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Un mercato in crescita costante. La media inflation come benchmark per il futuro

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media inflation

Un mercato che si conferma in crescita per il quarto anno consecutivo, ma che al suo interno sta subendo una profonda trasformazione: questa mattina nell’Aula Magna dello IULM è toccato a Guido Surci, Presidente Centro Studi AssoCom, illustrare le stime sugli investimenti pubblicitari, guardando all’anno in corso e al futuro prossimo.

Valore e Trasformazione sono i due elementi che caratterizzano il mercato della comunicazione, ma sono anche le parole che ci portano in ufficio tutti i giorni. Purtroppo, a guardare i numeri non c’è tutto questo entusiasmo: il mercato cresce dell’1,9 per cento nel 2018 e si prevede una crescita dell’1,3 nel 2019”, ha esordito Surci.

Un dato che tiene conto della crescita del digital (+7,6%) e di radio e tv (+3,5% e +1,2%) che nel 2018 beneficiano di un grande evento sportivo come la Coppa del Mondo. Continua invece l’importante flessione della carta stampata, che vede sia i periodici sia i quotidiani in forte negativo (-7,9% e -8,9%) rispetto all’anno precedente.
Numeri che, tuttavia, danno segnali importanti: per la prima volta in Italia la tv scenderà nel 2019 sotto il 50% degli investimenti; il digital arriverà a valere 2 miliardi e 200 milioni entro la fine del 2019, superando la soglia del 28%. Il 21,6% è ciò che rimarrà agli altri mezzi: bene la radio, bene l’affissione, soffre la carta ma la concorrenza è sui device, non sui contenuti.

“Il comparto digitale è fatto ormai di mass media: video, display, search – che si dividono equamente il mercato – sono inferiori, in termini di investimenti, solo alla tv”, ha continuato Surci.
Il formato che cresce senza soste è il video per il quale si prevede un’ascesa dal 7,4% dell’anno corrente al 9,7% dell’anno venturo del totale degli investimenti media italiani.

Un discorso a parte merita il mobile, che supera il 50% degli investimenti. “Una crescita che, tuttavia, ci mette sempre all’inseguimento di qualcuno che è più veloce di noi: il consumatore finale che ormai ha raggiunto il 78% del consumo totale di internet da mobile)”, ha sottolineato Surci.

Novità dell’edizione 2018 di Comunicare Domani è stata la presentazione pubblica – per la prima volta – del dato di Media Inflation, ovvero dell’aumento del prezzo degli spazi pubblicitari. Un vero e proprio dato di inflazione anno su anno, calcolato tenendo presente anche il livello di audience che ogni inserzione è in grado di generare.

“Non c’è niente di peggio dell’inflazione per abbattere il mercato”, ha commentato Surci. “Non bisogna dimenticare, però, che l’aumento dei prezzi è guidato dall’innovazione e dalla qualità e ha quindi una valenza economica che può aiutare a fare chiarezza nel mercato delle gare media e che si propone come benchmark per il mercato”.

La Media Inflation segna +2,4% per la tv, +1,5% per la radio e +0,7% per la carta stampata. Il dato della televisione riflette gli investimenti sul palinsesto che per la prima volta dopo molti anni ha rivisto la Coppa del Mondo interamente in chiaro. Considerata la netta flessione del mercato della carta stampata, un dato del genere, per quanto inferiore all’1% riflette anch’esso il lavoro di qualità di alcuni editori. La radio beneficia di una buona domanda per un media performante nel raggiungere le audience in movimento. Più alte le percentuali del digital, dove il display rich media si attesta sul +3,3% e i video online di qualità sul +3,9%, a fronte di una forte domanda.

“Valore e trasformazione quando si incontrano rappresentano il meglio della nostra industry. Siamo all’inseguimento del consumatore – questo è vero – ma non siamo una industry low cost perché troppa parte del nostro tempo è investita in trasformazione e innovazione”, ha concluso Guido Surci.

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Assocom Comunicare Domani: 2014 a -1%. In 5 anni ai Paid Media meno del 50% dei budget

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Una chiusura 2014 del mercato della comunicazione a -1%: praticamente stabile, dopo il biennio “horribilis” in cui si perdeva oltre 12 % ogni anno. Queste la previsioni del Centro Studi Assocom, presentate stamattina a Milano dal vice presidente dell’Associazione Marco Girelli nel corso del tradizionale appuntamento “Comunicare Domani“. Girelli ha poi sottolineato come lo strapotere dell’abbinata Web e TV, unici media a crescere, sebbene a velocità diverse, che sfioreranno nel 2014 il 75% a valore del mercato, abbia ormai di fatto relegato gli altri mezzi classici in una nicchia sempre meno frequentata dagli spender. Confermato infatti anche per quest’anno il calo a due cifre di stampa e cinema, mentre sono un po’ in salute radio (-1,6%) ed esterna (-7,2%).
“Noi tutti lavoriamo per molti brand e lo facciamo con una passione e un impegno che va al di là delle normali 24 ore”, ha dichiarato in apertura Marco Testa, Presidente di AssoCom, “ma a volte ci dimentichiamo che il primo brand da amare e rispettare siamo proprio noi, è l’intera industry della comunicazione. Lavorando insieme, uniti, fornendo dati, studi, riflessioni, potremo anche aiutare le imprese, e il nostro paese, a cogliere ogni segnale di futuro. Il ruolo di AssoCom è anche questo”.
In linea con queste parole è la più ampia visione, con un orizzonte a 5 anni, invece, della ricerca commissionata dal Centro Studi AssoCom alla School of Management del Politecnico di Milano che ha intervistato un campione rappresentativo delle aziende investitrici e delle agenzie per disegnare il “nuovo” ecosistema della comunicazione.
Un ecosistema  articolato, complesso, polverizzato, il cui giro di affari vale nell’insieme l’1% del PIL e che occupa nel suo insieme 150 mila persone, circa lo 0,50% della totalità degli occupati in Italia. I suoi attori sono ancora i grandi gruppi della comunicazione e le agenzie indipendenti ma ne fanno parte anche i new comer quali i network di freelance, i system integrator, i technology provider e le agenzie di consulenza direzionale che stanno cercando di giocare un ruolo nel mondo della comunicazione di marca.
“Il 44% delle imprese dichiara che investirà la maggior parte del proprio budget negli “owned media”, confermando l’intenzione a diventare sempre di più proprietarie dei loro contenuti di comunicazione” ha spiegato Giuliano Noci, Professore Ordinario di Marketing PoliMi e Presidente Explora. “E non parliamo solo di media digitali, che sicuramente sono quelli più importanti fra gli “owned media”. Il fenomeno è anche off-line, ad esempio nel retail, basti pensare ai concept store, o alla rivisitazione degli eventi quali rinnovati canali di relazione con i consumatori”.
I cosiddetti “paid media” hanno oggi ancora una posizione dominante  nello spending complessivo ma a tendere questo ruolo sarà ridimensionato: nei prossimi 5 anni, il 55% delle aziende investirà meno del 50% nei paid media, che saranno considerati sempre di più in una logica multicanale. Anche la loro gestione cambierà: per il 45% delle aziende investitrici, il ruolo degli intermediari nell’acquisto di spazi pubblicitari evolverà nel tempo lasciando sempre più spazio alle piattaforme di Programmatic Buying. I big player della rete si confermano come partner fondamentali nelle strategie di comunicazione.
La ricerca ha evidenziato inoltre che le aziende si stanno riappropriando del  controllo diretto: secondo gli intervistati, il coordinamento strategico sarà per il 70% nelle mani delle imprese e per il 30% affidato alle agenzie. Cresce l’importanza di quelle che erano una volta chiamate centrali media ma che, sempre più, risultano essere dei conglomerati di competenze diversificate nelle varie discipline della comunicazione. Il ruolo delle agenzie si conferma quindi  cruciale: il 58% delle imprese ribadiscono che le agenzie rimangono i partner «privilegiati» e «stabili» per il coordinamento operativo di tutti i soggetti che, con competenze e funzioni diverse nella comunicazione, ruotano intorno all’azienda.
Le aziende stanno effettivamente coinvolgendo i nuovi attori – system integrator, technology provider, società di consulenza – in progetti specifici, ad esempio di digital positioning, ma non li ritengono i loro partner privilegiati e stabili, una rassicurazione per il circa 50% delle agenzie intervistate che  li considera come potenziali concorrenti ai tavoli di coordinamento operativo.
In sintesi, alle agenzie è richiesto allargamento delle competenze, visione strategica e operativa integrate, capacità di partnership in chiave di networking dinamico e di incubation di start-up innovative, oltre a nuovi strumenti fondamentali per la conoscenza dei consumatori, a cominciare dai Marketing Analytics & Big Data.

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Il 5 giugno “Attiviamoci! – Comunicare Domani”: AssoCom fa il punto sul mercato

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Si terrà il 5 giugno 2014 presso il Politecnico di Milano Bovisa il consueto appuntamento annuale organizzato da AssoCom per fare il punto sul mercato della comunicazione. Il titolo dell’edizione 2014 di Comunicare Domani, “Attiviamoci!”, vuole essere un’esortazione ad affrontare il cambiamento conoscendolo e governandolo. La velocità con cui i fenomeni accadono nella rete, grazie alle costanti innovazioni tecnologiche, le opportunità che i big data offrono al mondo della comunicazione, l’affermazione di nuovi modelli di business anche all’interno di questa industry: sono gli aspetti più evidenti di una realtà che va affrontata con consapevolezza e dinamismo. L’appuntamento, al Politecnico Bovisa di Milano, Aula Carlo de Carli, prenderà il via alle ore 9.30 per svilupparsi poi con un’agenda ricca di informazioni e riflessioni, che ospiterà un dibattito fra i maggiori rappresentanti del settore della comunicazione.
Dopo l’apertura dei lavori da parte di Marco Testa, Presidente di AssoCom, Marco Girelli, CEO di Omnicom Media Group e Vicepresidente dell’Associazione presenterà i dati relativi alle previsioni sugli investimenti pubblicitari 2014, mentre Domenico De Masi, Docente di Sociologia del Lavoro all’Università di Roma La Sapienza, proporrà le sue riflessioni su “Mappa Mundi” – Modelli di vita per una società senza orientamento.
Verranno quindi presentati i risultati della ricerca sul nuovo ecosistema della comunicazione condotta dalla School of Management del Politecnico di Milano per AssoCom. Lo studio, al momento in fase di conclusione, presenterà una fotografia quali-qualitativa molto ampia ed articolata di come sta evolvendo la filiera, quali attori newcomer si stanno facendo largo e come le agenzie possano affrontare il cambiamento concretamente e con successo. Ne parleranno Layla Pavone, Presidente del Centro Studi AssoCom; Giuliano Noci, Docente di Marketing al Politecnico di Milano e Presidente di Explora; e Andrea Boaretto, Head of Marketing Projects alla School of Management del Politecnico di Milano.
La seconda parte dell’incontro sarà dedicata ad una tavola rotonda, della quale saranno protagonisti esponenti di spicco della industry della comunicazione, dalle agenzie alle imprese. Sarà l’occasione per confrontarsi sui temi cruciali emersi durante la mattinata e per discutere sull’approccio più efficace al cambiamento che il nuovo ecosistema della comunicazione impone a tutte le realtà del settore.

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AssoCom: nel 2013 mercato a -12.5%. Persi due miliardi di investimenti in un biennio

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“Siamo convinti che la comunicazione sia un driver fondamentale per favorire innovazione e crescita, elementi di cui il nostro Paese ha molto bisogno e che dovrebbero essere concretamente al centro dell’agenda politica”. Con queste parole il co-Presidente ad interim di AssoCom e Ceo di Digital Magic, Enrico Gasperini, ha aperto il tradizionale appuntamento dell’Associazione “Comunicare Domani”. “Elemento chiave della concorrenza, generatore di innovazione, la comunicazione pubblicitaria ha finanziato l’innovazione dei media su tutte le piattaforme, permettendo loro di trarre il meglio dalla rivoluzione tecnologica e consentendo ai cittadini di avere accesso a forme sempre più diversificate di mezzi.
Il mercato sta attraversando una fase prolubngata di crisi, la cui componente strutturale determina cambiamenti profondi nei ruoli delle agenzie, nelle modalità di ingaggio, nelle modalità di remunerazione”.
Parlando del mercato, l’intervento di Roberto Binaghi, direttore del Centro Studi di AssoCom nonché Ceo di Mindshare, ha disegnato uno scenario di ulteriore flessione. “Fino ad aprile gli investimenti flettevano del 19% circa, ma nel secondo semestre ci attendiamo un rimbalzo tecnico, date le pessime perfornace del pari periodo 2012. A fine anno stimiamo di ciudere con un -12,5%, come l’anno scorso, pari a 7095 milioni di euro di investimenti sul totale mezzi classici. In un biennio, abbiamo perso due miliardi spending, come se fossero spariti d’incanto i primi 18 investitori nazionali”. Le previsioni per il 2013 sui diversi mezzi di comunicazione vedono una crescita solo del digital, con un +5,7 mentre diminuiscono gli investimenti sugli altri mezzi: radio -11%, TV -12%, esterna -16,5%, periodici -20,9%, quotidiani -23,9% fino al -30% del cinema.
“Delle tv crescono solo le native digital, mentre per la prima volta cala anche Sky”, ha aggiunto Binaghi.
Sul totale dello spending per il 2013 il peso percentuale maggiore lo conserva la televisione, col 51,1%; il digitale vale il 19,9%, la stampa il 17,2%, la radio il 5,9%, l’esterna il 5,4% ed il cinema lo 0,4%.
“Quest’anno vedremo il sorpasso del digitale sulla stampa, che tuttavia, nonostante il decremento superiore al 20% rimane ancora sovrarappresenta rispetto al time budget ad essa dedicato”.
“Ma qualcosa si muove”, ha concluso Binaghi. “Le aziende stanno investendo in attività che sfuggono alla rilevazione perché sono totalmente al di fuori delle categorie e degli schemi con cui ancora vengono classificati i mezzi di informazione e misurate le loro performance. È il mondo dei cosiddetti media propri, in sensibile crescita, sostenuto soprattutto dalle piccole e medie imprese”.
Si tratta degli owned media, ovvero “canali propri”, mezzi e strumenti di informazione proprietari, che l’impresa possiede e gestisce liberamente senza bisogno di investire su spazi a pagamento tradizionali (tabellari): website aziendali, uscite publiredazionali, attività di contenuti sul web ma anche flagship store ed eventi, per un valore stimato intorno ai 1500 milioni di euro. Un altro canale che sfugge alla rilevazione ma appare in crescita è l’indotto digitale del direct marketing.
A seguire, Giuliano Noci, ordinario di Marketing e Prorettore del Polo territoriale cinese del Politecnico di Milano, ha disegnato l’area competitiva all’insegna delle “4M”: Multi-screen, Multi-tasking, Multi-channel e Mobility. In questo scenario fluido, le aziende diventano “editori” e il mercato vede affacciarsi come nuovi competitor anche brand con livelli di awareness più bassa, ma sentiment molto positivi sui Social Network. Alla luce di tutto questo sono necessarie nuove competenze e servono “veri e propri consulenti della comunicazione che abbiano visione strategica e operativa integrata: non più la parte strategica che commissiona alla parte tecnica, ma approccio sinergico tra le due”.
Mario Abis, Fondatore e Presidente di Makno, Docente di statistica e ricerche di mercato IULM Milano, ha inoltre presentato la ricerca sull’evoluzione delle imprese di comunicazione, sulla base oltre 300 interviste a imprese da tutti i comparti, da cui emerge l’esigenza di un forte presidio di strategia e coordinamento come effetto della frammentazione delle leve utilizzate in comunicazione. L’attività prevalente per cui si ricorre all’ausilio di un’agenzia è ancora la pubblicità ATL. Anche il BTL conferma la sua importanza e ci si aspetta una sua sostanziale tenuta, mentre la maggioranza degli intervistati (56%) si aspetta una forte crescita delle attività legate al digitale. Alla ricerca di innovazione, si aggiunge la necessità di sperimentazione nell’affrontare modelli ancora poco consolidati. Il 51% richiede che, per dare maggiore efficacia complessiva, tutte le attività siano pensate e realizzate da subito in modo integrato. Infatti ben il 40 % delle aziende dichiara di ragionare già in modalità “convergente” per lo sviluppo della sua comunicazione. In quest’ottica, l’agenzia è in forte relazione con l’azienda e la filiera degli altri fornitori e si aprono spazi per le agenzie che sanno offrire una copertura a 360° dei servizi.
organizzativa delle singole aziende.

Dopo una tavola rotonda sui temi esposti finio al momento, che ha visto la pèartecipazione di Vittoria Cristofaro, Global Brand Communication Manager Vodafone Group, Federico Merla, Business Director at Innocean Worldwide Italy, Emanuele Nenna, Socio fondatore di Now Available Italia e Africa, Carlo Panella, Direttore Generale WeBank, Layla Pavone, Managing Director lsobar Communications – Gruppo Aegis e Andrea Stillacci, Fondatore e Presidente di Herezie Parigi, è stato l’altro co-Presidente ad interim di AssoCom e AD di Cayenne, Peter Michael Grosser, trarre le sintetiche conclusioni.
“Non esiste un modello unico per l’agenzia del futuro. Già da tempo, comunque, con le altre associazioni a livello europeo è iniziato un dibattito su quelle che potrebbero essere le caratteristiche vincenti dell’agenzia di domani, che AssoCom condivide, sintetizzabili nelle tra “A” di Accountable, Audacious e Adorable. In altri termini: Responsabilità, che significa misurabilità e trasparenza; Coraggio nell’esplorare nuovi territori della comunicazione, ma anche nell’impostare il rapporto con la committenza, creando vere partnership, identificando nuovi sistemi di remunerazione come ad esempio il profit sharing. Infine, l’agenzia del futuro dovrà tornare ad essere un ambiente stimolante per i suoi collaboratori, quindi deve essere impegnata a creare un contesto ideale di lavoro, rispettosa delle esigenze delle persone e attiva nell’aiutarle a trovare di un equilibrio fra lavoro e vita privata”.

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A “Comunicare Domani” i nuovi modelli di business. Rinnovata la struttura di AssoCom

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Integrazione, digitalizzazione, apertura al dialogo: sono queste le parole chiave per le imprese di comunicazione del futuro e gli elementi portanti di un nuovo modello di business, necessario per uscire dalla crisi. AssoCom, Associazione Aziende di Comunicazione, ne discute a Comunicare Domani, il 26 giugno alle 10, nel Salone d’onore della Triennale di Milano, viale Alemagna 6.

“L’integrazione di competenze, a cominciare dal digital, è un elemento fondamentale per vincere le sfide di un mercato che è profondamente cambiato – afferma Stefano Del Frate, direttore generale di AssoCom – Per questo è necessario che anche le imprese della comunicazione cambino approccio, lavorando in sinergia, facendo networking, ponendosi come interlocutori solidi ed autorevoli di fronte ai loro stakeholder istituzionali, in Italia e in Europa. Un cambiamento di cui AssoCom si fa motore a cominciare dalla sua organizzazione interna, con importanti modifiche alla governance mutuate da esperienze europee di successo e sulle quali l’assemblea dei soci sarà chiamata ad esprimersi nel pomeriggio del 26 giugno”.
AssoCom invita a Comunicare Domani tutte le imprese, dalle agenzie alla committenza, per confrontarsi a partire dagli stimoli offerti da importanti esperti e da testimonial di casi di successo. Roberto Binaghi, Presidente del Centro Studi AssoCom, presenterà i dati di investimento e il sentiment del mercato pubblicitario e, per la prima volta, una stima sugli investimenti delle aziende in comunicazione al di fuori del media a pagamento (costruzione di siti, presenza sui Social Network, attività di SEM eccetera). Giuliano Noci, ordinario di Marketing e Prorettore del Polo territoriale cinese del Politecnico di Milano, inquadrerà il Sistema Italia nel mercato globalizzato della comunicazione e analizzerà i nuovi comportamenti d’acquisto del consumatore e i cambiamenti necessari dal punto di vista dell’offerta. Una tavola rotonda condotta da Mario Abis, Fondatore e Presidente di Makno, Docente di statistica e ricerche di mercato IULM Milano, dibatterà sulle attese della committenza nei confronti di un nuovo modello di agenzia attraverso gli interventi di Vittoria Cristofaro, Global Brand Communication Manager Vodafone Group, Emanuele Nenna, Managing Director Now Available, Layla Pavone, Managing Director Isobar Communications – Gruppo Aegis, Andrea Stillacci, Fondatore e Presidente Herezie Parigi.

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