BRAND STRATEGY

L’incidenza dell’identità visiva della strategia di marca

Strategia di marca

“Quando si parla della componente visuale di una brand identity, cioè del design di un marchio o del sistema di identità visiva, spesso ci si limita a circoscrivere i parametri con cui progettarli o giudicarli ai soli aspetti estetici o descrittivi”, introduce Gaetano Grizzanti, CEO Univisual Brand Consulting. “Al contrario, il “dispositivo” marchio deve essere studiato in base a due principali aree di progettazione: la prima è legata al modo in cui esso deve operare per identificare il brand. A tale riguardo, come paradigma di base, suggerisco di evitare di associare il logo agli aspetti più descrittivi o informativi relativi all’attività del brand, perché così facendo lo si limiterebbe alla sola componente di prodotto, privando il marchio di quei fattori emotivi che hanno la capacità di tradursi in evocazioni per riuscire a rappresentare un modo di pensare e un modo di essere del brand. La seconda area di progettazione è relativa alla grafica in sé: qui è necessario rispettare alcuni canoni, che vanno dalla grammatica del design alla funzione operativa che un logo deve avere per essere notato e memorizzato. In quest’ultimo contesto rientrano una serie di elementi concettuali e visuali, tra cui lo stile, il colore, il nome”.

 

Si può dire che, di questi due aspetti, il primo abbia una connotazione strategica e il secondo abbia un ruolo più funzionale?

In realtà, entrambi gli aspetti condividono una natura tecnica e funzionale. Nel primo caso la componente tecnica è funzionale all’evocazione, nel secondo alla comprensione e alla ricettività da parte di chi ne fruisce. La “mela con il morso” ricorda il pomo del peccato, suggerisce un’immagine di anticonformismo, di trasgressione, dà un’idea della marca. La mela, però, deve essere ben disegnata per funzionare ed essere riproducibile su tutti i materiali.

 

In un mondo in cui tutto sembra destinato a una più o meno veloce obsolescenza, esiste il rischio di realizzare un marchio soggetto a passare velocemente di moda? O, al contrario, di optare per un approccio classico, perdendo qualcosa in termini di contemporaneità?

Bisogna distinguere tra moda e attualità. Tutto ciò che ha a che fare con le tendenze va considerato molto lontano dalla definizione di un marchio: è fondamentale, infatti, che quest’ultimo sia il più possibile libero da associazioni con il contesto temporale. Dal punto di vista stilistico, è invece possibile intervenire nell’arco degli anni, per accompagnarne l’evoluzione. Il marchio Coca-Cola, per esempio, è attuale da generazioni, sebbene il suo disegno grafico sia stato aggiornato molte volte, di fatto senza mai cambiare.

Diventa discriminate, prima di tutto, individuare il soggetto da disegnare e quindi la modalità grafico-visuale con cui rappresentarlo. Ciò che non dobbiamo mai dimenticare è che un “marchio per una marca” è potenzialmente immortale, sicuramente più longevo dell’azienda che rappresenta.

 

Quali sono gli step attraverso cui si giunge, dal progetto grafico alla creazione dell’identità visiva?

Innanzitutto, anche se potrebbe sembrare un’ovvietà, va sottolineato che la fase di progettazione dell’identità visiva deve essere consequenziale alla definizione della strategia di identità della marca. Ciò è indispensabile affinché il marchio sia funzionale ed efficace per quella specifica marca. A tal riguardo è utile ricordare la distinzione semantica tra i termini “marchio” e “marca”, laddove per quest’ultima intendiamo la componente concettuale e di Brand Personality, mentre per marchio il codice interlinguistico che deve confermare e rendere tangibile la sensazione espressa dalla marca. Un marchio, in quanto segno identificativo, tecnicamente e legalmente potrebbe essere qualsiasi cosa, ma se vogliamo che esprima una precisa marca dovrà attenersi a quanto definito a livello strategico.

Se dovessimo sintetizzare il processo per la progettazione di un marchio/logo, la prima fase è l’ideazione, cioè individuare il soggetto da disegnare: una mela con un morso piuttosto che un coccodrillo. Lo step successivo è insito nella definizione del modo in cui graficamente e stilisticamente (tratti spigolosi, curvilinei ecc.) questo soggetto verrà rappresentato.

 

Quali sono gli errori in cui è più facile incappare?

Ci sono identità visive belle o graficamente interessanti, ma poco attinenti con il marchio: questo, dal punto di vista del branding, è un errore grave. Allo stesso tempo possiamo trovare una coerenza tra marchio e marca efficace in termini di marketing, ma qualitativamente carente sul piano del design. Da questo punto di vista il fattore critico di successo sta nella capacità di trovare il giusto equilibrio tra la cultura di design e le esigenze di business.