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Osservatorio Multicanalità: nel 2018 due italiani su tre sono consumatori multicanale

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eshopper

Internet e il digitale sono sempre più presenti nelle abitudini di acquisto degli italiani: gli individui multicanale – gli utenti che usufruiscono di servizi di eCommerce o per i quali il digitale ha un ruolo nel proprio percorso di acquisto – sono ormai 35,5 milioni di persone (pari al 67% della popolazione sopra i 14 anni), in crescita di sette punti percentuali (p.p.) rispetto ai 31,7 milioni del 2017, dopo cinque anni di stabilità.

A crescere di più, fra gli utenti multicanale, sono gli eShopper, gli individui che utilizzano Internet in tutte le fasi del processo di acquisto, che nel 2018 arrivano a quota 23,1 milioni, con un aumento di 2,5 milioni rispetto ai 20,6 milioni del 2017. All’interno di questo gruppo il segmento più numeroso è ancora quello degli Everywhere Shopper (6,6 milioni), i consumatori più evoluti che si muovono liberamente da un canale all’altro nella loro relazione con i brand, ma la crescita più significativa riguarda i Cherry Picker (+1,9 milioni sul 2017), gli utenti più conservatori e che si affacciano per la prima volta al mondo dell’eCommerce. Risulta invece più contenuto l’incremento del gruppo degli InfoShopper, gli utenti che usano la rete soltanto per informarsi e non per concludere l’acquisto, che nell’ultimo anno sono saliti a 12,4 milioni, 1,3 milioni in più di un anno fa.

Sono alcuni dei risultati della ricerca dell’Osservatorio Multicanalità, promosso da School of Management del Politecnico di Milano e Nielsen, presentata questa mattina al Campus Bovisa del Politecnico di Milano durante il convegno “The Touchpoint Evolution: verso la convergenza degli spazi di comunicazione e vendita”,

“Al proposito”, è il commento di Giuliano Noci (nella foto),  Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Multicanalità, “si sta assistendo a un deciso cambiamento nella catena del valore, che si va consolidando nel rapporto con il cliente, a differenza di quella adottata dagli incumbent, incentrata sul binomio Prodotto/Processo. Perché il consumatore non è – e quindi non agisce come – un essere puramente razionale: tante scelte e decisioni di acquisto sono basate su fattori emozionali, come ben spiega la teoria del Biomarketing”.

“Oltre ai valori core, quindi”, prosegue Noci, “gli asset chiave dell’impresa del futuro sono sostanzialmente due, la marca (che consente di non attribuire un’enfasi eccessiva al prezzo) e la conoscenza del consumatore, per cui è necessaria una collaborazione con la distribuzione, una “coopetition” che consente di impostare si basi diverse la relazione B2B2C, come testimoniano anche i segnali della trasformazione già in atto, quale il superamento del concept  garndi superfici/ grande assortimento a favore di negozi di prossimità, maggiormente specializzati in funzione del proprio target di riferimento”.      à

 

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AZIENDE

GDPR, un’opportunità per tutti i settori: il perché spiegato da Sizmek

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enrico quaroni, sizmek, gdpr

In questo periodo il GDPR è l’argomento più discusso in gran parte degli ambiti lavorativi. D’altra parte, considerata la natura e la portata di internet, sono pochi i settori che possono permettersi di non considerare le implicazioni del nuovo regolamento Europeo sui dati e sulla privacy. Mesi di pianificazione, ricerche, revisioni e controlli delle policy dei dati hanno ormai raggiunto il culmine in quanto si è raggiunta e superata la data di entrata in vigore del GDPR. Tuttavia, non è ancora possibile capire cosa significherà per i marketers, come sarà interpretato dai regolatori e come reagiranno i consumatori, spiega nel suo focus Sizmek.

La situazione di allarmismo include un’ampia gamma di contesti, soprattutto quelli relativi alle sanzioni finanziare che sono pari al 4% del fatturato annuo o 20 milioni di euro. Per essere più specifici nel settore adv, le voci che generano maggiori preoccupazioni sono quelle riguardanti la totale rimozioni di targeted adv e la fine del programmatic. Ora, nonostante queste preoccupazioni, sono diversi i settori che non si sono preparati adeguatamente al nuovo regolamento, anche se l’Italia appare più preparata del Regno Unito. In UK infatti solo il 46% delle aziende ha realizzato un piano concreto e strutturato per assicurarsi di essere compliant con il nuovo regolamento, mentre da un sondaggio IDC emerge che in Italia oltre il 60% delle imprese sostiene di avere approntato uno specifico programma per essere compliant.

 

2018: l’anno del controllo e della trasparenza

Per il settore adv, la domanda di maggiore trasparenza e chiarezza su dove e perché vengono pubblicati gli annunci cresce di giorno in giorno. La recente decisione di Cisco di pubblicare annunci su YouTube dimostra la sfiducia del mercato. Ciò che il GDPR offre è un modo efficace per capire come i dati vengono utilizzati per fornire annunci che supportano i contenuti gratuiti. Con questa comprensione e trasparenza si ottiene un maggiore controllo su quali dati possono essere forniti o scambiati con contenuti gratuiti. Il GDPR rappresenta una reale opportunità di ristabilire la fiducia ed educare i consumatori sull’importante ruolo che la tecnologia gioca nella loro vita quotidiana.

 

Costruire la fiducia tra marketer e consumatori

Il GDPR offre l’opportunità a marketers e brand di essere più aperti con i propri clienti su come utilizzano i loro dati e con quali altre organizzazioni li condividono. Il regolamento consente una migliore comprensione delle motivazioni alla base della raccolta e dell’utilizzo di dati e i brand devono ora informare gli utenti del motivo per cui devono farlo. In molti casi, la ragione è quella di fornire contenuti migliori e più personalizzati, un’esperienza di livello superiore o di proporre offerte/servizi specifici e personalizzati. Ma l’attenzione deve essere posta anche sui partner tecnologici con cui i marchi collaborano. Ora devono fornire dettagli sulle relazioni che intrattengono con altri fornitori e su come tali organizzazioni potrebbero utilizzare i dati raccolti, oltre a essere trasparenti riguardo alla loro diffusione. Tutto ciò costituisce un passo positivo verso la creazione di un clima di fiducia tra azienda e consumatore.

 

Guardando il lato migliore

Nonostante la preoccupazione e la mancanza di preparazione da parte di molte organizzazioni, il GDPR rappresenta anche un’opportunità. “Mentre entriamo in un’era regolata dal GDPR, i marchi e gli editori devono ora concentrarsi sui benefici. Il GDPR consentirà ai marketer di operare in modo più efficiente e più rapido, poiché si occuperanno di dati più “puliti” e accurati e si confronteranno con i consumatori che effettivamente vogliono essere contattati da loro” conclude Enrico Quaroni, Managing Director Italy di Sizmek. “Dopo tutto, che valore ha un database di un milione di persone se solo un quarto di questi contatti ha qualche affinità con un marchio? Questo regolamento costituirà la pietra miliare del mercato volta a promuovere una maggiore apertura e trasparenza e a costruire relazioni migliori e più autentiche con i clienti. Questo non può che essere positivo per le imprese che vi operano e per i consumatori che vogliono continuare a godere o a condividere importanti contenuti”.

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BRAND STRATEGY

Superbrands 2018: al via la ricerca dei brand riconosciuti “super” da consumatori e clienti

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superbrands marche

Superbrands, l’iniziativa di aggregazione delle eccellenze di brand che ne qualifica la reputazione sul mercato con il suo seal dorato e offre una piattaforma di comunicazione per valorizzarne ulteriormente la crescita, lancia oggi il programma 2018 con cui celebrerà le storie di successo dei brand riconosciuti “super” dai clienti e i consumatori.

Il primo passo dell’accurato percorso selettivo coinvolge il Superbrands Council, il qualificato gruppo di accademici e professionisti del marketing e della comunicazione che funge da guida e giuria al programma e che vede il prestigioso ingresso di Leonardo Buzzavo (Università Cà Foscari), Angelo Di Gregorio (Università Bicocca), Vicky Gitto (Presidente ADCI), Maria Carmela Ostillio (Università Bocconi), Luca Pellegrini (IULM), Filomena Rosato (Presidente ASSOREL) e Riccarda Zezza (Imprenditrice sociale e consulente aziendale).

Le “nominations” dei brand con le caratteristiche di eleggibilità vengono formulate analizzando i drivers globali del modello Superbrands, validati in oltre 90 paesi del mondo su più di 20000 brands, e gli specifici S-factors emersi dalla ricerche condotte in Italia per definire in dettaglio quali siano oggi i fattori vincenti per essere “super”.

Vincere non dipenderà però solo dal giudizio analitico dei professionisti: a inizio 2018 sarà infatti lanciata la quarta edizione del POP Award, l’iniziativa di voto popolare realizzata in partnership con Radio Italia (nel 2017 sono state oltre 22000 le preferenze espresse per il brand del cuore) che ha l’obiettivo di eleggere “la marca più amata dagli italiani” sulla base del giudizio emozionale diretto dei consumatori.

L’insieme del giudizio professionale e di quello popolare condurrà alla selezione finale delle marche che entreranno nel “Club dei Superbrands”, parteciperanno all’assegnazione dei prestigiosi Superbrands Awards (“gli Oscar per i brand”) e verranno celebrate con la pubblicazione nel volume “Superbrands, il libro delle grandi marche 2018”.

L’edizione 2017 ha visto l’adesione di 30 grandi brand e l’assegnazione del Superbrands Award of the year ad AMPLIFON, del Superbrands POP Award a NUTELLA, del Superbrands Charity of the year a DYNAMO CAMP, del Superbrands “Passion for Branding” (in collaborazione con Business People) a OSCAR FARINETTI (Founder EATALY) e del Superbrands “Passion for Communication” a (in collaborazione con FERPI) a VITTORIO CINO (EU Public Affairs Director Coca-Cola).

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BRAND STRATEGY

Schesir si affida a Subito per la campagna dedicata alle crocchette per cani e gatti

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schesir

Schesir, la prima marca di prodotti alimentari per animali realizzati con ingredienti al 100% naturali, sceglie Subito per la pianificazione di una campagna dedicata alle crocchette per cani e gatti.

La campagna, live in questi giorni e fino al 13 novembre, si articola con banner adv desktop e mobile in formato skin e half page all’interno della categoria Animali. La creatività su elegante sfondo nero è incentrata sulla naturalità del prodotto e punta ad evidenziarne i benefici in termini di digeribilità o capacità di prevenire le intolleranze alimentari grazie alla presenza di una sola proteina di origine animale, a vitamine e minerali senza aggiunta di conservanti e coloranti. Schesir, infatti, è da sempre attento al benessere dei migliori amici dell’uomo con una vasta gamma di prodotti, supportata da una continua innovazione.
“Avere 37 categorie merceologiche, tra cui Animali, ci consente di raggiungere una vasta audience che solamente un sito generalista riesce ad avere. Allo stesso tempo, siamo in grado di intercettare anche target più specifici come quelli a cui si rivolge Schesir con questa campagna: gli amanti degli animali e, nello specifico, dei gatti e dei cani”, dichiara Melany Libraro, General Manager di Subito. “Il valore che possiamo dare a un brand come Schesir è dato inoltre dalla nostra capillarità sul territorio e dall’elevata profilazione degli utenti che visitano una specifica categoria”.

Su Subito sono stati inseriti da gennaio a settembre ben 842.877 annunci all’interno della categoria Animali e la media di visitatori mensili si attesta intorno a 1.4 milioni con picchi nei mesi di gennaio e febbraio. Dal maiale al serpente, dall’asino al pappagallo, dalla gallina al tacchino o allo scoiattolo, su Subito ognuno può trovare il pet dei propri desideri oltre a un vasto assortimento di oggetti e accessori per prendersene cura. Gli animali più cercati sono il cavallo, il Pastore Tedesco e il Chihuahua, seguiti dalle inaspettate capre e pecore

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Altavia svela il Baromètre de la Valeur Shopper 2016: il rapporto brand-cliente funziona ancora?

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Altavia presenta Le Baromètre de la Valeur Shopper 2016: la relazione tra brand e clienti funziona ancora?

Altavia ha presentato ieri sera a Milano, presso il Palazzo delle Stelline, i risultati del Baromètre de la Valeur Shopper 2016, prima edizione italiana della più grande indagine sulla qualità della relazione tra le insegne retail e i loro clienti.
Nato in Francia cinque anni fa da Shopper Mind, società del Gruppo Altavia, il Baromètre de la Valeur Shopper si propone di analizzare il grado di vicinanza tra le insegne e i loro clienti sondando la forza di questo legame, il livello di fiducia e fedeltà riposto nelle insegne. Per questa edizione agli intervistati è stato chiesto di esprimere la loro opinione sui retailer di cui sono clienti abituali, ciò ha condotto ad analizzare 160 catene inquadrate in 8 settori merceologici: GDO alimentare, Abbigliamento, Cosmetica, Hi-tech, Casa & Decò, Bricolage-DIY, Pet food e Varie-multisettore.

I risultati
La ricerca AltaviaLab restituisce il quadro di un retail in movimento, spronato da un contesto economico e sociale in cui l’esperienza di acquisto e di consumo si sta evolvendo rapidamente in direzione dell’omnicanalità. A prima vista, le insegne appaiono impegnate nello sforzo di stabilirsi o confermarsi come riferimento rilevante nella vita del cliente, rimodulando il loro approccio per intercettare gusti, bisogni, interessi e aspirazioni del consumatore e per sfruttare il moltiplicarsi delle occasioni di contatto e interazione a loro disposizione: ma è proprio così?…

 

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I vini preferiti dagli italiani nel 2015: al Vinitaly i risultati della ricerca IRI

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I vini al centro della ricerca presentata a Vinitaly

La maggioranza degli italiani compra il vino nei supermercati e le statistiche dei consumi nel 2015 forniscono un quadro accurato su gusti e tendenze: le più richieste sono le bottiglie a denominazione d’origine, i vini frizzanti (specie bianchi e rosati), gli spumanti e il vino biologico. In un Paese dove il consumo pro-capite di vino è in calo costante da decenni la preferenza dei consumatori va a vini di qualità garantiti dalla denominazione d’origine, a vini più leggeri e spiritosi come i bianchi, i vini frizzanti e gli spumanti (molto graditi dalle consumatrici e favoriti da un’estate molto calda), e ai vini percepiti come più naturali. E’ quanto emerso oggi dalla ricerca dell’IRI, presentata oggi a Vinitaly nella tavola rotonda “Il vino italiano sugli scaffali della grande distribuzione italiana ed estera”.
Mentre calano le vendite a volume del vino in brik (- 1,6% rispetto al 2014), del vino da un litro e mezzo/due litri (-7,4), del vino in contenitori di plastica (-4,1%), gli aumenti più sostenuti sono: quelli delle bottiglie a denominazione d’origine (+1,9%), del bianco fermo (+4,8%), del bianco frizzante (4,9%), del rosato frizzante (+7,6). Prosegue anno dopo anno la crescita dello Spumante (+7,8%). Cresce molto anche il vino biologico (vino + spumanti) con una crescita a volume del 29%, ma che rimane ancora una nicchia con i suoi 2,5 milioni di bottiglie. Un discorso a parte va fatto per il vino etichettato direttamente dalle catene della grande distribuzione con nomi di fantasia: nel 2015 ha venduto 14 milioni di litri, ma ha visto aumentare del 4,7% le vendite in valore, con un prezzo medio di 4 euro e mezzo; segno che questo segmento sta puntando ad un riposizionamento verso l’alto.
Dopo la presentazione dettagliata delle tabelle della ricerca IRI da parte di Virgilio Romano, Client Solutions Director, ricerca commissionata da Vinitaly, i partecipanti alla tavola rotonda, moderata da Luigi Rubinelli, Direttore di RetailWatch.it, sono intervenuti sul tema. “La piccola ripresa dei consumi di vino nella grande distribuzione in Italia è segno di quanto radicata sia la cultura di questo prodotto nel nostro Paese” ha osservato Francesco Zonin, Vice Presidente di Zonin1821. “Tanto radicata ed importante da essere diventato, il vino, uno dei nostri prodotti di punta nell’esportazione dell’agroalimentare. Purtroppo la corretta promozione, qui e all’estero, ha ancora strada da fare, così come una lettura più facile degli scaffali italiani. È complesso, attraverso una piccola etichetta, comunicare i valori di una marca o di una denominazione: il marketing mix utilizzato dalle aziende nazionali deve allargarsi e riguardare sempre meno il prezzo.”
Sul tema della corretta promozione ha insistito anche Enrico Chiavacci, Marketing Director di Marchesi Antinori: “E’ necessaria una profonda riflessione su come valorizzare il vino italiano nei supermercati e su come migliorare il rapporto di collaborazione tra industria e distribuzione. I cardini su cui concentrarsi sono certamente il controllo promozionale e la riqualificazione della proposta a scaffale. Un’eccessiva pressione promozionale induce il consumatore ad attribuire un valore percepito minore rispetto al reale, svilendo l’immagine del vino italiano nel medio lungo termine. Operare in questa direzione è fondamentale per migliorare la percezione dei vini a scaffale”.

 

Stefano Fina

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I mercati, i consumatori e il cambiamento: la ricerca StepFWD di GroupM Research & Insight

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GroupM Research & Insight ha pubblicato la seconda edizione della ricerca StepFWD, osservatorio nato essenzialmente per rispondere a due domande: la prima, di tipo diagnostico, è sull’analisi del posizionamento dei principali brand e media-brand attivi nel mercato italiano in termini di innovazione percepita dai consumatori; la seconda, in funzione più strategica, è sulla comprensione dello scenario evolutivo dei consumi e dei media; alla ricerca hanno collaborato Human Highway (per l’approccio quantitativo) e Memethic Lab (per l’approccio etnografico).

I mercati rispetto al cambiamento
Quando si parla di evoluzione dal punto di vista dei consumatori, non tutti i mercati viaggiano alla stessa velocità. Se le marche di Tecnologia rappresentano la punta più avanzata sul fronte dell’innovazione, Home-care e Food sono per gli individui i mercati più rilevanti. Il resto del Largo consumo (Cura corpo, Alcolici, Bevande, Snack), i Servizi (Viaggi, e-commerce) e l’Abbigliamento, si raccolgono invece in una posizione di equilibrio relativo tra le due dimensioni, mentre nell’area delle commodity troviamo Auto e Distribuzione seguiti da Banche, Assicurazioni e Telco. Le ragioni che spiegano questi posizionamenti dipendono da una combinazione che riguarda sia la componente intrinseca di engagement verso le tipologie di prodotti e servizi (come nel caso della tecnologia e del food) che la quantità di novità che i consumatori hanno percepito o che si aspettano di trovare nel futuro più prossimo. Quindi, anche mercati come Auto e Telco, attualmente meno accreditati verso l’innovazione, possono avere margini di miglioramento grazie a un patrimonio consistente di attese non ancora del tutto recepite, comprese o presidiate.

I tre mondi e i dieci trend di StepFWD 2015: la ricerca etnografica
I dieci trend emersi nell’edizione 2015 sono stati raggruppati in tre mondi, che riassumono i macro-temi dell’innovazione: Make & Tell, Meet & Share, Space & Time…

 

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Le aziende italiane e la multicanalità: è il momento di osare

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Sono stati presentati questa mattina i risultati dell’indagine dell’Osservatorio Multicanalità 2013, il progetto di ricerca condotto da Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano, che da sette anni studia l’evoluzione del consumatore multicanale in Italia e l’approccio strategico delle aziende italiane alla multicanalità. L’analisi ha evidenziato una chiara percezione dell’importanza del tema e del fatto che non si possa più prescinderne ma permangono difficoltà di natura organizzativa e di modelli di business nel presidiare appieno il necessario cambiamento.

Grazie a una diffusione tecnologica in termini di device e reti sempre più capillare, la multicanalità si conferma un fenomeno di massa, con oltre il 50% della popolazione italiana multicanale. Internet si conferma un canale essenziale nella fase di pre-acquisto: continua, infatti, a chiudersi la forbice tra infocommerce (che passa nel 2013 dal 74% al 67%) e showrooming (che cresce dal 34% al 36%), ossia tra il fenomeno che vede ricercare informazioni su internet per poi concludere l’acquisto in un punto vendita e quello che li vede visitare un punto vendita per raccogliere informazioni sui prodotti ma poi concludere l’acquisto online. Si assiste a una crescita fortissima del segmento di consumatori propriamente multicanale: gli Hyper Reloaded (+28%) raggiungono quota 9,7 milioni, il cluster più numeroso nonché il predittore dell’evoluzione della società italiana nei prossimi 3-5 anni. L’eCommerce rappresenta ormai un comportamento consolidato: sono 3,7 milioni gli italiani che hanno effettuato almeno di 10 acquisti online in un anno. Crescono le attività di eCommerce eseguite da mobile device: l’11% da smartphone, superando così il tablet, utilizzato dal 10% dei consumatori.

“Dopo 7 anni l’indice di intensità del rapporto multicanale tra il consumatore e le aziende si è fatto sempre più alto. Questo maggiore peso specifico è legato soprattutto al mobile, un vero e proprio “super-medium” che dilata i tempi del rapporto brand-consumatore”, commenta Giuliano Noci, Ordinario di Marketing al Politecnico di Milano.

“Diventa più che mai fondamentale per le aziende segmentare la propria customer base e mettere in atto una content strategy orientata all’engagement multicanale. È importante presidiare con il corretto contenuto tutti i touch point del brand passando da contenuti rilevanti a contenuti personalizzati, che devono trasferire un valore di emozione o utilità”, commenta Paolo d’Ammassa, CEO & Founder, Connexia.

 

Quello che le imprese italiane non osano fare
In questo scenario è giunto il momento per le aziende di osare e avviare veri processi e percorsi di multichannel transformation, seguendo 10 linee guida strategiche:
1 conoscere il consumatore come “persona” e non come “target di consumo” o target media”: l’individuo deve essere posto al centro della strategia multicanale con una visione a tutto tondo dei suoi bisogni, comportamenti d’acquisto, profili di consumo mediale, etc.
2 segmentare in maniera dinamica i propri consumatori introducendo nuove chiavi di lettura: la segmentazione deve essere utilizzata come punto di partenza verso un approccio “Dynamic Personas”, in cui il dinamismo viene fornito dai contesti di vita dei consumatori.
3 calarsi nei panni dei propri consumatori e vedere quali sono i loro reali customer journey attuali e le loro aree di frustrazione: individuando queste ultime si ottengono aree di opportunità di innovazione nel sistema di interazione con il mercato.
4 progettare una value proposition in cui i differenziali competitivi si basino soprattutto sul sistema di interazione multicanale: i canali, quindi, da leva tattica diventano elemento fondante della value pro position come elemento di differenziazione su cui costruire modelli di business innovativi.
5 soddisfare i bisogni dei propri consumatori, specialmente gli Hyper Reloaded: consumatori con i “superpoteri” che dal sistema dell’offerta se ne aspettano ulteriori.
6 partire dai valori e dall’esperienza che la propria marca vuole co-creare con i consumatori nella progettazione della value pro position: ogni punto di contatto deve far percepire ai consumatori un’esperienza di marca coerente e seamless e il passaggio da un punto di contato all’altro deve arricchire il consumatore  nell’esperienza e non creare frustrazioni.
7 ricordarsi che il contenuto non è un optional e investire in contenuti nativamente multicanale: la creatività si sposta sempre di più dal contenuto creativo in sé alla capacità di saper usare creativamente e con coerenza i diversi punti di contatto.
8 misurare non solo l’efficacia e l’efficienza della singola campagna o del punto di contatto ma utilizzare metriche che riconducano il tutto a KPI di business: una corretta strategia multicanale parte dalla chiara definizione degli obiettivi di business e implica una misura delle azioni svolte nell’ottivca di ricondurre tali azioni al raggiungimento di tali obiettivi con opportuni KPI di business.
9 superare i silos organizzativi e coinvolgere i giusti attori ai tavoli di lavoro: i processi di multichannel transformation devono coinvolgere tutto il top management aziendale affinchè siano di vero impatto e non confusi come una mera presenza tattica sull’ennesimo canale di moda.
10 imparare a sbagliare consapevolmente: in un contesto di trasformazioni e di assetti organizzativi dinamici e da costruire serve un approccio di “learning by doing & by errors”, inserito in un disegno strategico più ampio e profondo.

 

La mappa di segmentazione dei consumatori multicanale
I consumatori multicanale rappresentano oggi oltre la metà dei consumatori italiani. Se il loro numero complessivo rimane sostanzialmente stabile rispetto allo scorso anno, cambia invece in misura sensibile la composizione relativa dei cluster.

I Newbie (5 milioni di consumatori) rappresentano i “neonati” della multicanalità, ossia consumatori che hanno adottato relativamente di recente un processo di acquisto multicanale. Da un lato, i giovanissimi, che si avvicinano alla multicanalità parallelamente ai primi approcci al processo d’acquisto; dall’altro, individui più maturi (gli over 55 rappresentano il 37% del cluster), nel cui caso un nuovo comportamento più multicanale può essere dovuto a un avvicinamento alla tecnologia.

Gli Old Style Surfer costituiscono un target quantitativamente più rilevante, poiché raccolgono circa 8,4 milioni di consumatori. Il loro approccio al web in veste di consumatori è “vecchio stile” e strumentale, poiché se ne servono principalmente per rendere più efficiente il proprio processo d’acquisto e per risparmiare tempo.

I Social Shopper raggruppano 8,4 milioni di individui. I Social Shopper sono veri esperti dello shopping e della spesa: presentano un processo d’acquisto strutturato e sono consapevolmente alla ricerca della “smart choice”, ossia di acquisti intelligenti e con un elevato rapporto qualità/prezzo.

Gli Hyper Reloaded rappresentano il cluster più evoluto in termini di multicanalità e più numeroso, poiché racchiudono 9,7 milioni di individui. Sul piano del processo d’acquisto, presentano un approccio strutturato e con un elevato fabbisogno informativo: come i Social Shopper, ricercano la “smart choice”, ma mostrano anche un’elevata disponibilità a spendere, complice anche il proprio profilo socioeconomico, affiancata a un buon rapporto con la marca.

 

Nota: Nell’immagine è mostrata la distribuzione dei cluster rispetto a due dimensioni fondamentali, ossia la propensione all’eCommerce e la predisposizione all’interazione con aziende e pari. Mentre i Newbie mostrano livelli bassi in entrambe le variabili, gli Old Style Shopper si caratterizzano per una scarsa predisposizione all’interazione e per una propensione all’eCommerce inferiore alla media. I Social Shopper hanno un buon livello di utilizzo dell’eCommerce, che si affianca a una marcata interazione, in particolare con le aziende. Gli Hyper Reloaded, infine, sono il cluster che presenta la più elevata propensione all’eCommerce e un’interazione diretta in particolare in direzione dei pari.

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BRAND STRATEGY

Assolatte lancia la campagna “Vuoi latte?”. Firma Orange Comunicazione

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Assolatte, l’Associazione delle maggiori imprese del settore lattiero-caseario, vara una campagna nazionale denominata “Vuoi latte?”, per risvegliare la curiosità e richiamare l’attenzione dei giovani sul latte. Il fine della campagna è quello di attivare una percezione del prodotto nuova, divertente e trasgressiva, più vicina a loro, sovvertendo un cliché dove il latte è esclusivamente simbolo di dolcezza e buoni sentimenti. “Abbiamo deciso per una comunicazione discontinua rispetto al passato – afferma Adriano Hribal, Consigliere Delegato della Presidenza Assolatte – proprio per cercare di smuovere una fascia di consumatori, quella compresa tra i 16 e i 30 anni, che tende ad abbandonare il latte come alimento, ma non lo conosce ancora come bevanda”.

La strategia e la realizzazione è stata affidata a Orange Comunicazione che, insieme alla partner Stylum, ha ideato un progetto innovativo per il comparto: “la campagna è stata pensata solo ed esclusivamente in un’ottica digitale e “social” – ci racconta Valerio Saffirio di Orange – proprio perché sentivamo la necessità di un modello di narrazione completamente diverso e nuovo rispetto a quelli tradizionalmente utilizzati nel comparto”. Vuoi latte?, marchio e slogan di campagna, invita il target a partecipare ad un concorso web che premierà le migliori foto “postate” sul sito ufficile dell’iniziativa: www.vuoilatte.it . Vinceranno le foto più votate, ma ci sono premi anche per chi le vota. Le foto, in linea con lo slogan, dovranno riguardare un momento della vita di chi partecipa sorprendente, spiritoso e originale, adatto (perché no?) a bere un bicchiere di latte e ad offrirlo agli altri.

Il lancio è avvenuto con un’irriverente campagna viral sotto il concept “Il latte non è solo roba per bambini”. Rovesciando l’immagine di purezza e candore tradizionalmente associata al latte, viene diffuso in rete un viral, girato con riprese live, che vede come protagoniste 3 mascotte travestite da bric, bottiglia e bicchiere di latte. A dispetto del loro aspetto tenero, questi personaggi si comportano in modo dispettoso e tutt’altro che politically correct: rimorchiano le ragazze che incontrano in spiaggia, provocano e infastidiscono i passanti e arrivano persino a rubare i soldi ai mendicanti, suscitando le reazioni incredule della gente che li incrocia per strada. Delle vere e proprie trovate adolescenziali, corredate dalla headline finale, che spiega che il latte non è soltanto una bevanda per bambini.

Da oggi tutti sono invitati sul sito www.vuoilatte.it per scoprire i premi in palio ed iscriversi al concorso, al quale è dedicata anche un’apposita pagina in Facebook.

Credits
Strategia digitale: Valerio Saffirio, Massimo Cortinovis.
Direzione creativa: Nicola Morello
Produzione video virale: Mosaicoon

 

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AZIENDE

Sorgenia dialoga con clienti anche su Facebook e Twitter

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Sorgenia, operatore del mercato libero dell’elettricità e del gas naturale, dà il via al servizio clienti sui social network con due nuovi profili Facebook e Twitter. I nuovi strumenti social sono rivolti ai clienti della società e ai consumatori per informazioni sul mondo dell’energia, sui servizi di Sorgenia o per eventuali segnalazioni.

La nuova pagina Facebook “Sorgenia” www.facebook.com/sorgenia è ora un vero sportello virtuale per il supporto dei clienti, con un operatore disponibile dal lunedì al venerdì, dalle 9 alle 18, per rispondere direttamente alle richieste attraverso la messaggistica privata messa a disposizione dal social network, nel totale rispetto della privacy. In caso di necessità, inoltre, il cliente può chiedere di essere contattato subito telefonicamente indicando il suo codice e un recapito. La timeline della pagina Facebook è dedicata alle iniziative della società e a tutte le novità del settore dell’energia e dell’ecosostenibilità con news di attualità, curiosità, interviste a personaggi e figure di spicco protagoniste di attività legate all’energia, all’ambiente e all’efficienza energetica.

Con lo stesso obiettivo di aggiornamento sul mondo Sorgenia e di supporto ai clienti è stato creato l’account Twitter @sorgenia. Il cliente che ha bisogno di supporto può interagire con Sorgenia inserendo nel proprio tweet l’hashtag #sorgeniarisponde. Anche in questo caso il servizio è attivo dal lunedì al venerdì, dalle 9 alle 18.

La presenza di Sorgenia sui social network, già consolidata negli anni precedenti, viene dunque rinnovata per fare un ulteriore passo verso le esigenze dei consumatori. Con questi strumenti Sorgenia, che da poco ha lanciato anche l’app MySorgenia, servizio clienti via smartphone e tablet, vuole stabilire un contatto sempre più diretto e aperto, facilitando lo scambio di informazioni attraverso canali innovativi e sempre più diffusi.

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Oracle: la Customer Satisfaction non basta più

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La visione olistica del cliente e la capacità di analisi delle interazioni sono sempre di più un elemento strategico ai fini della crescita del business delle imprese europee. È quanto emerge da uno studio presentato da Oracle che ha evidenziato come la customer experience svolga un ruolo chiave ai fini della crescita del fatturato e rappresenti sicuramente un canale privilegiato per la differenziazione del marchio in un’economia nella quale prodotti e servizi diventano sempre più una commodity.
La ricerca, dal titolo “Perchè la Customer Satisfaction non basta più!”, ha rivelato che nell’81% dei casi i consumatori/acquirenti sarebbero disposti anche a pagare di più pur di vivere un’esperienza di acquisto qualitativamente migliore (89% in Italia). E circa la metà (44%) si è detta pronta a pagare un sovrapprezzo di oltre il 5% (il 32% in Italia). Gli elementi che influiscono maggiormente sull’inclinazione dei clienti a spendere di più per un brand sono, da un lato, il miglioramento della customer experience in generale (40% della totalità del campione, 30% dei rispondenti italiani) e dall’altro la possibilità di accedere rapidamente alle informazioni e di rivolgere domande all’azienda (35% della totalità del campione, 44% degli intervistati italiani).
Condotto a livello europeo, lo studio è stato realizzato nel giugno 2012 dalla società di ricerche indipendente Loudhouse coinvolgendo 1400 consumatori che hanno fatto acquisti online (50% donne, 50% uomini) e che sono entrati in contatto con un dipartimento di customer service nei 12 mesi precedenti.
Lo studio ha evidenziato l’importanza del ruolo che giocano oggi i social media nella relazione fra azienda e clienti anche se non sono molte le imprese che sfruttano questa opportunità; solo il 46% dei clienti riferisce infatti di aver ricevuto un feedback dopo aver postato un commento. Un vero spreco, dato che il fatto stesso di ricevere attenzione da parte dell’azienda sui social media può ottenere un effetto positivo sul consumatore. A fronte di una interazione poco soddisfacente con il Customer Service, al contrario, sono numerosi i consumatori che riversano la loro frustrazione sul web; il social network più utilizzato in questo senso è Facebook (26%); seguono i forum (16%), i blog (9%) e Twitter (6%).
Claudio Bastia (nella foto), Country Leader Applications di Oracle Italia, commentando i risultati della ricerca ha osservato che “creare una esperienza coerente e connessa che abbracci tutti i punti di contatto con il cliente, inclusi i sempre più rilevanti canali social, permette alle imprese di differenziarsi nettamente sul mercato costruendo un capitale di brand che non ha prezzo. Per questo è fondamentale che le aziende garantiscano sistemi di supporto alla customer experience in grado di soddisfare i livelli richiesti dai clienti e di garantire la massima semplicità e immediatezza possibili nei meccanismi di interazione”.
Presente in oltre 145 paesi nel mondo con più di 115.000 dipendenti e un fatturato nell’anno fiscale 2012 pari a 37,1 miliardi di dollari, Oracle propone alle aziende uno stack tecnologico completamente integrato e ottimizzato con l’obiettivo di eliminare dalle aziende la complessità dell’IT ingegnerizzando hardware e software in modo che lavorino al meglio insieme nel cloud e nel data center.

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