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Rai Pubblicità: pianificazioni verticali, 10 iniziative speciali e una struttura creativa interna

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Occhi puntati sulla “neonata” Rai Pubblicità, ieri sera a Milano nel corso della presentazione di palinsesto dell’emittente pubblica. Davanti a una platea di esponenti dei centri media e delle aziende investitrici, l’amministratore delegato Lorenza Lei ha sintetizzato: “Sipra vendeva pubblicità, noi offriamo progetti di comunicazione”. Un passaggio accolto favorevolmente dal mercato, almeno a giudicare dalle affermazioni del Direttore Generale della Rai, Luigi Gubitosi: “siamo contenti dei risultati fin qui ottenuti. Contenti ma non soddisfatti, perché non dobbiamo cessare di spingere sull’innovazione, anche prendendoci qualche rischio calcolato”. “Il nostro obiettivo deve essere quello di creare prodotti e momenti unici per ogni singolo cliente”, ha sottolineato Gubitosi, ricordando la sua “vita precedente” da grande spender a capo di Wind.

Concetto ribadito immediatamente dal direttore generale di Rai Pubblicità, Fabrizio Piscopo (nella foto): “Dopo un primo semestre 2013 dedicato alla fase di test, nella seconda metà dell’anno vedrete la nostra nuova offerta all’insegna della verticalità, con proposte di pianificazione costruite in funzione dei target di riferimento degli investitori che puntano a ottenere indici di affinità non inferiori ai 105/110 punti”.
“Abbiamo lavorato molto”, ha proseguito Piscopo, “sia sull’organizzazione interna, sia sull’articolazione dell’offerta. Nel primo caso abbiamo ricercato integrazione e semplificazione; siamo passati dai precedenti sei livelli di firma a uno solo e riusciamo così a dare risposte certe ai clienti al massimo in 24 ore. Sul versante dell’offerta, oltre a Carosello Reloaded, che con i suoi 12,4 milioni di spettatori al debutto ha segnato un record, abbiamo arricchito il ventaglio delle iniziative speciali: ora sono 10, rispetto alle tre precedentemente disponibili”.
Tra queste, il DG ha citato Intervallo 2.0; Annunciami tu (l’azienda “co-presenta” i programmi del giorno); Promosso (una sorta di volantino tv dagli obiettivi tattici); i Green/Bio Spot (in cui un logo identifica le aziende attente all’ecosistema); il Domination Break, dove con un 15″ all’inizio, in mezzo e alla fine del break “il brand si appropria dell’intera interruzione a fronte di un investimento di soli 45 secondi”; la Brand Fusion, per sfruttare le sinergia tra due marche; l’Happy Birthday, adatto a festeggiare le ricorrenze dei brand storici; il Celebration Break, adatto ai prodotti in fase di lancio grazie alle due settimane di teaser da 5″ e agli annunci degli spot anche attraverso i giornali (nelle pagine televisive); la rinnovata Farfalla, in 3D simil-realtà aumentata, e Follow Me, 60″ di presentazione delle capacità produttive e del livello qualitativo di un’azienda/brand.
Ogni proposta di Rai Pubblicità può essere declinata in chiave multimediale attraverso il web, le app per il mobile e il canale You Tube “di cui è in corso la trattativa per il rinnovo. Ma non è escluso”, ha prudentemente chiosato Gubitosi, “che alla fine decidiamo di sviluppare un’alternativa in house”.
Tornando ai risultati raggiunti, Piscopo ha affermato che “attualmente la concessionaria sta registrando il risultato migliore sul mercato, insieme a Sky Pubblicità. Dopo un aprile chiuso a -16,7%, a fronte di un mercato in calo del 18-19%, a maggio abbiamo pareggiato il 2012 e a giugno, al netto degli Europei e della Confederation Cup, contiamo di chiudere in crescita”.
L’altra “rivoluzione” in arrivo riguarda i 510 cinema del circuito ex-Sipra “che intendiamo rilanciare non solo come Advertising media, ma anche in ottica di comunicazione Direct e Ambient”, ha concluso Piscopo.
Novità anche sul versante della creatività: è stato annunciato l’accordo con ADCI per inserire i “Giovani Leoni” inviati a Cannes in una agenzia interna che affiancherà le agenzie (o direttamente i clienti) con l’obiettivo di ottimizzare l’utilizzo creativo degli strumenti e dei formati che Rai Pubblicità propone.

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