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Advertising Expenditure Forecast: due terzi della crescita da paid search e social

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advertising expenditure forecast voice search

Secondo l’Advertising Expenditure Forecast, pubblicato da Zenith, i due terzi della crescita registrata dalla spesa pubblicitaria globale tra il 2017 e il 2020 deriverà da paid search e social media. Il contributo più significativo arriverà da quest’ultimo comparto che vedrà crescere gli investimenti da 48 a 76 miliardi di dollari, mentre la paid search passerà da 86 a 109 miliardi.

Negli ultimi anni la paid search ha assistito a un percorso di sviluppo costante. Piattaforme, agenzie e brand utilizzano tecniche di intelligenza artificiale sofisticate per ottimizzare targeting, messaging e conversione. La search si sta sempre più integrando con il processo di vendita e acquisto sia online (dove i brand stanno spostando i propri budget su piattaforme eCommerce) sia offline  (i retailer usano i dati di posizione e di store inventory per fare incontrare gli shopper attivi direttamente con i prodotti ricercati in quel determinato momento). I brand sono pronti a scommettere sull’innovazione pianificando budget extra; si stima che tra il 2017 e il 2020 gli investimenti in paid search cresceranno a un tasso medio annuale del +8%.

La voice search rappresenta il prossimo passo nell’evoluzione di questo comparto anche se dovremo ancora aspettare per vedere un significativo sviluppo della pubblicità sugli assistenti vocali. Con la crescita delle ricerche tramite voice search diventa fondamentale per i brand appropriarsi delle keyword più importanti per loro e produrre contenuti che permettano di ottenere una posizione alta nei risultati organici. Sicuramente nel prossimo futuro le piattaforme di search lavoreranno per implementare la paid search sugli assistenti vocali, ma per il momento i brand devono concentrarsi sul voice SEO.

La rapida crescita del social media advertising avvenuta nell’ultimo periodo è merito soprattutto delle piattaforme che hanno sostituito la pubblicità statica con video ingaggianti. Se in un primo momento i social video sono stati pianificati in ottica di complementarità con la televisione, oggi le piattaforme sono più direttamente in competizione con la televisione, ospitando contenuti di lunga durata e inserendo annunci mid-roll simili a quelli dei break televisivi. Si stima che gli investimenti pubblicitari riservati ai social media cresceranno a un tasso annuo del 16% fino al 2020, il doppio rispetto alla paid search.

Passando ai mezzi tradizionali, nei prossimi anni il cinema crescerà a un tasso annuo del 16%, grazie alla rapida crescita degli ingressi in Cina. Quella del cinema risulta essere la corsa più accelerata, anche se gli investimenti sul mezzo sono contenuti, rappresentando quest’anno solo lo 0.8% del totale della spesa pubblicitaria. Buono anche lo stato di salute dell’outdoor che presenta una crescita annuale del 3%. L’outdoor trae vantaggio dalla sua capacità di ottenere un’ampia reach e di creare awareness di massa, peculiarità che consentono un utilizzo del mezzo complementare con l’online advertising altamente profilata per i premium brand. La pubblicità online targetizzata indirizza i buyer lungo il percorso di acquisto, tuttavia i premium brand hanno bisogno di creare awareness anche presso i nonbuyer in modo che tutti ne riconoscano il valore premium.

Previsioni di investimento stabili a livello globale
Per quest’anno abbiamo stimato al 4.5% la crescita degli investimenti pubblicitari a livello globale, stima che oggi confermiamo. Rispetto al giugno scorso, quando sono state pubblicate le precedenti stime Zenith, alcuni mercati si sono rafforzati, come Canada e UK, ma altri si sono indeboliti, come ad esempio MENA, portando a un bilanciamento della situazione. Confermiamo anche la crescita del 4.2% per il 2019, mentre abbiamo ridotto la previsione relativa al 2020 dal 4.3% al 4.2%. In generale possiamo dire che nei prossimi anni gli investimenti cresceranno a un tasso annuo del 4/5% mantenendo costante il trend rilevato a partire dal 2011.

Queste revisioni portano ad un totale spesa pubblicitaria di 591 milioni di dollari in più nel 2018. Sono state introdotte revisioni in rialzo anche per Vietnam (131 milioni di dollari), Francia (121 milioni di dollari) e Taiwan (104 miliardi di dollari). Western Europe è la regione che mostra maggiori segnali di miglioramento, con una stima di crescita per il 2018 che passa dal 2.3% al 2.6%.

MENA: riviste le stime di investimento pubblicitario, ma il calo nei prossimi anni sarà maggiore di quanto previsto
Dopo aver condotto nuove ricerche sui reali livelli di spesa in MENA sono state riviste le stime di investimento storico riguardanti la regione. Sono stati aggiunti i dati riguardanti Iraq, Giordania e Siria, e sono stati inclusi nella rilevazione anche i canali indirizzati a chi parla una lingua asiatica. Questi cambiamenti portano a una revisione in rialzo delle stime di investimento nella regione, tuttavia gli effetti della caduta dei prezzi del petrolio a partire dal 2014 e della situazione politica conflittuale risultano essere più negativi del previsto.

In base ai nuovi dati, la spesa pubblicitaria ha avuto un incremento del 40% tra il 2014 e il 2017 (il dato precedente era pari al +33%). Nel 2017 gli investimenti nella regione MENA sono stati in totale di 3.6 miliardi di dollari contro i 2.4 calcolati precedentemente. Da qui al 2020 si assisterà però a una contrazione degli investimenti con un tasso annuale del 5.5% (precedentemente era stato stimato un decremento annuale dell’1.4%).

Focus Italia
Continua la ripresa dell’economia italiana nonostante la situazione politica sia ancora caratterizzata da incertezze. Nel 2017 il PIL italiano è cresciuto dell’1,5%; nel 2018 si prevede un’ulteriore crescita dell’1.5%. In leggero aumento il tasso di inflazione (0.9% nel secondo trimestre 2018), mentre il tasso di disoccupazione è stabile intorno all’11.01%. Nel corso dell’ultimo anno è aumentata la fiducia dei consumatori (indice 115,7 nel secondo trimestre 2018 vs 106,7 nel secondo trimestre 2017), mentre l’Indice di fiducia delle aziende manifatturiere è passato da 107,4 a 107,7. Secondo le previsioni di Zenith, nel 2018 il mercato pubblicitario italiano crescerà del +1.6%. La TV, dopo la contrazione del -1.6% registrata nel 2017, tornerà a crescere del +0.7% grazie ai Mondiali di calcio. La radio conferma il trend positivo che dal 2015 ad oggi non ha conosciuto sosta: +4.2% nel 2018. Si prevede che anche gli investimenti sul digital continueranno a crescere (+7% nel 2018), trainati soprattutto da online
video e social media. Le connessioni Internet tramite device mobili (smartphone e tablet) mantengono una crescita a doppia cifra: 34.2 milioni di utenti unici a marzo 2018 (reach mensile: 62.3%), +11.9% rispetto al 2017. In termini di utenti unici e di tempo speso il mobile raddoppia il desktop. Sempre in calo la stampa: -7% per i quotidiani, -6.8% per i magazine. Per far fronte alla forte crisi che sta attraversando il mezzo, nel 2018 il governo riserverà incentivi (tax credit) alle aziende che investiranno in pubblicità sulla stampa almeno l’1% in più rispetto all’anno precedente. Infine, si prevede una chiusura anno con segno positivo sia per il cinema (+1.9%) che per l’outdoor (+2%).

“Un utilizzo sempre più ottimizzato dell’AI e l’integrazione con il mondo retail trainano la crescita della paid search”, ha commentato Jonathan Barnard, Zenith Head of Forecasting and Director of Global Intelligence. “La search voice sta diventando sempre più importante. I brand devono focalizzarsi di più su contenuto e SEO per assicurare alle proprie keywords principali le prime posizioni nei risultati organici”.

“La voice search è solo uno dei modi con cui l’AI sta trasformando le attività di ricerca di informazione e di intrattenimento da parte dei consumatori, nonché la comunicazione dei brand verso questi ultimi”, ha aggiunto Vittorio Bonori, Zenith Global Brand President. “Connettendo gli investimenti media con il commerce, e l’awareness di massa con la personalizzazione, la tecnologia fornisce ai brand nuovi tool per crescere”.

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Advertising Expenditure Forecast: Zenith vede il digitale a oltre il 40% nel 2018

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zenith expenditure

Zenith non ha rilevato un calo negli investimenti pubblicitari nel digital a seguito delle dichiarazioni rilasciate da alcune aziende in riferimento alla scelta di tagliare i budget destinati all’online, la quota di spesa pubblicitaria online infatti continua a crescere velocemente. Secondo le previsioni di Zenith, infatti, quest’anno le aziende investiranno il 40,2% del budget per la pubblicità online, rispetto al 37,6% investito nel 2017. Questa crescita è parte di un processo di digital transformation più ampio, che le aziende hanno intrapreso per rinnovare la relazione con il proprio consumatore grazie agli investimenti in tecnologia, dati e innovazione.

“Abbiamo rilevato che la digital transformation sostiene il ROI”, ha dichiarato Vittorio Bonori, Global Brand President di Zenith. “E ora siamo in prima linea in una trasformazione che vede i brand spostare i budget secondo il consumer journey, beneficiando di potenti algoritmi e tecniche avanzate di machine learning, investendo in nuove soluzioni di e-commerce. Questa trasformazione è alla base della crescita del brand.”

Le preoccupazioni degli inserzionisti sull’efficacia di alcuni investimenti sui media digitali e sulla loro sicurezza sono state ampiamente affrontate.
A livello globale, le aziende continuano ad aumentare la quota di budget investita sui canali digital a pagamento. Nell’edizione di marzo 2018 dell’Advertising Expenditure Forecasts di Zenith, si rileva che la pubblicità online è cresciuta nel 2017 del 13,7%, per 204 miliardi di dollari. Questa cifra ha rappresentato nel 2017 il 37,6% della spesa pubblicitaria globale, in aumento rispetto al 34,3% del 2016. Quest’anno prevediamo che la quota di mercato globale della pubblicità online supererà per la prima volta il 40%, raggiungendo il 40,2%. L’anno scorso la pubblicità online rappresentava oltre il 55% della spesa pubblicitaria su tre mercati (Cina, Svezia e Regno Unito), c’è quindi un grande potenziale per un’ulteriore crescita; entro il 2020 prevediamo che la pubblicità online rappresenterà il 44,6% della spesa pubblicitaria globale.

La fiducia nel mercato pubblicitario globale sta migliorando rapidamente. A dicembre dell’anno scorso abbiamo stimato che nel 2018 la quota del mercato pubblicitario globale sarebbe aumentata del 4,1%, in un contesto di crescita annuale del 4-5% che il mercato ha mantenuto fin dal 2011. Oggi invece prevediamo che quest’anno il mercato aumenterà del 4,6%, grazie soprattutto alla crescita economica registrata in Cina e in Argentina. per la prima si prevede per il 2018 una crescita della spesa pubblicitaria dell’8%, più alta rispetto al 6% stimato lo scorso dicembre. L’Argentina nel frattempo ha recuperato più rapidamente del previsto dalla recessione avuta nel 2016. Il PIL nel 2017 è cresciuto del 2,8%, superando le previsioni di crescita del 2,5% di FMI , crescita alimentata da costruzioni, agricoltura e investimenti provenienti da paesi stranieri. Prevediamo che, grazie all’aumento dei consumi, quest’anno la crescita di spesa pubblicitaria in Argentina aumenterà dell’1%, rispetto alla precedente previsione di calo del 2%.

Advertising Expenditure Forecast per l’Italia stima che per il 2018 la crescita sia pari all’1,1%, principalmente guidata dalla ripresa della domanda interna. Prevediamo che nel 2018 il mercato pubblicitario italiano aumenterà dell’1,7%. Dopo la contrazione dell’1, 6% della TV nel 2017, nel 2018 essa tornerà a crescere del +0,7%, insieme alla radio manterrà il suo trend positivo iniziato nel 2015 con un +1,5% nel 2018. Il digital continuerà la sua tendenza positiva con un +5,6% nel 2018, rafforzata in particolare dai video online e dai social media. La pubblicità digitale ha beneficiato della transizione all’acquisto programmatico, che consente alle agenzie di indirizzare il pubblico in modo più efficiente. Le connessioni Internet tramite dispositivi mobili (smartphone e tablet) hanno mantenuto i progressi a due cifre: 33,9 milioni di utenti unici (61,7% di copertura mensile) a dicembre 2017, in crescita del 10,6% rispetto allo stesso mese del 2016. Il tempo passato su mobile rappresenta il 74% del tempo speso su internet, di cui il 90% è utilizzato per la fruizione di applicazioni. Entrambe le categorie stampa, quotidiana e periodica dovrebbero continuare a diminuire nel 2018, rispettivamente -3,4% e -3%. Nonostante questa performance negativa, nel 2017 sono state lanciate diverse nuove riviste a prova del dinamismo del mezzo. Nel 2018, il governo fornirà incentivi a società che investiranno in pubblicità sulla stampa il cui valore ecceda almeno l’1% degli investimenti effettuati nell’anno precedente. È probabile che questo provvedimento rallenti il decremento degli investimenti sul mezzo. Dopo un’ottima performance nel 2016 (+ 6,8%), per il 2018 prevediamo un anno senza cambiamenti per gli investimenti pubblicitari nel cinema. Infine, quest’anno la crescita degli investimenti nell’outdoor esterna aumenteranno del 3%.

 

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Zenith: il ROI del digital crescerà più degli investimenti sul mezzo

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zenith smatphone prigrammatic bonori

L’efficacia della pubblicità su internet ha ormai raggiunto la spesa sul mezzo: la conferma arriva da una ricerca di Zenith, che si inserisce nel dibattito in corso sull’adspend nel digitale.
Fino al 2015 i brand si sono impegnati nell’ottimizzare l’efficacia della comunicazione su internet pur incontrando difficoltà: la spesa sul mezzo infatti non eguagliava il punteggio di “brand experience”, un preciso indicatore della market share in questa analisi considerato solo in relazione alla misurazione dei media paid. Nel 2016 la pubblicità su internet è arrivata a rappresentare il 34% dei budget pubblicitari globali, producendo il 35% di brand experience. In generale, possiamo dire quindi che oggi l’internet advertising presenta un dinamismo superiore rispetto alla pubblicità su altri mezzi.

Per parecchi anni il report “Advertising Expenditure Forecast” di Zenith ha costantemente registrato aumenti considerevoli della quota destinata a internet all’interno dei budget pubblicitari. Per la prima volta, nell’edizione di dicembre 2017, Zenith pubblica anche il dato relativo al ROI della spesa sul mezzo internet. L’agenzia del gruppo Publicis ha usato il tool proprietario Touchpoints ROI Tracker per fare un confronto tra la spesa pubblicitaria su internet e la “brand experience” sviluppata sul mezzo negli ultimi anni.
Nel 2014 gli investitori hanno speso il 27% dei loro budget pubblicitari su internet, producendo solo il 21% di brand experience. Nel 2015 i brand hanno usato la pubblicità su internet in modo più efficace, raggiungendo il 30% per entrambi i budget, internet advertising e paid brand experience. Infine, nel 2016 la brand experience ha addirittura superato la quota di budget dell’internet advertising. Secondo Zenith la quota della spesa pubblicitaria su Internet continuerà a crescere, raggiungendo il 40% nel 2018 e il 44% nel 2020. Il valore crescerà dai 203 miliardi di dollari nel 2017 ai 225 miliardi di dollari nel 2020.

La quota di investimenti destinati alla pubblicità su internet varia notevolmente in tutto il mondo. Nei mercati più avanzati (Svezia e UK) nel corso del prossimo anno rappresenterà più del 60% della spesa totale, mentre in altri sei mercati sarà tra il 50% e il 60% (Australia, Canada, Cina, Danimarca, Norvegia e Taiwan).

In Italia sotto media
In Italia nel 2017 la spesa pubblicitaria su internet vale il 28,9% del mercato, al di sotto della media globale, ma Zemith prevede buone possibilità di sviluppo. Si stimia infatti che il prossimo anno il mercato italiano crescerà del +5,8%, a fronte di una crescita globale del +1,1%.
Entro il 2020 internet rappresenterà in Italia il 31,7% della spesa pubblicitaria totale.

5 piattaforme determinano la crescita digital a livello globale
Internet sta guidando la stragrande maggioranza della crescita globale della pubblicità: rappresenterà infatti il 94% della crescita della spesa pubblicitaria tra il 2017 e il 2020.
Gran parte di questa crescita è dovuta solo a cinque grandi piattaforme – Google, Facebook, e le piattaforme cinesi Baidu, Alibaba e Tencent -, che hanno incrementato i loro investimenti su internet a livello globale dal 61% al 72% tra il 2014 e il 2016, determinando l’83% della crescita della spesa su internet nel periodo. Nel dettaglio Baidu, Alibaba e Tencent hanno contribuito al 54% della crescita della spesa pubblicitaria su internet in Cina, mentre Google e Facebook hanno contribuito con il 96% nel resto del mondo. Nel 2016 Google e Facebook hanno inoltre rappresentato il 76% della spesa pubblicitaria su internet fuori dalla Cina.
In termini monetari, la gran parte della crescita della spesa pubblicitaria globale proviene da alcuni grandi mercati. Si prevede che due paesi, Stati Uniti e Cina, contribuiranno da soli con il 47% tra il 2017 e il 2020. Cinque grandi mercati varranno il 57%, Stati Uniti, Cina, Giappone, Regno Unito e Germania.

Le grandi città guidano la crescita della spesa pubblicitaria globale concentrandola in produttività, innovazione e trade. Zenith ha realizzato un’unica ricerca che attribuisce la spesa pubblicitaria alle singole città prendendo in considerazione il valore degli inserzionisti locali, nazionali e internazionali. Si stima che le prime 10 città della lista contribuiscano per il 12%
alla crescita della spesa pubblicitaria globale di quest’anno, e le prime 725 contribuiscano per il 60%.
Si prevede che tra il 2016 e il 2019 le 10 città che contribuiranno alla crescita, per un totale di 5 miliardi di dollari e che rappresentano l’11% della crescita, sono (in ordine decrescente): New York (con un aumento di 1,4 miliardi di dollari), Tokyo, Jakarta, Los Angeles, Shangai, Houston, Dallas, Beijing, Londra e Chicago (cresceranno di 0,6 miliardi di dollari).

Il ruolo della Digital Transformation
Gli investitori sentono la pressione della veloce trasformazione del loro business, esemplificata dal rapido passaggio dal marketing communication ai media online, in risposta al cambiamento del comportamento dei consumatori, e alla polarizzazione della crescita che si concentra sulle grandi piattaforme, sui grandi Paesi e sulle grandi città.
Alla fine di novembre è stata effettuata la terza edizione di una survey realizzata da Zenith intervistando i propri principali clienti sulla crescita dei brand. Su una scala da 0 a 100 – dove 0 significa che tutti si aspettano un declino nel 2018, 100 significa che tutti pensano ci sia una crescita, e 50 significa che la media degli intervistati non si aspetta una crescita – la risposta è stata 57, meno di quanto dichiarato lo scorso anno, che era 67. I brand di food e beverage hanno dichiarato un punteggio di 66 quest’anno, in calo di appena un punto rispetto ai 67 dello scorso anno. I prodotti confezionati, i retail e le telecomunicazioni sono scesi a 50, non prevedendo quindi una crescita, in calo rispetto ai punteggi positivi dello scorso anno.

“Stiamo assistendo a una battaglia nel mondo del business, del marketing e dei media tra grandi e piccoli player”, dichiara Vittorio Bonori, Global Brand President di Zenith. “La crescita arriva dai grandi mercati e dalle grandi città, e viene determinata dalle grandi piattaforme. I brand devono concentrarsi sulla strategia a monte, sulla data-informed UX planning e sulla downstream automation”.
“Internet è il più grande mezzo pubblicitario del mondo, e il principale motore di crescita”, conclude Jonathan Barnard, Head of Forecasting e Director of Global Intelligence in Zenith. “La nostra ricerca mostra che i brand hanno iniziato a utilizzare il mezzo in modo più efficace”.

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MEDIA

Zenith: 85 miliardi di dollari transati in programmatic nel 2019 (+21% CAGR)

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zenith smatphone prigrammatic bonori

Secondo le stime dell’ultimo “Programmatic Marketing Forecasts” di Zenith, entro il 2019 i due terzi della , pari al 67%, saranno comprati in modalità programmatica (nel 2017 la percentuale è stata del 59%). Il valore dell’advertising venduta in programmatic passerà da 57,5 miliardi di dollari nel 2017 a 84,9 miliardi di dollari USA nel 2019, con un tasso medio annuo di crescita del 21%.

La chiave del successo del programmatic consiste nell’abilità di creare data set unici, che offrano vantaggi competitivi ed esclusivi di solito basati su dati di prima parte o su partnership con altri fornitori di dati, applicandoli per costruire messaggi personalizzati da comunicare al consumatore nei diversi touchpoint del suo percorso di acquisto. Zenith si pone come leader in questa direzione, applicando il machine learning all’attribution modeling, un’iniziativa mondiale lanciata lo scorso anno che ha prodotto guadagni a doppia cifra per i clienti dell’agenzia.

Il programmatic si è sviluppato maggiormente in tre mercati anglofoni: Canada, Stati Uniti e Regno Unito dove stimiamo che rispettivamente l’81%, il 78% e il 77% della digital display advertising saranno comprati in modalità programmatic. La Danimarca è al quarto posto con il 70%, seguita dalla Francia con il 63%.
Gli Stati Uniti sono di gran lunga il mercato programmatic più consolidato, valutato nel 2017 32,6 miliardi di dollari USA; il 57% del totale globale. Segue la Cina con 5,3 miliardi di dollari USA, dove solo il 29% della digital display advertising è pianificata in programmatic prospettando ampi margini di crescita. Ma il sistema di compravendita in programmatic si sta espandendo anche ai mezzi tradizionali: nel mercato statunitense, più evoluto anche da questo punto di vista, si stima che nel 2017 saranno spesi, attraverso il programmatic su televisione, radio, cinema e out of home, circa 5,6 miliardi di dollari USA. Una quota pari al 6% del totale speso su questi mezzi e che nel 2019 raggiungerà i 13 miliardi di dollari USA (13,6% del totale).

Focus Italia
In Italia si stima che quest’anno il 26,9% della digital display advertising sarà venduto in programmatic, percentuale che passerà al 36,4% nel 2019.
Nel nostro paese, sia dal lato dell’offerta che dal lato della domanda, la tecnologia di Google è ancora dominante, ma la presenza dei player internazionali nel mercato locale si è potuto godere dei vantaggi sia in termini di efficienza che in termini tecnologici. , mentre – localmente – player recettivi a tutti i livelli hanno creato terreno fertile permettendo al programmatic di mettere radici robuste e di potenziarsi.

Focalizzando l’attenzione sulle piattaforme, da una parte si può affermare che l’utilizzo di piattaforme “managed” permette di risparmiare tempo in termini di ore spese per la gestione delle campagne dei clienti; dall’altra parte le piattaforme in self service consentono di monitorare il budget e lo speso delle campagne, e di controllare in modo totale e più sensibile sia gli economics che le performance di campagna.
Anche dal punto di vista delle conoscenze le agenzie hanno costruito una forte expertise sul programmatic, attraverso training dedicati ai team esistenti e introducendo nuovi professionisti specializzati: la maggior parte dei deal sono ancora gestiti in open market, ma il contributo dei private marketplace è in aumento, così come i deal garantiti.

Anche TV, OOH e radio si stanno affacciando al mondo del programmatic. Per il momento, la disponibilità programmatica su questi mezzi è ancora limitata e difficile da quantificare, ma i clienti sembrano essere sempre più interessati alla pianificazione in programmatic su questi mezzi, poiché l’obiettivo è quello di raggiungere il cliente in tutti i touch point esistenti nel modo più efficace e performante.
Stimiamo che nei prossimi 5 anni il programmatic diventerà la normalità, abbattendo gli ultimi scetticismi.

“Entro il 2019 i mercati più avanzati nel digital pianificheranno in programmatic il 90%. Tra non molti anni il mercato digital globale sarà pianificato completamente in programmatic”, dichiara Jonathan Barnard, Head of Forecasting and Director of Global Intelligence di Zenith. “La domanda ora è come si possa adottare una pianificazione programmatic anche sugli altri mezzi. Seguiremo da vicino gli sviluppi negli Stati Uniti, come guida allo sviluppo nel resto del mondo”.

“I brand uniscono la tecnologia programmatic con i dati sui consumatori e il machine-learning per ottimizzare le loro comunicazioni digitali”, aggiunge Vittorio Bonori, Global Brand President di Zenith. “Questo permette di rispondere in tempo reale ai comportamenti degli utenti e migliorare continuamente i risultati delle campagne, contribuendo alla crescita del brand”.

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Entro il 2019 il 26% del consumo dei media avverrà su mobile. I dati del Forecast di Zenith sulla Media Consumption

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zenith

Entro il 2019 il 26% della media consumption globale avverrà su mobile, dato in crescita rispetto al 19% del 2016. Il tempo medio speso per la navigazione su mobile da browser e da app è di 122 minuti al giorno, in crescita di 10 minuti al giorno dal 2010. Queste le prime evidenze che riscontriamo dall’ultimo Forecast di Zenith sulla Media Consumption, alla sua terza edizione annuale. Un’analisi che rileva in 71 paesi di tutto il mondo i cambiamenti nella fruizione dei media dal 2010 a oggi e ne prevede l’evoluzione entro il 2019.

Rallenta la spinta del mobile alla media consumption

La navigazione su internet in mobilità è cresciuta mediamente del 44% annuo tra il 2010 e il 2016, incremento determinato dalla diffusione di dispositivi mobili, dalle tecnologie sempre più avanzate e dalla maggiore disponibilità di contenuti ad hoc realizzati per gli smartphone. La diffusione del mobile ha dato una spinta al consumo globale dei media grazie alla possibilità degli utenti di accedere a più mezzi, in ogni momento e in ogni luogo. Nel 2016 il consumo medio di un utente è stato di 456 minuti rispetto ai 411 minuti del 2010, con un aumento del 2% annuo.

Ora che la diffusione del mobile è ormai altissima, il tasso di crescita dell’utilizzo di internet in mobilità diminuisce e con esso anche la crescita del consumo dei media in generale.
La navigazione di internet da mobile è cresciuta del 25% nel 2016, in calo rispetto al +43% del 2015, e si prevede un +17% nel 2017. Il consumo complessivo dei media in mobilità è cresciuto del 2,7% nel 2016 e ci aspettiamo che rimanga sostanzialmente invariato nel 2017, fino a crescere meno dell’1% annuo fino al 2019.

Il 71% della navigazione su internet avviene da mobile

Nel 2015 il mobile è diventato il punto di accesso principale a internet a livello globale, superando l’accesso da desktop. Prevediamo che il 71% della navigazione su internet nel 2017 sarà da mobile. America del Nord e Asia-Pacific sono i paesi in cui la crescita è stata più veloce: nel primo il 76% degli utenti naviga in internet da mobile; nel secondo il 75%. I media tradizionali rappresentano ancora più di due terzi della fruizione totale Nonostante il rapido aumento dell’utilizzo di internet, i mezzi tradizionali continueranno a rappresentare il 69% del consumo globale dei media nel 2017.

Nel corso dell’anno la fruizione dei media tradizionali sarà di 316 minuti in media al giorno, rispetto ai 364 minuti del 2010. All’interno dei media tradizionali includiamo la stampa quotidiana e periodica, la televisione e la radio, il cinema e l’Out Of Home. La maggior parte delle aziende operanti sui media offline ha lanciato i propri prodotti anche in versione online; questi ultimi vengono considerati parte del totale Digital. Il calo del 13% del consumo dei media offline negli ultimi sette anni è quindi in parte recuperato dal tempo speso sugli stessi prodotti nella versione online.

La televisione resta il mezzo dominante

La TV tradizionale è ancora il mezzo principale in termini di tempo speso, con una media di 170 minuti al giorno nel 2017, rispetto ai 140 minuti spesi su internet. Ci aspettiamo che la televisione continui a dominare il panorama mediatico per tutto il periodo oggetto del Media Consumption Forecasts, seppur con un gap minore rispetto a internet: i 30 minuti che li separano nel 2017 diventeranno solo 7 nel 2019.

“In meno di un decennio la tecnologia mobile ha modificato fortemente le abitudini mediatiche dei consumatori”, dichiara Jonathan Barnard, Responsabile degli Advertising Forecasts di Zenith. “Il ritmo del cambiamento sta ora rallentando – almeno fino a quando non verranno introdotte nuove tecnologie”.

“I consumatori si aspettano di poter comunicare con le Brand dove e quando vogliono. Nell’ottica di espandere il proprio business, le Brand devono quindi essere prontamente reattive e anticipare i cambiamenti nella fruizione dei media, e costruire relazioni più forti e durevoli con i consumatori”, ha commentato Vittorio Bonori, Global President di Zenith.

Anche in Italia è il mobile a guidare l’aumento del tempo speso su internet

In Italia si assiste a un incremento del numero di piattaforme utilizzate e un contestuale decremento del tempo speso su ogni singolo mezzo. I contenuti free e low cost sono in forte crescita, specialmente su mobile, con modelli di fruizione che continuano a cambiare, trainati da una cultura sempre più multiscreen.

L’utilizzo di internet è in crescita, trainato dal mobile, sempre più fruito in contemporanea ad altri mezzi, in particolar modo con la televisione. Il tempo speso su mobile cresce anno dopo anno, grazie allo sviluppo del 4G e alla maggiore diffusione degli smartphone. Se nel 2014 erano 40 i minuti spesi in media da un individuo su internet, dei quali 25 da mobile (62.5%), nel 2017 su un totale di 55 minuti, il mobile pesa il 78%, percentuale che arriverà all’85% nel 2019 su 64.7 minuti totali.

La TV tradizionale perde audience a favore del Video on Demand (VOD) e le TV connesse favoriscono la crescita della fruizione dei video online. Servizi come Netflix (lanciato in Italia a ottobre 2015), Amazon Prime Video e Vodafone TV (entrambi lanciati a dicembre 2016), si stanno diffondendo sempre più, così come servizi di streaming musicale come Spotify. Realtà virtuale (VR) e Realtà aumentata (AR) stanno intensificando il livello di esperienza su mobile. Nonostante ci siano ancora barriere alla diffusione delle tecnologie nel nostro paese (costi, hardware, contenuti), il numero di visori VR sta aumentando velocemente, specialmente tra gli uomini di giovane età.

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AGENZIE

Gruppo icat: prevista chiusura 2016 a quota 5 milioni

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gruppo icat

Gruppo icat chiude in positivo il primo semestre, con  27 nuovi clienti acquisiti: importanti gruppi imprenditoriali, sia nazionali sia multinazionali, attivi in molteplici settori: food, pet, industria, arte, cultura e professioni, per citarne alcuni.
In costante espansione anche il numero di clienti gestiti, che ha superato le 90 aziende.

“Viviamo un momento di forte crescita e di sviluppo delle nostre potenzialità”, commenta il presidente Claudio Capovilla (nella foto). “Il primo semestre di quest’anno ne è la prova. Con orgoglio posso dire che sempre più spesso grandi marchi affidano a noi tutta la loro strategia. La sinergia delle sei diverse expertise, infatti, si conferma un fattore chiave per il nostro successo”.

L’agenzia conferma quindi le previsioni di raggiungere entro fine anno i cinque milioni di fatturato complessivo, sommando 3,6 milioni di Padova e Milano e 1,4 milioni di Modena. Di segno positivo anche il bilancio delle nuove assunzioni: con otto nuovi collaboratori, l’agenzia oggi conta su uno staff complessivo di 60 risorse.

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La fruizione media globale “salvata” del +28% dell’internet mobile

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zenith fruizione media

Il tempo dedicato a internet attraverso dispositivi mobili aumenterà quest’anno del 27,7% su scala mondiale, portando a una crescita dell’1,4% nella fruizione complessiva dei media; tutti gli altri mezzi (incluso il desktop internet) vedranno invece il loro tempo di utilizzo scendere del 3,4% in totale.  Lo rivale il nuovo report “Media Consumption Forecasts” di Zenith, che analizza il totale del tempo speso leggendo quotidiani e riviste, guardando la televisione, ascoltando la radio, andando al cinema, utilizzando internet e vedendo pubblicità in affissione. Quest’ultima edizione prende in esame 71 paesi in tutto il mondo, sei in più rispetto ai 65 dello scorso anno.

L’utilizzo di internet da dispositivi fissi era cresciuto rapidamente nei primi anni di questo decennio, raggiungendo un picco di 52 minuti al giorno nel 2014, in crescita rispetto ai 36 minuti giornalieri del 2010. Il consumo da desktop, però, ora sta declinando contemporaneamente al passaggio degli utenti ai dispositivi mobili. Nel 2015, infatti, il mobile ha superato il desktop ed è diventato il mezzo principale d’accesso ad internet e, per l’anno in corso, Zenith, prevede che in tutto il mondo le persone trascorreranno una media di 86 minuti al giorno utilizzando il mobile internet rispetto ai 36 minuti su desktop internet. Questo significa che il 71% del consumo di internet avverrà tramite dispositivi mobili. La regione più incline al consumo di internet in mobilità è l’Asia Pacific, dove il 73% del consumo di internet avviene in mobilità, seguita a breve distanza dal Nord America, dove la quota mobile è del 72%.

La ricerca di Zenith evidenzia inoltre come il consumo di internet in mobilità cresca, al momento, a scapito di tutti gli altri mezzi: l’agenzia media prevede infatti che il tempo medio speso a livello globale nell’utilizzo del mobile internet crescerà del 27,7% quest’anno, mentre il tempo speso su desktop internet diminuirà nettamente, del 15,8%. Tutti i mezzi tradizionali registreranno una contrazione quest’anno: il cinema dello 0,5%, l’affissione dello 0,8%, la televisione dell’1,5%, la radio del 2,4%, i quotidiani del 5,6% e le riviste del 6,7%.
È da notare come questi dati si riferiscano solo al tempo speso su questi mezzi di comunicazione nelle loro forme tradizionali – pubblicazioni a stampa, canali televisivi e stazioni radio trasmesse tradizionalmente. Molto del tempo che i consumatori trascorrono su internet, infatti, è dedicato a consumare contenuti che sono stati prodotti da editori ed emittenti tradizionali. Le proprietà dei mezzi tradizionali, infatti, hanno investito pesantemente nelle estensioni online dei loro brand e alcuni di loro hanno avuto modo di registrare persino audience più ampie di quante ne avessero per i prodotti offline. L’espansione del consumo di internet in mobilità può pertanto essere visto sia come opportunità, sia come minaccia per editori ed emittenti tradizionali.

“La tecnologia mobile sta trasformando il modo in cui le persone in tutto il mondo fruiscono dei mezzi di comunicazione e ne sta facendo aumentare il consumo complessivo”, commenta Jonathan Barnard (nella foto), Head Of Forecasting di Zenith. “Questo perché fornisce ai mezzi tradizionali l’opportunità di raggiungere persone e luoghi ai quali non avevano mai avuto accesso in precedenza e dà ai consumatori modi totalmente nuovi di trovare contenuti avvincenti e fruirne a proprio piacimento”.

La crescita del consumo di internet (prima su desktop, ora su mobile) ha dato luogo a una crescita del 7,9% nel consumo totale di tutti i mezzi fra il 2010 e il 2015, portandoli da 403 minuti giornalieri a 435. La crescita registra una media dell’1,5% annuo e Zenith prevede un’ulteriore crescita dell’1,4% per il 2016. Per il 2017, invece, l’agenzia prevede una crescita dell’1,2%, quindi una crescita solo dello 0,4% nel 2018, momento in cui il consumo da mobile comincerà a stabilizzarsi. Per quell’anno, dunque, Zenith si attende che la fruizione globale dei mezzi di comunicazione si attesterà a una media di 448 minuti al giorno.

Nonostante il suo recente declino la televisione tradizionale resta di gran lunga il più diffuso fra tutti i mezzi a livello globale, totalizzando 177 minuti di consumo giornaliero nel 2015. La fruizione di internet si è piazzata al secondo posto con 110 minuti al giorno. La televisione, inoltre, pesa per il 41% sulla fruizione media globale del 2015 e Zenith si attende che continuerà a pesare per un 38% nel 2018, quando internet avrà un peso del 31%.

 

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Zenith: la ripresa in Asia ed Europa orientale trascina la pubblicità del lusso; +3% nel 2016

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Zenith: investimenti pubblicitari nel lusso in crescita nel 2016

La spesa pubblicitaria del lusso crescerà del 3,0% nel 2016, in salita rispetto all’1,9% del 2015. A rivelarlo è il nuovo rapporto di Zenith, Luxury Advertising Expenditure Forecasts, pubblicato oggi. Questa crescita sarà guidata dalla ripresa in Asia e nell’Europa orientale dopo l’anno difficile che si è rivelato essere il 2015. Nel 2016, infatti, gli inserzionisti del lusso investiranno un totale di 10,9 miliardi di dollari statunitensi nel complesso dei maggiori 18 mercati, valore in crescita rispetto ai 10,6 miliardi spesi nel 2015.

Questo è il dato fondamentale della seconda edizione annuale del report Luxury Advertising Expenditure Forecasts, che esamina la spesa pubblicitaria del lusso in 18 mercati chiave per questa categoria. Insieme all’ormai consolidato Advertising Expenditure Forecasts, sempre di Zenith, la ricerca fornisce i dati della spesa storica e le sue previsioni per mezzo. Questo report si concentra specificamente sulla pubblicità nel mondo del lusso e delle sue sotto-categorie: luxury automotive, fragranze e bellezza, fashion e accessori, orologi e gioielli.

La crescita nella pubblicità del lusso è rallentata dal +2,9% del 2014 al +1,9% del 2015: questa è stata la reazione degli inserzionisti al rallentamento nei mercati BRIC, come anche ai conflitti locali e al terrorismo. La spesa pubblicitaria della categoria, infatti, si è contratta dell’1,4% in Asia e di un importante 20,3% nell’Europa dell’est (essenzialmente, un risultato della crisi del petrolio e della svalutazione del rublo in Russia), ma il totale mondiale si è mantenuto saldo grazie alla crescita in Nord America (3,6%) e in Europa occidentale (4,7%).

Zenith prevede che l’Asia ritornerà a una crescita del 2,9% nel 2016, mentre il declino degli investimenti nell’Europa dell’est si fermerà al -2,8%. L’America del nord continuerà a crescere, con un tasso del 3,9%, mentre l’Europa occidentale scivolerà indietro a una crescita dell’1,7%. Nel complesso dei 18 mercati chiave, per il 2016 l’agenzia stima che gli investimenti pubblicitari del lusso cresceranno del 3,0%.

La spesa pubblicitaria del lusso, ad ogni modo, sta crescendo meno rapidamente di quella pubblicitaria nel suo insieme: nell’insieme dei mercati analizzati, il luxury advertising è cresciuto del 2,9% nel 2014, rispetto al 5,6% dell’advertising nel suo insieme, e dell’1,9% nel 2015, rispetto al 4,1% della pubblicità totale. Zenith prevede che questa minore performance continuerà anche nel 2016, quanto gli investimenti pubblicitari del lusso cresceranno del 3,0% rispetto al 4,5% previsto per tutte le categorie merceologiche nel loro insieme.

 

Gli Stati Uniti e la Cina trainano la crescita pubblicitaria del lusso
Zenith stima che la spesa pubblicitaria del lusso crescerà di 705 milioni di dollari USA fra il 2015 e il 2017. L’82% di questa crescita arriverà dagli Stati Uniti (347 milioni di dollari) e dalla Cina (228 milioni). Stati Uniti e Cina sono rispettivamente il più grande e il secondo più grande mercato pubblicitario del lusso, pesando per il 45% e per il 21% sulla spesa pubblicitaria della categoria nel 2015. La Germania è il terzo mercato, seguita da Francia e Regno Unito. Zenith si attende una crescita molto contenuta dalla Francia, paese in cui pesano una disoccupazione perdurante, poca fiducia e una scarsa crescita economica. Secondo l’agenzia, invece, il Regno Unito sorpasserà la Francia, diventando il quarto maggiore mercato pubblicitario del lusso quest’anno.

 

Il digital sarà il maggiore mezzo pubblicitario per il lusso nel 2017
Il digital advertising è di gran lunga il mezzo che contribuisce con più forza alla crescita pubblicitaria del lusso, aumentando stabilmente con tassi a doppia cifra. Zenith si attende che gli investimenti pubblicitari digitali da parte degli inserzionisti del lusso cresceranno di 837 milioni di dollari fra il 2015 e il 2017. In questo lasso di tempo, televisione, radio e cinema cresceranno nel loro insieme per un totale di 26 milioni di dollari; l’affissione diminuirà di 10 milioni di dollari e la stampa di 150 milioni.

Entro il 2017, dunque, la stampa peserà per un 28,6% sulla spesa pubblicitaria complessiva del lusso, in diminuzione dal 31,9% del 2015. Anche la quota di mercato della TV diminuirà nello stesso periodo, passando dal 32,7% del 2015 al 30,7% del 2017. La quota di mercato del digital crescerà dal 26,3% del 2015 al 32,1% del 2017, quando supererà la TV e la stampa per diventare il singolo più importante mezzo di comunicazione per il lusso.

 

La stampa resta il mezzo più importante per gli inserzionisti dell’alto lusso
Nonostante la sua quota di mercato sia in diminuzione, la stampa resta particolarmente importante per gli inserzionisti del lusso, in particolare per le sotto-categorie “fashion e accessori” e “orologi e gioielli”. Nel 2015 gli inserzionisti della sotto-categoria “fashion e accessori”, infatti, hanno speso l’83% del proprio budget sulla stampa, mentre quelli che trattano di “orologi e gioielli” ne hanno speso il 60%. Le testate stampa – specialmente le riviste patinate – forniscono esperienze di lettura immersive e, insieme, rilassanti: un contesto particolarmente adatto agli inserzionisti del lusso che desiderano mettere in mostra i propri valori di marca.

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Magna Global rivede al ribasso le previsioni globali sui ricavi pubblicitari, per un 2015 a +3,9%, pari a 513 miliardi di dollari

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I paesi del BRIC e gli Stati Uniti rallentano, ma recupera l’Europa: questo quanto emerge dalle nuove previsioni diffuse dall’agenzia Magna Global, strategic global media unit del gruppo IPG Mediabrands, che ha rilasciato in questi giorni il suo ultimo aggiornamento al report che presenta le previsioni globali sui ricavi pubblicitari.

Nel suo ultimo report sul mercato pubblicitario globale, redatto per 73 paesi del mondo, l’agenzia ha previsto una crescita relativa al fatturato delle concessionarie di pubblicità in crescita del 3,9% per il 2015, per un valore monetario pari a 513 miliardi di dollari. La nuova previsione di crescita è inferiore a quella precedentemente rilasciata (+4,8% a dicembre 2014) e mostra un rallentamento rispetto al 2014 (+4,9%). Il calo di quasi un punto percentuale nella crescita per l’anno 2015 è in gran parte attribuibile alla mancanza di eventi speciali, come ad esempio le Olimpiadi invernali, le elezioni statunitensi e i Mondiali di calcio, che nel 2014 hanno generato una spesa pubblicitaria extra. Neutralizzando l’effetto dovuto a tali fattori non ricorrenti, la crescita globale per il 2015 sarebbe quindi assimilabile a quella dello scorso anno, in accordo con la produzione economica mondiale che, secondo le stime, dovrebbe essere in linea con lo scorso anno (+3,5% contro +3,4% secondo il World Economic Outlook del Fondo Monetario Internazionale rilasciato nell’aprile 2015).

Su un totale di 73 Paesi analizzati in questo aggiornamento, per ben 70 è prevista una crescita degli investimenti pubblicitari, mentre per i restanti tre (Russia, Croazia, Finlandia) ci si aspetta una contrazione. Tuttavia Magna Global sta rivedendo la sua previsione di crescita a ribasso per l’anno 2015 per ben 54 dei 73 mercati considerati nell’ultimo report. In larga parte, tale revisione a ribasso (inferiore dello 0,9% rispetto al dato rilasciato nel dicembre 2014) è riconducibile alle situazione di tre grandi mercati: Russia (-11%, con un contributo al rallentamento globale pari al -0,2%), Brasile (+4,4% rispetto a un +5,9%, con un contributo pari al -0,2%) e Stati Uniti (il cui dato di crescita passa dal + 2,7% al +1,6%, contribuendo per un -0,4%). I mercati emergenti continuano a guidare la crescita mondiale (+8%), mentre i mercati più avanzati mostrano tassi di crescita molto modesti (+2,5%). Magna Global ha inoltre ridotto leggermente le proprie previsioni per Cina (da +8,6% a +8,1%) e Canada (da +3,4% a +2,7%). In contrasto con questa tendenza, invece, ben 19 mercati registrano previsioni di crescita per il 2015 più alte di quanto stimato a fine 2014. Le maggiori revisioni al rialzo tra i grandi mercati si registrano in Paesi come la Spagna (+8,6% contro il precedente +5,6% ) e il Regno Unito (con un +5,6% vs un +4,7%). In questi mercati, gli investimenti in campo pubblicitario sono stati nettamente più dinamici di quanto ci si aspettasse, portando l’agenzia a incrementare la previsione di crescita per l’intero anno. Altri mercati che hanno registrato una crescita più rapida del previsto sono la Francia (da -1,1% a +0,3%) e il Giappone (dal +2,7% al +3,4%).
L’Europa Occidentale: il recupero continua nel Sud
Come previsto, in Europa Occidentale i ricavi pubblicitari crescono per il secondo anno consecutivo (+3,0%), dopo anni di stagnazione dovuti a un periodo di recessione registrato nel biennio 2008-2009. I maggiori Paesi che hanno contribuito alla crescita di questa area dell’Europa sono, da un lato, il Regno Unito (+5,6%), ancora guidato da una economia sufficientemente stabile, dall’altro, alcuni mercati dell’Europa meridionale come Spagna (+8,6%), Portogallo (+6,2 %) e Grecia (+5,8%). Mentre il mercato pubblicitario del Sud Europa è attualmente in una fase di piena ripresa, dopo aver toccato il fondo nel biennio 2012-2013, è doveroso notare che la situazione economica non è del tutto stabile e mantiene una certa fragilità. La crescita relativa alla spesa pubblicitaria è quindi determinata principalmente dai prezzi dei media che hanno raggiunto minimi storici e presentano ai marketer opportunità di grande valore dal momento che le economie locali si sono stabilizzate, anche se le vendite rimangono lontane dai livelli pre-recessione. I marketer stanno quindi anticipando la ripresa dei consumi e, dopo anni di disinvestimento in advertising, sono desiderosi di riposizionarsi con il proprio brand tra le priorità dei consumatori.

Tuttavia, la ripresa dei ricavi pubblicitari è riconducibile ai media digitali e alla televisione, in quanto la maggior parte delle altre categorie media sta ancora soffrendo. In Europa Occidentale, ci si aspetta una crescita contenuta a una cifra in Germania (+2,0%) e un mercato stazionario in Francia (+0,3%) e in Italia (+0,5%). In questi ultimi due Paesi, la televisione ha avuto una crescita più forte del previsto nella prima parte dell’anno. Nel caso della Francia, i volumi e i prezzi sono aumentati di anno in anno. Nel caso dell’Italia, invece, i prezzi si sono mantenuti stabili o sono addirittura diminuiti, ma i volumi di impression sono cresciuti, guidati da una fruizione televisiva soddisfacente e da un incremento nei volumi degli spot televisivi. In entrambi i mercati, i rapporti di sell-out degli spazi (il tempo di on-air degli spot in proporzione al massimo consentito per legge – solitamente 12 minuti per ogni ora) sono tornati ad alti livelli (90% in alcune fasce orarie), fattore che potrebbe, almeno nel caso della Francia, portare a un’inflazione dei CPM nei prossimi mesi. Questo fenomeno è senza dubbio stato un importante incentivo per la forte ripresa televisiva registrata in Spagna negli ultimi due anni, probabilmente a partire da una base inferiore.

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Zenith Optimedia: grazie al digital advertising cresce la spesa pubblicitaria mondiale

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Secondo le analisi contenute nella nuova edizione dell’Advertising Expenditure Forecasts, ZenithOptimedia prevede che la spesa pubblicitaria mondiale crescerà del 5,3%, raggiungendo i 523 miliardi di dollari USA nel corso di quest’anno. Internet è di gran lunga il mezzo col più alto tasso di crescita. L’agenzia prevede che l’investimento pubblicitario su questo mezzo aumenterà del 17,1% quest’anno grazie al miglioramento della tecnologia alla base della pubblicità digitale, che rende la comunicazione pubblicitaria su internet più conveniente ed efficace.
Questa specifica crescita è spinta da un ampio spettro di attori di mercato, che vanno oltre la consulenza sui media tradizionali e includono agenzie specializzate sul digital, tech company e inserzionisti (in particolare, piccole imprese nuove entranti nel mondo della comunicazione) che acquistano i propri spazi pubblicitari direttamente dalle concessionarie.
La nuova tecnologia sta migliorando, dunque, la qualità in molte aree dell’internet advertising. Formati pubblicitari migliori rendono la pubblicità display più interattiva e in grado di catturare ancor più l’attenzione, con una maggiore possibilità che i consumatori la vedano, la ricordino e vi interagiscano, rispetto a quanto facevano con i formati più datati. Nel frattempo, il programmatic buying si sta evolvendo per consentire un’individuazione più sofisticata ed efficiente delle audience per la display adv e sta migliorando la propria capacità di fornire esperienze di brand-building ad alto valore.
ZenithOptimedia prevede che il display advertising tradizionale crescerà con una media del 15,8% l’anno fra il 2013 e il 2016, in miglioramento rispetto al 12,3% annuo registrato fra il 2010 e il 2013. La pubblicità display sui social media si sta muovendo a un ritmo ancora più elevato (a un tasso medio del 29,9% fra il 2013 e il 2016) e gli inserzionisti non solo sfrutteranno l’esplosione dei social media su dispositivi mobili, ma si avvantaggeranno anche della capacità di identificare il target group a cavallo di dispositivi desktop e mobile. Il video online, che si estende agli smartphone, ai tablet, alle console e ai televisori connessi in rete, sta fornendo molte nuove opportunità di entrare in contatto coi consumatori: ZenithOptimedia, infatti, prevede che l’online video advertising crescerà del 24,2% annuo fra il 2013 e il 2016.
Le attività a pagamento sui motori di ricerca stanno ricevendo una spinta dall’adozione di strumenti che si sono già dimostrati validi sul display advertising, rendendo le attività paid search indirizzabili con maggior precisione, poiché le piattaforme concedono agli inserzionisti un maggiore controllo su dove, quando e a chi vengono mostrati i loro annunci. È anche possibile effettuare il retargeting dei consumatori che hanno già visitato il sito internet di un inserzionista, mostrandogli creatività ad hoc. ZenithOptimedia si attende che questi miglioramenti aiuteranno il paid search a mantenere una crescita media del 14,0% l’anno per i prossimi tre anni, in lieve ascesa rispetto al 13,5% dei tre anni precedenti.
L’agenzia prevede che alla pubblicità su internet sarà dedicato il 23,6% degli investimenti pubblicitari globali per quest’anno, superando per la prima volta la quota totale di quotidiani e riviste (22,7%). Secondo le stime di ZenithOptimedia, entro il 2016 internet peserà per il 28,3% della spesa pubblicitaria mondiale, riducendo il divario rispetto alla quota di mercato imputabile alla televisione – il mezzo dominante – e portando la differenza fra TV e internet da 15,9 punti percentuali a 9,9.
Il mobile è il segmento pubblicitario con la crescita più rapida.
Col termine mobile internet advertising si intendono tutte le pubblicità internet erogate a smartphone e tablet, siano esse display, classified o search, inclusi gli annunci pubblicitari all’interno delle applicazioni.
Questo è di gran lunga il segmento pubblicitario per il quale si stima la crescita più veloce. La crescita in questo segmento è guidata dalla rapida adozione della tecnologia mobile da parte dei consumatori e dall’introduzione di formati pubblicitari migliori, che permetteranno agli inserzionisti di coinvolgere gli utenti in modo creativo, senza interrompere la loro navigazione su internet come facevano i formati precedenti. ZenithOptimedia stima che quest’anno il mobile internet advertising crescerà del 67% – una crescita 7 volte più rapida di quella del desktop internet – portando il proprio peso al 20% di tutta la pubblicità su internet. Il centro media prevede che la quota mobile sulla spesa pubblicitaria in internet salirà al 25% nel 2015 e al 30% nel 2016, di pari passo con la proliferazione e la diversificazione dei dispositivi mobili.
Senza alcun dubbio, il mobile advertising contribuisce più di ogni altro tipo di pubblicità alla crescita nella spesa pubblicitaria mondiale, aumentando di 35 miliardi di dollari USA fra il 2013 e il 2016, equivalenti al 42% dei nuovi investimenti pubblicitari che entreranno sul mercato. Seguono a distanza, al secondo e al terzo posto, i contributi di TV (30%) e internet su dispositivi fissi (28%).

Cedimenti sul mercato russo all’inasprirsi delle tensioni
La previsione di ZenithOptimedia per il 2014 – lo ricordiamo, una crescita del 5,3% – è poco al di sotto del 5,4% stimato nel giugno di quest’anno (data dell’ultima analisi Advertising Forecasts) sempre sul 2014. Causa principe di questa revisione al ribasso è l’inasprimento delle tensioni fra Russia e Occidente in merito alla crisi ucraina. La Russia ha risposto alle sanzioni commerciali imposte da Stati Uniti e Unione Europea stabilendo, a sua volta, proprie sanzioni ed è probabile che si assisterà ad un’ulteriore deterioramento negli scambi commerciali e negli investimenti. Ad oggi l’agenzia prevede che il mercato pubblicitario in Russia crescerà solo dell’1,7% quest’anno, in calo sia sul 6,9% della scorsa previsione (giugno 2014), sia sul 9,0% della penultima stima (marzo 2014). La centrale media ritiene che gli investimenti pubblicitari in Ucraina si contrarranno del 32,5% quest’anno, poiché le attività commerciali nel paese segnano ancora una forte battuta d’arresto.

Gli investimenti pubblicitari nell’Eurozona restano stabili
Nonostante le ultime notizie poco confortanti sul fronte economico nell’Eurozona – crescita zero del PIL nel secondo trimestre del 2014 e crescita lenta del settore manifatturiero durante l’estate – le previsioni di ZenithOptimedia per lo sviluppo della spesa pubblicitaria in quest’area sono stabili sullo 0,9% quest’anno, poco al di sopra dello 0,8% previsto dall’agenzia a giugno. Le debolezze che si riscontrano in alcuni paesi sono bilanciate da forti segnali di ripresa nei mercati che più erano stati colpiti dalla crisi finanziaria (Irlanda, Grecia, Portogallo e Spagna, dove ora si prevede una crescita del 2,9% quest’anno, in miglioramento rispetto all’1,1% previsto in giugno. Una traccia di queste tendenze contrapposte è stata visibile, in particolare, in Francia, dove ZenithOptimedia si aspetta una contrazione dell’1,2% nel 2014, in decremento rispetto al -0,4% della precedente previsione. Ad ogni modo, gli inserzionisti continueranno a tenere d’occhio l’attività economica nell’Eurozona e, a meno che l’economia si riprenda nel prossimo futuro, ci si potrà attendere una revisione al ribasso nei budget pubblicitari verso la fine dell’anno.

“La pubblicità su internet si sta espandendo rapidamente, poiché le nuove tecnologie aiutano gli inserzionisti a raggiungere le persone giuste, nel momento giusto e col messaggio giusto ad un costo efficiente. La diffusione di un numero maggiore di sofisticati dispositivi mobile continuerà a sostenere questa espansione, supportando una crescita stabile nella spesa pubblicitaria mondiale per i prossimi anni” ha dichiarato Steve King, CEO di ZenithOptimedia Worldwide.

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