BRAND STRATEGY

“Quali sono i tuoi (bi)sogni?”, la campagna Despar a firma di AD010 e RedCell

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despar

È entrata nella seconda fase la campagna di comunicazione integrata che Aspiag Service (la concessionaria Despar per il Triveneto e l’Emilia Romagna) dedica alla scoperta dei bisogni dei propri clienti, e alle risposte che il brand mette e metterà in atto per anticiparli e soddisfarli. Iniziata con una fase teaser lo scorso maggio, la campagna è entrata nel vivo dal 25 giugno, coinvolgendo tutti i media a disposizione dell’azienda, above e below the line.

Fabio Donà, direttore marketing di Aspiag Service, spiega il senso della campagna, realizzata in collaborazione con le agenzie AD010 di Padova e RedCell di Milano: “La campagna nasce dal desiderio di raccontarci in modo nuovo e identificativo. La ‘galassia Despar’ è un contesto molto più complesso di quanto appaia agli occhi dei consumatori, come ben sanno invece gli operatori del nostro settore: Aspiag Service è solo una delle aziende che gestiscono il brand sul territorio nazionale – e si tratta di aziende che condividono molto, ma sono anche molto diverse, strutturalmente e come presenza nella propria area.
Noi di Aspiag Service, poi, gestiamo supermercati di proprietà ma abbiamo anche una rete di circa 350 franchisee, che rappresentano il marchio con il loro personale tocco imprenditoriale. Siamo una realtà complessa, appunto, e da tempo sentivamo l’esigenza di raccontarci in modo più rappresentativo. Questa campagna è l’occasione per farlo”.

Punto di partenza è stata l’esplorazione dei bisogni dei clienti e dei consumatori in generale, attraverso indagini di mercato di tipo quantitativo, survey via social, e un particolarissimo set di focus group organizzato in collaborazione con Kantar TNS.

La campagna “Quali sono i tuoi (bi)sogni?” è iniziata il 21 maggio con una fase teaser: cinque messaggi testuali che identificano altrettanti bisogni espressi dai clienti Despar (ho bisogno di risparmiare; sentirmi ascoltato; migliorare il mio stile di vita; cibo sicuro; prodotti del mio territorio) sono stati proposti su uno sfondo verde (uno dei colori del brand) inquadrato in una cornice a contrasto, e declinati su tutti i mezzi: dalle affissioni alla radio instore e al digital signage, dal materiale di comunicazione destinato ai punti vendita al sito despar.it, dal volantino ai quotidiani e periodici, con una particolare attenzione per il mondo
social.
La seconda parte della campagna, iniziata il 25 giugno, dà volto e storia a questi bisogni, trasformando i clienti che li hanno espressi in veri e propri testimonial, ritratti dalla fotografa Monia Merlo, una fotografa di moda, che ha collaborato con marchi e riviste internazionali e le cui opere sono esposte in importanti gallerie d’arte.

L’originalità della campagna parte dalle metodologie usate da Aspiag Service per metterne a punto i messaggi: i due focus group organizzati con Kantar TNS ne sono un esempio. Obiettivo: presentare in anteprima la nuova campagna ad alcuni clienti selezionati tra i partecipanti a corsi organizzati dall’azienda nel corso dell’anno, per raccogliere le loro impressioni e intuizioni, e verificare il possibile impatto della campagna stessa.
“Questa campagna”, conclude Fabio Donà, “rappresenta per noi un’occasione duplice, perché ci consente da un lato di raccontarci in modo inedito ai nostri clienti, e dall’altro di condividere con tutti i nostri collaboratori i temi che la nostra azienda approfondirà nei prossimi anni: quello della convenienza, ovviamente, ma anche della sicurezza e tracciabilità alimentare, della valorizzazione dei prodotti locali e del benessere. Ognuno di noi avrà la possibilità di dare il proprio contributo lungo la strada, sapendo in che direzione stiamo andando tutti insieme”.

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