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Toluna: Combinare i dati dichiarati con i comportamenti digitali

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La nuova frontiera degli studi U&A: combinare dati dichiarati con comportamenti digitali”, questo il titolo dell’intervento targato Toluna portato sul palco dell’Assirm Forum da Marco Gastaut, Managing Director Southern Europe & Latam, Tommaso Gandolfo, Digital Research Director, e Giovanna Martinelli, Group Account Director Italy.

Consapevole del fatto che i tradizionali modelli demografici non riescono più a cogliere i cambiamenti nelle attitudini e nei comportamenti sempre più flessibili dei consumatori, la società ha illustrato alle aziende come perfezionare le strategie di marketing digitale e il targeting attraverso una versione 2.0 degli studi U&A (Usage & Attitude) possibile grazie agli avanzati tool di Toluna come il Mobile Diary e il Digital Tracking.

“Forti di una tecnologia innovativa e all’avanguardia, oggi possiamo offrire ai clienti che lo richiedono una nuova impostazione degli studi U&A capace non solo di raccogliere dati in real time e passivamente attraverso questionari semplificati, ma anche di garantire un alto livello di engagement e qualità, output facili da utilizzare e opportunità di business”, spiega Gandolfo.

Un approccio integrato che posiziona al centro del disegno della ricerca una community online più innovativa, coinvolgente e adatta a rilevare le abitudini di consumo, i cui risultati si dimostrano facilmente accessibili e fruibili. Una community impiegata per effettuare non solo survey quantitative e focus group qualitativi, ma anche Mobile Diary e Digital Tracking, i due nuovi grandi alleati degli studi U&A 2.0. Il Mobile Diary permette infatti di individuare migliaia di momenti di consumo in diversi giorni sul panel di ricerca, mentre il Digital Tracking consente di rilevare passivamente i comportamenti digitali dei consumatori previa autorizzazione. Un’app sviluppata da Toluna per arricchire i tradizionali metodi di segmentazione e gli studi U&A con i profili dei consumatori digitali, i punti di contatto online e le attività di ricerca, navigazione e acquisto proprie del web.

“Questa nuova metodologia ha permesso un’eccezionale combinazione tra il WHY, ossia il comportamento dichiarato dai membri della community, e il WHAT, il comportamento osservato tracciandoli online, capace di fornire insight più accurati e profondi in grado di rispondere alle nuove esigenze dei brand”, spiega Martinelli.

“Gli studi U&A sono sempre stati altamente rilevanti nelle ricerche di mercato per comprendere le relazioni tra le opinioni e i comportamenti dei consumatori su un determinato prodotto”, commenta Gastaut. “Grazie a questa straordinaria evoluzione metodologica digitale realizzata da Toluna le aziende potranno sfruttarne ulteriormente l’enorme potenziale e pianificare strategie marketing più efficaci e performanti”.

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Assirm apre ai centri media. Entra Dentsu Aegis Network

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Assirm registra l’ingresso di Dentsu Aegis Network. Parte del colosso giapponese Dentsu Inc., il gruppo Dentsu Aegis Network è formato da dieci network brand globali: Carat, Dentsu, Dentsu X, iProspect, Isobar, mcgarrybowen, Merkle, MKTG, Posterscope e Vizeum, ed è supportato dalle sue specialist e multi-market brand. In Italia il gruppo vanta un expertise nella raccolta, modellizzazione e analisi di dati sul consumatore, grazie ad un team di specialisti che integrano competenze in ambito di ricerca di mercato, modelli econometrici e governance del dato.

“Quello che ha reso Assirm un’associazione attiva e vitale, è la capacità di spostare i propri confini nel tempo e al passo con i tempi, raccogliendo l’adesione di tutte le Aziende italiane che promuovono la conoscenza nel mondo delle ricerche di mercato”, ha commentato il Presidente Assirm Umberto Ripamonti.

L’ingresso di Dentsu Aegis Network segna un nuovo corso per l’Associazione che negli ultimi anni ha associato nuovi “attori” del mercato rispondendo alla domanda d’innovazione, sempre più richiesta dagli stakeholder.

“Oggi più che in passato società con specificità e strutture differenti, operano in territori comuni e con un unico obiettivo: supportare le aziende nelle decisioni strategiche. L’ingresso di una realtà come Dentsu Aegis Network in Assirm in un tessuto associativo composto da istituti di ricerca, società di fieldwork, panel provider e aziende che operano nel mondo social – chiude il Presidente – rappresenta per l’associazione un cambiamento importante e una dimostrazione di una chiara visione di Assirm sul futuro”, ha spiegato Ripamonti.

“L’impatto della digitalizzazione sulle abitudini e gli stili di vita degli individui, ha generato un’accelerazione nella produzione di informazioni direttamente osservabili sul consumatore, che si aggiungono ai tradizionali dati dichiarati raccolti dalla ricerca di mercato consolidata. Questi nuovi dati costituiscono la ricchezza informativa di Dentsu Aegis Network e sono diventati un elemento chiave della nostra offerta costituendo una quota significativa del nostro fatturato. In Dentsu la ricerca e la produzione di insight sono supportati da impianti tecnologici avanzati ed innovativi come il Dentsu Data Lake, un punto di vista privilegiato sulla comprensione delle abitudini, degli interessi e dei comportamenti online degli Italiani. Il nostro obiettivo è quello di contribuire alla crescita del mercato delle ricerche, sviluppando modalità di raccolta ed analisi innovative e supportate da strumenti ad alto valore tecnologico, nel rispetto della privacy dei consumatori e delle regole associative. Per questo ci vogliamo aprire al confronto in un contesto di valore e di altissimo livello come ASSIRM”, ha dichiarato Paolo Stucchi (in foto), CEO di Dentsu Aegis Network Italia.

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Assirm Association Index: l’innovazione cresce, ma timidamente e a rilento

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L’ultima release dell’Assirm Innovation Index – il primo indicatore made in Italy che misura la capacità di un Paese di promuovere e generare innovazione, ideato da Assirm, l’Associazione delle aziende di ricerche di mercato, sondaggi di opinione e ricerca sociale – non solo segna uno stacco in positivo rispetto ai dati dell’ultimo trimestre (+0,2), ma evidenzia una generale spinta innovativa intrapresa dal nostro Paese a partire dalla fine 2015, culminata in un +1,1 rispetto all’apertura dell’anno.

Nel caso italiano, tuttavia, la crescita della dinamica d’innovazione sembra infatti procedere timidamente e a rilento, specialmente se confrontata a quella di altri Paesi Europei.

“Nella lettura del dato del quarto trimestre 2016, occorre tener conto del clima di attesa che si era creato nel Paese a causa del Referendum del 4 dicembre. I parametri di “fiducia” potrebbero averne risentito, e lo slancio innovativo potrebbe esser stato limitato da questi recenti avvenimenti” commenta, Direttore del Centro Studi Assirm.

Analizzando il trend europeo degli ultimi quattro trimestri, è possibile notare come il Portogallo, che ha chiuso il 2016 registrando un +4,3, sia il Paese che nel corso del 2016 ha mostrato in assoluto il maggior slancio in termini di potenziale d’innovazione.

La Grecia, pur essendo l’unico Paese ad aver concluso l’anno con indice negativo (-0,9) – occupando così l’ultima posizione in classifica – inizia a mostrare segnali di lenta ripresa già a partire dalla metà del 2016. Riuscirà nel corso del 2017 a invertire definitivamente la sua rotta di marcia?

Per chiudere la panoramica, è interessante notare che il Regno Unito, dopo la Grecia, è il Paese che nel 2016 ha mostrato maggiori incertezze in termini di dinamica d’innovazione, complici forse i recenti avvenimenti politici legati alla Brexit.

“In Italia, la necessità di tenere sotto controllo i conti pubblici e la difficoltà a reindirizzare le risorse statali rendono difficile dare spazio agli investimenti, compresi quelli nell’innovazione. Per quanto riguarda i privati, invece, non sembra ancora esserci la piena consapevolezza, che la loro competitività passi per questa strada. Questo stato di cose può spiegare quella lentezza nell’aumento dell’indice che viene segnalata. Il permanere di questa situazione rischia, purtroppo, di aprire prospettive future negative” spiega Maurizio Pessato, membro del Comitato Scientifico di Assirm.

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Marketing Research Forum: lo “smart value” delle ricerche nell’era del Big Data

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“La valanga dei Big Data sta impattando anche sul comparto delle ricerche di mercato”, ha esordito questa mattina Umberto Ripamonti, Presidente di Assirm, l’Associazione delle aziende di ricerche di mercato, sondaggi di opinione e ricerca sociale, aprendo il Marketing Research Forum al MiCo di Milano. “La rapida evoluzione tecnolgica e la pervasività del digitale stanno cambiando modelli di business consolidati. La ricerche “classiche” mantengono un ruolo fondamentale, ma sempre più si affacciano sul mercato nuove tipologie di player: una situazione che ci impone di governare un cambiamento epocale”.
“Vi è ormai un’abbondanza quasi infinita di informazioni e dati”, ha aggiunto il VicePresidente Andrea Giovenali, “Nostro compito è “mettere ordine” in questo caos, separare l’evidenza significativa dal rumore di fondo, perché l’imperativo strategico è l’utilità, concreta, per le strategie e il business delle imprese clienti”.
“Il dato, l’informazione, tornano a essere al centro dei processi decisionali dell’azienda”, ha confermato Ripamonti. “Anche per questo abbiamo dato vita all’indagine “Research 2020: la parola agli utenti”, che analizza il comparto dal lato della domanda e mette inluce percezione e attese dei nostri stakeholder”.

La ricerca, coordinata da Guendalina Graffigna, Direttrice del Centro Studi Assirm, è stata condotta su un panel di 218 rispondenti tra Direzione e Amministrazione, Marketing e Ricerca, Comunicazione e Vendite, di aziende italiane e internazionali, e mostra come le aziende ricorrano soprattutto a ricerche quantitative, ad hoc digital per il 92% degli intervistati e “tradizionali” per l’89%. Non manca inoltre l’utilizzo delle nuove metodologie di analisi come Social media listening e Buzz online, scelte dal 55% delle aziende.
Le aziende clienti scelgono, nella quasi totalità dei casi, di rivolgersi agli istituti per le proprie ricerche: il 94,3% dei rispondenti ha infatti dichiarato di aver chiesto la consulenza di un istituto durante l’ultimo anno. Nella scelta del provider esterno sono tre le principali leve che influenzano le aziende: il rapporto costi/benefici per l’80,4% delle aziende, il rigore e la scientificità della ricerca per l’88% e, soprattutto, la presentazione chiara dei risultati, elemento chiave per il 90,9% dei rispondenti. Il Value for Money risulta quindi essere elemento importante, ma solo al terzo posto: qualità e scientificità sono i valori più strategici.
“l fattore economico rimane rilevante”, ha chiosato Ripamonti, “ma non assistiamo a una rincorsa al low cost. Prevale piuttosto la ricerca dello “Smart Value” di una ricerca efficace per l’obiettivo preposto”.
Non a caso le ricerche commissionate esternamente soddisfano decisamente i clienti: oltre il 55% delle aziende ha infatti dichiarato di essere molto soddisfatto del risultato ottenuto soprattutto grazie a “tempi di esecuzione” (60,3%) e “rigore e scientificità” (60,8%).
E verso quali metodologie andrà il mercato? Le aziende nei prossimi anni punteranno all’online e al mobile per l’89% dei rispondenti, aumenteranno anche le analisi sui social media per l’82% delle aziende.

Nel corso della sessione plenaria del Forum, infine, si sono alternate sul palco testimonianze che hanno messo in evidenza vari aspetti della Big Data Revolution. Come quella di Fabrizio Antonelli, Big Data Monetization Program Manager di Telecom Italia, secondo il quale “il Big Data, basato su un universo di dati completo e real time, si affiancherà, integrandolo senza sostituirlo, allo Small Data tipico delle ricerche campionarie”.
Il professor Mauro Castelli dell’Universidade Nova di Lisbona, ha sottolineato la sfida posta dai Big Data “che non possono essere processati con le tecniche tradizionali di Business Intelligence. Le ricerche mostrano che oggi il 30% dei manager, a livello internazionale, non crede nei dati su cui lavora, mentre la scarsa accuratezza dei dati costa alla sola economia USA oltre tre miliardi dollari l’anno”.
Secondo Paolo Stucchi, Chief Strategico Officer di Dentsu Aegis Italia, “è il dato a guidare tutto il processo operativo del centro media, per governare gli Addressable Media. Nostro compito è ottenere, comprare, produrre dati. E soprattutto saperli gestire, in un’ottica in cui la quantità non è più qualità”.
Luigi Onorato, Partner Strategy di Deloitte Consulting, ha concluso ammonendo che la crescita esponenziale dei dati è solo all’inizio: “presto la definizione stessa di Big Data sarà superata da un’altra ancora più iperbolica”. E soprattutto ricordando “che l’uomo ha una “incapacità naturale” di comprendere appieno le profonde dinamiche e le conseguenze di una crescita esponenziale, e di identificarne il punto di non ritorno”.

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Consulmarketing entra a far parte dell’associazione Assirm

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Assirm, l’Associazione degli Istituti di ricerche di mercato, sondaggi di opinione e ricerca sociale presieduta da Umberto Ripamonti, accoglie fra i suoi associati una nuova importante società del settore: Consulmarketing.
Con questo nuovo ingresso, gli Istituti associati ad Assirm arrivano a 55 e coprono oltre l’80% del fatturato dell’intero settore delle ricerche di mercato in Italia.
Consulmarketing SpA, leader in Italia ed Europa nei servizi di marketing, opera dal 1989 nell’area prodotti e servizi legati al Trade Marketing e al Marketing delle aziende produttive e distributive; è inoltre editore di numerose testate, tra cui Adv – Strategie di comunicazione.
Fondata e guidata da Guerino Moffa, l’azienda è presente in tutta Italia, vantando un coverage totale del territorio grazie a circa 1000 dipendenti diretti e oltre 1500 intervistatori personali.
Inoltre, Consulmarketing si inserisce in un network internazionale che assicura la continuità dei servizi offerti, la qualità e la professionalità del lavoro svolto.
In particolare l’offerta di Consulmarketing va dal Price Monitoring e Store Observation, al Customized Research e Merchandising, dal presidio del punto di vendita all’Instore Events e Promotions offline e online, fino a e-Commerce e Social Media Marketing (Tvn Media Group).

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Assirm: il mercato delle ricerche frena nel secondo semestre. Stabile il 2013

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Se nei primi 5 mesi del 2012 il settore delle ricerche di mercato aveva mostra una crescita del 3,4% (sul campione associati Assirm) l’indagine congiunturale avviata a fine giugno 2012 evidenzia però come la percentuale di crescita si ridimensioni drasticamente a fine 2012. Solo poco più del 40% degli istituti continua a mostrare un andamento in crescita, anche se in percentuale inferiore rispetto ailla prima parte dell’anno.  Nel corso del 2012, infatti, l’acquisito complessivo del campione di istituti osservato è rimasto sostanzialmente invariato rispetto a quello del 2011 registrando un incremento marginale dello 0,7%. All’interno del dato complessivo – come accennato più sopra – si rilevano andamenti diversi: per il 43% degli istituti associati le acquisizioni sono cresciute (ad un tasso medio del 4,9%), mentre per il 25% sono rimaste sostanzialmente stabili e per il 32% hanno subito una flessione (mediamente del 10%).  Nel 2013 il settore si aspetta un andamento sostanzialmente stabile, con un leggero aumento, anche se permane per l’ 11% degli istituti una visione pessimistica di un’ulteriore flessione. La maggioranza (57%) del campione, infatti, prevede che l’andamento del proprio business sarà sostanzialmente invariato nei prossimi 12 mesi; a fronte di questi il 32% si aspetta una crescita e l’11% una flessione.   “La difficile congiuntura che sta colpendo le economie mondiali e l’instabilità dei mercati si ripercuotono anche sul settore delle ricerche di mercato”, ha dichiarato Umberto Ripamonti, Presidente di Assirm (nella foto). “Solo un istituto su tre prevede una crescita per il proprio business nel prossimo anno, d’altra parte nei primi sei mesi del 2012 si è assistito a una leggera crescita del settore. Questi dati stanno a indicare che i nostri istituti associati, anche nella presente congiuntura, guardano al prossimo futuro confidando nello stabilizzarsi del mercato. Le sfide per il nostro settore non sono ancora finite, ci aspetta un 2013 incerto ma che ci auguriamo possa segnare l’inizio di una ripresa del sistema”.

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