BRAND STRATEGY

Lo storytelling di UniCredit è firmato JWT Italia. Ed è Subito Banca

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Quando hai bisogno di qualcosa in più, spariscono tutti? UniCredit no, c’è sempre. Negli alti e nei bassi della vita. È un’affermazione forte, un impegno concreto che oggi UniCredit lancia con la nuova campagna integrata di JWT Italia.

L’iniziativa Subito Banca apre un nuovo filone comunicativo: per offrire qualcosa di più è stato abbinata la convenienza di un conto a canone zero a una app mobile che consente di operare in autonomia e dato la possibilità di dotarsi degli strumenti tecnologici, direttamente in banca. Subito Banca si inserisce quindi naturalmente nel tema del supporto alla digitalizzazione del Paese: un percorso in cui UniCredit vuole essere protagonista accompagnando i clienti verso la fruizione della banca in modo multicanale per rispondere ad esigenze di controllo, accessibilità, mobilità e innovazione.

Si parte con uno spot da 70” per Carosello Rai, per poi proseguire con una pianificazione a 40” e 30” su tutte le principali emittenti generaliste, satellitari e digitali. Con la regia di Fran Torres per NCN (Nuovo Cinema Navigli), seguiremo la giornata di Giulio (Angelo Libri), il protagonista dello spot, che si ritrova da solo ogni qual volta prova a chiedere qualcosa di più. Vedremo sparire tutti, anche i dipendenti della sua banca di fiducia. Per fortuna alla fine, Giulio scoprirà UniCredit.

Lo spot televisivo è solo l’inizio di una serie di attività che toccherà molteplici canali, dal digital al punto vendita, dall’unconventional alla stampa, fino ai principali concerti dell’estate, seguendo uno storytelling che avrà diversi sviluppi nel tempo. Di una cosa si potrà esser certi, UniCredit c’è.

La campagna è stata curata da JWT Italia sotto la direzione creativa di Sergio Rodriguez (Chief Creative Officer) e sviluppata da un team composto da Daniela Radice (Direttore Creativo Esecutivo); Nicoletta Cernuto (Copywriter e Direttore Creativo Associato); Cristino Battista e Rocco De Stefano (Copywriter);  Marco Santarelli (Art director).Per il cliente, Francesca Delle Grazie (Head of Marketing Communication) e Sara Pagliuca (Head of Advertising & Digital Communication).

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AZIENDE

Ascoltare, prevedere, creare e consegnare: i quattro pilastri del Digital Marketing secondo Adobe

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“Non si tratta di fare di più con meno, bensì di fare di più con più”. Così Brad Rencher, Senior VP Digital Marketing di Adobe, ha aperto l’Adobe Summit Emea (nella foto) stamattina all’ExCel di Lodra, ribaltando il celeberrimo assioma diventato ormai quasi un mantra. “Il marketing digitale”, ha poi spiegato Rencher, “sta infatti diventando incredibilmente raffinato, complesso, veloce: più dati, più informazioni, più conversazioni, più piattaforme, più persone. Più tutto, insomma”.

Cambiano rapidamente le aspettative dei consumatori, sempre più esigenti, che danno per scontato di ottenere ciò che vogliono, nel momento e nel luogo in cui lo desiderano. Per il marketing diventa sempre più arduo tenerne il passo.
“Oltretutto”, ha commentato Rencher, “investiti dalla dinamiche del cambiamento, dal mobile al big data, dal real time alla penetrazione multiforme dei tablet, si può perdere di vista ciò che è davvero centrale: il consumatore, le sue attese, le sue reazioni”.
Da bravo statunitense, Rencher non si è lasciata sfuggire l’occasione per una comparazione ispirata al baseball: “Così come il battitore ha solo un millisecondo per decidere come muovere la sua mazza, mentre la palla gli si sta avvicinando alla velocità di 95 miglia all’ora, cosi il marketing digitale ha solo un millisecondo per porre le basi alla costruzione del contatto, della relazione e dell’esperienza condivisa. Non può farselo scappare”.
Cruciale è costruire una comunicazione digitale finalizzata, che tenga conto di tutte le informazioni disponibili, provenienti dalle fonti più eterogenee: dalle attività social e dal CRM, dalle vendite e dalle analytics, dalle ricerche e dai feed back in tempo reale.
“Per ottenere questo, non ci servono strumenti nuovi”, ha sintetizzato Recher, “ci serve che gli strumenti oggi disponibili lavorino in maniera sempre più integrata ed efficiente”.
Basti pensare a un’azione apparentemente banale come quella di far arrivare un contenuto visual su un tablet: con il sempre più ampio ventaglio di dimensioni e risoluzioni degli schermi, di sistemi operativi e di processori, è necessario sapere volta per volta su quale device si fa pervenire il contenuto, allo scopo di garantire all’utente l’esperienza più soddisfacente.
“Sono quattro i pilastri su cui si basa, secondo noi, il digital marketing”, ha concluso Rencher, “la disponibilità ad ascoltare gli interlocutori/consumatori, la capacità di prevedere/misurare reazioni e conseguenze delle attività pianificate, la possibilità di costruire consumer experience originali e davvero coinvolgenti per il target scelto, e ovviamente l’abilità di farle pervenire al giusto consumatore nel momento adatto”.
Il tutto in maniera integrata e fluida, senza soluzione di continuità, “come con l’Adobe Experience Manager, una piattaforma che costruisce touch point online, social, mobile”.
“Una marca può contattare i consumatori attraverso più di 30 canali”, ha confermato Philippe Baumlin, Global Digital Information Technology Program Director di Chanel, uno dei clienti Adobe presenti al Summit. “Da noi, in quanto brand di lusso, i consumatori si aspettano il massimo. Per questo la nostra aziende sta diventando digitale. Perché se i prodotti Chanel non sono per tutti, il “sogno” che possiamo trasferire vorremmo diventasse di ognuno”.
Anche secondo Alessandro Colafranceschi, Senior VP Head Global Mobile e Online Banking di Unicredit: “Attraverso il digitale possiamo davvero fare del Real Time Marketing, basandoci sui principi cardine dell’universo digitale: la libertà, l’interazione, la relazione. Non è pubblicità, sono conversazioni e contatti da nutrire e costruire. Sempre basandosi su informazioni e dati disponibili:per questo l’IT e il marketing devono lavorare sempre più a stretto contatto. Un totale digital rethinking a cui non si è potuta sottrarre nemmeno un’industria tradizionalista e ricca di storia secolare come quella bancaria”.

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MEDIA

Progetti digital per Fox Italy. Firma Endeavour Digital Marketing (Gruppo Roncaglia)

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Un inizio 2013 all’insegna di importanti nuovi progetti per Endeavour Digital Marketing, l’agenzia digital del Gruppo Roncaglia, come la collaborazione stretta con Fox International Channels Italy proprio in questi giorni, per ideare, sviluppare e realizzare tre progetti web per il lancio di altrettante serie in arrivo sui canali del gruppo Fox nel mese in corso.
Si parte con “Share una volta”, l’applicazione ideata e sviluppata dall’agenzia digital del Gruppo Roncaglia per promuovere la nuova stagione dell’attesissima serie C’era una volta, in onda in Italia in prima visione dal 22 gennaio su Fox.
Share una volta” è un minisito con applicazione integrata che permette agli utenti, attraverso Facebook Connect, di realizzare e condividere favole personalizzate, coinvolgendo i propri amici.
L’utente diventa dunque protagonista di una favola che sfrutta i linguaggi ironici e dissacranti della rete, mescolandoli agli archetipi fiabeschi. Ne deriva un mix di sicuro appeal che coniuga intrattenimento e engagement social, con un momento di lettura intenso e divertente.
“L’interazione e l’engagement rappresentano la nuova frontiera della comunicazione”, afferma Paolo Roncaglia, amministratore Endeavour, “noi come Gruppo Roncaglia abbiamo sviluppato un nuovo modello lavorativo che, coniugando innovazione e integrazione, ha come obiettivo proprio la comunicazione attraverso il coinvolgimento diretto del consumatore. Un principio che parte dal digital, ma che ormai è proprio della comunicazione nella sua interezza e che noi abbiamo chiamato Interaction Advertising.”
“Share una volta è un esempio estremamente riuscito dell’applicazione di questo nuovo modello”, afferma Lorenzo Lorato, direttore clienti Endeavour. “Ha la forte capacità di intrattenere l’utente attraverso un meccanismo semplice, ma al tempo stesso divertente e particolarmente coinvolgente”.
I progetti digital, che coniugano l’engagement tipico della rete con le leve dell’entertainment che caratterizza i prodotti editoriali a marchio Fox, rappresentano un’importante sfida per il Team Endeavour, sempre alla ricerca di attività innovative e dalla forte impronta social. “Le serie tv su cui stiamo sviluppando i progetti creativi, on air nelle prossime settimane”, spiega Arturo Vittorioso, Digital Creative Director di Endeavour, “ rappresentano una spinta molto interessante: si tratta di prodotti di punta per i canali Fox e, parallelamente, si rivolgono a target molto differenti tra loro, consentendo un libero sfogo creativo e strategico che stimola il Team impegnato nei progetti”.

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AGENZIE

LBi entra in Publicis Groupe. Carol Pesenti Managing Director per l’Italia

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LBi, l’agenzia digitale globale presente in 16 paesi con 27 uffici e più di 2000 specialisti, è entrata ufficialmente a far parte di Publicis Groupe. Si è infatti concluso il 29 gennaio il processo di acquisizione iniziato a fine settembre 2012 e che “porterà il Gruppo Publicis al primo posto nel mondo per percentuale di fatturato digital: oltre il 35 per cento sul totale”, assicura Carol Pesenti, nuovo Managing Director di LBi Italia (nella foto).

Service design, branded content, mobile, ecommerce, social CRM, social media, digital display, SEO&SEM, user experience research & design, content & experience management, analytics sono i principali servizi offerti dall’agenzia che, grazie anche alla nuove sinergie all’interno del gruppo, punta a un aumento del fatturato del 20% nel 2013, tramite acquisizione di nuovi clienti e upselling del portafoglio esistente (che include tra gli altri NTV, Lavazza, Europe Assistance e Reckitt Benckiser), e a una crescita del 10-15% in termini di risorse umane.

15 anni nel settore della comunicazione su tutti i media digitali, 10 in LBi, gli ultimi due come Client Services Director, Carol Pesenti è un manager con una solida esperienza nel digital e un’approfondita conoscenza del mercato italiano, cresciuta tra le fila della scuola internazionale di LBi. La nomina segna il passaggio del testimone a Carol da parte di Caroline McGuckian – oggi Regional Managing Director di LBi Italia, Spagna, Francia, Belgio e Olanda – che tra il 2010 e il 2011 aveva traghettato l’agenzia attraverso la fusione a livello locale tra LBi IconMedialab e bigmouthmedia. Nell’ultimo anno e mezzo Carol ha concorso al consolidamento del fatturato dell’agenzia, 4 ml e mezzo di euro, e all’attuazione di una politica di recruiting mirata, con un incremento di risorse del 15% e il rafforzamento soprattutto dei team di digital marketing e project management.

“LBi è stata una grande palestra professionale per me, mi ha coinvolto in un contesto internazionale sfidante, aperto e creativo, una realtà dove lo scambio culturale e di competenze è la norma e la competizione va di pari passo con l’innovazione. Per questa ragione tra i miei obiettivi per il 2013 c’è certamente il rafforzamento della nostra identità e del senso di appartenenza alla comune matrice culturale europea, l’intensificazione delle già salde collaborazioni commerciali e delle sinergie creative e tecnologiche con le altre sedi del gruppo, la volontà di investire sensibilmente sui talenti interni, intesi come network, non esclusivamente come lab italiano, e di improntare la ricerca e la selezione delle risorse a un ambito più internazionale”.

Alla guida dell’agenzia Carol Pesenti è affiancata da un Executive Team tutto italiano, ma con esperienza e respiro internazionali: Gianfranco Pocecai, Regional CTO LBi Italia, Spagna, Francia, Belgio e Olanda, Fabio Paracchini, Executive Creative Director, Chiara Zanetta, Marketing Services Director.

L’agenzia ha iniziato il 2013 partecipando a ben 8 gare indette da aziende del settore food & beverage, assicurazioni, banche, ricerca e telecomunicazioni. “Ma non ci buttiamo su tutte le gare”, tiene a sottolineare Carol Pesenti. “Il nostro cliente ideale deve avere il digitale come elemento strategico fondamentale dei suoi progetti di comunicazione”.

Il primo progetto nuovo a partire nel 2013 è Scholl. “Abbiamo vinto questa gara insieme alla sede di Londra, che si occuperà della declinazione del progetto a livello internazionale e della realizzazione del sito .com. Il progetto prevede il ripensamento totale della web presence di Scholl divisione Footcare e Footware, con un approccio strategico globale. Il fatto che l’idea creativa partirà proprio dall’Italia ci rende molto orgogliosi”, conclude Carol Pesenti.

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