BRAND STRATEGY

Al via la campagna integrata a supporto del progetto “Condividi una Coca-Cola”

- # # # # # # # # #

La storia di Coca-Cola è ricca di momenti unici da ricordare e il prossimo 8 maggio – data del 127° anniversario – si appresta a diventare uno di questi. Per la prima volta, grazie al progetto “Condividi una Coca-Cola”, il celebre logo sarà sostituito dai nomi di battesimo, dai nomi generici e dai modi di dire più diffusi e popolari tra gli italiani, per un prodotto iper-personalizzato e tutto da condividere. Da maggio ad agosto 2013, infatti, sulle bottiglie e lattine di Coca-Cola, Coca-Cola light e Coca-Cola Zero, campeggeranno i 150 nomi propri più diffusi in Italia (da Alessandra a Valentina, da Andrea a Stefano). Protagonisti anche i nomi generici (“mamma”, “amico”, “il prof”, “la squadra”) e i modi di dire più comuni e popolari tra il pubblico di giovani consumatori (come: “Lo Zio”, “Il Socio” ,“Il Fenomeno” , “La VIP”, “La Stilosa”, “Il Genio”).

“Una svolta epocale”, afferma Fabrizio Nucifora, Direttore Marketing Coca-Cola Italia – “con la quale Coca-Cola vuole ringraziare chi da sempre ama il suo marchio e i suoi prodotti; perché sono proprio i suoi fan i veri protagonisti e artefici del successo dell’azienda. E per riuscire in questo intento, abbiamo scelto di realizzare un progetto fortemente innovativo che prende il via in un giorno importante: quello del nostro compleanno. L’idea si sviluppa attorno al concetto di condivisione: un valore forte che si tradurrà nel poter fare un regalo unico ad amici e amati, nell’invito a socializzare e nel creare nuove occasioni di conversazione”.

A supporto del progetto, una campagna integrata di marketing con componenti Digitali, PR, Above/Belove-The-Line, Shopper ed Esperienziali. Il progetto sarà supportato da un investimento pubblicitario superiore a quello operato negli anni scorsi e con il coinvolgimento di molteplici canali.

Fil rouge della campagna sarà l’invito di Coca-Cola alla “condivisione”. Protagonisti saranno i giovani, incoraggiati a condividere con amici e persone care il nuovo prodotto personalizzato, per vivere un momento unico Coca-Cola. Grazie a “Condividi una Coca-Cola” ci si potrà divertire a cercare sulle confezioni i nomi di parenti e amici: le lattine e le bottiglie diventeranno regali unici e collezionabili, il pretesto per socializzare e attaccar bottone in spiaggia come in città, ma anche icone da esibire o oggetti da regalare per condividere una Coca-Cola in allegria.

La campagna integrata di comunicazione si articolerà in più fasi. La prima – teasing – si è appena conclusa e mirava a coinvolgere, attraverso un’articolata attività di brand PR, un ampio spettro di influencer a vario titolo (vip, giornalisti, blogger, etc). I risultati sono stati straordinari con più di 20 milioni di impressions (tra Twitter, Facebook e Instagram). Inoltre, il primo video teaser dedicato al progetto e postato sul canale YouTube di Coca-Cola, in pochi giorni, ha già registrato oltre 130.000 visualizzazioni.

La seconda fase è quella dell’”amplificazione” del progetto, grazie alla realizzazione e pianificazione di due spot televisivi, fortemente emozionali, che giocheranno sul concetto della condivisione tra due amici (il primo, in onda da inizio giugno) e di come i teenager vivono le loro estati all’insegna di questo valore (il secondo, in onda da luglio). Firma gli spot l’agenzia McCann Milano. Sono inoltre previsti spot radiofonici.  Contestualmente partirà anche una pianificazione su stampa e affissioni e verrà realizzata un’estesa campagna di comunicazione all’interno dei punti vendita, che coinvolgerà oltre 12mila punti della grande distribuzione e 37mila bar.

Per incoraggiare alla “condivisione”, la campagna “Condividi una Coca-Cola” animerà i prossimi mesi di iniziative imperdibili, a cui tutti i suoi fan potranno partecipare per consolidare amicizie già esistenti ma anche per crearne di nuove. A supporto, iniziative di marketing esperenziale e campionamento del prodotto. In programma, ad esempio, un tour estivo che a giugno porterà dei chioschi by Coca-Cola nei principali luoghi di aggregazione del BelPaese per regalare ai propri fan la possibilità di personalizzare la lattina a loro piacimento. Infine ci sarà un tour estivo in collaborazione con Radio 105: 6 tappe per 36 giorni, che animeranno le spiagge e le coste italiane.

Online, invece, la “condivisione” viaggerà ad alte velocità sui binari dell’hashtag #condividiunacocacola. Secondo Fabrizio Nucifora: “Sempre più condividiamo le nostre esperienze usando le piattaforme digitali. Per questo la campagna ruoterà intorno a un hashtag simbolo di socialità e passioni condivise. Quest’estate vogliamo dare il nostro contributo perché il concetto di condivisione torni a essere trending topic”. Usando infatti #condividiunacocacola su social media come Twitter o Instagram  sarà possibile partecipare alla campagna condividendo il proprio “momento Coca-Cola” con i propri follower e, grazie all’hashtag, con l’intera community.

Sul sito www.condividiunacocacola.com dal 15 maggio sarà poi possibile personalizzare e condividere la propria lattina virtuale con i propri amici grazie a un’originale app oppure caricare foto e testi del proprio “momento Coca-Cola”. La campagna vivrà infine di contenuti esclusivi sulla pagina Facebook ufficiale Coca-Cola.

Con 350 milioni di bottiglie e lattine presenti sul mercato italiano da maggio ad agosto, “Condividi una Coca-Cola” è la prima e più imponente campagna di personalizzazione mai realizzata. Le innovative lattine e bottiglie saranno disponibili nei consueti punti di vendita e distribuzione di Coca-Cola a partire da maggio e saranno acquistabili al normale prezzo di vendita.

articoli correlati