BRAND STRATEGY

Le 3 maggiori criticità dei programmi di loyalty: un focus di Affinion

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loyalty

Il coinvolgimento del cliente (Customer engagement) è più importante che mai. È risaputo che costa più attirare un nuovo cliente che conservarne uno esistente (cinque volte tanto, secondo Lee Resources). Secondo Affinion è vitale che le aziende creino una connessione emotiva con la propria customer base. La ricerca Customer Thermometer mostra come il motivo principale per cui le persone si sentono in sintonia con un marchio è perché si prende cura di loro. Una volta stabilita questa connessione, i clienti fedeli sono molto meno sensibili ad eventuali modifiche di prezzo, e questo evidenzia quanto possono essere importanti le attività volte a stimolare la brand advocacy.

In questo contesto preoccupa che i dati di Capgemini rivelino che il 77% dei programmi loyalty falliscono entro i primi due anni di vita e che spesso i consumatori iscritti ad un programma loyalty non sono più fedeli di quelli non iscritti. Considerando quanto questo fenomeno possa rivelarsi costoso (non solo in termini monetari ma anche in termini di impatto negativo sulla customer retention), è inspiegabile che non venga ancora ritenuto un problema prioritario per le aziende.

Tuttavia, prima che le aziende possano mettere in campo una strategia di customer engagement veramente di impatto, è necessario considerare che i programmi di loyalty tradizionali non rappresentano più una pratica di successo, perché ormai non riescono a stare al passo dei rapidi cambiamenti delle abitudini e delle aspettative dei clienti finali che sperimentiamo nella società odierna.

Ecco i 3 motivi per cui i programmi di loyalty non funzionano: le meccaniche transazionali, la user experience frammentata, e l’incapacità di soddisfare le aspettative. Leggi l’approfondimento sui questi 3 punti su MyMarketing.Net.

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Il customer engagement e le sue variabili: la conferenza Affinion e Oxforf Brooks University

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Il customer engagement e le sue variabili nella ricerca Affinion e Oxforf Brooks University

Cosa guida il customer engagement al giorno d’oggi? La logica o l’emozione? Uno snodo non facile da comprendere, soprattutto in relazione alla funzione dei touchpoint offerti al pubblico. Sono questi i principali temi che Affinion, leader mondiale nella fornitura di soluzioni di Customer Engagement, ha voluto affrontare alla presenza di un gruppo di manager di aziende italiane e multinazionali. L’evento, nato con l’obiettivo di approfondire quanto emerso dalla ricerca realizzata da Affinion a livello globale in collaborazione con Oxford Brooks University, che ha disegnato l’identikit del cliente fedele in ambito retail, bancario e delle telecomunicazioni, si è avvalso della preziosa presenza di Cristina Ziliani, Professore di marketing dell’Università di Parma e Responsabile scientifico dell’Osservatorio Fedeltà.

Il dibattito, partito proprio dalla ricerca Affinion, ha sottolineato come – a seconda del numero, della tipologia e della frequenza delle interazioni che un cliente ha con un’azienda – la sua relazione si trasforma, incrementando così l’indice di Customer Engagement (CEi). I clienti che usufruiscono di prodotti aggiuntivi rispetto al prodotto core, hanno punteggi di engagement superiori alla media (CEi+9%/ CEi +13%). “Più il brand è vicino alla vita dei clienti, più alta è la possibilità di ingaggiarli. Hanno infatti maggiore impatto i prodotti che migliorano la vita di tutti I giorni dei clienti” – ha dichiarato Antonio di Salvo – Country Manager di Affinion in Italia, che aggiunge: “Oggi più che mai è importante offrire al cliente qualcosa che lavori sul suo sistema emotivo perché le emozioni sono un driver straordinario. Le soluzioni pensate per garantire la tranquillità, la sicurezza e ridurre la complessità delle incombenze quotidiane, sono quelle che il cliente sembra apprezzare di più e dunque quelle che possono significativamente contribuire ad incrementare il livello di engagement”.

Sullo stesso tema Cristina Ziliani riferisce che dall’indagine condotta dall’Osservatorio Fedeltà UniPR in collaborazione con Nielsen sui consumatori italiani retail, Banking e telefonia emerge che: “Se il consumatore ha un’esperienza positiva con i touchpoint dell’azienda, la sua disponibilità a fare advocacy, ovvero a raccomandare l’azienda a familiari e conoscenti, può crescere tra l’11% e il 24%, la sua apertura a condividere i propri dati personali tra il 14% e il 26%, mentre l’intenzione di rimanere fedeli sale tra il 12% e il 14%. Nel corso dell’evento non sono mancati interessanti spunti di riflessione su come le aziende vivono ed interpretano il concetto di Customer Experience e come, sempre più, ci sia bisogno di sviluppare competenza per la sua gestione.  Anche in questo caso, i touchpoint giocano un ruolo fondamentale: “Da una recente indagine condotta dall’Osservatorio Fedeltà sulle imprese italiane emerge che fare Customer Experience Management e gestire strategicamente i touchpoint ha una correlazione positiva e significativa con la performance aziendale in termini di fatturato, marginalità e performance complessiva” conclude Ziliani.

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