Forecast 2019

Questo numero è la rivista di “passaggio”, tra il 2018 chiusosi a Dicembre in frenata e il 2019 che si apre a Gennaio con prospettive contraddittoria. Basta guardare alle cifre che segnalano un contemporaneo calo del Pil e un aumento degli occupati in Italia. Quale momento migliore, allora, per analizzare il futuro di un settore, quello del digital marketing, analizzando i trend che si stagliano all’orizzonte come linee di sviluppo prossime venture per i player del mercato? Ecco allora che gli elementi chiave dell’hardware, dalla rete 5G ai device di voice assistant, si uniscono a quelli software, dai bot all’intelligenza artificiale, dalla Realtà Aumentata al Machine Learning, per identificare le aree su cui dispiegheranno le loro attività i classici giganti tradizionali e gli innovativi new entrant. Alla ricerca dell’ideale funnel che riunisce marketing e vendite, in un nuovo rapporto tra Consumatori e Brand, in cui la transazione commerciale è solo un fase di passaggio di una relazione che inizia, si nutre e vive di esperienze, di racconti, di attività e di social. In un continuo scambio di ruoli per definire di volta in volta chi sia il vero protagonista. Guardando avanti, e restringendoci al nostro orizzonte, appare davanti alla redazione una fase di incertezza, che potrebbe portare a un passaggio di proprietà seamless, senza conseguenze tangibili sui prodotti e su chi vi lavora. Oppure aprire un periodo travagliato di incognite. Solo il futuro ci dirà quale sarà l’evoluzione ma, per ora, come responsabili di questa rivista, vogliamo salutare i lettori che ci hanno seguito negli anni degli infiniti cambiamenti che hanno caratterizzato il nostro comparto. Grazie a tutti e (chissà) alla prossima!    

Massimo Bolchi e Monica Gianotti

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La senti questa voce…

“Hey Google”, metti un po’ di musica”. Oppure “quali sono le ultime notizie”, “accendi la luce”, “alza il riscaldamento”, o quello che si preferisce, anche in funzione del livello di automazione implementato nella propria casa. Abbiamo detto Google, ma la scena funzionerebbe altrettanto bene con Alexa, Cortana e Siri: qualunque dei voice assistant disponibili attualmente sul mercato si volesse scegliere come interlocutore. Ma la scena che abbiamo tratteggiato all’inizio, del rientro a casa dopo una giornata passata all’esterno, diventerà più frequente man mano che gli assistenti vocali diventeranno una presenza quotidiana nelle nostre case, e faranno anche il loro ingresso in ufficio. E con il Black Friday appena trascorso alle spalle, e il Natale con il suo carico di regali, c’è da scommettere sulla moltiplicazione prossima ventura dei device, per lo meno di quelli domestici. Si tratta di un cambio radicale di paradigma: via la tastiere, via (nella grande maggioranza dei casi) anche lo schermo, tutto si gestisce con la voce. Nel modo più diretto, più trasparente. Oppure no? Oppure si tratta di un ulteriore, inavvertito passo avanti lungo la strada che ci porta a delegare e ad attribuire agli algoritmi, all’Intelligenza Artificiale uno spazio di intervento sempre più ampio, addirittura decisionale? In altre parole, l’affacciarsi di un “grande fratello” sotto mentite spoglie? Leggi lo sfogliabile

Alexa (e degli altri…)

24 Ottobre 2018: il giorno dello sbarco in Italia di Alexa - in realtà lo sbarco dei dispositivi Echo su cui gira l’intelligenza artificiale di Amazon - e degli add-on per l’implementazione delle funzioni più legate all’uso in chiave IoT (Internet of Things), come Echo Smart Plug. Ultima in ordine cronologico, Alexa si è andata ad aggiungere a Google Home, a Siri e a Cortana, alle altre App a brand dei maggiori cellular maker, per costruire anche nel nostro paese l’infrastruttura tecnologica di quella rivoluzione prossima ventura a cui i motori di ricerca si stanno preparando. E preparando da tempo, perché, se in Europa l’arrivo degli assitenti vocali domestici è stato rallentato di problemi legati alle diverse lingue (in Francia l’arrivo di Alexa è avvenuto solo lo scorso agosto, per esempio), negli USA il numero di famiglie che usano quotidianamente questi dispositivi supera i 50 milioni, ed è in continua crescita. Spinti dalla competizione tra i produttori, ma soprattutto dalla facilità d’uso della voce, unico strumento di interazione con i device (o addirittura con le App da scaricare sullo smartphone) che sempre più fa sembrare la tastiera qualcosa da usarsi solo per il business, o addirittura un “relitto” dei tempi passati, come un telefono a selettore rotante, che esiste e ancora funziona, ma che appare assurdo adottare ancora al posto dell’ubiquo smartphone, nella vita di tutti i giorni. Leggi lo sfogliabile

Gambling, scommesse e altri divieti

Il Decreto Dignità, così come è stato soprannominato per sintesi giornalistica, unanimemente attribuito all’anima Cinque Stelle e al vice premier Di Maio, contiene, tra le altre prescrizioni, il divieto di fare pubblicità ai “giochi con vincite in denaro”. Certamente non è la voce più significativa tra quelle comprese nel Decreto, dallo split payment al redditometro, dai voucher ai contratti a tempo, o tra quelle che ne sono uscite all’ultimo momento, quali le norme che riguardavano i rider, ma è sicuramente qualcosa di importante, se anche il gambling viene associato al fumo e alle bevande alcoliche nella proibizione. La ragione è etica: il contrasto al gioco compulsivo, la cosiddetta ludopatia. Una spiegazione che ben giustifica il draconico divieto: entro un anno sarà vietata qualsiasi forma di comunicazione, diretta o indiretta, al gioco d’azzardo. In questo numero della rivista ne parlano diffusamente due articoli, che tuttavia lasciano in sospeso la questione del “proibizionismo” totale - se la ludopatia è un problema assoluto perché non si vieta il gioco tout court - e che cosa accadrà nel mercato se un operatore straniero farà pubblicità dall’estero, ma utilizzando ad esempio i social network, anche nel nostro Paese. Certamente, il Decreto Legge deve ancora essere convertito in Parlamento, e non si possono escludere altre modifiche. Tuttavia, se dal “Decreto Dignità” si passa alla successiva “Manovra del Popolo” le cose da esaminare - e discutere - rischiano di essere parecchie… Leggi lo sfogliabile

Il (prossimo) futuro sarà “verbale”

Ci siamo: alla vigilia del Netcomm Forum, l’appuntamento più importante per il commercio online italiano, molte delle indicazioni ieri solo previste si sono realizzate, o si stanno realizzando. Dall’affermazione di quegli Omnichannel Consumer, prefigurati negli anni scorsi dal Presidente del Consorzio Netcomm Roberto Liscia, all’utilizzo dell’intelligenza artificiale in tutte le aree di attività, dalla logistica ai pagamenti, dal CRM alla gestione del magazzino. Il Report di Criteo. “Global Commerce Review”, relativo al primo trimestre di quest’anno, ad esempio, benché focalizzato sul panorama internazionale, riporta numeri che danno anche in Italia la misura del cambiamento in atto: un 47% delle transazioni effettuate da mobile sono registrate dalle app dei retailer, mentre tutte la compravendite effettuate tramite smartphone aumentano del 31,5% anno su anno. Ma ancora più significativa la lettura delle calendarizzazioni delle transazioni: sono fatte sul mobile durante il fine settimana e nelle notti, e sul web durante l’orario d’ufficio. Un segno che il consumatore sta diventando realmente omnichannel, che le sue linee guida sono tracciate da ciò che è più pratico momento per momento, senza preclusioni o preferenze acquisite. Senza contare che in Italia siamo ancora agli inizi di quella rivoluzione verbale destinata a cambiare ancora una volta le abitudini d’uso, d’acquisto e di fruizione, del commerce “tout court”, senza più prefissi “e” o suffissi “online”. Leggi lo sfogliabile

#NudiCome

Nudi come San Francesco, che si spogliò degli abiti e delle ricchezze del demonio, e nudi come tutte le creature del suo Cantico delle Creature: “Laudato si’, mi’ Signore, per sora nostra matre terra” e per queste nuove creature della Città Futura che neppure Giotto seppe pre-vedere e disegnare. Non più creature di città dolenti di macchine e di cemento, di acciaio e di polvere, qui ci sono nove pezzi, unici e tuttavia uguali, di un’umanità che presto inchioderà il vecchio mondo al suo odore scorante di materia in decomposizione e di roba smessa. Pupille di luce che brillano come in un arcobaleno, e pelli colorate che si mischiano, questi nove figli nostri sono frate Sole e sora Luna finalmente abbracciati e confusi: creature giovani di roccia fertile, di pietra morbida della quale ci si potrà finalmente fidare. Grazie a loro i colori torneranno innocenti: non ci sarà più la strega nera che offre la mela avvelenata rossa alla fanciulla bianca-neve. Non più la guerra delle razze ma il miracolo etnico con la ricchezza delle sue reminiscenze pacificate. Forse qui la pelle scura è anche quella dei beduini del monte Sinai, e ci sono tracce d’Asia persino nelle sopracciglia; e magari negli occhi di blu-chiaro c’è il freddo della Svizzera mentre nel blu-nero c’è il caldo della Grecia madre d’Europa, e forse nel naso scuro e sottile c’è l’Etiopia somala; vedo ricordi imperiali nei capelli di seta e accenni tribali nel riccio indomabile, un tocco d’Italia profumata nelle ciglia lunghe. C’è persino il ritmo cubano nell’immagine, che è ferma, è vero, e tuttavia le creature sembrano muoversi nel Cantico della successione: spostamenti, toccamenti, aggrappamenti con balenii di Africa e di Cina e di gialli e di rossi da pittura creativa. È la foto delle Metamorfosi che sono tipiche delle civiltà imperiali, della Roma degli Augusti come dell’America dei Presidenti, della Globalità dove ogni cosa passa in un’altra, si tramuta nel suo contrario. Leggi lo sfogliabile

Guidelines for the Past…

Nell’appuntamento annuale di GroupM e The European House - Ambrosetti, “Guidelines for the Future - Think”, tenutosi a Milano il 5 luglio, si sono affrontati gli impatti di Tecnologia e Comunicazioni sulla società, le aziende e la leadership. Una partecipazione ricca, con in platea, in prima fila, le imprese e, sul palco, le prime linee di TEH - Ambrosetti e del gruppo media. Ma al di là degli interventi attesi, che cercano di disegnare un percorso verso il futuro che non c’è ancora, e la presenza di robot umanoidi come testimonial dell’evoluzione in atto, ci sono sembrati molto suggestivi gli interventi di Cosimo Accoto, del MIT, e di Alberto Mattiello, della Bocconi. Secondo il primo: “in questo momento, guardando avanti, si possono disegnare le tracce di un futuro possibile. Al posto della tradizionale catena del valore che parte dall’azienda, come produttore di valore, e arriva al consumatore, il “distruttore” del valore, attraverso prodotti, brand e media, si staglia il nuovo paradigma in cui ai due capi ci sono beneficiari del valore e in mezzo le platfirm (crasi tra platform e firm) che lavorano attraverso service creator, internet of things e algorithm power”. “Si dice che i dati valgono come il petrolio”, continua Mattielli. “In realtà valgono molto di più. Si pensi ad esempio a Trov, un’assicurazione on demand che ha superato da tempo la fase di start up, ed è attiva in Australia, negli Stati Uniti e in UK: assicura tutto, dalla macchina fotografica per le due ore d’uso alla bicicletta per la giornata di escursione. E rimborsa il danno senza perizie o denunce. Il suo valore non sono i pochi euro riscossi per ogni copertura attivata, ma la conoscenza di tutti gli articoli disponibili in famiglia, degli eventi casuali, della necessità di una sostituzione imprevista e così via. Un database immenso da mettere a disposizione dei vendor”. Leggi lo sfogliabile

Hanno sparato a Sir Martin

Nel numero scorso avevamo scritto, con un po’ di paradosso incluso, di guardare con attenzione alla prossima fase del mercato dell’advertising, confrontando le performance borsistiche del gruppo WPP, il gigante del comparto, con quelle di Accenture, uno dei colossi della consulenza strategica che sta entrando, come peraltro non pochi dei suoi analoghi, nel settore. Ma neppure mentre scrivevamo - lo confessiamo - potevamo supporre l’entità del terremoto che si stava preparando: Sir Martin Sorrell si è dimesso nel giro di pochi giorni dal suo ruolo di CEO di WPP, accompagnando l’uscita con uno statement “in the interest of all our other stakeholders, it is best for me to step aside” che non racconta nulla. Certo, a voler raccogliere le voci, ce ne sono molte che possono spiegare la cosa, a partire dall’inchiesta istruita dal Gruppo per “personal misconduct” di cui non si sa nulla di certo, coperta com’è dal Non Disclosure Agreement, ma che dalle dichiarazioni “did not involve amounts that are material”. D’altra parte, non stupisce, per lo meno chi guarda “da fuori”, che un CEO da 210 milioni di sterline in 5 anni non abbia fatto ricorso alla cassa della società per le piccole spese… E poi il gruppo WPP non ha certo assunto una posizione rigida con Sorrell, che esce conservando i benefit economici e viene richiesto di aiutare nel passaggio delle consegne. Gesto estremo di correttezza istituzionale o chissà che altro? Né i recenti sviluppi del movimento #metoo sulle due sponde dell’Atlantico fanno ipotizzare risvolti oscuri: divorziato generosamente già una volta (ha avuto tre figli dalla prima moglie), è diventato padre una quarta volta (a 71 anni) dalla seconda moglie. E ha saputo surfare con eleganza - e NDA - sugli incidenti che ha incontrato lungo il suo percorso: chiedere, in confidenza ovviamente, a Marco Benatti. Leggi lo sfogliabile

Speciale Video Advertising

Gennaio / Febbraio

Speciale IAB Forum

Novembre 2018

Spotlight: FIND

Estratto da: Advertiser Ottobre 2018

Speciale Brand & Loyalty 2018

Ottobre 2018

Speciale Native Advertising 2018

Settembre 2018

Speciale Programmatic 2018

Agosto 2018

Speciale Netcomm Forum/Award 2018

Giugno / Luglio 2018

Speciale Brand Safety 2018

Gugno / Luglio 2018

Speciale eCommerce 2018

Maggio 2018

Speciale Interact 2018

Supplemento Maggio 2018

Speciale Branded Entertainment 2018

Marzo/Aprile 2018

Speciale Digital Innovation 2018

Febbraio 2018

TECH & INNOVATION

Workplace: i 5 trend strategici per il 2019

A cura di Laura Venturini, Product Marketing Manager di Ricoh Italia

BRAND STRATEGY

L’evoluzione della protezione del brand online

A cura di Chrissie Jamieson, VP Marketing, MarkMonitor

aziende

Digital contract: oggi si può

Intervista a Federico Pagliuca, Founder iRealtors