NUMBER

Il Futuro è qui, costruito da Big Data, AI, 5G, IoT, Robot e Blockchain

- # # # #

AI

Le continue innovazioni tecnologiche di questi ultimi anni, e quelle in arrivo nei prossimi, hanno un impatto sull’ambiente competitivo e sui modelli di business dei brand e obbligano tutti i CEO a ripensare e trasformare le proprie aziende, anche in modo profondo e radicale.

Per queste ragioni GroupM, la holding che si occupa delle attività media del gruppo WPP, nel suo ruolo di leader di mercato ha avvertito l’esigenza di favorire – attraverso questa seconda edizione dell’evento annuale organizzato con The European House-Ambrosetti – un momento di approfondimento, partendo dall’analisi di quelle innovazioni tecnologiche che più di altre influiranno proprio sui consumatori e sulla comunicazione.

“Dal nostro punto di vista riflettere oggi su questi temi significa dotarsi degli strumenti per affrontare la trasformazione profonda del nostro settore. Vere e proprie sfide a cui rispondere con visione strategica, capacità di innovazione e una formazione permanente a tutti i livelli delle strutture organizzative”, dichiara Massimo Beduschi (nella foto), CEO e Chairman di GroupM e COO di WPP

“Da ormai due anni, con GroupM condividiamo l’importanza di sviluppare un focus su come digitale e tecnologia impattano sulla società, sulle aziende, sulla comunicazione e sulla leadership del futuro. Il digitale, insieme a regolamentazione e globalizzazione, sta ridisegnando lo spazio economico: i confini tra i settori tradizionalmente intesi si sgretolano, gli spazi di competenze si sovrappongono e gli ecosistemi ai quali siamo abituati collassano per dare vita a nuovi settori, competenze ed ecosistemi trasversali”, aggiunge Valerio De Molli, Managing Partner e CEO, The European House-Ambrosetti

Il format dell’evento riprende quello degli appuntamenti che WPP, sempre con The European House-Ambrosetti, organizza ogni anno a inizio autunno, affidando a un Advisory Board composto da esperti qualificati la scelta di temi e relatori. L’analisi che ne è scaturita è stata riassunta da Paolo Borzatta, Senior Partner di T.E.H. Ambrosetti, in un volume ricco di suggestioni e sintetizzata in 10 punti chiave

La trasformazione digitale non ha un impatto solo nel campo delle competenze, degli strumenti e delle nuove figure professionali, ma impone anche un cambiamento organizzativo nei processi e nel lavoro in azienda. Un’azienda strutturata in compartimenti stagni farà fatica a rimanere rilevante sul mercato. Nell’epoca digitale il vantaggio competitivo passa infatti non solo attraverso la capacità di riconoscere l’importanza dei dati, ma anche del loro utilizzo in maniera intelligente e strategica in tutte le funzioni aziendali.

Le dinamiche e i percorsi di sviluppo del mondo moderno sono strettamente connessi, se non imprescindibili, dalle dinamiche di sviluppo/rivoluzione delle tecnologie. Quando la tecnologia avanza in modo significativo, cambia la società, cambiano i consumatori e di conseguenza devono cambiare anche le aziende (e quindi i CEO) e il loro stile di comunicazione.

Dallo studio è emerso che Intelligenza Artificiale (AI), l’Internet of Things (IoT), Reti 5G, Robotica, Virtual Reality (VR) e Augmented Reality (AR) e Blockchain saranno le innovazioni tecnologiche che nei prossimi anni, più̀ di altre, impatteranno sul mondo della comunicazione.

Più in particolare, nel medio periodo l’Intelligenza Artificiale (AI) ricoprirà un ruolo di primo piano tra le tecnologie che rivoluzioneranno l’attività economica all’interno delle imprese e anche la comunicazione sarà profondamente trasformata, in virtù della capacità dell’AI di abilitare nuove opportunità nell’ingaggio del consumatore.

In realtà la crescente disponibilità dei dati e l’evoluzione tecnologica stanno già trasformando profondamente anche pubblicità, comunicazione e media, delineando i media business di successo.

Sempre più ogni media business del futuro avrà molte più sfaccettature che in passato: dovrà infatti essere in primis un data business per sfruttare tutta la potenzialità dei dati che rete e interazioni ci mettono a disposizione; ma anche un prediction business, non limitandosi ad analizzare le risposte dei consumatori, ma spingendosi a comunicare con loro basandosi sulle previsioni dei loro comportamenti e un automation business, basato su sistemi tecnologici intelligenti, che affiancheranno l’essere umano sollevandolo dallo svolgere attività ripetitive e di scarso valore aggiunto, per coprire ogni passo del consumer journey.

Un contesto in cui quanto più è difficile e complesso occuparsi di comunicazione, tanto più diventa strategico per le aziende saperlo fare.

Il cambio di prospettiva ha portato GroupM a riconoscere tecnologie e dati sia come strumenti utili alle aziende per conoscere più a fondo i propri consumatori, sia come abilitatori funzionali e predittivi, in grado di anticiparne le esigenze e soddisfarne i bisogni.

“Conoscenza, questa, che affianchiamo alla nostra expertise su tutti i mezzi (tradizionali e nuovi o nuovissimi), con la garanzia di collocare i brand in ambienti sicuri nelle pianificazioni online e con una visione di insieme che abbraccia tutti i canali di comunicazione, per offrire una perfetta copertura del consumer journey”, prosegue Baduschi. “Abbiamo inoltre scelto di ovviare alla criticità rappresentata da strutture eccessivamente verticalizzate, che sono sempre più spesso un ostacolo alla creazione di valore, integrando ancora di più le competenze e liberando energie e potenzialità tra le varie anime del mondo WPP”.

“In questo momento, guardando avanti, si possono disegnare le traccie di un futuro possibile”, interviene Cosimo Accoto dell’MIT. “Al posto del tradizionale line up che parte dall’azienda, come produttore di valore, a arriva al consumatore, il “distruttore” del valore, attraverso prodotti, brand e media, si staglia il nuovo paradigma in cui ai due capi ci sono beneficiari del valore e in mezzo le platfirm (crasi tra platform e firm) che lavorano attraverso service creator, internet of things e algorithm power”.

“Si dice che i dati valgono come il petrolio”, continua Alberto Mattielli, dell’Università Bocconi. “In realtà valgono molto di più. Si pensi ad esempio a Trov , un’assicurazione on demand che ha superato da tempo la fase di start up, ed è attiva in Australia, negli Stati Uniti e in UK: assicura tutto, dalla macchina fotografica per le due ore d’uso alle bicicletta per la giornata di escursione. E rimborsa il danno senza perizie o denunce. Il suo valore non sono i pochi euro riscossi per ogni copertura attivata, ma la conoscenza di tutti gli articoli disponibili in famiglia, degli eventi imprevisti, della necessità di una sostituzione e così via. Un DB immenso da mettere a disposizione dei vendor”.

“Perché, se la capacità di leggere l’immensa mole dei dati oggi disponibili consente di conoscere il consumatore e raggiungerlo nel momento giusto e con il giusto device”, conclude Beduschi, “collegare strettamente questa parte di lavoro con quella di definizione creativa del messaggio significa poter fornire ai clienti uno straordinario valore aggiunto, in termini non solo di velocità ma anche di precisione dell’output rispetto alle aspettative del consumatore”.

I 10 punti più importanti dello Studio Strategico

  1. La velocità con cui si propagano le innovazioni tecnologiche è esponenziale e gli impatti dei cambiamenti tecnologici sulla società sono irreversibili.
  2. AI, IoT, 5G, Robotica, AR e VR, Blockchain sono le innovazioni tecnologiche che, più di altre, avranno impatto nei prossimi anni sul mondo della comunicazione.
  3. L’AI abiliterà nuove opportunità nell’ingaggio del consumatore, trasformando profondamente la comunicazione che sarà sempre più personalizzata e rilevante.
  4. I sistemi di AI hanno raggiunto performance vicine a quelle degli esseri umani in attività considerate da sempre una dote quasi esclusiva di questi ultimi:
  5. L’enorme disponibilità di dati generati dalla rete e dalle piattaforme modifica il paradigma di riferimento di comunicazione e media che da simbolico diventa algoritmo, da archivio diventa oracolo, da estensione astensione.
  6. Il ruolo sempre più importante dei dati impone ai CEO di affrontare la trasformazione digitale non più nel campo delle competenze e degli strumenti, ma soprattutto dal punto di vista culturale e dei processi aziendali.
  7. I silos costituiscono un ostacolo importante per la piena creazione di valore che dati e tecnologie renderebbero possibile.
  8. La tecnologia ha cambiato anche la formula della comunicazione, accorciando i tempi di ciclo fino a microsecondi e trasformando ogni elemento che la compone.
  9. Nella nuova formula della comunicazione il trasmettitore non è più necessariamente un’azienda: anche gli individui comunicano con le aziende e i loro pari; il messaggio affidato all’AI è multiplo; il ricevente è interattivo, esigente e in grado di esprimere in modo immediato gradimento o insoddisfazione; il canale si è moltiplicato grazie anche alla disponibilità di nuove modalità di trasmissione come AR e VR, live streaming, i robot umanoidi; il feedback si è moltiplicato e non riguarda più solo il trasmettitore.
  10. Altri mega-trend contribuiscono a ridisegnare gli scenari futuri: la migrazione di potere e influenza da Ovest a Est incidono su economia e società; la crescita della popolazione mondiale e la progressiva urbanizzazione ridisegnano la demografia; l’aumento del fabbisogno di risorse – acqua, cibo, energia – e la diffusione di un modello di economia circolare ricadono sull’ambiente.
  11. Questi megatrend stanno cambiando in modo radicale il Mondo e con esso le aziende, che devono adeguarsi ai nuovi scenari. Affinché ciò accada è necessario un coinvolgimento dei CEO, che devono essere i protagonisti e i maggiori portavoce di questa trasformazione.

articoli correlati