BRAND STRATEGY

Danone affida a The Big Now la social media strategy di Activia, Oikos e Danette. Confermato l’incarico per Actimel

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Danone - The Big Now

A seguito di un’assegnazione diretta che premia il lavoro di due anni con il brand Actimel, l’agenzia The Big Now è anche il nuovo partner di riferimento per il social media marketing di altri tre marchi di riferimento del Gruppo Danone: Activia, Oikos e Danette.

Per il brand Actimel si tratta di una conferma di incarico, dopo la gara vinta dall’agenzia nel 2015 e il primo premio nella categoria “Impact” ottenuto lo scorso anno ai Twitter Awards #PoweredByTweets per la campagna #StayStrong che ottenne oltre 12 milioni di impression, più di 2 milioni di views e il 97% di sentiment positivo.

La crescita in termini di business e del ruolo consulenziale dell’agenzia all’interno del mondo Danone arriva con i tre nuovi incarichi ottenuti con assegnazione diretta dell’agenzia di cui Stefano Pagani è co-Founder e Managing Partner, con la direzione di Stefano Morelli (Executive Creative Director) e Rossella Ferrara (Digital Strategy & Innovation Director).

“In un mercato sempre più guidato dalle gare” – dichiara Stefano Pagani (nella foto) – “il fatto di vedersi assegnare dei nuovi brand in maniera diretta è una delle più grandi soddisfazioni perché è la prova concreta del riconoscimento della qualità del proprio lavoro”.

L’incarico è attivo da gennaio e prevede lo sviluppo di strategie di social media marketing e la gestione quotidiana delle pagine social: Facebook, Twitter e Instagram per Actimel e Activia; Facebook e Instagram per Oikos e Facebook per Danette.

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FutureBrand firma il rilancio mondiale del brand Activia di Danone

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Activia - FutureBrand

Con oltre 300 vasetti venduti al secondo e quasi 1000 referenze nei diversi mercati, Activia è senza dubbio il brand del comparto latte numero uno a livello mondiale.

Quest’anno, il mega-brand di Danone è stato sottoposto a un intenso progetto di riposizionamento e oggi rinasce con una grande ambizione: accompagnare ogni donna alla scoperta del proprio potenziale interiore entrando in sintonia con se stessa. Per questa importante transizione, Danone ha scelto FutureBrand, affidando alla società di consulenza l’incarico di dar vita alla nuova visione del brand su tutti i suoi touchpoint.

Per allineare i codici della marca al nuovo posizionamento, FutureBrand ha rivisto l’intero ecosistema di Activia, rinnovando il marchio, dando al verde proprietario una nuova tonalità e intervenendo sulla struttura del pack e sullo stile fotografico. Il design diventa così lo strumento di narrazione del nuovo posizionamento di Activia: la sintesi tra scienza e natura, mente e cuore, salute e piacere. Un cambiamento importante per un brand globale i cui asset con il passare del tempo avevano perso coerenza e si erano indeboliti.

Uno degli elementi chiave creati da FutureBrand è la nuova icona della marca: un simbolo di energia ed equilibrio, concetti fondanti del nuovo posizionamento. L’icona costituisce il fulcro del design system e dà vita alla struttura che si estende all’intera gamma.

L’efficacia dei prodotti e il know-how scientifico di Danone sotto sottolineati dalla posizione di primo piano dell’ingrediente principe, il Bifidus ActiRegularis, collocato sotto l’icona. Una particolare attenzione è stata dedicata ai visual degli ingredienti, colpi di luce e texture contribuiscono infine a rafforzare la percezione di qualità della marca.

“Abbiamo adottato un codice visivo preciso e raffinato, il tipo di linguaggio di solito utilizzato dalla cosmesi di fascia alta e non nei latticini”, spiega Marie-Thérèse Cassidy – Executive Creative Director di FutureBrand Parigi.

Activia e FutureBrand hanno testato il nuovo system su circa 15.000 consumatori in sette mercati chiave: USA, UK, Francia, Spagna, Germania, Brasile e Russia. Il rilancio globale di Activia è appena partito e riguarderà inizialmente 35 Paesi.

“Siamo sempre molto fieri di lavorare con Danone in Francia e all’estero, soprattutto quando abbiamo l’opportunità di misurarci con un power brand come Activia”, conclude Suzanne Stahlie, Managing Director, FutureBrand Parigi.

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Pianificazione innovativa per Activia durante la cerimonia di chiusura dei Mondiali

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La performance live di Shakira in chiusura dei Mondiali 2014 sarà l’occasione per Mindshare e Danone di testare un’innovativa modalità di pianificazione della campagna Activia che vede, appunto, protagonista la celebre cantante colombiana.

La programmazione digitale della campagna Activia sarà a sincrono sia con l’on air TV dello spot, sia con la performance live di Shakira. L’iniziativa si articolerà lungo tutta la giornata di domenica 13 luglio e avrà il suo culmine nel corso della cerimonia di chiusura dei Mondiali, a sincrono con l’esibizione  della cantante colombiana.

Per realizzare la campagna Mindshare ha utilizzato Xaxis Sync, l’innovativo prodotto sviluppato da Xaxis, la società di audience buying di GroupM. Con Xaxis Sync Mindshare è in grado di pianificare la comunicazione web e mobile dei propri clienti  non solo indirizzandola a un’audience caratterizzata da specifici interessi, ma anche in perfetta sincronia temporale con qualsiasi evento del palinsesto televisivo, cavalcando così il fenomeno del second screen.

Valeria Surico, Marketing Connection Manager Danone, commenta: “Questa iniziativa nel segno dell’innovazione è un’espressione del coinvolgimento attivo di Danone nella vita dei propri consumatori e della nostra capacità di stabilire con loro connessioni, fondate sugli interessi che ci accomunano. Rendendola possibile Mindshare ha dimostrato ancora una volta di essere il centro media all’altezza delle nostre ambizioni.”

Aggiunge Adriana Ripandelli, Head of Digital Mindshare: “Ringraziamo Danone, che ci permette di portare realmente il digital al centro delle strategie di comunicazione dei suoi brand. Siamo determinati a tradurre in progetti concreti tutta l’innovazione che il digital consente, per essere sempre più “adaptive” rispetto al contesto, ai comportamenti dei consumatori e alle esigenze dei nostri clienti”.

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MEDIA

Mindshare e Kinetic innovano con Danone Activia attraverso la Digital OOH a Milano

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La natura innovativa di Danone si conferma anche nel 2013 grazie a una strategia media che continua a esplorare le novità che i mezzi offrono al mercato e che Mindshare e Kinetic hanno saputo cogliere, ideando e sviluppando la nuova campagna OOH per Activia.

La fine di Febbraio vede protagonista la comunicazione di Activia che conferma l’approccio BI-strategy con Tv e Web quali cardini consolidati e inamovibili, ma con l’inserimento dell’affissione in Lombardia (dinamica, pensiline e medi formati), impreziosita dalla Digital Out of Home nel centro di Milano. L’obiettivo è quello di incrementare le connessioni ad alto valore con i consumatori, attraverso la sinergia tra TV e Web, esplodendola anche sul territorio grazie ai video wall installati in piazza San Babila, Vittorio Emanuele, Duomo e Marghera che offrono la possibilità di massimizzare l’appeal e il dinamismo della comunicazione su un mezzo tradizionalmente statico e che vedono in Danone il primo investitore food su questa installazione.

La campagna ideata e pianificata da Mindshare e Kinetic con adattamento di H-art, concorre al nuovo posizionamento della campagna 2013 “la tua pancia sorride” e, grazie alla tecnologia digital, consentirà ai video wall una continuità creativa allineata a quella web con alternanza di soggetti che vedranno protagoniste donne comuni. Danone, azienda da sempre attenta all’efficacia e misurabilità di ogni forma di comunicazione, anche in questa occasione ha predisposto l’attivazione della ricerca Kinetic Smash (metodologia esclusiva Kinetic) che consente la misurazione dell’impatto incrementale dell’Out of Home in termini sia di awareness sia di vendite grazie anche ai modelli econometrici sviluppati da Mindshare e costantemente utilizzati da Danone.

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