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Advertising Expenditure Forecast: due terzi della crescita da paid search e social

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advertising expenditure forecast voice search

Secondo l’Advertising Expenditure Forecast, pubblicato da Zenith, i due terzi della crescita registrata dalla spesa pubblicitaria globale tra il 2017 e il 2020 deriverà da paid search e social media. Il contributo più significativo arriverà da quest’ultimo comparto che vedrà crescere gli investimenti da 48 a 76 miliardi di dollari, mentre la paid search passerà da 86 a 109 miliardi.

Negli ultimi anni la paid search ha assistito a un percorso di sviluppo costante. Piattaforme, agenzie e brand utilizzano tecniche di intelligenza artificiale sofisticate per ottimizzare targeting, messaging e conversione. La search si sta sempre più integrando con il processo di vendita e acquisto sia online (dove i brand stanno spostando i propri budget su piattaforme eCommerce) sia offline  (i retailer usano i dati di posizione e di store inventory per fare incontrare gli shopper attivi direttamente con i prodotti ricercati in quel determinato momento). I brand sono pronti a scommettere sull’innovazione pianificando budget extra; si stima che tra il 2017 e il 2020 gli investimenti in paid search cresceranno a un tasso medio annuale del +8%.

La voice search rappresenta il prossimo passo nell’evoluzione di questo comparto anche se dovremo ancora aspettare per vedere un significativo sviluppo della pubblicità sugli assistenti vocali. Con la crescita delle ricerche tramite voice search diventa fondamentale per i brand appropriarsi delle keyword più importanti per loro e produrre contenuti che permettano di ottenere una posizione alta nei risultati organici. Sicuramente nel prossimo futuro le piattaforme di search lavoreranno per implementare la paid search sugli assistenti vocali, ma per il momento i brand devono concentrarsi sul voice SEO.

La rapida crescita del social media advertising avvenuta nell’ultimo periodo è merito soprattutto delle piattaforme che hanno sostituito la pubblicità statica con video ingaggianti. Se in un primo momento i social video sono stati pianificati in ottica di complementarità con la televisione, oggi le piattaforme sono più direttamente in competizione con la televisione, ospitando contenuti di lunga durata e inserendo annunci mid-roll simili a quelli dei break televisivi. Si stima che gli investimenti pubblicitari riservati ai social media cresceranno a un tasso annuo del 16% fino al 2020, il doppio rispetto alla paid search.

Passando ai mezzi tradizionali, nei prossimi anni il cinema crescerà a un tasso annuo del 16%, grazie alla rapida crescita degli ingressi in Cina. Quella del cinema risulta essere la corsa più accelerata, anche se gli investimenti sul mezzo sono contenuti, rappresentando quest’anno solo lo 0.8% del totale della spesa pubblicitaria. Buono anche lo stato di salute dell’outdoor che presenta una crescita annuale del 3%. L’outdoor trae vantaggio dalla sua capacità di ottenere un’ampia reach e di creare awareness di massa, peculiarità che consentono un utilizzo del mezzo complementare con l’online advertising altamente profilata per i premium brand. La pubblicità online targetizzata indirizza i buyer lungo il percorso di acquisto, tuttavia i premium brand hanno bisogno di creare awareness anche presso i nonbuyer in modo che tutti ne riconoscano il valore premium.

Previsioni di investimento stabili a livello globale
Per quest’anno abbiamo stimato al 4.5% la crescita degli investimenti pubblicitari a livello globale, stima che oggi confermiamo. Rispetto al giugno scorso, quando sono state pubblicate le precedenti stime Zenith, alcuni mercati si sono rafforzati, come Canada e UK, ma altri si sono indeboliti, come ad esempio MENA, portando a un bilanciamento della situazione. Confermiamo anche la crescita del 4.2% per il 2019, mentre abbiamo ridotto la previsione relativa al 2020 dal 4.3% al 4.2%. In generale possiamo dire che nei prossimi anni gli investimenti cresceranno a un tasso annuo del 4/5% mantenendo costante il trend rilevato a partire dal 2011.

Queste revisioni portano ad un totale spesa pubblicitaria di 591 milioni di dollari in più nel 2018. Sono state introdotte revisioni in rialzo anche per Vietnam (131 milioni di dollari), Francia (121 milioni di dollari) e Taiwan (104 miliardi di dollari). Western Europe è la regione che mostra maggiori segnali di miglioramento, con una stima di crescita per il 2018 che passa dal 2.3% al 2.6%.

MENA: riviste le stime di investimento pubblicitario, ma il calo nei prossimi anni sarà maggiore di quanto previsto
Dopo aver condotto nuove ricerche sui reali livelli di spesa in MENA sono state riviste le stime di investimento storico riguardanti la regione. Sono stati aggiunti i dati riguardanti Iraq, Giordania e Siria, e sono stati inclusi nella rilevazione anche i canali indirizzati a chi parla una lingua asiatica. Questi cambiamenti portano a una revisione in rialzo delle stime di investimento nella regione, tuttavia gli effetti della caduta dei prezzi del petrolio a partire dal 2014 e della situazione politica conflittuale risultano essere più negativi del previsto.

In base ai nuovi dati, la spesa pubblicitaria ha avuto un incremento del 40% tra il 2014 e il 2017 (il dato precedente era pari al +33%). Nel 2017 gli investimenti nella regione MENA sono stati in totale di 3.6 miliardi di dollari contro i 2.4 calcolati precedentemente. Da qui al 2020 si assisterà però a una contrazione degli investimenti con un tasso annuale del 5.5% (precedentemente era stato stimato un decremento annuale dell’1.4%).

Focus Italia
Continua la ripresa dell’economia italiana nonostante la situazione politica sia ancora caratterizzata da incertezze. Nel 2017 il PIL italiano è cresciuto dell’1,5%; nel 2018 si prevede un’ulteriore crescita dell’1.5%. In leggero aumento il tasso di inflazione (0.9% nel secondo trimestre 2018), mentre il tasso di disoccupazione è stabile intorno all’11.01%. Nel corso dell’ultimo anno è aumentata la fiducia dei consumatori (indice 115,7 nel secondo trimestre 2018 vs 106,7 nel secondo trimestre 2017), mentre l’Indice di fiducia delle aziende manifatturiere è passato da 107,4 a 107,7. Secondo le previsioni di Zenith, nel 2018 il mercato pubblicitario italiano crescerà del +1.6%. La TV, dopo la contrazione del -1.6% registrata nel 2017, tornerà a crescere del +0.7% grazie ai Mondiali di calcio. La radio conferma il trend positivo che dal 2015 ad oggi non ha conosciuto sosta: +4.2% nel 2018. Si prevede che anche gli investimenti sul digital continueranno a crescere (+7% nel 2018), trainati soprattutto da online
video e social media. Le connessioni Internet tramite device mobili (smartphone e tablet) mantengono una crescita a doppia cifra: 34.2 milioni di utenti unici a marzo 2018 (reach mensile: 62.3%), +11.9% rispetto al 2017. In termini di utenti unici e di tempo speso il mobile raddoppia il desktop. Sempre in calo la stampa: -7% per i quotidiani, -6.8% per i magazine. Per far fronte alla forte crisi che sta attraversando il mezzo, nel 2018 il governo riserverà incentivi (tax credit) alle aziende che investiranno in pubblicità sulla stampa almeno l’1% in più rispetto all’anno precedente. Infine, si prevede una chiusura anno con segno positivo sia per il cinema (+1.9%) che per l’outdoor (+2%).

“Un utilizzo sempre più ottimizzato dell’AI e l’integrazione con il mondo retail trainano la crescita della paid search”, ha commentato Jonathan Barnard, Zenith Head of Forecasting and Director of Global Intelligence. “La search voice sta diventando sempre più importante. I brand devono focalizzarsi di più su contenuto e SEO per assicurare alle proprie keywords principali le prime posizioni nei risultati organici”.

“La voice search è solo uno dei modi con cui l’AI sta trasformando le attività di ricerca di informazione e di intrattenimento da parte dei consumatori, nonché la comunicazione dei brand verso questi ultimi”, ha aggiunto Vittorio Bonori, Zenith Global Brand President. “Connettendo gli investimenti media con il commerce, e l’awareness di massa con la personalizzazione, la tecnologia fornisce ai brand nuovi tool per crescere”.

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Advertising Expenditure Forecast: Zenith vede il digitale a oltre il 40% nel 2018

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Zenith non ha rilevato un calo negli investimenti pubblicitari nel digital a seguito delle dichiarazioni rilasciate da alcune aziende in riferimento alla scelta di tagliare i budget destinati all’online, la quota di spesa pubblicitaria online infatti continua a crescere velocemente. Secondo le previsioni di Zenith, infatti, quest’anno le aziende investiranno il 40,2% del budget per la pubblicità online, rispetto al 37,6% investito nel 2017. Questa crescita è parte di un processo di digital transformation più ampio, che le aziende hanno intrapreso per rinnovare la relazione con il proprio consumatore grazie agli investimenti in tecnologia, dati e innovazione.

“Abbiamo rilevato che la digital transformation sostiene il ROI”, ha dichiarato Vittorio Bonori, Global Brand President di Zenith. “E ora siamo in prima linea in una trasformazione che vede i brand spostare i budget secondo il consumer journey, beneficiando di potenti algoritmi e tecniche avanzate di machine learning, investendo in nuove soluzioni di e-commerce. Questa trasformazione è alla base della crescita del brand.”

Le preoccupazioni degli inserzionisti sull’efficacia di alcuni investimenti sui media digitali e sulla loro sicurezza sono state ampiamente affrontate.
A livello globale, le aziende continuano ad aumentare la quota di budget investita sui canali digital a pagamento. Nell’edizione di marzo 2018 dell’Advertising Expenditure Forecasts di Zenith, si rileva che la pubblicità online è cresciuta nel 2017 del 13,7%, per 204 miliardi di dollari. Questa cifra ha rappresentato nel 2017 il 37,6% della spesa pubblicitaria globale, in aumento rispetto al 34,3% del 2016. Quest’anno prevediamo che la quota di mercato globale della pubblicità online supererà per la prima volta il 40%, raggiungendo il 40,2%. L’anno scorso la pubblicità online rappresentava oltre il 55% della spesa pubblicitaria su tre mercati (Cina, Svezia e Regno Unito), c’è quindi un grande potenziale per un’ulteriore crescita; entro il 2020 prevediamo che la pubblicità online rappresenterà il 44,6% della spesa pubblicitaria globale.

La fiducia nel mercato pubblicitario globale sta migliorando rapidamente. A dicembre dell’anno scorso abbiamo stimato che nel 2018 la quota del mercato pubblicitario globale sarebbe aumentata del 4,1%, in un contesto di crescita annuale del 4-5% che il mercato ha mantenuto fin dal 2011. Oggi invece prevediamo che quest’anno il mercato aumenterà del 4,6%, grazie soprattutto alla crescita economica registrata in Cina e in Argentina. per la prima si prevede per il 2018 una crescita della spesa pubblicitaria dell’8%, più alta rispetto al 6% stimato lo scorso dicembre. L’Argentina nel frattempo ha recuperato più rapidamente del previsto dalla recessione avuta nel 2016. Il PIL nel 2017 è cresciuto del 2,8%, superando le previsioni di crescita del 2,5% di FMI , crescita alimentata da costruzioni, agricoltura e investimenti provenienti da paesi stranieri. Prevediamo che, grazie all’aumento dei consumi, quest’anno la crescita di spesa pubblicitaria in Argentina aumenterà dell’1%, rispetto alla precedente previsione di calo del 2%.

Advertising Expenditure Forecast per l’Italia stima che per il 2018 la crescita sia pari all’1,1%, principalmente guidata dalla ripresa della domanda interna. Prevediamo che nel 2018 il mercato pubblicitario italiano aumenterà dell’1,7%. Dopo la contrazione dell’1, 6% della TV nel 2017, nel 2018 essa tornerà a crescere del +0,7%, insieme alla radio manterrà il suo trend positivo iniziato nel 2015 con un +1,5% nel 2018. Il digital continuerà la sua tendenza positiva con un +5,6% nel 2018, rafforzata in particolare dai video online e dai social media. La pubblicità digitale ha beneficiato della transizione all’acquisto programmatico, che consente alle agenzie di indirizzare il pubblico in modo più efficiente. Le connessioni Internet tramite dispositivi mobili (smartphone e tablet) hanno mantenuto i progressi a due cifre: 33,9 milioni di utenti unici (61,7% di copertura mensile) a dicembre 2017, in crescita del 10,6% rispetto allo stesso mese del 2016. Il tempo passato su mobile rappresenta il 74% del tempo speso su internet, di cui il 90% è utilizzato per la fruizione di applicazioni. Entrambe le categorie stampa, quotidiana e periodica dovrebbero continuare a diminuire nel 2018, rispettivamente -3,4% e -3%. Nonostante questa performance negativa, nel 2017 sono state lanciate diverse nuove riviste a prova del dinamismo del mezzo. Nel 2018, il governo fornirà incentivi a società che investiranno in pubblicità sulla stampa il cui valore ecceda almeno l’1% degli investimenti effettuati nell’anno precedente. È probabile che questo provvedimento rallenti il decremento degli investimenti sul mezzo. Dopo un’ottima performance nel 2016 (+ 6,8%), per il 2018 prevediamo un anno senza cambiamenti per gli investimenti pubblicitari nel cinema. Infine, quest’anno la crescita degli investimenti nell’outdoor esterna aumenteranno del 3%.

 

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