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Gli italiani e la pubblicità, apprezzate le famiglie non tradizionali: la ricerca Nielsen

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Nielsen famiglie non tradizionali

Il 38% degli italiani ritiene importante che i messaggi pubblicitari e il packaging dei prodotti mostrino famiglie moderne e/o non tradizionali (genitori single, famiglie omogenitoriali, coppie miste dal punto di vista etnico, etc). Si tratta di un dato superiore alla media europea, ferma al 32% e alla generale opinione sul tema diffusa nei principali Paesi dell’Europa Occidentale. In Francia e Germania, infatti, la percentuale si attesta al 33%. Inoltre, il 31% degli italiani ritiene importante che le campagne di advertising e le confezioni dei prodotti rappresentino orientamenti e identità sessuali diverse (omosessuali, transgender, etc). La media europea scende in questo caso al 26%, influenzata negativamente da Paesi più conservatori come la Russia, la Turchia e gli Stati dell’ex URSS. I dati emergono dalla Global Survey Women & Diversity di Nielsen condotta su un campione di oltre 31.000 individui in 63 paesi, tra i quali l’Italia.

“Le modalità con cui il gender viene comunicato attraverso la pubblicità, definite gender displays dal sociologo americano Erving Goffman, riflettono le tendenze riscontrabili all’interno della società” ha dichiarato Giovanni Fantasia, Amministratore Delegato di Nielsen Italia. “Oggi siamo continuamente esposti a messaggi pubblicitari: per raccontare con successo una storia occorre una conoscenza a 360 gradi dei target di una campagna e più in generale di una comunicazione. Il messaggio diventa tanto efficace quanto chi comunica sta dalla parte del consumatore, parla il suo stesso linguaggio e mostra abitudini e più in generale una quotidianità vissuta. Ciò che emerge dalla nostra ricerca è quindi un desiderio comune a tutto il mondo industrializzato di vedere comunicazioni commerciali più inclusive, dove la diversità non sia nascosta o rappresentata come un ostacolo”.

Non sono solo gli orientamenti sessuali e le identità di genere a trovare il favore degli italiani davanti a uno spot o a una pagina pubblicitaria su un quotidiano. Secondo l’indagine Nielsen, la perfezione del fotoritocco, caratteristica delle campagne adv di qualche anno fa, lascia oggi spazio alla rappresentazione della realtà. Per circa 4 italiani su 10, lo stereotipo dell’individuo giovane, atletico e di bella presenza non è più ciò che si vorrebbe trovare oggi in una pubblicità. Più in generale, il 40% degli italiani si dichiara d’accordo con l’opinione che le comunicazioni commerciali dovrebbero mostrare più spesso persone con tipi di corporatura diversi (sovrappeso, sottopeso, etc.). Inoltre, la stessa percentuale di intervistati in Italia è d’accordo nel dare spazio anche a persone più anziane. Il 39% è invece favorevole alla presenza di persone con background, culture ed etnie diverse. Ampia anche la percentuale (39%) di chi condivide l’idea che persone con diverse abilità fisiche e/o mentali (udito, vista, mobilità, parola, ragionamento, etc.) debbano essere maggiormente rappresentate nelle pubblicità e sui packaging. Nel confronto tra i dati italiani e il panorama europeo occidentale, la Spagna sembra essere il Paese più aperto verso le diversità di genere e di orientamento sessuale (43%) e le rappresentazioni di famiglie non tradizionali (48%). Oltreoceano, gli Stati Uniti si confermano il Paese più “liberale” da questo punto di vista, rispettivamente con 40% e 48% di americani favorevoli a queste due rappresentazioni nelle pubblicità.

Tornando all’Italia, la ricerca di Nielsen affronta anche il tema dell’apprezzamento di comunicazioni commerciali più inclusive all’interno delle diverse generazioni. Tra i teenager della cosiddetta Generazione Z (nati dalla fine degli anni ‘90), il 43% è favorevole alle pubblicità che mostrano famiglie non tradizionali e persone con orientamenti sessuali e identità di sesso diverse. Più basso il dato relativo ai Millennial (nati tra l’inizio degli anni ‘80 e la fine degli anni ‘90): all’interno di questa categoria, il 37% apprezza pubblicità in cui appaiono famiglie non tradizionali e il 34% quelle in cui sono presenti persone con orientamenti sessuali e identità di sesso differenti. Diverso il discorso per la sensibilità al tema dei canoni estetici. Da questo punto di vista emerge una preferenza maggiore da parte dei Millennial. Il 41% di questi ultimi apprezza la diffusione di messaggi in cui compaiono persone con corporature diverse. Meno sensibili a questo tema invece i giovanissimi della Generazione Z, che apprezzano questo tipo di messaggio nel 36% dei casi. I Baby Boomer (nati tra la metà degli anni ‘40 e la metà degli anni ‘60) sono più sensibili all’aspetto della senilità e della disabilità: il 45% di questi vorrebbe vedere rappresentate persone più anziane e il 42% gradisce messaggi pubblicitari in cui sono presenti anche protagonisti diversamente abili.

L’atteggiamento favorevole ad aumentare le rappresentazioni delle famiglie non tradizionali in pubblicità e sulle confezioni si traduce anche nei comportamenti d’acquisto. Dalla ricerca emerge che circa 1 italiano su 2 è più propenso ad acquistare marche pubblicizzate attraverso comunicazioni attente al tema della diversity. Nel dettaglio, per il 48% degli intervistati le pubblicità/confezioni che mostrano persone con abilità fisiche/mentali diverse hanno un impatto positivo sull’acquisto della relativa marca comunicata. Il dato sale al 62% se all’interno del campione intervistato si considerano solo i Millennial. In questa fascia d’età l’apprezzamento delle pubblicità/confezioni che sottolineano diversità di genere si evidenzia nel 60% dei casi (media totale campione 47%). Infine, il 46% degli italiani si dichiara propenso ad acquistare un brand che viene comunicato attraverso pubblicità e packaging in cui compaiono persone di background, culture ed etnie diverse (Millennial 55%). “La nostra ricerca” conclude Fantasia, “offre nuovi spunti per targettizzare ancora meglio le campagne e raggiungere con efficacia i clienti. L’attenzione alle differenze di genere rientra in un più ampio raggio d’azione, che mette al centro dell’advertising l’individuo con le sue inesauribili esigenze. La massimizzazione del ROI dell’advertising non può prescindere da questi aspetti”.

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eCommerce: Italia al top su scala globale negli acquisti online oltreconfine. I dati della Global Survey Nielsen

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ecommerce

L’Italia è il Paese con il più alto tasso su scala globale di acquirenti online che scelgono di comprare prodotti oltreconfine (79% vs dato medio a livello globale pari a 57%, media Europa 65%). In Europa il nostro Paese si posiziona davanti a Germania (73%), Spagna (63%), Francia (59%), UK (52%). Come metodo di pagamento, oltre la metà degli italiani si affida a PayPall (55% vs. media globale 43%, media Europa 56%). È quanto emerge dalla Global Survey “Connected Commerce” di Nielsen realizzata su un campione di 13.000 individui in 24 Paesi, con l’obiettivo di studiare motivi e modalità di approccio all’eCommerce nel mondo.

“Online e offline – ha dichiarato l’Amministratore Delegato di Nielsen Italia, Giovanni Fantasia – non possono più essere considerati due canali di vendita distinti, né il primo può essere concepito come in competizione con il secondo, piuttosto come un’opportunità di creare maggiore valore in un contesto di “non-zero sum game”. Spesso il consumatore sceglie nello store fisico il prodotto e perfeziona l’acquisto online oppure, al contrario, cerca in Rete ciò che poi acquisterà in negozio. Occorre pensare soprattutto da parte dei distributori, in termini di approccio integrato allo shopping indipendentemente dal fatto che l’acquisto venga fatto in una delle due modalità. Oggi ci troviamo di fronte a un consumatore che si sposta dal canale fisico a quello virtuale con estrema facilità. È la tradizionale nozione di shopping experience che deve essere ridefinita. Le grandi catene della distribuzione devono passare da una visione di marketing lineare a un modello che genera valore in un contesto media e di canale sempre più frammentato. In altri termini non è più possibileaffidarsi solo a messaggi di vendita accattivante, occorre fornire all’acquirente strumenti che possano facilitargli il processo d’acquisto, in termini di canale, metodi di pagamento, possibilità di raffronto dei prezzi sul mercato e disponibilità di applicazioni mobile”.

Fra gli italiani fruitori del web il 12% ha l’obiettivo esclusivo di acquisire informazioni sul prodotto, mentre il restante 88% anche quello di fare acquisti, dato inferiore alla media UE (95%), trainata da Francia (96%), Spagna (96%) e Gran Bretagna (99%).

Per ciò che riguarda le tipologie di prodotto acquistate online, in Italia si riscontra la seguente classifica: viaggi (49%), libri/musica (48%), moda, vestiti, borse ecc. (43%), IT & Mobile/smartphone, tablet, ecc. (33%), biglietti concerti/eventi sportivi (32%), elettronica di consumo (32%), prodotti per la cura della persona/cosmetici, dentifrici, ecc. (25%), videogame (18%), cibo per animali (14%), arredamento (12%), prodotti per la casa (10%), alcolici (9%), medicinali (8%), alimentari in confezione (8%), cibo da asporto (6%), prodotti per l’infanzia (6%), cibi freschi (2%). Quest’ultimo dato è largamente inferiore a quello della media europea (14%). D’altra parte sono diverse le attività che gli italiani svolgono online a prescindere dalla categoria merceologica che intendono acquistare: il 47% ricerca informazioni relative al prodotto, il 41% controlla e confronta i prezzi, il 33% intende individuare sconti, promozioni e coupon. Sul versante dell’advertising online si registra che il 6% degli italiani dice di aver cliccato su una pubblicità online, il 5% afferma di averne aperta una ricevuta via email, il 4% di avere lasciato like, commenti o tweet sulla pagina di un prodotto o store. Ampliando lo sguardo a livello globale, la serie dei prodotti maggiormente acquistati online è così declinabile: moda (55%), libri/musica (50%), viaggi (49%), biglietti per eventi (43%), IT & Mobile (40%), elettronica di consumo (37%), bellezza e cura della persona (35%), videogame (30%), cibo da asporto (21%), medicinali (19%), prodotti per la casa (18%), alimentari in confezione (17%), prodotti per l’infanzia (14%), pet food (13%), alcolici (11%), cibi freschi (11%).

Dal momento che il contesto competitivo è in fase di trasformazione, questo si ripercuote anche sulle modalità di pagamento. A livello globale, il 53% degli intervistati ha dichiarato di usare la carta di credito ma, nello stesso tempo, ben il 43% ha usato sistemi digitali come PayPal, il 39% le carte prepagate o il bancomat, il 38% il bonifico, il 36% il contrassegno. Per quanto riguarda l’Italia, oltre a PayPal -­ prima modalità con il 55% -­ i principali strumenti di pagamento sono: carta prepagata (51%), dato controcorrente rispetto a quello degli altri Paesi europei, come Francia al 5%, Gran Bretagna all’8%, e Spagna al 13%, carta di credito (42%), gift card rilasciata dal singolo negozio (27%) e contrassegno (25%).

Nello stesso tempo, lo studio condotto da Nielsen ha sondato le motivazioni che spingono il consumatore italiano a utilizzare il canale online per l’acquisto di prodotti: ricercare l’affare migliore (42%), trovare prodotti non disponibili negli store (39%), ricercare prodotti online prima dell’acquisto in negozio (39%), visitare il maggior numero possibile di siti per intercettare l’offerta al prezzo più basso (39%), guadagnare tempo (38%), cercare opinioni online per prendere decisioni (36%), accedere a punti vendita non localizzati nella zona di residenza (34%), non portare borse pesanti (30%). Queste, invece, le motivazioni rilevate a livello globale: accorciare i tempi della spesa (53%), sondare le opinioni in Rete per prendere decisioni (50%), reperire ciò che non è disponibile negli store (49%), la migliore offerta (49%), accedere a store non presenti sul territorio (47%), intercettare online il prezzo più basso (47%), trovare maggiore assortimento (41%).

Per la stessa categoria di prodotti vengono messe a fuoco anche le barriere allo shopping online in Italia: volere esaminare i prodotti di persona (56%), essere preoccupati perché la spedizione dei prodotti può avvenire quando non si è in casa (45%), perché i prodotti non siano rispondenti a quelli ordinati online (40%), per la freschezza del prodotto in base alla data di scadenza (39%), per la qualità del prodotto (38%). Il 44% dei consumatori italiani non acquista prodotti alimentari online se questo implica un pagamento per la spedizione. In particolare, per quanto riguarda la moda il 30% dei nostri connazionali afferma di acquistare in store a causa dell’eccessiva lunghezza dei tempi di spedizione e per le spese online, mentre il 64% dichiara di acquistare online un cellulare solo se il prezzo è inferiore rispetto a quello praticato nello store.

In merito al vissuto che accompagna le esperienze d’acquisto dei consumatori globali nello shopping online, Nielsen rileva le seguenti posizioni: il 60% dichiara di verificare in fase preventiva all’acquisto se il sito è certificato dal punto di vista della sicurezza (stessa percentuale in Italia); il 57% dubita sul fatto di consegnare ai siti i propri dati personali (Italia 43%); il 54% non si fida a mandare in rete le informazioni relative alla propria carta di credito (Italia 48%).

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BRAND STRATEGY

Comunicazione Interna: Publicis per il “People Survey” di Unicredit

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Per il lancio dell’ultima edizione della People Survey, l’indagine interna volta a sondare il clima aziendale e il livello di coinvolgimento dei dipendenti, UniCredit ha incaricato Publicis Italia di realizzare un progetto di comunicazione interna che coinvolge oltre 15.000 dipendenti in tutti i 21 Paesi nei quali il Gruppo bancario opera.

Da tempo UniCredit sta investendo su iniziative rivolte a supportare la strategia di coinvolgimento dei dipendenti, e le “global survey”, per l’ascolto e la rilevazione del clima aziendale, sono uno degli strumenti principali. In questa edizione della People Survey, nello specifico, si è voluto adottare un approccio più innovativo per coinvolgere maggiormente i dipendenti, attraverso l’introduzione di un progetto di comunicazione integrata sviluppata sui canali digitali del Gruppo.

L’insight del team di Publicis è stato semplice e diretto: incentivare le persone a condividere liberamente le proprie idee sull’ambiente di lavoro e anche suggerimenti che, solitamente, vengono espressi apertamente solo in piccoli gruppi di colleghi. La campagna ha fatto leva sul concetto: “se non esprimi cosa pensi, nessuno potrà mai saperlo” ed è stato veicolata sui differenti strumenti di comunicazioni presenti all’interno delle sedi UniCredit.

Self-explaining il concept della campagna: il protagonista, un insolito mentalista, intratteneva i dipendenti dagli schermi tv e dai video delle macchinette del caffè presenti in UniCredit, invitandoli a farsi leggere la mente. Una sorta di sessione interattiva, durante la quale il mentalista prometteva di rivelare verità sull’ambiente di lavoro, salvo poi rivelarsi delle assolute ovvietà che chiunque avrebbe potuto dire. La sessione terminava con l’invito a esprimere la propria opinione attraverso la “People Survey”, mentre il messaggio finale faceva capire l’importanza di ricevere tutte le opinioni indipendentemente da chi le esprime.

La campagna è stata contemporaneamente declinata su affissioni interne e ha sfruttato il linguaggio tipico dei balloon dei fumetti nel creare un parallelismo tra “pensato” e “parlato”, così da sottolineare nuovamente l’importanza di esprimere le proprie idee sull’ambiente di lavoro. Questo parallelismo visivo, inoltre, è stato ulteriormente veicolato tramite affissioni speciali dotate di balloon “post-it”, sulle quali scrivere le proprie opinioni, oltre che sui banner del portale intranet di UniCredit oltre che su tutti i canali online del Gruppo. L’attività di comunicazione interna per la “People Survey” è stata supportata da un’intensa campagna di digital Marketing.

Credits

Direttori creativi esecutivi:   Bruno Bertelli, Cristiana Boccassini

Responsabili Creativi:   Stefano Battistelli e Francesco Epifani

Art director:      Enrico Bellini, Hana Kovacevic

Copywriter:  Giovanna Palma, Lavinia Francia

Planner:  Mattia Bellomo

Group Account  director:    Marisa Pasqui

Regia:      Mattia Molinari

CDP:       Black Mamba

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