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Da Out of Home Specialist a #ContextHacker: Kinetic ridefinisce l’OOH

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La possibilità di potersi connettere e di interagire in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo trasforma e crea nuove perimetri di audience per media considerati classici quali l’Out of Home, cheridefiniscono il proprio ruolo per diventare parte integrante di soluzioni di comunicazione media sempre più efficaci.

“L’Out of Home fa parte a tutti gli effetti del nuovo ecosistema “seamless” reale-virtuale in cui l’interazione fra Mobile e Out of Home rappresenta un enorme valore per i clienti. Per questo Kinetic è andata oltre l’essere semplicemente esperta di Out of Home e si è riposizionata sfruttando la propria expertise applicandola anche al digitale” afferma Mauricio Sabogal, Global CEO Kinetic Worldwide (nella foto). “La nostra mission è, quindi, quella di connettere e attivare le audience in movimento utilizzando al massimo la forza e la rilevanza del contesto. Da qui la definizione di #ContextHacker”.
La conoscenza generata da dati e tecnologia su come il contesto influenza predisposizioni mentali, intenzioni e comportamenti delle persone permette a Kinetic di capire l’audience journey nella sua interezza, sia fisicamente sia emotivamente, arrivando così a definire i parametri del cosiddetto “Active Journey”.
“In tale scenario il ruolo del big data diventa essenziale”, interviene Alberto Cremaschi, Managing Director Kinetic Italia. “Stiamo stringendo accordi con gli operatori mobili per arrivare a definire le OPS dei singoli impianti sul territorio, incrociando i dati dei telefoni all’interno di aree di 300×300 metri identificate dalle selle di copertura, ovviamente anonimizzati nel rispetto delle stringenti norme EU, ma che non di meno ci consentono di ottene profili di target raggiunto con un elevato livello di precisione”.

Sempre nell’ottica di fornire strumenti sempre più efficenti per gestire l’OOH, Kinetic ha sviluppato una dashboard di media business intelligence che consente di navigare interattivamente le campagne dei clienti ed il patrimonio di impianti sul territorio. Il grande valore aggiunto è quello di controllare in tempo reale l’espletamento delle campagna Out of Home in tutta Italia. Inoltre, si possono integrare dati di geo-marketing.
Fedele a al nuovo posizionamento lanciato qualche mese fa, e sottolineato dal rebranding, Sabogal ha evidenziato che “oggi sviluppiamo strategie di comunicazione che da one-to-many diventano one-to-one. Con questo approccio innovativo creiamo esperienze uniche e di valore per le persone che sono invogliate e spinte ad agire generando performance per i nostri clienti”.
Colonna portante di questa evoluzione non sono solo Mobilità-Smartphone-Social ma anche gli impianti di Digital Out of Home, in espansione anche in Italia, che permettono di trasmettere in tempo reale dati rilevanti per i consumatori, quali ad esempio feed dai Social, e aprono le porte al Programmatic OOH e al contextual planning.

“Il Programmatic OOH si è finalmente affacciato anche sul mercato italiano. Kinetic Italia sta cercando di inserire in un’unica piattaforma più concessionarie operanti in diversi ambiti dell’OOH per amplificarne portata e valore per i clienti”, aggiunge Cremaschi,. “Siamo ancora in una fase embrionale e la sfida più grande è trovare dei parametri di targeting analoghi a quelli del Web per integrare in modo sinergico on e offline, senza però perdere il valore intrinseco delle location in cui gli impianti sono inseriti”.
Sempre nell’ottica di moltiplicare i touch point “on the move”, Kinetic ha realizzato, Cee App: un’applicazione di multiple scanning che lavora cross-media (rileva immagini, audio e quindi utilizzabile in Out of Home, Radio, TV, Stampa) dedicata alla “Mobile Activation”. L’applicazione è già in uso in diversi mercati europei, Italia compresa, e si presta bene ad essere integrata in programmi loyalty, che possono fornire il reward per l’impegno attivo dell’utilizzatore.

Dopo aver ribadito il ruolo di Audioutdoor come elemento di lo sviluppo del settore (“Come centro media abbiamo “fame” di dati”) auspicando l’ingresso di un maggior numero di concessionarie, Cremaschi ha illustrato la Ricerca “Adv Factor OOH” sviluppata in collaborazione con GroupM con l’obiettivo di individuare i formati pubblicitari più efficaci per l’attivazione dei consumatori. “Per la prima volta sono stati indagati i diversi formati che compongono l’OOH suddivisi in 11 categorie e non l’OOH in quanto tale nella sua interezza e sono stati messi in relazione con gli altri mezzi”.

Al termine dell’incontro, Cremaschi ha brevemente commentato l’andamento 2016 del mercato OOH: “quest’anno chiuderà flat dopo un 2015 particolarmente positivo trainato da EXPO, mentre Kinetic chiuderà l’anno in positivo”.

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