BRAND STRATEGY

“The Neverending Journey”: percorsi di marche e consumatori sotto esame

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consumatori

Questa mattina si è tenuto, presso l’Aula Magna Carassi e Dadda del Politecnico di Milano, al Campus Bovisa, l’incontro “The neverending journey: percorsi di brand e consumatori”, organizzato con la collaborazione del Gruppo Publicis.
Ha aperto i lavori l’intervento di Luca Cavalli, Chief Growth Officer di Publicis Groupe, che ha rilevato come l’effetto Wikipedia informi il nostro modo di muoverci in rete “i touch point sono aumentati del 50% negli ultimi due anni”, ha sottolineato, “ma per il 79% non producono conversione all’acquisto”. Come accade per i viaggi, ha proseguito, sempre più il consumatore cerca valore nell’esperienza: “due decisioni d’acquisto su tre, secondo KPMG, sono basate su un quality journey, non tanto sul consumer journey”.

Stiamo andando verso la Reputation Economy: i brand non hanno il diritto all’oblio come le persone, di conseguenza dallo Zero Moment of Truth, di P&G che nel 2011 vedeva il consumatore di fronte allo scaffale, ci stiamo spostando verso gli Infinite Moments of Truth, costruiti dalla pletora di micromenti in cui la marca è ed è stata in contatto con il potenziale acquirente.

Un concetto ripreso da Jonathan Lewis-Jones, Head of Practice Leads EMEA di Publicis Media, secondo cui la marca aiuta il consumatore a navigare nella complessità del commerce: “Uno scenario molto confuso, quello dei mercati indiretti, dove la differenza tra eCommerce e negozio fisico si fa sempre più labile, e dove il brand sviluppa experience usando dati che non possiede”. Bisogna estrarre il massimo valore possibile dalla partnership con i retailer, suggerisce, sfruttando l’evoluzione digitale per lavorare insieme e chiudere il gap ancora esistente.

“Il valore che è possibile estrarre dai dati”, precisa Alessio Fattore, Head of Spine, “Trova un tetto nella capacità di spesa della famiglie e delle aziende”. All’interno di queste va identificato un framework di misurazione reale, che muovendo dal MMM (Media Marketing Model) vada verso una modellazione strutturale di lungo periodo.
“Attraverso una selezione neutrale”, spiega Fattore, “abbiamo selezionato 45 KPI (sugli oltre 450 inizialmente esaminati) che hanno una relazione consistente con l’obiettivo finale. Non va dimenticato infatti il ruolo delle dimensioni dell’infrastruttura per avere un misurazione oggettiva in tempi accettabili”.
Parlando di infrastruttura, inoltre, non è necessario aver ben presente che machine learning e intelligenza artificiale non sono sinonimi, con il primo più orientato al predictive marketing, e la seconda che ha un ruolo centrale nel supporto al decision making del management.
“One thing doesn’t fit all”, è l’opinione di Thrushna Chaubal, Data Science Client Solutions Strategist di Publicis Madia UK. “Nel consumer journey conta quello a cui il consumatore è davvero interessato”. Per raggiungere questo obiettivo è necessario ottimizzare sia il content management sia gli investimenti, nell’ottica di una continua ricerca dell’eccellenza nella customizzazione.

“Fare marca oggi è saper dare la risposta giusta”, ha concluso Giuliano Noci, Ordinario di Strategy & Marketing del Politecnico, presentando la sua sintesi finale. “Non servono più storytelling standardizzati: oggi Amazon (o Tripadvisor) sono marche perché hanno conquistato la delega fiduciaria dei consumatori”. Il marketing deve abbandonare, anche nel lessico, la metafora militare (target,mirare, centrare, ecc) per acquisirne una fisica, con la marca come massa, centro di gravità, di attrazione, con una costante gravitazionale costituita dai propri, precipui valori positivi.
“Bisogna tornare a mettere al centro l’uomo”, è la conclusione di Noci, “non parlare più di B2C ma di B2I, business verso l’individuo. Un meccanismo che può esser aiutato, ma non sostituito dai Big Data, e che trova nei “Momenti dell’amore” lo sviluppo dei Touch Point, per relazionarsi con la marca in un’infinità di occasioni nella vita di tutti i giorni”.

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