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Futuro roseo per le PR, sempre più centrali per i brand. Il Report Icco 2018/2019

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Un futuro positivo attende il comparto delle Relazioni Pubbliche, secondo quanto quanto evidenzia il World Report ICCO 2018/2019, l’indagine sviluppata dall’International Communications Consultancy Organisation, l’organizzazione globale che riunisce le Associazioni di Categoria di 55 Paesi, cui ha partecipato anche Assorel, socio italiano e fondatore di ICCO.

In rappresentanza delle imprese di Comunicazione PR le Associazioni di ciascun Paese hanno sottolineato alcuni dei fattori principali che determinano lo stato di salute del comparto, tra i quali la necessità per le aziende di accrescere la reputazione e la responsabilità sociale come valori portanti per ogni impresa.
A questo si aggiungono la crescente contaminazione tra le discipline della Comunicazione che consente alle PR di affermarsi per capacità di differenziazione e di intervento su più aree, in particolare quella del digitale e dei Social Media.

Per il 2018 il report evidenzia per la regione dell’Europa Occidentale una crescita in queste aree (in ordine di importanza): 1. Social media community management, 2. Corporate reputation, 3. Public affairs/government relations

L’outlook sulla crescita attesa in Europa Occidentale per il 2019 si focalizza su questi servizi: 1. Social media community management, 2. Measurement and analytics, 3. Digital build and production

I settori considerati a maggior potenziale di crescita per il 2019 in Europa Occidentale sono: 1. Technology 2. Healthcare 3. Financial and professional services

Infine, sugli skills ritenuti più importanti nei prossimi 10 anni per il comparto delle PR emergono: 1. Crisis counsel, 2. Creativity, 3, Social media community management

“Le PR in Europa hanno dimostrato di essersi evolute grazie all’ingresso di talenti da discipline come Advertising, Data Discovery e Consulenza Aziendale. In un mondo caratterizzato da opinioni e conversazioni sempre più polarizzate, il buon comunicatore è percepito come decisivo e necessario per promuovere il Brand e proteggerne la Reputazione” afferma Massimo Moriconi CEO di Omnicom PR Group Italia e Rappresentante per l’Italia di ICCO come Delegato Assorel.

“L’analisi ICCO, alla quale Assorel ha dato il proprio contributo, conferma il sentiment positivo di una crescita della domanda di comunicazione PR qualificata, mentre Assorel ha commissionato per il mercato italiano una nuova ricerca, in fase di conclusione, focalizzata su tre obiettivi principali: scenario mercato PR, struttura e risultati economici delle imprese, analisi qualitativa sulle aziende top del comparto” conclude Filomena Rosato (nella foto), Presidente Assorel.

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BRAND STRATEGY

Percepito della marca: ai primi posti benefici per i clienti e impatto sociale

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Customer care, innovazione e maggior valore i fattori con aspettative più alte per i consumatori italiani. Brand reputation che dipende solo per il 50% dai benefici provenienti da prodotti/servizi, per il 29% dall’impatto sociale della marca e per il 21% dai comportamenti dei vertici aziendali. Dipendenti, TV e quotidiani cartacei considerati gli anti fake-news; solo 1 comparto su 9 soddisfa le aspettative su rispetto dell’ambiente e customer care.

Questa in sintesi la fotografia scattata da Omnicom PR Group che per la prima volta ha analizzato 9 settori chiave dell’economia italiana1, con 81 brand ad essi associati, attraverso le lenti attente di oltre 1.000 consumatori “esperti”. Tra gli elementi più importanti dello studio emergono:

Quali fattori (driver) concorrono a creare il percepito della marca e di un intero settore

Impatto Sociale (Society Outcomes) 29%
Comportamenti Aziendali (Management Behaviours) 21%
Benefici per i clienti (Customer Benefits) 50%

Aspettative vs Esperienze: le aspettative più alte e i maggiori gap rilevati

In assoluto, considerando tutti i 9 settori analizzati, il consumatore esperto italiano focalizza le proprie aspettative in primis su Customer Care (al primo posto con media di priorità di 1,8 su 9), seguito da Innovazione (secondo posto con 2,5 su 9) e Prodotti e servizi a maggior valore (2,9). Appena fuori dal podio il Rispetto dell’ambiente (3,4) e in quinta posizione l’impegno dell’azienda a Fare la cosa giusta (5,2). Meno prioritari nelle aspettative degli italiani i fattori legati a Contribuire alla comunità in cui si opera (6,5 su 9), Cura dei dipendenti (7,1), Performance finanziarie e operative (7,2), Comunicare in modo più frequente e credibile (8,1).
Quando queste aspettative incontrano l’esperienza di marca in una determinata industry i GAP maggiori si riscontrano in media su: Customer care (-30,7%), Rispetto dell’ambiente (-21,4%), Innovazione (-21,1%) e Prodotti e servizi a maggior valore (-16,1%). Tutti gli altri fattori considerati non presentano GAP in negativo tra aspettative ed esperienze e in alcuni casi l’esperienza va oltre alle aspettative.

Il “momentum” settore per settore

In questo momento i settori che registrano il miglior rapporto tra aspettative ed esperienze risultano essere Automotive, Fashion e Technology mentre Energy & Utilities e Farmaceutico sono quelli con più aree di miglioramento, specialmente in considerazione della grande percentuale degli intervistati che non sa decifrare in che direzione si siano mossi questi comparti negli ultimi 6-12 mesi (verso quindi un’offerta migliore o peggiore).

Le fonti di informazione ritenute più affidabili in Italia

Nell’era delle fake news e della post-verità, a chi crediamo di più quando stiamo ricercando informazioni su un brand o un’azienda? In Italia il quadro è molto netto e per certi versi molto diverso dallo scenario internazionale analizzato sempre dallo studio Authenticity Gap. I consumatori si fidano più di un dipendente dell’azienda che del CEO quando si tratta di distinguere tra dichiarazioni ufficiali e fatti concreti. La seconda fonte più autorevole, è la cara e “vecchia” carta stampata, seguita da TV e amici e parenti.

Il ruolo sociale dei brand

Chiamati a fare di più per assicurare alle generazioni future un mondo migliore: il 75% degli intervistati in Italia vuole che le aziende vadano oltre agli obblighi normativi e si impegnino attivamente per risolvere problemi a sfondo sociale. Inoltre, il 72% si aspetta che le multinazionali guidino lo scambio di idee, prodotti e cultura anche in caso di politiche isolazioniste promosse dai Governi.

“Lo studio realizzato evidenzia la crescente importanza dell’impatto sociale di un brand poiché questo aspetto concorre per il 29% a formare opinioni condivise sulla marca. Interessante anche notare come nell’era attuale delle tecnologie esponenziali e della disintermediazione il Customer Care rappresenti la maggiore fonte di aspettative – e di delusione – per i clienti in quasi tutti i settori. Ci attendiamo una lunga fase in cui il successo di questo fattore della relazione brand-cliente sia ancora dipendente dalla componente umana”, afferma Massimo Moriconi, General Manager e Amministratore Delegato di Omnicom PR Group Italia (nella foto).

“Altro aspetto rilevante dell’analisi è legato a quali fonti di informazione sono ritenute più credibili quando vogliamo informarci su una marca o un’azienda. Potremmo dire che in Italia sono i dipendenti ad avere il potere di influenzare il percepito di un brand, più che in ogni altro Paese analizzato. Dopo di loro, sono la carta stampata e le TV ad essere considerate come i certificatori anti-fake news, con valori quasi doppi rispetto ai social media. Da non sottovalutare il dato degli intervistati che non credono a nessuna fonte di informazione, perché sottende confusione e sovraffollamento dei messaggi. Abbiamo bisogno di comunicare meno ma meglio e con maggior precisione”, continua Moriconi.
“Infine, lo spaccato sui settori analizzati mostra come l’Automotive abbia generato più consenso degli altri grazie a quanto offerto ai consumatori e comunicato loro soprattutto in merito alle intenzioni di creare una mobilità futura sempre più sostenibile. Qui le aspettative sono molto alte e si dovranno confrontare con le esperienze”.

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MEDIA

Brand Care, un nuovo approccio per una migliore strategia di Brand Safety

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brand care brand safety

Ad fraud, viewability e brand safety sono i tre problemi che stanno impegnando tutti gli operatori dell’industry digitale in una battaglia che punta a creare un ecosistema sano e profittevole per tutte le parti coinvolte. Ma se i primi due fattori sono strettamente legati a risvolti economici (spreco di denaro e di visibilità del messaggio), il brand safety è invece connesso direttamente all’immagine e alla reputazione di un’azienda. Ed è da qui che nasce l’esigenza di proteggere il proprio marchio ed evitare che una programmazione non particolarmente attenta possa posizionarlo in contesti inappropriati o addirittura pericolosi per la sua integrità.

Per iniziare un percorso consapevole sulle misure da attuare per una corretta strategia di brand safety, due importanti player del mercato e partner tecnologici, ADmantX, azienda specializzata nel contextual targeting e brand safety avanzati e in soluzioni di first-party profiling, e Adform, piattaforma ad-tech full stack indipendente e aperta, hanno organizzato la scorsa settimana un incontro rivolto ad agenzie e centri media per approfondire questo tema e individuare alcune soluzioni utili per adempiere alle attività quotidiane di pianificazione.

I partecipanti hanno posto l’accento sulla mancanza di una definizione comune e univoca di brand safety, e chiesto risposte su come identificare il corretto livello di brand safety nelle strategie di pianificazione dei loro clienti. Sono stati identificati diversi elementi che concorrono a costruire una strategia di cura del brand: l‘attribuzione delle responsabilità tra editori e buyer, l’importanza e il valore che l’azienda attribuisce alla protezione del brand e il livello di equilibrio tra delivery e sicurezza. Ma è l’identificazione del livello di brand safety che gioca un ruolo importante nella strategia.

ADmantX individua un primo livello che fa leva sull’uso di whitelist o blacklist che portano all’esclusione di domini pericolosi a beneficio dell’inclusione di domini sicuri, e un secondo livello dove si vanno a creare categorie pressoché universali e condivise di tematiche inappropriate (violenza, pornografia, linguaggio violento etc) da escludere a livello di pagina web. Ma l’applicazione del terzo livello che permette un approccio più preciso e senza sprechi al brand safety perché permette di lavorare con settori verticali o “custom brand safety segments”.

Il terzo livello, quindi, è sinonimo di una ben precisa presa di coscienza del tema brand safety che porta le aziende ad affrontare il problema con una visione più precisa e maggiore consapevolezza. Un metodo più analitico che apre le porte al concetto di brand care che va oltre l’aspetto di protezione base per diventare cura a 360 gradi del marchio nel contesto della sua comunicazione digitale.

L’analisi ha preso in esame anche il tema delle fake news, fattore non più trascurabile nelle pianificazioni digitali. ADmantX ha messo a punto una soluzione che combina un filtro semantico che analizza oltre 1200 web site, individua pagine e siti in cui prevalgono hate speech, razzismo, discriminazioni e li esclude da ogni possibile pianificazione. Un insieme di intelligence on text e di inventory management per una protezione completa contro questo fenomeno.

 

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I migliori brand del mondo a livello record: la classifica WPP e Kantar Millward Brown

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Le grandi indigestioni di serie e film su Netflix, la condivisione delle nostre esperienze su Facebook, un numero enorme di download di contenuti da iTunes di Apple e da Ali Picture, di Alibaba, hanno contribuito a rendere il 2018 un anno record per la crescita del valore del brand. Questo secondo la classifica BrandZTM Top 100 Most Valuable Global Brands rilasciata oggi da WPP e Kantar Millward Brown. L’uso crescente di tecnologie data-driven – come l’intelligenza artificiale (AI) e la realtà aumentata (AR) – accanto ad approcci di marketing creative, ha permesso a molti brand di acquisire una conoscenza più approfondita dei loro consumatori per offrire loro servizio, contenuti personalizzati e brand experience eccezionali.

 

Una crescita mai registrata prima

Otto dei brand TOP 10 sono tecnologici o attinenti alla tecnologia. Questa categoria continua a dominare il ranking con Google ed Apple che mantengono il primo ed il secondo posto, con un aumento rispettivamente del + 23% con $ 302,1 miliardi di dollari e del + 28% con 300,6 miliardi di dollari. Amazon è risalita al terzo posto davanti a Microsoft, con un aumento del + 49% con 207,6 miliardi di dollari, mentre Tencent è salito al 5^ posto, davanti a Facebook (n. 6), con un aumento del + 65% con 179 miliardi di dollari, recuperando tre posizioni rispetto a classifica dello scorso anno.

Nonostante l’incertezza economica e politica in molte regioni del mondo, quest’anno il ranking evidenzia il maggior incremento mai registrato in termini di valore – quasi 750 miliardi di dollari (+21%). Questo ha portato il valore di Brand di BrandZ Global Top 100 s 4.4 trilioni di dollari; una crescita del 204% su 12 anni (era stata pubblicata la prima edizione nel 2006), il primo anno in cui tutte le categorie hanno segnato una crescita.

 

La Cina sulla cresta dell’onda

E’ stato anche il primo anno in cui i brand non americani sono cresciuti più di quelli americani. Ben 14 brand cinesi sono presenti oggi nella Top 100, rispetto ad uno solo (China Mobile) presente nel 2006. Il valore totale dei Top 10 brand cinesi è cresciuto del 47% rispetto all’anno scorso ed è più del doppio rispetto a quello dei Brand americani (+23%).

Anche altre Regioni del mondo come India e Indonesia, mostrano forti crescite. La classifica mondiale vede sette brand asiatici (esclusi i brand cinesi) che sono cresciuti del 14% raggiungendo un valore di 146 miliardi di dollari. La Banca regionale BCA (al 99 posto) è diventata il primo brand indonesiano che è entrato nella classifica e la new entry Maruti Suzuki entra quest’anno per la prima volta nella Top 10 della categoria Auto.

Brand cinesi all’avanguardia dominano la classifica dei Top 10 Brand in maggior crescita quest’anno, come JD.com (59^) in testa con un impressionante + 94% di crescita del brand value. Alibaba (9^ nel ranking mondiale) secondo in questa classifica, è entrato per la prima volta quest’anno con un 92% di incremento, grazie alla sua espansione globale ed al successo del Singles Day. Il terzo è stato Moutai (34^ nel ranking globale) con un 89% di crescita.

 

I principali trend

Questi i principali trend emersi quest’anno dallo studio BrandZ Global Top 100:

-Il marketing supportato dalla tecnologia, grazie ad Artificial Intelligence e Augmented Realtily, consente ai brand di “rivitalizzarsi e prosperare”, continuando ad essere rilevanti per i consumatori.

-JD.com ed HP sono riapparsi quest’anno (erano nella classifica 2016, ma non in quella del 2017). Il gigante telecom americano Spectrum (27^) guida il gruppo delle New entries, con Uber (81^) ed Instagram (91^). Il brand maggiormente in crescita lo scorso anno, Adidas, è entrato al 100simo posto. Entra anche per la prima volta in BrandZ Top 100 un marchio Indonesiano, la banca BCA, al n. 99.

-Le partnership si sono dimostrate fondamentali perché i marchi hanno cercato nuove modalità per massimizzare l’efficienza. I brand leader hanno continuato ad alzare il livello della customer experience offerta al consumatore in ogni touchpoint, sia online che offline, dal trial alla spedizione, alla consegna, cercando partnership strategiche a lungo termine.

-Il retail è la categoria in più rapida crescita, con un aumento del + 35% del valore negli ultimi 12 mesi, trainata dai marchi ecommerce.

-I marchi tecnologici continuano a dominare e rappresentano più di metà (56%) del valore di BrandZ Top 100

Doreen Wang, Global Head di BrandZ, Kantar Millward Brown, commenta: “I Brand vincenti nell’era del marketing data-driven, come Amazon e Tencent, riescono a mettere il consumatore al centro di ogni loro iniziativa. Questi marchi utilizzano la tecnologia per comprendere i bisogni del consumatore ed usano gli insights appresi per creare un ecosistema di servizi che rispondano a bisogni diversi, abilitando consumer experience integrate fra piattaforme diverse”.

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BRAND STRATEGY

Le 3 maggiori criticità dei programmi di loyalty: un focus di Affinion

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loyalty

Il coinvolgimento del cliente (Customer engagement) è più importante che mai. È risaputo che costa più attirare un nuovo cliente che conservarne uno esistente (cinque volte tanto, secondo Lee Resources). Secondo Affinion è vitale che le aziende creino una connessione emotiva con la propria customer base. La ricerca Customer Thermometer mostra come il motivo principale per cui le persone si sentono in sintonia con un marchio è perché si prende cura di loro. Una volta stabilita questa connessione, i clienti fedeli sono molto meno sensibili ad eventuali modifiche di prezzo, e questo evidenzia quanto possono essere importanti le attività volte a stimolare la brand advocacy.

In questo contesto preoccupa che i dati di Capgemini rivelino che il 77% dei programmi loyalty falliscono entro i primi due anni di vita e che spesso i consumatori iscritti ad un programma loyalty non sono più fedeli di quelli non iscritti. Considerando quanto questo fenomeno possa rivelarsi costoso (non solo in termini monetari ma anche in termini di impatto negativo sulla customer retention), è inspiegabile che non venga ancora ritenuto un problema prioritario per le aziende.

Tuttavia, prima che le aziende possano mettere in campo una strategia di customer engagement veramente di impatto, è necessario considerare che i programmi di loyalty tradizionali non rappresentano più una pratica di successo, perché ormai non riescono a stare al passo dei rapidi cambiamenti delle abitudini e delle aspettative dei clienti finali che sperimentiamo nella società odierna.

Ecco i 3 motivi per cui i programmi di loyalty non funzionano: le meccaniche transazionali, la user experience frammentata, e l’incapacità di soddisfare le aspettative. Leggi l’approfondimento sui questi 3 punti su MyMarketing.Net.

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BRAND STRATEGY

Peugeot celebra i 160 anni del marchio al Salone di Ginevra con un grande leone

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Peugeot Lion_Making Of_Photo Credit Mikael Pennec

Peugeot celebra i 160 anni della nascita del suo emblematico logo con un leone dalle dimensioni eccezionali che verrà presentato al Salone di Ginevra l’8 marzo prossimo.
Questa scultura simboleggia la fierezza, la forza e l’eccellenza di un Marchio che vanta due secoli di storia. L’opera d’arte identitaria, senza tempo e spettacolare, è stata progettata dai designer del Peugeot Design Lab.

Nuovo ambasciatore di Peugeot, questo leone è un’espressione artistica monumentale – lunga 12,5 metri e alta 4,8 metri – che incarna la fierezza del Marchio e l’orgoglio di avere portato Peugeot a un livello di qualità senza compromessi, un impegno profondamente legato al DNA del Marchio stesso. Emblema di Peugeot da 160 anni, il logo con il Leone di profilo che cammina su una freccia è stato depositato nel 1858 e simboleggia le tre qualità delle lame delle seghe Peugeot, prodotte originariamente dal Marchio: flessibilità della lama, resistenza dei denti e velocità di taglio. La freccia esprime il concetto di velocità.

La scultura è stata progettata dai designer del Peugeot Design Lab. La loro missione è mettere la loro competenza e il know-how di Peugeot al servizio anche dei clienti esterni al settore dell’auto. Tutte le informazioni su Peugeot Design Lab sul sito www.peugeotdesignlab.com. È possibile, inoltre, seguire il lavoro di creazione dei progetti del Peugeot Design Lab anche su Instagram (@peugeotdesignlab) e su Facebook (www.facebook.com/peugeotdesignlab).

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AZIENDE

L’AR sbarca in 15 aziende: al via i workshop organizzato da Imille

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imille workshop

È uno dei trend più caldi degli ultimi tempi: l’Augmented Reality (AR), insieme alla Virtual Reality (VR), sta spopolando sempre di più, con previsioni di crescita enormi. Per contribuire a creare una vera e propria cultura in merito, Imille ha deciso di lanciare dei workshop sull’AR di seconda generazione per tutte le realtà che vogliono capire le opportunità e sfruttarne le potenzialità. Grazie ai nuovi framework di sviluppo (come ARKit e ARCore), gli utenti possono infatti riconoscere in maniera accurata gran parte degli elementi fisici di un ambiente semplicemente con l’utilizzo di una fotocamera. 15 brand hanno già deciso di aderire agli incontri sull’Augmented Reality curati dall’agenzia digital milanese.

Del resto, estendere la percezione umana oltre le capacità dei cinque sensi tradizionali è il principale obiettivo della Augmented Reality. Un insieme di tecnologie che combina la realtà del mondo con quella renderizzata. Trasformando strumenti di uso quotidiano come smartphone e tablet in device che permettono di “aumentare” il mondo circostante con elementi tridimensionali e informazioni interattive. “Non ci sono limiti alle possibili applicazioni” racconta Paolo Pascolo, CEO di Imille, “architettura e arredamento, indicazioni stradali e mappatura dei luoghi, educazione e intrattenimento. Ma, soprattutto, l’AR crea valore per le aziende sia in ottica di marketing, in quanto migliora il rapporto con il brand agendo direttamente sulla qualità della user experience, sia di produttività, in quanto migliora le performance su tutta la catena del valore (logistica, produzione, risorse umane, …)”.

Durante gli incontri organizzati da Imille viene applicato il metodo Sprint, un processo ideato da Google Ventures per rispondere a concreti problemi di business in modo collaborativo. Dopo aver individuato un touchpoint tra l’azienda e il suo target di riferimento, i partecipanti impiegano didascalie, prototipi e sketch per trovare la soluzione finale. Il risultato viene raggiunto anche divertendosi.

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BRAND STRATEGY

Fieg e Ferpi per un giornalismo possibile: presentato a Roma il libro sul brand journalism

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Fieg e Ferpi

Quale sarà il futuro del giornalismo, tra la sua forma più classica e tradizionale e le neonate forme del comunicare nell’era digitale? Lo hanno indagato Fieg e Ferpi, che hanno organizzato ieri a Roma, nella sede della Federazione editori, il convegno “Fieg e Ferpi sulle derive attuali dell’informare e del comunicare”. Tutti legati al mondo della comunicazione i protagonisti: Fabrizio Carotti, Direttore generale FIEG; Daniele Chieffi, Consigliere Nazionale FERPI e Head of Digital PR ENI, moderatore dell’incontro; Andrea Falessi, Direttore Relazioni Esterne OPEN FIBER; Paolo Iammatteo, Responsabile Comunicazione Poste Italiane. Lo spunto è nato dalla presentazione del manuale di Diomira Cennamo e Carlo Fornaro, naturalmente presenti all’evento, “Professore Brand Reporter. Brand journalism e nuovo storytelling nell’era digitale”, edito da Hoepli: “una sistematizzazione accurata” così Fabrizio Carotti, “dei temi trattati e un’analisi non superficiale delle nuove tendenze in atto”.

Carotti nella sua introduzione fornisce alcuni dati di sintesi sulla situazione dell’editoria oggi. I ricavi della stampa in 10 anni si sono dimezzati: un dato che incide sulla sostenibilità economica delle imprese che fanno informazione professionale e che hanno necessità di fare investimenti. Negativo anche il trend degli investimenti pubblicitari sui giornali, il 2016 sul 2015 registra una riduzione per i quotidiani del 7% e per i periodici del 4%. La diffusione dei primi 5 mesi del 2017 (dati Ads) per i quotidiani è scesa del 10% e per i periodici dell’6%. L’ultimo dato riguarda la quota di mercato della pubblicità: a fronte di una raccolta pubblicitaria dell’insieme della stampa quotidiana e periodica di 1 miliardo e 150 milioni, c’è quella, solo stimata peraltro, degli Over the top, superiore ai 2 miliardi e 400 milioni e tendenzialmente in crescita.

C’è quindi l’esigenza, sostiene Carotti, di regole valide per tutti per un mercato che sia realmente competitivo e c’è l’esigenza, soprattutto, di un’adeguata tutela del diritto d’autore on line al fine della valorizzazione dei contenuti editoriali di qualità. In mancanza di questo non è possibile fare investimenti e garantire un prodotto professionale. Si valutano positivamente le recenti misure sul settore, come quella del credito d’imposta sulla pubblicità incrementale su stampa e su radio e tv locali e della liberalizzazione della rete di vendita. Il recente “Libro Bianco sulla comunicazione digitale” realizzato da Fieg, Upa e altre sei associazioni della comunicazione, sarà elemento fondamentale di guida per la trasparenza del mercato digitale. Quanto alla figura del “Brand reporter” descritta nel libro, Carotti immagina che sia una delle figure che potrebbero, avendo chiaro il legame diretto tra la realtà della notizia e i suoi effetti economici, di preservare e spiegare l’importanza della notizia che garantisca qualità e veridicità.

Anche per Andrea Falessi l’etica è un aspetto fondamentale. L’azienda ha una grande responsabilità quando deve comunicare il valore di un prodotto o di un servizio. Davvero qui il fact checking è rigoroso. Ma soprattutto le aziende possono fare brand journalism quando seguono un percorso vero di sostenibilità reale e concreta che consenta loro di presentare un prodotto o servizio altrettanto sostenibile. Da un punto di vista deontologico quindi – ha detto Falessi – serve un livello alto di utilizzo dei social media. E ha voluto anche sottolineare il taglio interessante di questo dibattito, che nasce da un libro che si concentra appunto sul brand journalism, sulla capacità e possibilità cioè di raccontare le aziende attraverso forme di comunicazione giornalistica o di narrativa tipicamente giornalistica. Qualcosa di estremamente innovativo che mette insieme la competenza e la professionalità del giornalismo, la capacità di aggregare valore intorno alle aziende e la necessità di essere sufficientemente trasparenti e credibili per farlo senza essere derivi. Un bel compito, qualcosa di nuovo da studiare e da approfondire.

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MEDIA

Maturità: record di traffico per Studenti, brand digitale del Gruppo Mondadori

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Maturità

Quella del 2017 è stata la Maturità da record di traffico per il sito Studenti, punto di riferimento per chi studia. Il 21 e 22 giugno Studenti ha superato 1,7 milioni di utenti unici, con un incremento del 45% rispetto allo stesso periodo del 2016, per un totale di oltre 6,5 milioni di pagine viste (dati Google Analytics). Particolarmente brillante anche la performance degli accessi da dispositivi mobile, che sono aumentati del 61% rispetto all’anno scorso. Risultati frutto del lavoro di affiancamento quotidiano che Studenti realizza dal 1998 con i ragazzi delle superiori in preparazione alla maturità.

Oltre ai 4.000 messaggi ricevuti su Whatsapp, 125 contenuti prodotti nei giorni degli esami, 20 tutor, 25 prove svolte e a un team di 12 persone attive 24 ore su 24 nei giorni del primo e del secondo scritto, Studenti ha accompagnato i maturandi anche sui social rispondendo alle loro domande, fornendo assistenza sulle tesine, sdrammatizzando l’ansia, anche dei genitori. Passate le “notti degli esami” scritti, in queste ultime ore stanno crescendo le richieste di aiuto last minute per le prove orali sull’help desk tesine, una finestra interattiva via Whatsapp, in cui i maturandi trovano supporto necessario per prepararsi alla presentazione della tesine in maniera privata.

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Zenith: gli operatori del settore Media&Entertainment i più sicuri del proprio business

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Media&Entertainment business

Sono fiduciosi, gli investitori della categoria media & entertainment. Secondo gli attori di questo mercato, infatti, quest’anno si dovrebbe assistere a una crescita considerevole nel proprio settore; media & entertainment infatti si classifica al primo posto nella survey stilata da Zenith, che ha indagato per categorie di business la possibilità di crescita secondo gli addetti ai lavori.

L’agenzia, quindi, ha classificato ogni categoria su una scala da 0 a 100: 0 per un rilevante declino del business, 100 per una crescita considerevole e 50 in caso non si preveda crescita di business. Dai risultati, che riportiamo di seguito, gli investitori media & entertainment sono primi in cima alla classifica, con un punteggio di 82.1, seguiti dalla categoria pharmaceuticals & healthcare e dal settore dei prodotti alcolici. Il segmento col punteggio più basso, invece, è quello delle telecomunicazioni (33.3) che si posiziona al di sotto delle categorie food & drink (48.4) e FMCG (non-food).

 

“I brand hanno la possibilità di sfruttare dati e tecnologia per trasformare il proprio business e accelerare la crescita, ma mostrano difficoltà nel trasformare la teoria nella pratica”, ha commentato Vittorio Bonori, Global Brand President di Zenith. “Le agenzie devono fare un passo in più e lavorare in partnership coi propri clienti per sbloccare il vero potenziale di questa rivoluzione nel mondo della comunicazione”.

 

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Talkability più della verità: i valori migliori per la rilevanza dei brand nella ricerca Golin

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Rilevanza dei brand Golin

Golin, agenzia del gruppo Interpublic, rilascia la sua prima Global Relevance Review, rivelando che nella conquista della Rilevanza (dei brand) nel 2017 la Verità non conta quanto si possa immaginare. Le persone di tutto il mondo credono che il brand ideale dovrebbe dimostrare di esser degno della loro fiducia, ed essere etico, morale, onesto e veritiero. Ma secondo la ricerca di Golin, la realtà delinea un’altra verità. Sui brand più rilevanti esaminati, lo 0% raggiunge l’ideale di affidabilità.

La parola dell’anno 2016 dell’Oxford Dictionary è stata “post-truth”, post-verità. E nel 2017, possiamo dire che si sta dando valore ad altri driver di Rilevanza. La dimensione che attualmente sta guidando tutti i leader in termini di Rilevanza in tutte le categorie è la popolarità: essere al centro della discussione e raccomandati da altri. Talkability batte verità. Il 91% dei brand più rilevanti studiati eccedono in termini di aspettative quando si parla di esser popolari. Ciò fa parte di uno passaggio importante. Avendo perso fiducia nei brand e nelle istituzioni, ci si guarda l’un l’altro, all’interno del proprio giro di conoscenze – amici, famiglie, advocate e influencers – per l’approvazione nelle proprie scelte. La popolarità non è una dimensione frivola e fugace. Talkability significa affidarsi alle persone che “garantiscono” e raccomandano il tuo brand. La ricerca globale di Golin si è concentrata su tre categorie che coinvolgono miliardi di vite ogni giorno: social media, personal banking e automotive. All’interno della categoria dei social media, la ricerca ha rilevato che la verità non è necessaria; è più importante l’intrattenimento. L’attività bancaria locale è più apprezzata rispetto quella globale – e poiché tutte le banche sono lontane dall’offrire prestazioni in linea con l’ideale di brand, i driver di Rilevanza emersi in questa categoria sono davvero unici. E la categoria automobilistica lotta per avere un brand leader rilevante e consistente.

 

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BRAND STRATEGY

Gore-Tex on air con la nuova brand campaign “Don’t Think About Gore-Tex Products”

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Campagna Gore-Tex

W.L. Gore & Associates presenta la nuova brand campaign che ha come obiettivo principale quello di spingere il consumatore a seguire le proprie passioni, ogni giorno e con ogni condizione climatica. La campagna “Dont’ think about Gore-Tex products” è fondata sull’idea che l’affidabilità di un indumento è direttamente proporzionale al coinvolgimento con cui è possibile affrontare le attività outdoor preferite nonchè sul fatto che il marchio Gore-Tex possiede tutte le credenziali storiche che permettono ai clienti di affidarsi completamente ai prodotti realizzati dall’azienda che punta sulle continue innovazioni tecnologiche.

“Chi pratica con passione uno sport outdoor spesso si concentra su come vivere l’ “esperienza ottimale”, ossia lo stato che si raggiunge quando si focalizza tutta l’attenzione sull’attività che più si ama praticare” afferma Achim Ewers zum Rode, Brand Leader del marchio. “La nostra campagna “Don’t think about Gore-Tex products” rafforza un concetto già chiaro a chi conosce il nostro marchio: ovvero, i nostri prodotti sono completamente affidabili. Utilizzando la tecnologia più sofisticata e comoda disponibile sul mercato, è possibile focalizzarsi completamente sulle proprie passioni: corsa, escursionismo, viaggi, sport o qualsiasi altra attività all’aperto e con ogni condizione climatica”. La nuova brand campaign è diffusa da Gore Fabrics attraverso diverse piattaforme cartacee e digitali che includono brand storytelling ed editorials, consumer contests e attività di brand engagement, eventi e collaborazioni con professionisti e personaggi del mondo outdoor.

 

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AZIENDE

I chatbot sono la nuova voce dei brand: la startup Hej! si affaccia sul mercato dell’AI

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Chatbot Hej!

Hej! è la nuova agenzia creativa italiana che sfrutta le tecnologie dell’Intelligenza Artificiale per costruire chatbot aziendali, fortemente caratterizzati da un tono di voce in linea con l’impronta emozionale di un brand. Fondata a gennaio di quest’anno da Stefano Argiolas e Paolo De Santis, l’agenzia aiuta le aziende a creare una relazione con gli utenti, dando loro per la prima volta un interlocutore con il quale dialogare con un linguaggio corretto, articolato e in grado di trasmettere il posizionamento del brand. I chatbot di Hej! danno vita a un contatto in grado di comprendere le esigenze degli utenti e di assisterli nel completamento di determinate azioni, come l’acquisto di un oggetto, la prenotazione di un volo, la risoluzione di problemi di varia natura. Per assistere al meglio i suoi clienti Hej! ha aperto due sedi a Milano e a Roma. E grazie all’investimento dei lead investor Andrea Febbraio e Claudio Rossi, la struttura è in fase di espansione del proprio team, con l’arrivo a breve di un direttore commerciale che la aiuterà a rafforzare il proprio posizionamento di unica agenzia creativa italiana specializzata nella creazione di chatbot per brand.

Il contesto
I chatbot sono al centro dell’attenzione dallo scorso anno, quando Mark Zuckerberg fondatore di Facebook ha dato a sviluppatori e brand di tutto il mondo la possibilità di realizzare interfacce chatbot per interagire con i consumatori nella piattaforma di messaggistica FB Messenger, utilizzata da oltre 1 miliardo di persone ogni mese. Da allora sono stati creati oltre 40.000 chatbot: brand di ogni industry dal Fashion al Travel, dall’Automotive alle Telco stanno sperimentando con successo la tecnologia per intercettare in maniera innovativa e conversazionale gli utenti che, in media, spendono tra i 20 e i 40 minuti al giorno sulla piattaforma.

Innovazione
La novità di Hej! è insita nella possibilità di creare interazioni “one-to-one” grazie all’utilizzo dei più recenti algoritmi di intelligenza artificiale ed esporre la personalità del brand anche in funzione degli interessi dei consumatori. Partendo dal concetto che ogni brand ha una propria voce e una propria peculiare personalità distintiva, i fondatori di Hej! hanno deciso di far leva sulle potenzialità delle nuove tecnologie per creare assistenti virtuali capaci di instaurare un dialogo umano, caratterizzato da un tono di voce autentico e da una personalità unica, con l’obiettivo di creare connessioni ed esperienze con gli utenti e trasformarle in relazioni con i brand.
I chatbot di Hej! nascono da un eterogeneo team di esperti: non solo professionisti in Digital Media e Tecnologie innovative, ma, per sviluppare e creare veri e propri personaggi, sono stati coinvolti anche scrittori, storytellers e sceneggiatori. Un gruppo di lavoro che opera con l’obiettivo di aiutare i brand a prendere decisioni rilevanti per il business partendo da insight sulle preferenze, comportamenti e interessi degli utenti. Dalle conversazioni con i chatbot si possono estrapolare informazioni vitali per aiutare i brand a prendere decisioni rilevanti per il business partendo da insight su preferenze, comportamenti e interessi degli utenti. In questo contesto una piattaforma tecnologica avanzata e funzionale come quella sviluppata da Hej! – all’interno della quale è possibile integrare i sistemi di NLP e in generale di intelligenza artificiale più evoluti del mercato – è fondamentale per poter accedere a questi dati.

“Stiamo assistendo a quella che si prefigura come la quarta rivoluzione industriale” sottolinea Stefano Argiolas, Co-founder & CEO di Hej!. “C’è un enorme fermento per tutto quello che riguarda l’intelligenza artificiale e le sue molteplici applicazioni. La capacità di comprensione del linguaggio naturale apre scenari e possibilità fino a oggi impensabili e, a dimostrazione delle possibilità insite in queste tecnologie, per la prima volta assistiamo a una “corsa all’oro” da parte di tutte le Giant Tech Company. Si apre una nuova era, dove il linguaggio diventerà la nuova user interface e, per la prima volta, sarà la tecnologia a comprendere di cosa abbiamo bisogno”.

“La profonda conoscenza del mercato mobile maturata negli ultimi 5 anni con Chupamobile, marketplace worldwide per lo sviluppo di applicazioni e giochi mobile, e l’ereditata esperienza degli anni precedenti con Dlite, agenzia digital con la quale abbiamo supportato brand internazionali, sia in Italia sia in Medio Oriente, ci hanno spinto a lanciarci in questa nuova avventura” afferma Paolo De Santis, Co-founder di Hej! -. Abbiamo visto un “allineamento di pianeti” che non potevamo trascurare, dove pesanti trasformazioni del mercato mobile e, allo stesso tempo, l’esigenza sempre più pressante dei brand di entrare in relazione con i propri utenti, convergevano sulle app di messaggistica che sono già diventate il principale mezzo di comunicazione transgenerazionale. Nei chatbot abbiamo individuato il miglior mezzo per soddisfare le esigenze dei brand per aiutarli a intercettare i propri utenti nei loro flussi di comunicazione quotidiani”.

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Il brand ecosystem, dai bot all’integrazione uomo-macchina, nel seminario Kantar-Chorally

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Brand Ecosystem

Un sistema integrato, allineato e consistente di touchpoint per connettersi con il cliente ed ingaggiarlo. Grazie alla tecnologia, i brand possono oggi offrire experience sempre più coinvolgenti ed efficaci se costruite e gestite in modalità client-centrica. Attivare i punti di contatto, misurarne le performance per ottimizzare l’engagement è dunque il processo iterativo che permette di costruire, dai touchpoint online al Contact Center, dal punto vendita a tutte le attività di comunicazione tradizionale, un “sistema brand” più compatto e distintivo, semplificando la vita alle aziende e soprattutto ai clienti, rendendoli sempre più felici. Se ne è parlato al Seminar “Brand Ecosystem: connect, measure, engage” organizzato a Milano da Chorally, piattaforma di engagement center ibrido umani/BOT ed Herzum, azienda di consulenza internazionale specializzata in Digital Transformation insieme a Kantar TNS, parte di Kantar, che raccoglie le agenzie di data management ed insight nel gruppo WPP.

Il Customer Journey è cambiato drammaticamente in questi anni: i consumatori mostrano un proprio utilizzo della rete, secondo abitudini ed occasioni più vicine ad ognuno di loro. La diversità di obiettivo sollecita touchpoint con molteplicità di ruolo. “I touchpoint digitali, per esempio” ha aperto Eugenio Tavolaro, COO Kantar TNS, “sono preferiti ai tradizionali sia per ricercare informazioni su un Brand (rispettivamente 55% vs 17% dei touchpoint tradizionali) sia per fare domande al Brand stesso (36% online channel vs 24% tradizionali), secondo i dati di Connected Life*, lo studio globale di Kantar TNS sull’impatto della connettività nella nostra vita, Con la crescita delle app di messaggistica istantanea poi, l’attesa in termini di riscontro è sempre più alta. Per il consumatore, infatti, sempre più abituato alle modalità di comunicazione online, è naturale attivare la relazione con il Brand attraverso canali digitali“. Non sempre la molteplicità di touchpoint è allineata nell’offrire brand experience coerenti e distintive al Cliente. “Touchpoint integrati, e non gestiti per silos, offrono all’azienda l’opportunità di disporre di un sistema organico che opera tutto nella stessa direzione, evitando di disperdere sforzi” ha commentato Walter Caccia, Head of Brand Kantar TNS. “Ma purtroppo un consumatore su tre ha la sensazione di ricevere un livello di servizio diverso tra canali online e offline (Fonte Kantar TNS Connected Life). Ed i più giovani sono i più attenti: esperti del web, sono “impazienti” e si attendono modelli online rispondenti alle più recenti soluzioni tecnologiche, tonality corrette, regole d’ingaggio adeguate al canale”…

 

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AZIENDE

Cirio, Legami, Regina e i brand della GDO: CheckBonus parla ai millennial

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Checkbonus

CheckBonus conquista consumatori e brand con la funzione SCAN. Attiva da soli pochi mesi, la nuova funzionalità di CheckBonus ha già attirato l’attenzione di molti nomi di rilievo della grande distribuzione che hanno compreso la rilevanza dell’APP per creare un rapporto diretto con i consumatori, anche tra le corsie dei supermercati. Cirio, Legami e Regina, con alcune categorie di prodotti, sono solo alcune tra le aziende che hanno deciso di adottare questo nuovo approccio di marketing, specialmente per raggiungere i nati tra il 1980 e il 2000.

I Millennial infatti fanno shopping in modo più selettivo rispetto alla generazione precedente perché il loro potere d’acquisto è diminuito e la loro consapevolezza è aumentata, non si accontentano di un’esperienza di acquisto tradizionale ma vogliono interagire con i prodotti, online e offline. Questa generazione cambia le dinamiche di fidelizzazione che oggi, per funzionare, devono offrire divertimento o vantaggi come sconti, coupon e gift card come riporta uno studio del Shullman Research Center ripreso dal Time. CheckBonus risponde a queste necessità di customer engagement sempre più richiesta anche all’interno della GDO attraverso il gioco a punti che ti regala gift card con lo shopping. Per quanto riguarda la funzionalità SCAN, utilizzarla è facilissimo: basta avviare l’APP e raccogliere i punti scansionando i bar code dei prodotti dedicati per convertire i punti in carte regalo da usare nei negozi preferiti (clicca qui per vedere il video).

Si sviluppano dunque negli “store reali” le dinamiche dell’eCommerce, dove i siti più avanzati spingono passo a passo il consumatore ad acquistare i prodotti attraverso una user experience coerente, semplice e divertente. In questo modo l’APP per gli appassionati di shopping estende agli oltre 400.000 utenti la possibilità di accumulare punti non solo nei 2000 negozi del circuito ma anche in tutti i supermercati dove si trovano i prodotti dei brand convenzionati. CheckBonus rafforza così la sua posizione, da un lato, di nuovo modo vantaggioso di relazionarsi agli acquisti per i consumatori, dall’altro si pone come un potente strumento di marketing per le aziende.

“Potere avere informazioni in tempo reale su interazioni dei nostri fan, traffico indotto sui punti di vendita dei partner selezionati e vendite realizzate è un grandissimo valore aggiunto che CheckBonus ci ha messo a disposizione”, spiega Alessandro Fasoli, General Manager Legami “fare crescere la pedonalità all’interno dei nostri punti vendita e di quelli dei nostri partner, dare grande visibilità al nostro Brand e creare un forte engagement con il nostro pubblico in un unico click e a costi contenuti, rappresentano per il nostro approccio al mercato una svolta innovativa importante”.

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