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Il “Chinese Luxury Customer Journey” secondo Havas Media Group

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“Chinese Luxury Customer Journey” è il titolo del secondo appuntamento formativo “Sessanta minuti con noi”, la serie di workshop lanciata il mese scorso da Havas Media Group.

La Cina si attesta nel 2012, e si riconfermerà nel 2013, come il motore di crescita del mercato del lusso: i cinesi rappresentano attualmente il 27% del mercato globale del lusso e a fine 2015 alimenteranno il 34% di questo mercato. E’ per questo che i professionisti di Havas Media Group (HMG) hanno analizzato le motivazioni, le consuetudini e i trend emergenti che riguardano il consumatore cinese nell’approccio e nell’acquisto di prodotti di lusso attraverso una survey proprietaria realizzata grazie all’expertise delle 4 sedi del gruppo basate sul territorio cinese.

Partendo da un ritratto qualitativo del consumatore cinese dell’upper class, HMG ha individuato gli elementi che impattano sulla notorietà e la desiderabilità dei Brand, fino a cogliere le barriere e i facilitatori dell’esperienza d’acquisto in boutique e online. Inoltre, HMG ha approfondito la ricchezza dei touch points e dei contenuti che caratterizzano il Customer Journey e gli scenari evolutivi dell’ecommerce in Cina. Sulla base di queste evidenze, si è individuata una rosa di competenze e di tools che permettono alle aziende di sposare un approccio omnichannel, ponendo al centro della loro relazione il cliente e targettizzando la sua brand experience, sia in termini di contenuto sia di punti di contatto.

A supporto di tale approccio, HMG ha sviluppato una survey quantitativa in Cina presso i consumatori dei beni di lusso, in collaborazione con Human Highway. Tale survey ha evidenziato una diretta correlazione fra i brand più noti (Louis Vuitton, Chanel, Gucci, Hermes, Dior e Armani) e la loro capacità di trasferire il “brand storytelling” in modo coerente su tutti i touch points. Sono soprattutto i touch points e i contenuti digitali a risultare i più rilevanti (l’88% dichiara di visitare il sito ufficiale dei brand e di ritenerlo lo strumento più rilevante per conoscere il “brand heritage” e i suoi prodotti).

L’indagine condotta da HMG mette in evidenza i punti di contatto indispensabili per costruire una relazione tra brand e consumatore: ad esempio i contenuti e l’ecommerce devono essere fruibili su piattaforma mobile e in Mandarino. Oltre alle properties che l’azienda deve sviluppare, occorre alimentare anche la brand reputation online, generata dagli opinion leader sui micro blogging e le testate fashion digitali. La ricerca mette inoltre in evidenza la più grande lost opportunity nell’engagement del consumatore cinese, ossia tutti i touch points relativi al CRM (newsletter, inviti, mailing, …) che raggiungono la maggior parte del target di riferimento, ma che non avendo contenuti personalizzati perdono di rilevanza.

Ed è proprio la capacità di monitorare il comportamento di ogni singolo consumatore, e di averne ben chiaro il suo profilo, che permetterà al brand di ingaggiarlo in modo sempre più coerente e rilevante. Il modo migliore per un brand di sfruttare questo approccio omnichannel è quello di creare dei contenuti personalizzati che lavorino in sinergia su tutti i canali a cui il consumatore viene sottoposto e con i quali entra in contatto.

Un’altra opportunità non ancora sfruttata dai brand del lusso è quella dell’m-commerce. Sono infatti 600milioni gli utenti internet cinesi e di questi il 74% accede via mobile. Tuttavia, mentre l’ecommerce cresce a due cifre, la quota di acquisti fatti tramite mobile è davvero irrilevante.

“Quello che emerge” – commenta Isabelle Harvie-Watt, CEO & Country Manager di Havas Media Group (nella foto) – “è che i brand devono investire maggiormente nei software e nella tecnologia, strumenti che permettano loro di monitorare tutte le esperienze vissute dal consumatore, in modo da potere personalizzare l’offerta a lui proposta e renderla un’esperienza unica e irrinunciabile”.

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