BRAND STRATEGY

Nuova era per Coca-Cola: zero zucchero e zero calorie, diversi formati e nuovi prodotti

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zucchero coca-cola

Il 2017 si annuncia come un anno epocale per Coca-Cola: l’inizio di una nuova era, in cui l’evoluzione interesserà una molteplicità di asset. Si lavorerà sulla riduzione dello zucchero, sull’ampliamento della gamma di prodotti, sulle confezioni di formato ridotto e su una comunicazione fatta di informazioni sempre più chiare e accessibili.

L’obiettivo di Coca-Cola è essere una Total Beverages Company e offrire ai consumatori una gamma più ampia possibile di prodotti puntando e sviluppando i valori essenziali del brand: rispetto, riconoscenza, rilevanza, reputazione e relazione; in altre parole “credibilità”.

“Essere così amati dai nostri consumatori e rappresentare qualcosa di personale per ognuno di loro – si tratti di un sapore, un rituale o un ricordo – ci inorgoglisce, ma ci fa sentire particolarmente responsabili nei confronti di chi ci ama da sempre”, afferma Evguenia Stoitchkova – Direttore Generale Coca-Cola Italia. “Essere nella quotidianità di così tante persone, significa avere un dialogo con tutti e ci impone l’obbligo di ascoltare le necessità di ognuno, per crescere e cambiare di pari passo con la società in cui operiamo e con i gusti e le esigenze dei nostri consumatori. Lo abbiamo sempre fatto, ma ora è tempo di dare un’ulteriore accelerata in questa direzione”.

In Italia, come a livello globale, il marchio sta quindi puntando su versioni di prodotto a ridotto, basso e nullo contenuto calorico e sta espandendo la sua gamma di prodotti con queste caratteristiche. Infatti negli ultimi dieci anni Coca-Cola Italia ha ridotto dell’8% il totale delle calorie in Coca-cola, Fanta e Sprite.

“Con l’introduzione nel 2016 di “Taste the feeling“, la campagna marketing a supporto della strategia “One Brand”, abbiamo investito il 60% in più in pubblicità nelle varianti a ridotto, basso o nullo contenuto calorico. L’introduzione di Taste the Feeling ha reso possibile l’estensione del valore globale e il fascino iconico di Coca Cola a tutti gli altri marchi, così da unire la grande famiglia Coca Cola sotto il brand della bevanda numero uno al mondo”, ha dichiarato Annalisa Fabbri Direttore Marketing di Coca-Cola Italia.

Coca-Cola Life ne è l’esempio: entrata sul mercato italiano nel 2016, quest’anno viene rilanciata con il 50% di calorie in meno con zucchero ed estratto di stevia (grazie al 50% di zuccheri in meno rispetto alla maggior parte delle bevande cole zuccherate in Italia).

A fianco della nuova Coca-Cola Life, presenta Coca-Cola Zero Zuccheri Zero Calorie, disponibile da marzo in tutti i consueti punti vendita in Italia, nei formati di sempre. Coca-Cola Gusto Limone Zero Zuccheri Zero Calorie e Sprite con il 75% in meno di calorie saranno invece disponibili in formati più piccoli (da 150, 200 e 250 ml).

Sempre per offrire ai consumatori ulteriore possibilità di scelta, Coca Cola Italia è stata una delle prime aziende a investire nei formati più piccoli, e continuerà a farlo negli anni a venire con una strategia di business e commerciale che punta su mini lattine e confezioni di formato ridotto che forniscano la giusta quantità di bevanda e che aiutino i consumatori a gestire l’assunzione giornaliera di zucchero. Scopo di questa operazione è fornire un ulteriore strumento ai consumatori per tenere d’occhio la quantità di calorie assunte quotidianamente e scegliere il formato e il gusto che più si adatta a ogni momento della giornata.

E per onorare l’autenticità che contraddistingue da sempre Coca-Cola, l’azienda conferma il suo impegno a informare correttamente i suoi consumatori, anche grazie a una politica di etichettatura “trasparente”. Coca-Cola è stata la prima nel settore del beverage a siglare questo patto di trasparenza con i consumatori, introducendo già 10 anni fa di propria iniziativa nuove informazioni nutrizionali più complete, per aiutare i consumatori a valutare l’apporto nutrizionale di ogni bevanda e scegliere consapevolmente.

In Italia, Coca-Cola ha aderito al Codice di Autoregolamentazione ASSOBIBE, stilato sulle indicazioni di UNESDA, per disciplinare le pratiche di commercializzazione e di promozione dei prodotti soprattutto nei confronti dei più piccoli. Lo stesso approccio, viene adottato a livello commerciale: Coca-Cola non vende i suoi prodotti nei distributori automatici e non fa attività promozionale e di campionamento all’interno delle scuole.

“Crediamo che siano i genitori a dover scegliere l’alimentazione dei propri figli, educandoli a conoscere gli alimenti e operare delle scelte sulla base delle proprie necessità. Per questo non indirizziamo campagne di comunicazione ai bambini al di sotto dei 12 anni di età, non comprando spazi pubblicitari nelle fasce orarie e sui mezzi di comunicazione in cui il pubblico minore di 12 anni di età costituisce più del 35%, in linea con il codice di Assobibe (la nostra associazione di categoria) e secondo le indicazioni di Unesda”, ha concluso Annalisa Fabbri.

Tutti i cambiamenti sono stati avviati per rispondere a ciò che gli italiani hanno chiesto a Coca-Cola. Cambiano le ricette e il packaging ma, oggi come sempre, in ogni prodotto Coca-Cola il consumatore continuerà a riconoscere un sapore che gli appartiene, con gusti migliorati secondo le sue richieste.

Nei primi mesi dello scorso anno The Coca-Cola Company era tornata a mettere al centro della propria strategia di brand marketing il tradizionale colore rosso, affidando però ad esso gli inserti che caratterizzino i nuovi gusti, come, per esempio, il giallo limone o il verde della Life.

Quanto alle campagne, inoltre, ne sono previste a partire dalle prossime settimane, per tutti i nuovi prodotti, con particolare attenzione anche agli ambienti digital oltre che ai tradizionali canali tv e radio.

L’investimento complessivo in comunicazione, che nel 2015 era cresciuto del 30% in Italia, si è stabilizzato nel 2016 e si manterrà in linea anche nel 2017. Particolare attenzione, ha aggiunto Vittorio Cino il Direttore Comunicazione e Relazioni Istituzionali Coca-Cola Italia, sarà dedicata ai formati piccoli.

Confermati i partner di comunicazione di Coca-Cola in Italia: McCann Italia per l’advertising, The Big Now per il digital e Cohn&Wolfe per le brand PR.

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