AZIENDE

Brand Impact di Tradelab ottimizza la durata dell’esposizione all’adv online

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brand impact tradelab

Tradelab lancia il suo nuovo algoritmo di ottimizzazione della durata di esposizione pubblicitaria, Brand Impact, che, rispetto al criterio di visibilità IAB, permette agli inserzionisti di gestire la durata di esposizione accumulata di un utente al loro banner, per massimizzare la memorizzazione effettiva al loro messaggio pubblicitario.
“Numerosi studi hanno provato la correlazione tra memorizzazione pubblicitaria e durata di esposizione al messaggio”. conferma infatti Guillaume Valicon, Head of Business Solutions di Tradelab. “Era quindi necessario far evolvere lo standard di misurazione della visibilità”.

Con Brand Impact, l’inserzionista imposta il suo obiettivo di durata di esposizione per utente giudicata ottimale affinché il messaggio sia effettivamente memorizzato – per esempio 30 secondi – poi l’algoritmo ottimizza la diffusione della pubblicità per massimizzare il numero di utenti esposti a un banner visibile durante i 30 secondi cumulati. Una volta raggiunto l’obiettivo per utente, l’algoritmo ne ferma la diffusione.

“Brand Impact porta due grandi cambiamenti: da una parte, passiamo da un criterio di visibilità a un criterio di durata di esposizione; dall’altra parte da un parametro di riferimento basato sulle impression a una misurazione cumulata per utente” aggiunge Guillaume Valicon
Brand impact introduce un nuovo indicatore di performance, il costo per ora (CPH), permettendo così all’inserzionista di valorizzare la durata di esposizione pubblicitaria, e ai trader di ottimizzare le loro campagne per massimizzarne l’impatto reale sulla notorietà e l’immagine dei brand.
Brand Impact è frutto di una partnership esclusiva tra Tradelab e la soluzione internazionale di ad-verification Adloox

(Patrizia Pastore)

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AZIENDE

Sbarca in Italia AdClarity, adv competitive intelligence platform di Sensemakers

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Sensemakers AdClarity

Arriva anche in Italia AdClarity, piattaforma di analisi competitiva degli investimenti pubblicitari online targata Sensemakers, che ha deciso di puntare sul mercato italiano anche grazie alla partnership dell’azienda israeliana Biscience. Sfruttando un evoluto sistema di crawling, modelli statistici avanzati e motori di analisi semantica proprietari, AdClarity è in grado di virtualizzare la navigazione di milioni di utenti per raccogliere, identificare e classificare ogni informazione pubblicitaria e garantire al tempo stesso la massima granularità e scalabilità delle analisi.

La piattaforma di AdClarity fornisce la più ampia panoramica oggi disponibile sul mercato sulle strategie di investimento on-line con specifico dettaglio su formati: video e display; canali mobile e desktop; modalità di negoziazione diretta e in programmatic con evidenza dei singoli mediatori. La soluzione di AdClarity è utilizzata da oltre 300 clienti nel mondo per analisi competitive volte a individuare nuovi editori e investitori con cui lavorare per estendere la propria reach o la propria base clienti e per ricevere alert in tempo reale sulle nuove campagne in partenza. Il servizio viene fornito sia attraverso l’accesso ad una piattaforma che riporta con frequenza giornaliera raw data granulari integrabili mediante API nei sistemi di analytics dei clienti, sia attraverso un set di Dashboard personalizzabili che descrivono l’andamento e le caratteristiche di una determinata industry con evidenza dei singoli competitor.

“Siamo molto felici di portare sul mercato italiano una soluzione che soddisfa un bisogno molto forte degli operatori del settore e al tempo stesso completa le nostre capacità di analisi degli investimenti pubblicitari online” commenta Fabrizio Angelini CEO di Sensemakers. Antonio Pepe, COO del gruppo, dichiara: “Dopo circa sei mesi di sviluppo e localizzazione della soluzione sul nostro mercato, siamo confidenti che AdClarity rappresenti la migliore piattaforma di competitive intelligence in termini di copertura dei formati e degli editori misurati”.

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Nextplora: ADV online, cala la dispersione, ma la viewability rimane bassa

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nextplora

In Italia il 48% della pubblicità digitale è visibile per più 1 secondo e il 33% supera la soglia dei 5 secondi: lo rivela il nuovo Rapporto sulla Viewability e l’efficacia a target delle campagne digital diffuso da Nextplora, Istituto specializzato in metodologie di ricerca digital ed avanzate, che ha analizzato la Viewability di campagne sul territorio nazionale su più di 2,5 miliardi di impression nel corso del 2015.

Il Report mostra come nell’ultimo anno, rispetto ai periodi precedenti, si sia ridotta la dispersione della pubblicità online sul target adulto (25-64 anni): dal dato medio del 26,6% risalente al biennio 2011-2013 si è passati ad un valore del 26,2% nel 2014, per poi raggiungere il 23,2% nel 2015.

“Negli ultimi anni abbiamo assistito e contribuito, tramite lo sviluppo di nuovi strumenti di valutazione, ad un netto miglioramento dell’efficacia in-target delle campagne online” commenta Andrea Giovenali, CEO di Nextplora. “Quello che ci troviamo ad affrontare adesso è un percorso lungo e sfidante, che punta prima di tutto alla qualità del monitoraggio in termini di servizio, attendibilità ed oggettività delle rilevazioni.

In Italia le percentuali di viewability – intesa come l’opportunità di una campagna di essere vista – sono ancora inferiori a quelle degli altri Paesi europei: la media dei secondi trascorsi su una pagina in cui è presente una campagna a schermo attivo dell’utente – la foreground viewability, viewability “in primo piano” – è di 28 secondi contro i 40 delle altre nazioni.

“E’ importante sottolineare anche il rapporto tra Time in View e Time on Page“, continua Giovenali, “che equivale invece alla media dei secondi trascorsi su una pagina in cui è presente una campagna. Spesso gli utenti navigano su più portali contemporaneamente e questo può creare un’interpretazione poco corretta del dato: non basta che una campagna sia visualizzabile su un sito o un portale per essere effettivamente vista dall’utente.”

A tale riguardo il Report segnala che in Italia la durata media di visibilità in primo piano equivale al 25% del tempo medio delle campagne, a fronte di un rapporto ideale del 50%.

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MEDIA

Il native advertising varrà più della metà dell’adv online entro il 2020

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native advertising

Entro il 2020 gli investimenti in native advertising cresceranno del 156%, raggiungendo i 13.2 miliardi di euro e conquistando il 52% della quota di mercato di tutto il display advertising in Europa, secondo una ricerca di Yahoo e Enders Analysis presentata oggi al MWC di Barcellona

La spiegazione di questa crescita “esplosiva” va attribuita al cambiamento del comportamento dei consumatori e, in particolare, al sempre più pervasivo utilizzo di smartphone e tablet per la ricerca e la fruizione di contenuto. Come risultato, la maggior parte degli investimenti in native advertising sarà su mobile con una previsione di spesa pari a 8,8 miliardi di euro in Europa entro il 2020 – quasi sei volte il miliardo e mezzo speso nel corso del 2015.

L’aumento della fruizione di contenuto via social media sarà uno dei principali driver di questa crescita, con un incremento pari al 300% nel native social network advertising entro il 2020, passando cioè dagli attuali 2 miliardi a 6,3. Inoltre, la fruizione sempre più forte dei video vedrà raddoppiare gli investimenti in formati video in-stream, passando dai 2,4 miliardi del 2015 ai 5,1 del 2020.

“Il native è un format estremamente efficace sui piccoli schermi”, spiega Nick Hugh, VP EMEA di Yahoo, “e crea un’esperienza più capace di generare interazione e più contestuale. È una soluzione scalabile per gli editori e un’opportunità creativa e misurabile per i professionisti dell’adv che offre una soluzione ottimale da entrambe le parti”.

La ricerca evidenzia inoltre il grande potenziale del native advertising nel diminuire l’impatto dell’ad-blocking, data la sua più bassa propensione a essere rilevato da questo tipo di software. Sebbene non sia del tutto immune, il native advertising rappresenta un’opportunità concreta per il mercato per stabilire nuovi standard per un formato basato sulle preferenze degli utenti, dando loro meno motivi per bloccare gli annunci.

Lo studio sottolinea inoltre i benefici del native advertising sia per gli editori – che vedono la creazione di formati esclusivi come un mezzo per differenziare le loro offerte – sia per i professionisti dell’advertising e delle agenzie, che lo vedono come un modo per migliorare performance ed efficienza.

“Il Native advertising sembra essere una di quelle rare situazioni win-win per il mercato: più efficacia per i professionisti dell’adv, più valore per gli editori e maggiore gradimento da parte degli utenti”, conclude Joseph Evans, digital media analyst presso Enders Analysis. “Essendo perfetto per i contesti mobile, social e video mobile, significa che la crescita nel native contribuirà a spingere gli investimenti nella pubblicità digitale display”.

 

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Iab Europe – AdEx Benchmark: l’adv online europeo cresce del 9,7% e vale 16 miliardi di euro

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Iab Europe - AdEx Benchmark

Nel primo semestre del 2015 l’adv online in Europa ha messo a segno una crescita del 9,7% sullo stesso periodo dell’anno precedente, raggiungendo un valore di 16 miliardi di euro dai 14,6 miliardi registrati nei primi sei mesi del 2014. A certificarlo sono i dati IAB Europe – Adex Benchmark 2015 messi a punto in collaborazione con IHS Technology. Le prime stime di chiusura d’anno confermano il trend di crescita a due cifre (+10,4%) per un valore complessivo degli investimenti in adv digitale pari a circa 34 miliardi di euro.

Dal punto di vista geografico il progresso è trainato dai Paesi dell’Europa Centrale e dell’Est, che mettono a segno un più 12,9% contro il 9,3% registrato in media nelle zone dell’Europa Occidentale. Incremento molto apprezzabile e, ovviamente, in linea con la maggiore maturità di questi mercati.

La crescita del primo semestre è guidata principalmente dal mondo del mobile e da quello del video. Il progresso in tutta Europa dell’utilizzo del mobile (ormai il 61% degli europei possiede almeno uno smartphone) guida uno straordinario sviluppo degli investimenti adv su questo mezzo, (+57,5%), raggiungendo così 1,1 miliardi di euro nel primo semestre e incrementando il suo peso sul totale display adv dal 17% al 24%. Considerato il continuo incremento dell’utilizzo è presumibile che il valore degli investimenti mobile continui a registrare significative passi avanti. Trainato dallo sviluppo delle politiche di monetizzazione degli editori, anche il video vede incrementi molto sostenuti (+37,3%) superando così il miliardo di euro in valore.

“La ricerca AdEx Benchmark del primo semestre 2015 mostra il ruolo dell’innovazione nella industry dell’advertising online”, sottolinea Daniel Knapp, Senior Director Advertising Reserach IHS Technology. “L’accelerazione del tasso di crescita del display, in particolare nei mercati più maturi, è un chiaro indice dell’adv online come principale medium. Ad tech, video e mobile trainamo l’avanzamento della comunicazione interativa in un mercato degli investimenti pubblicitari europei dall’andamento piatto”.

La ricerca AdEx Benchmark ha evidenziato che il display adv ha raggiunto un valore di 5,6 miliardi di euro sul totale della spesa complessiva in pubblicità interattiva arrivando a un tasso di crescita del 13% circa. Analizzando le differenze di investimenti e formati nelle varie Regioni emerge che nell’Est Europeo le voci video e mobile pesano rispettivamente il 5,6 e il 4,1% sulla quota totale dell’adv display (pari al 38%); nei mercati più maturi dell’Europa Occidentale, invece, la situazione è molto diversa: la voce display (34,4% del totale investimenti) è composta al 40,7% dai video e al 56,1% dal mobile.

I dati italiani, recentemente presentati da IAB Italia in collaborazione con l’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, confermano ancora una crescita del mercato a doppia cifra: +10% rispetto al 2014, in aumento di 202 milioni di euro. Il mercato dell’Internet advertising, giunto a quota 2,15 miliardi di euro, ora vale il 30% del totale investimenti pubblicitari sui media (pari a 7,2 miliardi includendo, stampa, radio e Internet) entra quindi in una fase in cui vi è piena consapevolezza delle potenzialità degli strumenti digitali, sia da parte degli utenti sia delle aziende nei loro modi di promuovere brand e prodotti.

Il Presidente di IAB Italia, Carlo Noseda, ha auspicato maggiore integrazione e collaborazione tra gli operatori nazionali e anche con le istituzioni. “L’obiettivo comune deve essere un nuovo impulso allo sviluppo di una nuova cultura della rete che determinerà il posizionamento del nostro Paese tra i big della comunicazione interattiva e dar vita così a un sistema della digital economy forte e duraturo. Il nostro mercato è oggi pronto per fare un vero salto di qualità che possa permettere a tutti gli operatori – italiani e internazionali – di crescere e contribuire sempre più allo sviluppo e contribuire sempre più allo sviluppo del Pese”.

Un tema, quello delle sinergie tra operatori del digitale nazionale che l’Associazione ha intenzione far inserire nelle agende di tutti i player della Industry in Italia.

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AZIENDE

IAB Forum 2014: video, social, mobile e programmatic guidano la crescita dell’advertising online

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Si è svolta oggi la prima giornata di IAB Forum 2014, l’evento di riferimento per la comunicazione digitale che si tiene oggi e domani presso il MiCo ‐ Milano Congressi. L’Italia afferma la sua competitività sul fronte della pubblicità online, segnando un +12,7% rispetto al 2013. Una crescita a doppia cifra, che porta il valore degli investimenti a 2 miliardi di euro.

L’incontro, inaugurato dal Presidente di IAB Italia Carlo Noseda, ha ospitato diversi esperti nazionali e internazionali – introdotti di volta in volta da Marco Montemagno – che si sono alternati sul palco per declinare il concept dell’evento, “Inspiring Digital Ideas”, condividendo il punto di vista della industry della comunicazione digitale e la prospettiva delle aziende investitrici, i casi di successo e le priorità del mondo dell’impresa, la vision dei guru internazionali e dei personaggi emergenti del web, le riflessioni sull’evoluzione dei linguaggi e della comunicazione nell’era contemporanea. La parola è andata subito a Townsend Feehan, Ceo IAB Europe che, oltre a confermare il ruolo di traino di video advertising, mobile e programmatic, ha illustrato i punti fondamentali su cui si focalizzerà il lavoro di Iab Europe – quale attivatore della crescita del mercato online: la protezione dei dati e la privacy, la proprietà intellettuale, il ruolo delle telecom e la neutralità della rete.

Enrico Gasperini, Presidente di Audiweb, è intervenuto sul tema dell’evoluzione dell’audience online e il valore del mobile, attraverso una panoramica aggiornata sui principali trend sulla diffusione dell’online, un’analisi dell’audience e delle nuove modalità di fruizione di internet. Ne è emersa una fotografia che vede 40 milioni di italiani accedere alla rete da qualsiasi luogo e strumento, trainati soprattutto da smartphone e tablet – in particolare dalle app – con una diffusione capillare su tutto il territorio nazionale e con punte del 100% se si considerano gli studenti universitari.  “Il digital divide – ha detto Gasperini – ormai è solo una questione generazionale”. Parlando di Audiweb Gasperini ha annunciato che nel 2015 si chiuderà un ciclo di lavoro – durato 7 anni – che ha portato alla realizzazione di un progetto davvero innovativo anche a livello europeo, quello della misurazione della Total Digital Audience. “Dall’anno prossimo – ha concluso Gasperini – il processo di innovazione sarà ancora più impetuoso, tutto sarà basato sui dati e Audiweb sta già pensando a un modo innovativo per presentare e valorizzare questi dati”.

Ad annunciare le stime, frutto di una rielaborazione IAB su dati Nielsen e Osservatori Politecnico di Milano, è stato Michele Marzan, Vice Presidente di IAB Italia (guarda qui l’intervista video). Con lui sul palco Alberto Dal Sasso, Advertising Information Services Business Director Nielsen Italia e Marta Valsecchi, Responsabile della Ricerca dell’Osservatorio New Media & New Internet Politecnico di Milano, in un intervento volto a fare il punto sul mercato dell’online advertising per offrire alle aziende italiane un’analisi esaustiva per investire con sempre maggiore efficacia nel digitale. A trainare la crescita principalmente i nuovi mezzi: video, social e mobile unitamente alle soluzioni di programmatic advertising e al search.

“Internet è ormai il secondo media pubblicitario dopo la televisione, e agenzie e aziende si stanno sempre più strutturando per rispondere efficacemente alle nuove esigenze di fruizione “multipla” dei contenuti, grazie alla combinazione di mezzi e risorse; la formazione e lo sviluppo delle competenze diventano oggi fondamentali per continuare a dare spazio alla crescita, data la componente tecnologica che già oggi sta alla base delle attività di pianificazione”, ha commentato Marzan. “Emergono inoltre elementi di complementarità con gli altri mezzi, in un’ottica di pianificazione cross‐device: il video online rende fruibile ovunque il tradizionale attaccamento al mezzo televisivo senza per questo sostituirlo, gli smartphone e i tablet sono ormai il secondo schermo dopo la tv e addirittura davanti al pc, il social aiuta la condivisione real time dei contenuti. Nel panorama europeo l’Italia punta nel 2014 a posizionarsi al quarto posto dopo UK, Germania e Francia”, ha concluso Marzan.

Molto interessante il focus sull’entertainment online, un’altra anima del panorama digitale che oggi sta conquistando sempre più terreno, rispetto ai media tradizionali, nel coinvolgimento di ampie audience: protagonisti Gabriele Immirzi, COO Fremantlemedia Italia e la giovanissima web star Favij, la rivelazione italiana della rete che, a soli 19 anni, è seguito da 1 milione e 300mila fan grazie ai video pubblicati su Youtube e che ha saputo mostrare un’inaspettata maturità consigliando alle aziende di “far parte del pubblico che vogliono coinvolgere”. Con loro Luca Casadei, Founder webstarschannel che ha supportato con la sua agenzia di Talent Managing la crescita di molti volti noti del web.

A chiudere la prima giornata Roberto Saviano, lo scrittore italiano più seguito sul web, che in collegamento dagli Stati Uniti ha affrontato, con Paola Marinone, Co‐Founder & CEO BuzzMyVideos Network, il tema del video online come nuovo strumento e opportunità complementare al tradizionale contesto televisivo. “Il mio sogno – ha detto Saviano – è quello di costruire una trasmissione solo online, che possa parlare a un pubblico trasversale”.

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MEDIA

Nasce eBay Classifieds Advertising. La concessionaria sarà guidata da Samuele di Luca

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La famiglia di eBay Classifieds si allarga: nasce infatti eBay Classifieds Advertising, la concessionaria interna per la vendita di spazi pubblicitari sulle properties Kijiji.it e eBayAnnunci.it sia onsite sia sul sito mobile nonché sulle app.

L’aggiunta di questa nuova divisione dedicata all’advertising è stata possibile grazie alla costituzione di un team strutturato guidato dal nuovo Sales Manager – Samuele de Luca, che in precedenza ha ricoperto il ruolo di Sales Director presso la divisione Digital di Condé Nast Italia, nonché Business Development Manager presso Tiscali Advertising e Veesible.

Per quanto riguarda l’offerta sono tante le novità rilasciate in questi giorni e che vedranno la luce durante il 2014. Da subito disponibili nuovi formati e soluzioni quali Strip, Masthead, Wallpaper, Domination, formati espandibili, video preroll e DEM a disposizione degli inserzionisti per promuovere il proprio business, che si vanno ad aggiungere a quelli tradizionali già presenti.

“Storicamente per gli inserzionisti è stato sempre difficile lavorare con grandi corporation internazionali per l’assenza di referenti diretti e la complessità delle procedure di acquisto degli spazi pubblicitari. Il team di eBay Classifieds Advertising risponde alle esigenze del mercato italiano fatto di Aziende e Centri Media di tutte le dimensioni, fornendo un supporto rapido, puntuale e continuativo ed adattandosi anche a necessità di campagne altamente customizzate e complesse. La nostra offerta premium sarà caratterizzata dalla possibilità di targettizzare ogni singolo banner per categoria, sottocategoria, interesse, caratteristica, valore economico, keyword di ricerca, geolocalizzazione ecc. con la finalità di centrare esattamente il target ricercato senza dispersione e in un momento estremamente favorevole all’interazione e all’acquisto”, commenta Samuele de Luca.

Il team commerciale potrà contare sul supporto del dipartimento sviluppo prodotto, per ideare e costruire soluzioni e progetti speciali innovativi e performanti a beneficio del cliente finale che potrà quindi scegliere la modalità per lui più adatta a raggiungere gli 8 milioni di utenti unici totali che ogni mese visitano eBay Annunci e Kijiji (fonte Nielsen). Affiancata all’offerta premium sarà presente anche l’offerta RTB (Real Time Building) dove specialisti dedicati potranno creare soluzioni ad hoc per ogni singola campagna attraverso gli strumenti più tecnologicamente avanzati.

Le novità in casa eBay Classifieds non si esauriscono qui. È da poco disponibile infatti una nuova piattaforma self-service dedicata ai clienti local di Kijiji.it ed eBay Annunci che ora, potranno creare e gestire facilmente e in modo completamente autonomo pacchetti adv predefiniti.

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BRAND STRATEGY

Mobvious presenta la “targettizzazione digitale” per genere musicale con Shazam

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Per la promozione della nuova collezione Reebok Pump, che festeggia il 25° anniversario delle leggendarie sneakers anni ’90, Mobvious – recente spin off di HiMedia Group e concessionaria in esclusiva di Shazam per l’Italia – ha realizzato una campagna  adv specificamente targettizzata sugli appassionati della musica di quel periodo.

Shazam, infatti, abilita una “mappatura del territorio sonoro” che consente di abbinare informazioni promozionali a contenuti musicali: un team di esperti ha individuato oltre 200 artisti italiani e internazionali fortemente rappresentativi del panorama anni novanta e Mobvious ne ha associato i brani ai materiali promozionali di Reebok Pump, contribuendo così a creare una “total experience” legata all’immaginario musicale ed estetico degli anni ’90.

Come? Gli utenti mobile che “shazammeranno” un brano tra quelli selezionati accederanno non solo alle informazioni relative alla canzone ricercata (titolo, artista, album, anno di pubblicazione, testo ecc), ma visualizzeranno anche un contenuto promozionale Reebok Pump in grado di condurli direttamente all’online store di Reebok. Sulla base dei dati di utilizzo di Shazam, nelle due settimane di campagna sono previsti oltre 2 milioni di visualizzazioni.

Gli artisti selezionati per la campagna spaziano dai Nirvana a Madonna, dai Take That ai Public Enemy.

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AGENZIE

Iab Forum 2013: seconda giornata. L’adv online piace più dello spot tv

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Quali sono le reazioni e gli atteggiamenti nei confronti dell’advertising online da parte degli utenti? La risposta nell’indagine qualitativa condotta dalla società di ricerche Assist, i cui risultati sono stati presentati questa mattina durante la giornata conclusiva di Iab Forum. Luca Petroni, Partner di Assist, ha spiegato come in generale l’atteggiamento nei confronti della pubblicità online sia positivo, viene interpretata dagli utenti del web come un giusto “pedaggio” da pagare vista la gratuità del mezzo, anzi, a volte è addirittura percepita come un servizio, utile per favorire decisioni d’acquisto e far risparmiare tempo nella ricerca dei prodotti preferiti. Il tasso di ricordo delle campagne online è del 10%, con un picco per i video – che Petroni definisce “moneta sonante su internet”, le storie sponsorizzate su Facebook e le email/newsletter, mentre i formati skin e gli expanding banner sono all’ultimo posto per quanto riguarda il livello di memorability.

Nel dettaglio la ricerca ha permesso di individuare 5 profili di utenza (5 personas) che corrispondono ad altrettanti approcci nei confronti dell’adv online. C’è Teresa, la “televisiva frizzante” (over 50): si collega principalmente dal PC, è iscritta a un buon numero di newsletter, guarda tutto lo spot fino alla fine e si sofferma anche su formati come interstitial e video. C’è Pietro il “prudente padre di famiglia” (44 anni): più sospettoso, usa tablet e PC, non comprende l’adv interattivo e considera troppo faticosa l’interazione con la pubblicità. C’è Simone il “socievole” (30 anni): si collega soprattutto da smartphone e il suo punto d’accesso alla rete sono soprattutto i social network, preferisce i post pubblicitari su Facebook, non disdegna i video promozionali e ama navigare su youtube. C’è Michele il “meticoloso entusiasta” (40 anni): accetta di buon grado l’adv online senza però prestare troppa attenzione ai contenuti, internet pervade la sua vita e vi accede attraverso tablet e smartphone. C’è infine Nicole la “nativa digitale” (20 anni), l’archetipo di utente più difficile da conquistare da parte degli inserzionisti pubblicitari: proprio perché molto avvezza all’utilizzo delle tecnologie, è infastidita dai video promozionali che “skippa” di continuo mentre apprezza maggiormente l’adv interattivo e virale che stimola la condivisione.

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MOBILE

Facebook semplifica i formati adv e punta sul “mobile on the beach”

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Facebook rinnova l’appuntamento riservato ai media della comunicazione per incontrare – a colazione – il Country Manager per l’Italia Luca Colombo (nella foto). Obiettivo: fare il punto sui numeri di Facebook in Italia e nel mondo, presentare il rinnovamento dell’offerta mobile e illustrare il processo di semplificazione dei suoi formati adv.

Cominciamo subito con i numeri. Sono 1,11 miliardi gli utenti Facebook attivi ogni mese: di questi il 58 per cento torna ogni giorno almeno una volta sul social network. Da sottolineare che un’ampia maggioranza di essi, il 61 per cento, vi accede tramite mobile. In Italia sono 24 milioni gli utenti attivi nel mese, il 65 per cento dei quali ritorna ogni giorno. Sul totale, sono 15 milioni gli utenti che accedono tramite mobile nel mese, il 66 per cento dei quali ritorna su facebook – da mobile – almeno una volta al giorno. Quest’ultimo dato è rilevante dal momento che gli utenti da mobile erano “soltanto” 10 milioni lo scorso dicembre, segno inequivocabile di una crescita sicuramente da sfruttare per gli advertiser.

Tornando ai numeri globali, Facebook ha chiuso il 2012 con un fatturato pari a 5 miliardi di dollari, per l’85 per cento proveniente dall’adv e per il 15 per cento dai Facebook Credits. Secondo i dati del primo trimestre 2013 la revenue generata da mobile è pari a 375 milioni di dollari, una cifra che rappresenta il 30 per cento del fatturato di Facebook proveniente dall’adv. Questa stessa percentuale era pari al 14 per cento nel trimestre lug-sett 2012 e al 23 per cento nel trimestre ott-dic 2012 a conferma della crescita costante di questo segmento.

Partendo da questi dati Luca Colombo ha illustrato la strategia “reach on the beach” di Facebook: “luglio e agosto sono mesi di “bassa stagionalità” per la media consumption in tutto il mondo – e soprattutto in Italia – così il mobile diventa il mezzo di comunicazione predominante. Lo shift da desktop a mobile implica anche una maggiore possibilità di engagement per gli utenti che vengono raggiunti in un momento in cui sono maggiormente predisposti a ricevere messaggi e a interagire con essi. È per questo che abbiamo deciso di introdurre, alla fine del 2012, due nuovi formati, i mobile reach bloks e i mobile target blocks, che pemettono di raggiungere tutta l’audience o soltanto il proprio target profilato a seconda degli obiettivi di business”.

E a proposito di formati Luca Colombo ha spiegato che “nell’ultimo anno Facebook ha raccolto le opinioni degli inserzionisti riguardo ai suoi prodotti adv e una delle richieste più frequenti è stata quella di semplificare l’offerta. È per questo che abbiamo deciso di ridurre il numero degli strumenti adv da 27 a meno della metà eliminando quelli meno attrattivi, cancellando le ridondanze e adattando tutti gli annunci agli obiettivi di business che stanno a cuore agli inserzionisti, con due obiettivi chiave: la targettizzazione e la coerenza”. Tra i cambiamenti più importanti ricordiamo la rimozione delle Offers, dal momento che gli inserzionisti ritengono che sia più efficace l’uso di un link al sito per attirare gli utenti verso le proprie offerte, l’aggiunta del meglio delle Sponsored Stories in ogni annuncio che permette di ottenere un maggior coinvolgimento degli utenti, l’integrazione degli annunci finalizzati agli stessi obiettivi.

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MEDIA

Real Time Bidding: un’opportunità da cogliere al volo per il mercato dell’adv online

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Il Real Time Bidding rappresenta oggi negli USA un elemento trainante per la pubblicità online, con un valore superiore al 30% del totale del mercato dell’advertising digitale. Una nuova opportunità, quindi, per lo sviluppo della pubblicità online anche nel nostro Paese dove il RTB vale oggi il 3% dell’advertising digitale e si stima che arriverà al 6% alla fine del 2013. È quanto è emerso dall’intervento di Simona Zanette, Presidente di IAB Italia (nella foto), in apertura del secondo appuntamento del 2013 con IAB Seminar, tenutosi oggi presso la sede de Il Sole 24 Ore. Nel corso della sua introduzione sull’ecosistema del Real Time Bidding, il Presidente dell’Associazione ha dichiarato: “L’obiettivo di IAB Italia è quello di diffondere la cultura digitale nel nostro Paese e, con questo IAB Seminar vogliamo far luce su un fenomeno emergente che non va ignorato, ma valorizzato per coglierne tutte le potenzialità”.

L’incontro è stato inaugurato dal General Manager di IAB Italia, Fabiano Lazzarini che ha sottolineato come l’obiettivo concreto del Seminar sia quello di fare informazione attraverso la voce degli esperti e di fornire degli strumenti immediatamente applicabili per un utilizzo corretto dello strumento RTB. Aziende, operatori ed esperti del settore si sono alternati per analizzare tutti gli aspetti del nuovo protocollo di online advertising, che consente a Editori e Concessionarie di mettere l’inventory a disposizione su mercati virtuali dedicati in cui, attraverso tecnologie avanzate, molteplici acquirenti concorrono per le singole impression, con un sistema di “asta in tempo reale”.

Il primo intervento è stato quello di Pierre Naggar, General Manager EU di Turn, focalizzato su “Real Time Bidding: Successi, Sfide e Opportunità”. Naggar ha sottolineato come il RTB “sta cambiando il modo di acquisto degli spazi su internet dando la possibilità di acquistare le impression, una alla volta, in tempo reale (stiamo parlando di decimi di secondo), attraverso delle offerte mirate. La decisione d’acquisto si sposta così dall’editore agli inserzionisti, che sono in questo modo in grado di far combaciare il cliente desiderato con il giusto messaggio sul supporto corretto”. Un fenomeno destabilizzante, a giudizio del General Manager, perché porta con sé un cambiamento forte a livello di infrastrutture “costringendo” le aziende a creare nuovi staff operativi con funzioni combinate di comunicazione, marketing e tecnologia. Naggar ho poi analizzato due “falsi miti” che circondano il Real Time Bidding. Il primo è la convinzione che il RTB funzioni soltanto per le campagne direct response, il secondo è che il traffico disponibile sia di scarsa qualità. “In realtà – sostiene Naggar – il RTB funziona anche per generare brand awareness nell’intero canale decisionale dando la possibilità agli editori di selezionare gli acquisti e di controllare il prezzo attraverso i “private marketplace”, luoghi virtuali dove domanda e offerta si incontrano, per generare, in un ambiente controllato e trasparente, la migliore combinazione possibile tra messaggio e audience.

Patrizio Zanatta, Sales Director Southern Europe di Rubicon Project, ha fatto un intervento dedicato a “La verità su RTB e Private Marketplace”. In particolare Zanatta ha messo l’accento sull’attuale inefficienza dei processi di media buying, suggerendo l’automazione dei processi di transazione proprio attraverso la combinazione di RTB e Private Marketplace. Secondo Zanatta “entro 3/5 anni la maggioranza del digital spending avverrà tramite le piattaforme e l’online adv è destinato a svilupparsi in maniera programmatica”.

Duncan Hammond, Monetisation Development Manager di The Guardian (che già solo con la sua carica da un senso al suo intervento ndr), ha invece portato una testimonianza concreta di Real time opportunity, raccontando l’esperienza della sua realtà: il RTB si è dimostrato un elemento essenziale nella strategia di monetizzazione digitale del quotidiano britannico, consentendo una gestione efficace e una ottimizzazione dei ricavi.

Cristina Pianura, Country Manager Italy Prime Real Time, con una presentazione focalizzata sul Private Market Place e in particolare su come valorizzare il secondary premium, ha posto l’accento su quelli che ha definito i “magic trends” del RTB: la qualità, il video, il programmatic buying, i premium marketplace, il targeting e i data. Pur nella convinzione che nei prossimi 5 anni l’adv online sarà sempre più attratto dal RTB, Pianura sostiene che “attualmente questo ecosistema è ancora poco efficace. L’offerta deve tornare a essere protagonista e i publisher devono essere proattivi, smart, conoscere il valore della propria inventory e le opportunità legate al posizionamento di un’offerta “ben confezionata” e non generica”. Per la Country Manager “oggi non è più la quantità che fa la differenza, ma la qualità dei contenuti, delle informazioni e delle relazioni”. Cambia anche il modello di vendita che deve essere ripensato in un’ottica di approccio olistico tra le componenti premium (la vendita diretta, il rapporto personale), secondary premium (il bacino di audience “programmatiche” e remnant (l’open market). “Il RTB – conclude Pianura – risponde alla necessità di avere audience qualificate, di essere velocemente abilitati a negoziare budget e di favorire la vendita con finalità non solo di response ma anche di branding”.

A chiudere la prima parte della mattinata Massimo Pattano, Sales & Mktg @ Simply e Gareth Holmes, Commercial Director EMEA @ PubMatic, che sono stati protagonisti della sessione dedicata al ruolo dei RTB Publishers: Leading or Supporting role? Per Massimo Pattano “l’editore ha sicuramente un ruolo da protagonista ma deve crescere in consapevolezza e avere più fiducia nella tecnologia”. “Il RTB non porta via forza lavoro, come tanti temono, anzi, crea maggiori opportunità soprattutto per i giovani e rafforza il valore dell’inventory”. Pattano sostiene che sia necessaria un’alfabetizzazione soprattutto dei piccoli e medi editori e a questo proposito cita il Club degli Editori Digitali (www.editoridigitali.org), nato proprio con lo scopo di creare un network per dare voce ai Piccoli Medi Editori italiani organizzando occasione di confronto tra publisher con il coinvolgimento di tecnologia e investitori.

Dopo il coffee break i lavori sono ripresi con Sacha Berlik, General Manager Europe di DataXu, che ha parlato della “rivoluzione” del Programmatic Marketing, puntando l’attenzione sul passaggio dai little ai big data. “I comportamenti dei consumatori stanno creando i big data che, da statici, sono diventati dinamici (perché raccolti attraverso le chat, i social, il gaming, il mobile…). E proprio i big data – prosegue Berlik – stanno trasformando il marketing perché, se usati correttamente, sono in grado di generare la miglior user experience e di misurare ogni interazione con il brand, dando vita a quello che possiamo definire “big data marketing” o “programmatic marketing”.

Infine Umberto Bottesini, Partner & Founder di Simple Agency, ha presentato un interessante intervento sulla “Teoria evoluzionista del digital advertising: dal Media Planner al Data Planner”. Bottesini si è chiesto quale potesse essere il vantaggio competitivo del RTB, lato cliente, e se questa fosse la solita moda di cui si parla per un po’ e poi tutto finisce. La risposta è no. “Il RTB non è una moda ma un mezzo tremendamente tecnico e strutturato che dovrebbe portare a un cambiamento epocale nell’adv online”, sostiene Bottesini. “Il vantaggio competitivo è quello di rendere più efficiente il percorso decisionale del cliente (il c.d. customer journey), in modalità trasversale su tutti i device, garantendo la massima efficacia ed efficienza”. “La sfida – conclude Bottesini – è quella di collezionare, organizzare e sfruttare al meglio la quantità e la qualità dei dati disponibili (data complexity)”. A questo riguardo Bottesini parla di un passaggio dal web adv alla digital inclusion, passaggio che ha visto trasformarsi nel tempo il concetto stesso di media planning. “In un’era “geologica” che va dal 1998 a oggi possiamo definire 6 step di traformazione della figura del media planner: il planner habilis del 1998, senza nessuno  – o quasi – strumento di profilazione; il planner erectus del 2003 che poteva contare almeno sui google adsense; il planner sapiens del 2008 che “scopre” gli strumenti di re-targeting; il planner sapiens sapiens del 2012 cui vengono svelate le opportunità del RTB e, infine, il Data planner – quello di oggi e di domani – che possiede tutti gli strumenti utili a identificare in ogni momento della giornata, su ogni device un’unica figura di riferimento (Bottesini parla di “riconciliazione”) che rappresenta il suo utente ideale.

di Monica Gianotti

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Solo il 60% delle impression di adv online “colpisce” il target voluto

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Solo una percentuale aggirantesi intorno al al 60% delle impression di banner e video advertising indirizzato agli utenti adulti di Internet raggiunge effettivamente il target group pianificato. Lo rivela un survey della durata di due anni effettuato da Nextplora su 140 campagne di advertising online, Usando Media Profiler, il primo sistema di post-valutazione delle campagne pubblicitarie online sviluppato dallo stesso istituto di ricerca. Si è così potuto verificare che le campagne hanno raggiunto gli utenti previsti in fase di pianificazione con variazioni che vanno dal 43% all’81% del totale delle impression veicolate. Il valore medio si attesta intorno al 60% ed è fortemente correlato alla tipologia di target group pianificato: le pianificazioni rivolte a utenti adulti hanno mostrato una maggiore precisione ed efficacia, caratteristiche che sembrano più contenute in caso di campagne rivolte al target group delle donne e delle responsabili d’acquisto.

 

“Queste evidenze sono conseguenza della ricchezza e complessità del mercato della pubblicità online”, – commenta Alessandra Costa, Executive Research Director di Nextplora, “e la nostra soluzione di post-valutazione è in grado di fornire elementi di verifica e confronto tra domanda e offerta, conoscenza che può solo favorire una crescita e una maturazione di questo comparto”.
Il Media Profiler è infatti un sistema di post-valutazione delle campagne di pubblicità online che si basa su una single source, cioè un’unica base di utenti Internet con la quale si rileva l’esposizione alle campagne anche molto contenute in termini di impression e adotta alcuni accorgimenti tecnici che consentono di contenere alcune delle distorsioni caratteristiche di queste misurazioni, dovute, ad esempio, alla cancellazione dei cookie da parte degli utenti che entrano nell’analisi di esposizione alla campagna.
“Saremo pronti dopo l’estate con il tracciamento delle campagne su Facebook, a cui stiamo lavorando da diversi mesi come primo Istituto Italiano indipendente”, ha aggiunto dichiara Andrea Giovenali, CEO di Nextplora (nella foto). “e saremo in grado di integrare il Media Profiler nelle suite di strumenti di pianificazione e controllo delle campagne impiegate dai centri media”.

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