.

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AZIENDE

IAB Forum 2017, dopo i dati l’innovazione. I progetti di IAB Italia per il 2018

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Iab Italia intervista Sesini

Se quella di ieri è stata la giornata del dato, dei trend, della crescita, nel secondo giorno di IAB Forum 2017 protagonista è la tecnologia, con tutte le più importanti innovazione che le “next big things” possono portare al mercato. Spazio, dunque, all’intelligenza artificiale e al machine learning, alla virtual reality e all’augmented reality, alla fintech, ai motori di ricerca, ai dati, all’automotive e a molto altro.

“Ma bisogna, innanzitutto, spingere sulla trasparenza” sottolinea, in apertura di plenaria, Aldo Agostinelli, vice presindente IAB Italia. “In un periodo in cui fioccano problematiche relative alla privacy, alle fake news e a molti altri temi sensibili del digitali, è necessario diffondere la cultura del buon Internet”. Tematiche sensibili che verranno riprese più volte durante il corso della giornata. In prima battuta da Matteo Arpe, ideatore e fondatore di Tinaba, che ha posto l’accento sul sempre maggiore distacco tra istituzione bancaria e millennials, una frattura che pone il settore in profonda crisi, sulla soglia di una rivoluzione imminente. Alberto Chalon ha mostrato le idee dietro Qwant, nuovo motore di ricerca europeo, che in controtendenza rispetto al mercato vuole raccogliere sempre meno dati sull’utente (“Un search che ti rispetta”). Per Bmw Salvatore Nanni, direttore marketing, e Alessandro Zanardi, brand ambassador, hanno posto l’accento sulle nuove tecnologie in campo automotive, ma anche sulle responsabilità dell’utente alla guida, che non spariranno ma cambieranno pelle.

A latere dell’evento, abbiamo raggiunto Daniele Sesini, direttore generale IAB Italia, anche lui intervenuto sul palco insieme ad Aldo Agostinelli per raccontare quello che è stato il difficile ma soddisfacente 2017 di IAB Italia, e parlarci delle novità future del gruppo.

“Questo è stato un anno molto impegnativo per il mercato, un anno di crescita importante e dati positivi, come abbiamo

Daniele Sesini, direttore generale IAB Italia
Daniele Sesini, direttore generale IAB Italia

sottolineato nella giornata di ieri” afferma Sesini. “Questo vale anche per IAB: un anno proficuo, in termini di risultati, ma comunque molto impegnativo. Siamo contenti perché sul fronte dei rapporti istituzionali siamo riusciti, con IAB Europe, a spingere molto sul fronte della privace regulation, per fare in modo che la nuova regolamentazione non vada a danneggiare una sana crescita dell’economia digitale e che non comprometta la gratuità dei servizi qualitativi su Internet, che al momento sono pagati solo dalla pubblicità. Sul fronte di casa nostra abbiamo ottenuti risultati importanti sul temi degli incentivi, partiti qualche mese fa solo per la carta stampata, per la tv e per la radio; grazie alla nostra spinta e a quella di molte altre organizzazioni siamo riusciti a ottenere l’allargamento degli incentivi fiscali legati all’incremento di investimenti anche all’editoria online, sia per il 2017 che per il 2018. Lo stesso discorso vale per incentivi legati alla formazione digitale per l’industria 4.0, il marketing e le vendite digitali. Siamo riusciti a mettere a punto un programma più ampio e più completo di formazione certificata, pensata non solo per le grandi aziende ma anche per le PMI. Perché c’è tantissimo bisogno di cultura e sensibilità sui temi digitali”.

“Siamo molto soddisfatti di questa edizione dello IAB Forum. Quest’anno i dati sono stati anche più numerosi del solito: abbiamo ieri con il nostro presidente Carlo Noseda i trend legati agli investimenti pubblicitari europei, che hanno registrato un incremento a doppia cifra; lo stesso vale per i dati in Italia, che si allinea al mercato del continente con un +12%, per un giro d’affari di 2,65 miliardi di euro. Un incremento che torna a doppia cifra, e di questo siamo molto contenti. Ci sono, evidentemente, ancora le difficoltà che tutti conosciamo: la fortissima concentrazione degli investimenti sugli OTT causa un notevole stress a tutta la sottostante del valore. Questo dato è cresciuto quest’anno, passando dal 68% sul totale del mercato lo scorso anno al 70% del 2017. Purtroppo questo dato assorbe parte della crescita totale. Ciononostante, come ha sottolineato ieri il presidente, in una fase in cui si parla tanto di qualità, di trasparenza, di approcci attenti e rispettosi nei confronti degli utenti, siamo convinti che sia le aziende grandi che quelle piccole sapranno lavorare con un approccio di massima qualità e trasparenza, e che sapranno testare al meglio i nuovi modi di fare comunicazione”.

Parlando del 2018 che attende IAB, Sesini afferma che “il prossimo anno concentreremo le nostre attenzioni, le nostre risorse e i nostri sforzi principalmente su tre fronti. Il primo appuntamento, in ordine di data, è quello della Milano Digital Week, la manifestazione che animerà la città di Milano dal 15 al 18 marzo. Questo sarà un palinsesto molto ricco di contenuti, sia B2C che B2B, con un’apertura a tutti i cittadini da parte di quelle aziende che vorranno raccontare la propria storia e le proprie tecnologie. È un evento inclusivo, aperto, e chiunque potrà candidarsi ed essere presente in questo ricchissimo palinsesto. Un evento molto importante, che vedrà per 4 giorni Milano come punto di riferimento, come smart citiy più avanzata in Italia e come una delle più avanzate a livello mondiale”.

“Il secondo appuntamento” continua Sesini, “è Interact 2018, l’evento più esclusivo e più prestigioso di IAB Europe, affidato a noi di IAB Italia per il prossimo anno. Questo evento ha un taglio molto diverso rispetto allo IAB Forum, ed è rivolto maggiormente alle figure c-level; i contenuti sono legati sia al marketing e all’advertising, che a momenti più ispirazionali relativamente alle tecnologie digitali. Interact 2018 si legherà a doppio filo agli IAB Mix Awards, premiazione europea a cui partecipano oltre 100 progetti, con una trentina di premi assegnati in una cena di gala il 23 maggio. Infine, chiuderemo in bellezza con lo IAB Forum 2018, che abbiamo deciso di anticipare di un paio di settimane, il 14-15 novembre”.

“Infine due chicche, in termini di novità” conclude Sesini. “La prima riguarda le Digital Breakfast, progetto che avevamo in cantiere da un po’ di tempo; un format che non è novità assoluta, ma ci piace pensare che IAB potrebbe diventare un punto di riferimento per aggregare i soci e le aziende investitrici con momenti informali, amichevoli, non sponsorizzati, un qualcosa di molto easy e concretamente utile per fare networking. Non abbiamo ancora un calendario in questo senso, ma più o meno saranno a cadenza bimestrale. Lanceremo anche questo nuovo progetto, discusso recentemente dal consiglio di IAB Italia, che è il Beauty Contest. Questo progetto si lega invece alla volontà, da parte di IAB Italia, di far partire un contest o una consultazione per verificare l’opportunità di andare a definire e monitorare in maniera continuativa i parametri di qualità delle audience in Italia. Ci riferiamo a quei KPI, di cui tanto si discute e che ormai stanno diventando merce di concambio nella compravendita dei bacini pubblicitari, che sono KPI riferiti alla brand safety, alla viewability, al rispetto delle regole. L’obiettivo è quello, in prima battuta, di fornire un indice aggregato di qualità per le audience in Italia, ma non escludiamo di poter poi produrre dei report più dettagliati da fornire al mercato in modalità che verranno definite in seguito. Contiamo di produrre i primi output di ricerca entro il primo semestre del 2018”.

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NUMBER

IAB Forum 2017: crescono del 12% gli investimenti in digital advertising

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digital advertising

Sono stati presentati questa mattina allo IAB Forum i dati dell’Osservatorio Internet Media Politecnico di Milano e IAB Italia. Gli investimenti in digital advertising tornano a crescere a doppia cifra e registrano un aumento del 12%, raggiungendo i 2,65 miliardi di euro.

A spingere l’incremento a doppia cifra della raccolta pubblicitaria online è l’advertising sui social network e, in particolare, l’advertising video sui social, che pesa ora quasi la metà del totale su questo canale. La pubblicità su smartphone cresce ancora molto (circa del +40%), ma raccoglie meno del 40% del mercato totale dell’Internet advertising, a fronte di una quota di tempo speso sul canale mobile del 64%.

È un mercato sempre più concentrato, con un peso fortissimo dei grandi player internazionali (Google e Facebook in primis), che hanno il vantaggio di avere enormi quantità di informazioni sugli utenti online e di riuscire a raggiungere grandi audience.

Dal punto di vista dei formati pubblicitari, la display advertising rappresenta la parte più importante, come gli sorsi anni, con un peso pari al 60% dell’intero settore, un valore complessivo di circa 1,6 miliardi e una crescita del 17% rispetto al 2016. Segue la search, con il 29% sul totale e un valore di 770 milioni di euro (+5% vs 2016). Il terzo formato più diffuso è il classified advertising (8% sul totale) che supera i 210 milioni di euro (+ 7% vs 2016). Tra le altre componenti troviamo l’email advertising, che vale poco più di 30 milioni di euro (+ 3% vsl 2016) e il native advertising che, nelle sole componenti di Recommendation Widget e In-feed Unit (social network esclusi), è pari a circa 40 milioni di euro (+27% vs 2016).

Il mercato del programmatic advertising è cresciuto, con un peso sul totale degli investimenti online advertising che passa dal 13% al 15% e un valore del 25% sul totale display advertising (nel 2014 era solo il 10%). Il Programmatic vale circa 400 milioni di euro e vede una forte spinta soprattutto grazie agli spazi video, che dal 2017 sono stati venduti in maniera importante sulle piattaforme programmatiche, arrivando a pesare ben oltre il 30% del valore del mercato.

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